臺(tái)灣數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與突圍路徑

陳維超　岳淼

[摘 要] 檢視臺(tái)灣出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程與現(xiàn)狀，指出臺(tái)灣數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)鏈缺乏有效整合以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不健全等困境，在重申內(nèi)容對(duì)于數(shù)字出版重要性的同時(shí)，提出為適應(yīng)數(shù)字時(shí)代深層范式的轉(zhuǎn)變，臺(tái)灣數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)樹立“以信息服務(wù)為中心”的理念，以受眾為導(dǎo)向，產(chǎn)制多元化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，并尋求產(chǎn)業(yè)鏈條的深度整合。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 信息服務(wù) 數(shù)字內(nèi)容

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 05-0087-05

[Abstract] Examine the progress of Taiwan digital publishing industry，point out that it has been suffering from the lack of effective integration of industrial chain and the business model is not good enough. In order to adapt to the deep paradigm shift in the digital age，Taiwans digital publishing should establish an“information service centered”philosophy while reaffirming the importance of content for digital publishing and be more audience-oriented， so as to create a wide range of digital content and products， and to deepen the integration of the industrial chain.

[Key words] Digital publishing Operation platform Information service Digital content

在出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱潮和發(fā)展趨勢(shì)下，全球傳統(tǒng)出版業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革和調(diào)整。作為傳統(tǒng)出版內(nèi)容與信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的一種新型出版形態(tài)，數(shù)字出版重構(gòu)著傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)方式、盈利模式以及用戶消費(fèi)習(xí)慣，不斷延展和豐富著傳統(tǒng)出版的內(nèi)涵和外延。

關(guān)于數(shù)字出版，在臺(tái)灣的定義不一。臺(tái)灣“經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局”將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)定義為：運(yùn)用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、資訊科技、硬件設(shè)備以及版權(quán)管理機(jī)制，讓傳統(tǒng)出版在經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生改變，創(chuàng)造新的營(yíng)運(yùn)模式及所衍生之新市場(chǎng)，帶動(dòng)數(shù)字知識(shí)的生產(chǎn)、流通及服務(wù)鏈發(fā)展。其產(chǎn)品或服務(wù)包含圖像或文字之光盤出版品，電子書、電子雜志、電子資料庫(kù)、電子化出版、數(shù)字化流通、資訊增值服務(wù)等[1]。具體而言，數(shù)字出版主要涵蓋三大領(lǐng)域：一是內(nèi)容出版，泛指將書籍、雜志、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫(kù)等內(nèi)容通過(guò)數(shù)字化方式表現(xiàn)、流通、傳遞或制作而成的出版品；二是流通平臺(tái)，泛指整合平臺(tái)、開發(fā)數(shù)字權(quán)利保護(hù)系統(tǒng)、制作閱讀應(yīng)用軟件及傳遞交易內(nèi)容出版品之服務(wù)；三是電子書閱讀器，泛指制作電子書閱讀器的上下游廠商，包含原料采用電子紙及非電子紙的電子書閱讀器。其中，臺(tái)灣元太、振曜等技術(shù)廠商由于擁有電子閱讀終端的核心技術(shù)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中處于主導(dǎo)地位；擁有龐大用戶群的中華電信、遠(yuǎn)傳以及臺(tái)灣大哥大等電信運(yùn)營(yíng)商也積極涉足數(shù)字出版領(lǐng)域；相形之下，擁有大量紙質(zhì)內(nèi)容、處于產(chǎn)業(yè)鏈核心的傳統(tǒng)出版企業(yè)由于規(guī)模小、數(shù)字化轉(zhuǎn)型資金不足，以及電子書盈利模式不成熟等原因，暫處于觀望階段。

