數(shù)字期刊發(fā)展的品牌策略

于春生

[摘 要] 品牌作為一種無形資產(chǎn)和商譽(yù)，對(duì)數(shù)字期刊發(fā)展意義重大。構(gòu)建數(shù)字期刊品牌，應(yīng)重視依托獨(dú)立網(wǎng)站、集團(tuán)化專業(yè)網(wǎng)站或第三方數(shù)據(jù)庫運(yùn)營平臺(tái)嫁接傳統(tǒng)期刊品牌，重視運(yùn)用標(biāo)示設(shè)置、品牌定位、互動(dòng)式參與等策略建設(shè)與推廣網(wǎng)絡(luò)品牌，并圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行品牌延伸和深層次、多元化的價(jià)值開發(fā)。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字期刊 品牌 網(wǎng)絡(luò)出版

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 05-0063-04

[Abstract] Brand is as an intangible assets and goodwill，so it is significant for the development of digital periodical.To build digital periodical brand， we should pay attention to the traditional periodical brand that can be granted in the independent website， the group professional website or the third party database operation platform. we should pay attention to use the label setting， brand positioning， interactive participation and other strategies to build and promote the network brand. At the same time， we should extend the digital periodicals brand around the industry value chain，and develop its deep level，diversified value.

[Key words] Digital periodical Brand Web publishing

品牌對(duì)數(shù)字期刊發(fā)展具有重要意義。美國營銷專家大衛(wèi)·艾克指出，品牌是“一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、傳播方式的無形總和。品牌從一種可視、可以感覺的有形標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)向品牌感受體驗(yàn)的總和，越來越深入到人的心理層面，直至作用于終極價(jià)值”[1]。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而品牌則是獨(dú)有的；產(chǎn)品某一階段可能被淘汰，而一個(gè)成功的品牌則可以更久遠(yuǎn)地存在，并衍生出新的產(chǎn)品。隨著媒介產(chǎn)品的日益豐富和市場競爭的加劇，作為一種超越媒體實(shí)體、傳播內(nèi)容以外的精神感受，品牌對(duì)用戶的感召力越來越大，形成良好品牌的經(jīng)營者能夠獲得更大的市場份額。許多具有高品牌價(jià)值的傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊已經(jīng)為數(shù)字期刊樹立了良好的榜樣，品牌作為一種無形資產(chǎn)和商譽(yù)，為刊社帶來了良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)聲譽(yù)。但反觀數(shù)字期刊領(lǐng)域，為大量用戶所熟知并廣受贊譽(yù)的品牌刊物數(shù)量極為有限，制約了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌增值能力。數(shù)字期刊經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，采取有效策略進(jìn)行品牌創(chuàng)建。

1 嫁接借力傳統(tǒng)期刊品牌

與數(shù)字期刊相比，我國紙質(zhì)期刊基礎(chǔ)較好，品牌建設(shè)成效明顯，出現(xiàn)了一批發(fā)行量大、質(zhì)量較高、具有市場號(hào)召力的刊物。這些實(shí)力較強(qiáng)的品牌期刊大多擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站，部分刊物同時(shí)發(fā)行互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊，或者以集團(tuán)的形式建立起專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營平臺(tái)。如《瑞麗》雜志社建成的時(shí)尚生活垂直門戶網(wǎng)站——瑞麗網(wǎng)，旗下所屬的《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗服飾美容》《男人風(fēng)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《瑞麗家居設(shè)計(jì)》等刊物均以互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊形態(tài)提供下載，較好地移植了傳統(tǒng)期刊的品牌價(jià)值。眾多學(xué)術(shù)期刊，由于數(shù)字化能力不足等種種原因，“在獨(dú)立網(wǎng)站建設(shè)上沒有跟上網(wǎng)絡(luò)出版的需要，其網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)往往是授權(quán)于第三方數(shù)據(jù)庫專業(yè)公司，由這些數(shù)據(jù)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版”[2]，其中重慶維普、清華同方、萬方數(shù)據(jù)三家即已匯聚 8000多種期刊。以收錄人文大眾類期刊為主的龍?jiān)雌诳W(wǎng)也匯聚了3000多種期刊。期刊數(shù)字化平臺(tái)可以為入網(wǎng)的期刊設(shè)置刊社主頁系統(tǒng)網(wǎng)址，為刊物提供發(fā)布簡介、動(dòng)態(tài)、征訂廣告、稿約信息、讀者來信等界面，以方便刊物展示、宣傳并與用戶交流，在此過程中能夠傳遞一定的品牌信息。