1 近期發(fā)展歷程

在臺(tái)灣，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是目前文化創(chuàng)意及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展項(xiàng)目，攸關(guān)臺(tái)灣出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，政府與民間都給予極大關(guān)注。2002年，臺(tái)灣政府提出“挑戰(zhàn)2008：國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)計(jì)劃”，希望帶動(dòng)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。其中，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃”重點(diǎn)是扶持出版產(chǎn)業(yè)，以促使臺(tái)灣出版產(chǎn)業(yè)繼續(xù)在華文出版中保持領(lǐng)先地位。而“兩兆雙星產(chǎn)業(yè)”的重點(diǎn)之一則是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)是將臺(tái)灣建成“亞太地區(qū)數(shù)字內(nèi)容設(shè)計(jì)開發(fā)制作中樞”，并帶動(dòng)外圍衍生知識(shí)性產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域，臺(tái)灣數(shù)字出版受到了高度重視。為顯示推動(dòng)數(shù)字出版發(fā)展的決心，“行政院新聞局”于2007年設(shè)立臺(tái)灣地區(qū)數(shù)字出版最高榮譽(yù)——“數(shù)字出版金鼎獎(jiǎng)”，希望借以激勵(lì)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在2009年通過(guò)“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略與行動(dòng)計(jì)劃”，預(yù)計(jì)投入21.34億新臺(tái)幣加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此背景下，臺(tái)灣數(shù)字出版與典藏產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，年產(chǎn)值從2008年的47億新臺(tái)幣增長(zhǎng)至2009年的263億新臺(tái)幣，成長(zhǎng)幅度高達(dá)457.6%，創(chuàng)歷史新高（見圖1）。此外，臺(tái)灣民間組織也積極扶持?jǐn)?shù)字出版發(fā)展，2008年7月，由臺(tái)灣52家出版業(yè)者、電信業(yè)者、通訊服務(wù)業(yè)者與圖書館共同籌組的“臺(tái)灣數(shù)字出版聯(lián)盟”成立，其宗旨是不僅在變革來(lái)臨時(shí)積極參與，而且要自主性啟動(dòng)變革。該聯(lián)盟向臺(tái)灣“新聞局”提出了數(shù)字出版旗艦計(jì)劃——“點(diǎn)火計(jì)劃”，目的在于爭(zhēng)取政府對(duì)數(shù)字出版的政策及資金扶持，推動(dòng)臺(tái)灣紙質(zhì)書內(nèi)容數(shù)字化，進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)上下游，建立對(duì)話機(jī)制，借以營(yíng)造良好的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境。2011年，臺(tái)灣電子書“點(diǎn)火計(jì)劃”啟動(dòng)，劃撥3000萬(wàn)新臺(tái)幣推動(dòng)新書EP（實(shí)體書與電子書）同步數(shù)字出版計(jì)劃。在此計(jì)劃直接推動(dòng)下，2012年臺(tái)灣共新增2.7萬(wàn)種電子書進(jìn)入市場(chǎng)，較2011年的1.2萬(wàn)種增長(zhǎng)125%，總計(jì)共有6.85萬(wàn)種電子書供民眾下載閱讀；而至2012年底，臺(tái)灣數(shù)字閱讀人口也達(dá)202.3萬(wàn)人，新增60.3萬(wàn)人，較2011年的39萬(wàn)增長(zhǎng)55%[2]。因此，盡管2012年臺(tái)灣的數(shù)字出版產(chǎn)值仍然延續(xù)前一年慣性略有下滑，但電子圖書數(shù)量和數(shù)字閱讀人口都逆勢(shì)上揚(yáng)。

除了政府與民間的助推，臺(tái)灣強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及較高的網(wǎng)絡(luò)普及率亦是數(shù)字出版發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，臺(tái)灣在上游的電子紙技術(shù)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。電子廠商元太科技收購(gòu)E-ink后，成為全球最大的電子紙生產(chǎn)制造商，市場(chǎng)占有率超過(guò)90%，亞馬遜Kindle系列、易狄歐（EDO）公司的E600系列、漢王公司推出的漢王N系列等電子書閱讀器都是應(yīng)用E-ink的電子墨水技術(shù)。這對(duì)于臺(tái)灣普及電子書閱讀器、利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有不可替代的作用。此外，臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)普及率高，根據(jù)《2014年臺(tái)灣寬頻網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查》報(bào)告，截至2014年8月19日，全臺(tái)灣上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到1763萬(wàn)，上網(wǎng)率高達(dá)75%，其中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用率從2012年的25.91%增長(zhǎng)至2014年的47.27%，這為數(shù)字閱讀提供了龐大的消費(fèi)群體[3]。

2 “有技術(shù)無(wú)內(nèi)容”的現(xiàn)狀

在片面強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)的思維定勢(shì)下，臺(tái)灣電子技術(shù)廠商在產(chǎn)業(yè)鏈條中占有絕對(duì)主導(dǎo)地位；最了解讀者需求的傳統(tǒng)出版業(yè)者在產(chǎn)業(yè)鏈條中缺位，使得傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容經(jīng)由數(shù)字編輯轉(zhuǎn)化成數(shù)字內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容的相關(guān)訊息通過(guò)數(shù)字平臺(tái)傳達(dá)至消費(fèi)者端被嚴(yán)重忽視了。

2.1 “技術(shù)決定論”下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏

臺(tái)灣在電子技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)地位導(dǎo)致數(shù)字出版業(yè)忽視了紙質(zhì)內(nèi)容資源的重要性。人們通常認(rèn)為技術(shù)是推動(dòng)數(shù)字出版的驅(qū)動(dòng)力量，但這是一種誤導(dǎo)。“技術(shù)本身幾乎是沒有動(dòng)力的，許多人開辟一個(gè)新的行業(yè)的動(dòng)力主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)方面。一項(xiàng)技術(shù)如果無(wú)望開啟新的市場(chǎng)，它將被舍棄。比較好的一個(gè)觀點(diǎn)是，把技術(shù)看做一種可行性力量：它為人們帶來(lái)了機(jī)會(huì)，并將幫助人們利用好這一機(jī)會(huì)”[4]。由于過(guò)分依賴數(shù)字技術(shù)，2012年在全球電子書閱讀器銷售量下滑的沖擊下，臺(tái)灣元太科技、振曜等電子屏制造商也遭受連帶影響，導(dǎo)致臺(tái)灣數(shù)字出版產(chǎn)值大幅下滑。歸根結(jié)底，“內(nèi)容為王”才是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的根本屬性。必須辯證地看待技術(shù)的作用，雖然它對(duì)于塑造出版企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)與商業(yè)模式有著巨大推動(dòng)作用，但同時(shí)也消解了傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展理念、模式，將傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”理念導(dǎo)向“技術(shù)為王”。對(duì)此，人們的關(guān)注點(diǎn)必須超出技術(shù)本身，著力于怎樣把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在利用現(xiàn)今技術(shù)的同時(shí)，思考怎樣將傳統(tǒng)的、民族的優(yōu)秀文化與數(shù)字技術(shù)完美對(duì)接，從而產(chǎn)生1+1大于2的“化學(xué)反應(yīng)”。

根據(jù)臺(tái)灣《2010年圖書出版產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，臺(tái)灣雖然出版了約4萬(wàn)種新書，但電子書數(shù)量不到1萬(wàn)種，通過(guò)對(duì)666家傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)行的量化調(diào)查，臺(tái)灣圖書出版業(yè)有發(fā)行數(shù)字出版品（包含一般電子書及加值電子書）的企業(yè)為248家，占比37.2%，未發(fā)行數(shù)字圖書的圖書企業(yè)為367家，占比55.1%，剩下51家企業(yè)未作答[5]。2012年，通過(guò)政府及民間組織的推動(dòng)，雖然市場(chǎng)增至6.85萬(wàn)種電子書，但還是面臨缺乏優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的困境。臺(tái)灣最大的出版流通商誠(chéng)品書店、金石堂書店及博客來(lái)書店在2014年底公布的年度暢銷圖書排行榜中，三家書店排名前十的暢銷書共計(jì)20本（去除重復(fù)書目），但只有4種發(fā)行了電子版本，比例比2013年還低[6]。由此可見，臺(tái)灣暢銷圖書的數(shù)字化比例相當(dāng)?shù)汀＞科湓颍阂皇潜就磷髡邠?dān)心電子書影響紙質(zhì)書銷售，不愿讓渡版權(quán)；二是占暢銷書較大比例的外國(guó)作品不易取得電子版權(quán)；三是由于臺(tái)灣出版社多屬中小型企業(yè)，無(wú)相關(guān)數(shù)字出版技術(shù)與資金，縱然電子書平臺(tái)商愿意以無(wú)償、分賬的方式提供數(shù)字轉(zhuǎn)換，但后續(xù)拆賬比例、版權(quán)歸屬等仍是影響這些小型出版社遲遲不跨入數(shù)字出版的主要原因。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)大于合作，各利益方逐鹿運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的較量