傳統(tǒng)期刊走向數(shù)字化是必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)傳播是其數(shù)字化的重要方式。相關(guān)經(jīng)營主體即使暫不具備獨(dú)立建設(shè)網(wǎng)站的能力，也應(yīng)盡早將自己的品牌信息向網(wǎng)絡(luò)延伸?；敬胧┦歉鶕?jù)自己的刊名設(shè)置相應(yīng)的中文、英文域名和意義臨近的網(wǎng)站名，設(shè)計(jì)具有特色的網(wǎng)站Logo，并向相關(guān)部門申請(qǐng)注冊(cè)備案，以保護(hù)這些品牌信息不被搶注，為今后進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)作、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌奠定基礎(chǔ)。域名作為一種定位資源，在網(wǎng)絡(luò)上以網(wǎng)址形式體現(xiàn)，是受眾區(qū)分、判斷不同網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)品牌的重要依據(jù)。域名具有唯一性，某一域名一經(jīng)注冊(cè)，注冊(cè)方即擁有專有權(quán)，未經(jīng)許可他人不得使用。網(wǎng)站名稱與此類似，我國現(xiàn)行的《網(wǎng)站名稱注冊(cè)管理暫行辦法》規(guī)定，每個(gè)網(wǎng)站最多可以申請(qǐng)3個(gè)注冊(cè)名稱，網(wǎng)站所有者對(duì)自己注冊(cè)的網(wǎng)站名稱享有專有權(quán)，任何單位和個(gè)人不得擅自使用與他人注冊(cè)網(wǎng)站名稱相同的名稱。經(jīng)注冊(cè)備案的網(wǎng)站名、域名、網(wǎng)站Logo等品牌信息與自己的紙質(zhì)期刊形成對(duì)應(yīng)關(guān)系，發(fā)布使用后，用戶就會(huì)自然地將其與該期刊、該網(wǎng)站提供的特定服務(wù)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，原有刊物所具有的品牌效應(yīng)會(huì)在一定程度上嫁接到網(wǎng)絡(luò)空間中來。

已經(jīng)存在的數(shù)字期刊，無論是以網(wǎng)站、網(wǎng)頁形式還是以互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊形式存在，恰當(dāng)運(yùn)用傳統(tǒng)品牌信息十分重要。網(wǎng)絡(luò)傳播沒有具體實(shí)物形式，刊物以虛擬形式存在，常常以分散的單篇文章為單位游歷在信息高速公路上。讀者根據(jù)關(guān)鍵詞、作者名等導(dǎo)引方式可直接檢索文章，不必瀏覽主頁，對(duì)刊物整體認(rèn)知印象不深。出版者應(yīng)該將上網(wǎng)發(fā)表的內(nèi)容信息打上本刊標(biāo)記，如刊名或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的徽標(biāo)等。這一標(biāo)記代表的是刊物的質(zhì)量形象和出版機(jī)構(gòu)的整體實(shí)力、服務(wù)信譽(yù)等，隨著用戶使用次數(shù)增多，將漸漸內(nèi)化為品牌認(rèn)同，有利于紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)刊物的綜合推廣。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，域名、網(wǎng)站名、網(wǎng)站Logo及其他相關(guān)標(biāo)識(shí)屬于珍貴的無形資產(chǎn)，相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)予重視，促成期刊品牌向網(wǎng)絡(luò)品牌延伸。