數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版與IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，技術(shù)要求高、資金投入大，要想打造像亞馬遜那樣產(chǎn)業(yè)鏈通吃的“大鱷”非朝夕之功。而且，實(shí)際上產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的合作相較各利益方意欲進(jìn)入對(duì)方核心要素領(lǐng)域的嘗試更有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。目前臺(tái)灣數(shù)字出版雖然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不完善，缺乏合理有效的資源整合，尚未形成真正成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字平臺(tái)業(yè)者、電信業(yè)者、電子閱讀器業(yè)者等產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各利益方憑借自身優(yōu)勢(shì)，意欲進(jìn)入對(duì)方的核心要素領(lǐng)域，“以己之短，比人之長(zhǎng)”，由此呈現(xiàn)各自為政、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，造成資源內(nèi)耗，難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。目前臺(tái)灣各相關(guān)產(chǎn)業(yè)均集中于數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與較量。

臺(tái)灣數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)大致分為四類：一是電信服務(wù)商成立的電子書店，如中華電信Hami商城、遠(yuǎn)傳e書城，其優(yōu)勢(shì)在于資金龐大且擁有廣大電信用戶。二是由獨(dú)立電子書制作商成立的電子書店，如MagV、PUBU 書城等，這些電子書制作商大多是熟悉電子書技術(shù)的中小企業(yè)，因看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)而投入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。三是硬件業(yè)者開設(shè)的電子書城，特色是與專用閱讀器結(jié)合，消費(fèi)者需要擁有專屬閱讀終端才能從書城購(gòu)買、觀看電子書，伊博數(shù)字書屋、綠林電子書城均屬此類。四是內(nèi)容出版商主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，如聯(lián)合線上（UDN數(shù)位閱讀網(wǎng)）、遠(yuǎn)流e book、千華數(shù)字、格林文化、城邦（POP原創(chuàng)網(wǎng)）等。

各技術(shù)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商紛紛搶灘并不熟悉的數(shù)字出版領(lǐng)域，相繼成立各類電子書運(yùn)營(yíng)與交易平臺(tái)，而不是專注于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素領(lǐng)域，以致市場(chǎng)呈現(xiàn)群雄割據(jù)、各顯神通的景觀。目前，有超過(guò)20家數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在臺(tái)灣狹促的數(shù)字出版市場(chǎng)互相競(jìng)爭(zhēng)。這種割裂產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，嚴(yán)重影響臺(tái)灣數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

更為嚴(yán)重的是，各運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系導(dǎo)致目前數(shù)字出版的內(nèi)容規(guī)格繁多而且不能有效兼容，如UDN數(shù)字閱讀網(wǎng)為pdf格式、金石堂網(wǎng)絡(luò)書店為keb格式、PUBU書城為EPUB格式。這不僅需要內(nèi)容出版商投入更多制作成本，而且不利于提高紙質(zhì)內(nèi)容在不同平臺(tái)的產(chǎn)出效益，同時(shí)增加讀者的閱讀成本。這主要是由于各運(yùn)營(yíng)平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)，缺乏合作。各家業(yè)者皆希望透過(guò)獨(dú)樹一格的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，反而造成各自為政的情況，難以提升經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而出版業(yè)者也很難將同一份內(nèi)容同時(shí)制作成三種以上格式，從而導(dǎo)致內(nèi)容業(yè)者的參與意愿更低。臺(tái)灣數(shù)字出版聯(lián)盟2012年對(duì)Hami書城、遠(yuǎn)傳e書城等電子書交易平臺(tái)發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，讀者最希望未來(lái)電子書進(jìn)行改進(jìn)的因素中，“我希望購(gòu)買一次電子書籍即可在不同閱讀器觀看”名列首位[7]。

2.3 數(shù)字出版商業(yè)模式不成熟，阻滯出版物數(shù)字化

數(shù)字出版屬于新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)、銷售制度等仍處在與市場(chǎng)磨合、尋求適當(dāng)模式的階段。從過(guò)去的餐飲服務(wù)到有線電視服務(wù)，到目前的數(shù)字音樂以及隨選視訊服務(wù)，“飽讀”服務(wù)都因受眾的歡迎而被廣為采用。自MagV平臺(tái)率先采用“飽讀”服務(wù)以來(lái)，Hami書城、mybook書城、遠(yuǎn)傳e書城紛紛效仿，連經(jīng)營(yíng)電子書、電子雜志多年的城邦出版集團(tuán)，也于2014年開始嘗試“隨身N本”的“吃到飽”服務(wù)?！帮栕x”經(jīng)營(yíng)模式意即消費(fèi)者每月支付一定比例新臺(tái)幣即可免費(fèi)閱讀電子書平臺(tái)數(shù)百本乃至上萬(wàn)本電子雜志、書籍、漫畫以及小說(shuō)等數(shù)字產(chǎn)品。對(duì)于電子書平臺(tái)而言，“飽讀”經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)以量取勝，提供各式各樣內(nèi)容以吸引讀者；而對(duì)于提供內(nèi)容的出版社而言，其獲利水平與讀者點(diǎn)閱數(shù)字內(nèi)容的比例成正比，倘若平臺(tái)付費(fèi)者少或是某類數(shù)字內(nèi)容無(wú)人點(diǎn)閱，可能使得身為內(nèi)容提供商的出版社無(wú)法獲利，拆賬比例不均降低了傳統(tǒng)出版社投入數(shù)字出版的熱情。2010年，傳統(tǒng)出版企業(yè)的收入來(lái)源比例中，圖書發(fā)行依然是主要收入來(lái)源（90.1%）；而來(lái)自數(shù)字出版產(chǎn)品的收入非常微小，只占整體收入的1.4%，顯示臺(tái)灣數(shù)字出版市場(chǎng)仍未成熟[8]。許多數(shù)字平臺(tái)如Pubu、MagV提供雜志，但雜志社方為了保障紙質(zhì)雜志的銷售而對(duì)電子雜志有所限制，造成電子雜志紙質(zhì)雜志之間的時(shí)滯，導(dǎo)致讀者無(wú)法在數(shù)字平臺(tái)上及時(shí)閱讀到新版內(nèi)容，因此數(shù)字閱讀意愿大打折扣。

3 以信息服務(wù)為中心：臺(tái)灣數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路

在數(shù)字出版時(shí)代，如果對(duì)于產(chǎn)品的定義依然是“圖書”而非“信息”，對(duì)產(chǎn)品的理解依然是“商品”而非“服務(wù)”，這種理念繼續(xù)下去，數(shù)字出版只能是數(shù)字化的傳統(tǒng)出版，而不是數(shù)字時(shí)代的出版。對(duì)此，臺(tái)灣數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)樹立以“信息服務(wù)為中心”的理念，以受眾為導(dǎo)向，產(chǎn)制多元化的數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品，并尋求產(chǎn)業(yè)鏈條的深度整合。

3.1 數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容：多媒體表現(xiàn)形式

庫(kù)恩在其經(jīng)典著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中對(duì)不同范式的關(guān)系有過(guò)精彩表述：從科學(xué)革命中涌現(xiàn)出的常規(guī)科學(xué)系統(tǒng)，不僅在邏輯上與以前的傳統(tǒng)不兼容，而且二者往往實(shí)際上也是不可通約的。在庫(kù)恩的范式系統(tǒng)中，處于不同范式中的概念之間，即使名稱上相同也并不意味著它所指的是同一個(gè)事物或現(xiàn)象[9]。傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，不僅是出版形態(tài)、盈利模式以及閱讀終端的改變，而是一場(chǎng)深層“范式”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

技術(shù)的發(fā)展不斷形塑著出版物的內(nèi)容表現(xiàn)形式，使之呈現(xiàn)出多樣化、多媒介的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2012年EPUB3.0數(shù)字出版格式的出現(xiàn)，完美實(shí)現(xiàn)了電子書播放視頻、音頻內(nèi)容的功能。在此背景下，“內(nèi)容為王”不再局限于將紙本內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，而是以內(nèi)容為基礎(chǔ)發(fā)展出多元的增值服務(wù)以及多媒體呈現(xiàn)，使之成為讀者需要的資源。從市場(chǎng)需求來(lái)看，越來(lái)越多讀者希望可以閱讀到圖文并茂的電子書，因此電子書在制作上加入多元性與互動(dòng)性，將更受歡迎。正如城邦出版集團(tuán)首席執(zhí)行長(zhǎng)何飛鵬所言，現(xiàn)在出版商要想在數(shù)字出版領(lǐng)域得到更多認(rèn)可，必須尊重網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，僅僅把數(shù)字內(nèi)容“平移”到數(shù)字平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的[10]。以臺(tái)灣《科學(xué)人》雜志為例，其數(shù)字化版本加入了“全文檢索”、“標(biāo)題與作者檢索”以及“知識(shí)分類瀏覽”等功能，讀者閱讀過(guò)程中可以針對(duì)感興趣領(lǐng)域進(jìn)行快速查詢，并提供“科學(xué)小字典”服務(wù)，有效實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化增值[11]。臺(tái)灣知名繪本作家?guī)酌滓餐瞥觥断蜃笞摺は蛴易摺稟pp電子書，在忠于原作的精神下，運(yùn)用嶄新的多媒體技術(shù)、創(chuàng)新的內(nèi)容增值，由音樂人陳建麒搭配場(chǎng)景打造的配樂，與歌手許哲佩的動(dòng)人旁白，為繪本打造出前所未有的數(shù)字閱讀感官體驗(yàn)。此外，臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系則在數(shù)字匯流的趨勢(shì)下，透過(guò)云端平臺(tái)的概念，整合從文字、照片到影音的多元化素材，拓展聯(lián)合報(bào)系“媒體云”，并將聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、聯(lián)合晚報(bào)、聯(lián)合新聞網(wǎng)四個(gè)獨(dú)立媒體整合作業(yè)，將報(bào)業(yè)新聞的云端化，讀者可通過(guò)數(shù)字平臺(tái)即時(shí)查詢想要了解的信息，既快捷又方便。在深度挖掘內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)向內(nèi)容的多元化服務(wù)，有效提高了出版資源的利用率，實(shí)現(xiàn)了出版資源的效益最大化。

3.2 數(shù)字產(chǎn)品類型：針對(duì)需求開發(fā)補(bǔ)位型內(nèi)容

從報(bào)紙、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，傳播學(xué)者保羅·萊文森認(rèn)為，每一種媒介的誕生都是對(duì)舊有媒介形式與功能的彌補(bǔ)，數(shù)字出版的興盛，就是對(duì)既有傳統(tǒng)出版功能不能適應(yīng)新時(shí)代受眾需求的一種功能彌補(bǔ)。在此，需要厘清一個(gè)誤區(qū)，即紙質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容并不是此消彼長(zhǎng)的“零和博弈”，而是基于受眾注意力與時(shí)間的重新分配結(jié)成的互補(bǔ)關(guān)系?，F(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越多的碎片時(shí)間為各種閱讀終端與社交工具提供了生存的土壤，為此，手機(jī)、iPad、電子書閱讀器等由于輕便可隨身攜帶、即時(shí)檢索等功能，有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，短篇小說(shuō)、休閑類輕小說(shuō)、旅游雜志等適合打發(fā)時(shí)間、隨時(shí)查閱的書種，以及圖文并茂的漫畫，都是非常適合以數(shù)字形式、隨身裝置來(lái)閱讀的內(nèi)容。

此外，大量的可供讀者自由選擇的數(shù)字暢銷讀本也是吸引讀者數(shù)字閱讀的重要因素，如中華電信Hami書城獨(dú)家首賣新修版《金庸作品集》72冊(cè)全套電子書，通過(guò)購(gòu)買金庸全套電子書獨(dú)享5折特惠的營(yíng)銷策略來(lái)刺激電子書銷售。遠(yuǎn)傳電信旗下e書城也網(wǎng)羅一系列暢銷小說(shuō)，包含獨(dú)家推薦銷售已破60萬(wàn)冊(cè)的《夜之屋》、排行榜冠軍的《格雷的50道陰影》《大亨小傳》《華氏451度》，希望能憑借暢銷書來(lái)帶動(dòng)電子書銷售。電子書市場(chǎng)要成形、產(chǎn)業(yè)要茁壯，除了技術(shù)的推動(dòng)，更重要的是要有針對(duì)受眾需求的內(nèi)容，這樣閱讀形式轉(zhuǎn)換對(duì)讀者而言才有意義。

3.3 數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：以內(nèi)容為中心打造多元服務(wù)數(shù)字媒體平臺(tái)

全球數(shù)字融合背景下，數(shù)字出版與媒體產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合日益緊密，在此背景下，數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不僅作為內(nèi)容提供者，更重要的是將之打造成一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為入口資源，吸引最廣大的用戶，然后經(jīng)營(yíng)用戶的數(shù)字媒體平臺(tái)。

目前眾多的電子書交易平臺(tái)為讀者提供了多元選擇，追求大量銷售的“市場(chǎng)占有率”顯得不合時(shí)宜。對(duì)此，數(shù)字平臺(tái)必須轉(zhuǎn)換思路，針對(duì)目標(biāo)客戶群的相關(guān)資訊，如使用習(xí)慣、資訊需求等提供量身定做的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，借此建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度與依賴度。如聯(lián)合線上數(shù)字出版部主任陳芝宇所言，臺(tái)灣市場(chǎng)小，須多元化發(fā)展才可生存，因此必須整合各種數(shù)字出版業(yè)務(wù)共同營(yíng)運(yùn)[12]。如遠(yuǎn)傳、誠(chéng)品書店與三立電視臺(tái)合作建立數(shù)字閱讀平臺(tái)，將三立電視熱門偶像劇《福氣又安康》轉(zhuǎn)化為電子書和電子漫畫，并以數(shù)字圖文方式讓用戶先從手機(jī)上閱覽，下一步再進(jìn)入電子書閱讀。這種內(nèi)容資源多種媒體間的共用，不僅增加了內(nèi)容資源的附加值，而且提升了數(shù)字產(chǎn)品的交互影響力。臺(tái)灣《商業(yè)周刊》以百大特色小學(xué)的專題報(bào)道為核心內(nèi)容，舉辦相關(guān)征文、影展、紀(jì)實(shí)片等延伸活動(dòng)，在數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)吸引讀者注意力后，進(jìn)一步設(shè)計(jì)特色小學(xué)的體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)一系列事件，有效地利用內(nèi)容資源，增強(qiáng)用戶黏性?；蛟S不久的將來(lái)，人們很難再將媒體與電商、信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的界限嚴(yán)格分割開來(lái)。在未來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許只是吸引受眾注意力的一種手段，數(shù)字化營(yíng)銷手段的多樣性，將遠(yuǎn)勝于內(nèi)容售賣帶來(lái)的收益[13]。

數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版與IT技術(shù)相結(jié)合的新型出版形態(tài)，由于技術(shù)扮演的重要角色，普遍存在著“技術(shù)決定論”的論調(diào)。檢視臺(tái)灣數(shù)字出版發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，可以看出缺乏可供數(shù)字化的紙質(zhì)內(nèi)容資源是制約其發(fā)展的瓶頸因素。因此，以信息服務(wù)為中心，將內(nèi)容制作成契合數(shù)字時(shí)代閱讀特性的產(chǎn)品，進(jìn)而打造多元服務(wù)的數(shù)字媒體平臺(tái)，是適應(yīng)數(shù)字時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路。未來(lái)臺(tái)灣應(yīng)朝著增加多樣化數(shù)字內(nèi)容、改善用戶體驗(yàn)等方向發(fā)展。

注 釋

[1]財(cái)團(tuán)法人資訊工業(yè)策進(jìn)會(huì).2013年數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年鑒[M].臺(tái)北：“經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局”，2014：157

[2]財(cái)團(tuán)法人資訊工業(yè)策進(jìn)會(huì).2012年數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年鑒[M].臺(tái)北：“經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局”， 2013：141

[3]臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)咨詢中心網(wǎng)站. 2014年臺(tái)灣寬頻網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查結(jié)果公布[EB/OL].[2014-08-19].http：//www.twnic.net.tw/NEWS4/

135.pdf

[4][美]帕特里克·帕森斯著；樊燕卿，黃映芳譯.有線與衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2005：19

[5][8]張崇仁.2010年圖書出版產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告[R].臺(tái)北：“行政院新聞局”，2011

[6]2014年誠(chéng)品、金石堂、博客來(lái)年度暢銷排行榜[EB/OL].[2014-12-10].https：//plus.google.com/+AlCChen/posts/XJpdVBfMddS

[7]臺(tái)灣數(shù)位出版聯(lián)盟. 2012年臺(tái)灣數(shù)位閱讀行為調(diào)查研究[R]. 臺(tái)北： 臺(tái)灣“文化部”， 2012：30

[9]戴元初.大融合時(shí)代的傳媒規(guī)制變革：行動(dòng)邏輯、歐美經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)進(jìn)路[M]. 北京： 人民日?qǐng)?bào)出版社，2014：147

[10]曹巍. 新媒介環(huán)境下臺(tái)灣出版業(yè)數(shù)字化探索與啟示[J].現(xiàn)代出版， 2012（1）：40-43

[11]《科學(xué)人》雜志中英文對(duì)照知識(shí)庫(kù)[EB/OL].[2014-11-18]. http：//www.wordpedia.com/edu/product/sacd.aspx

[12]鄧雅文. 數(shù)位出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)合分析之研究[D].臺(tái)北：臺(tái)灣政治大學(xué)， 2009：18

[13]郝振省. 互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版發(fā)展新趨向[J].出版發(fā)行研究，2014（4）：5-8

（收稿日期：2015-04-14 ）