2 建設(shè)與推廣網(wǎng)絡(luò)品牌

品牌屬于特殊的文化產(chǎn)品，包含企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)與聲譽(yù)。數(shù)字期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播中基于內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽(yù)、影響力，綜合成為網(wǎng)絡(luò)品牌。它作為數(shù)字期刊整體的象征物，具體體現(xiàn)為可供用戶識(shí)別的、有別于其他刊物的標(biāo)識(shí)，如名稱、域名、Logo等，是經(jīng)營者的無形資產(chǎn)和參與市場競爭的有力手段。網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)為一種標(biāo)識(shí)，背后卻是深厚的內(nèi)涵，需要恰當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)與維護(hù)。

2.1 標(biāo)識(shí)設(shè)置策略

由傳統(tǒng)期刊衍生的數(shù)字期刊，名稱、域名與Logo等品牌標(biāo)識(shí)一般根據(jù)原有名稱設(shè)置，以嫁接原有品牌，便于發(fā)行推廣。與紙質(zhì)期刊重合度不高或者是在網(wǎng)絡(luò)上全新打造的數(shù)字期刊，則需要設(shè)置一套全新的標(biāo)識(shí)，既要符合刊物的特點(diǎn)、風(fēng)格、發(fā)展規(guī)劃，也要具有視覺沖擊力，便于用戶識(shí)別和記憶。其中域名是數(shù)字期刊網(wǎng)上的“身份證”、聯(lián)系地址，是用戶識(shí)別、選擇的直接對(duì)象，尤其需要恰當(dāng)設(shè)置、有效管理。網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)運(yùn)營商所經(jīng)營的數(shù)字期刊經(jīng)常不止一種——比如Poco就經(jīng)營了數(shù)百種刊物——情況更為復(fù)雜，更需要慎重規(guī)劃與設(shè)置。

域名選取與命名關(guān)鍵要考慮標(biāo)識(shí)功能，便于記憶和使用。其基本要求是符合國際標(biāo)準(zhǔn)和慣例，簡短易記，避免重復(fù)或與競爭對(duì)手雷同。除此之外，優(yōu)秀的域名還要具有商標(biāo)資源特性和品牌功能，以利于數(shù)字期刊經(jīng)營。這就需要考慮更多因素：第一，域名應(yīng)與數(shù)字期刊運(yùn)營商所發(fā)行的廣受歡迎的某一種刊物名稱具有相關(guān)性，或與運(yùn)營商自身名稱具有相關(guān)性；第二，應(yīng)選擇和申請(qǐng)多個(gè)類似或相關(guān)的域名，以防止因其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人搶注類似域名而影響自己域名的識(shí)別度和獨(dú)占性；第三，應(yīng)注意域名選擇的國際性，使用英文名稱而非漢語拼音，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)無邊界的傳播特點(diǎn)，如使用“China”而非“Zhongguo”，兼顧國內(nèi)外用戶；第四，要具有網(wǎng)絡(luò)特色，突出技術(shù)性特點(diǎn)，適合網(wǎng)民趣味，更容易受到用戶歡迎。比如Xplus這一域名名稱，以X加上英文Plus，寓意網(wǎng)絡(luò)的寬廣、包容、不確定性等。

此外，頂級(jí)域名選擇中，要考慮自己的用戶對(duì)象。如果是為全球用戶提供閱讀服務(wù)，選用.com比較合適，由于其通用性，顯得更正式、端莊、權(quán)威；如果是為特定地域、特定語種的用戶服務(wù)，可以考慮注冊(cè)國家頂級(jí)域名。如主要面向國內(nèi)的話，使用.cn具有某種程度的貼近性。注冊(cè)哪一類域名，還要和企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來考慮。

2.2 品牌定位策略

在媒介分眾化時(shí)代，準(zhǔn)確定位是有效開展運(yùn)營活動(dòng)的前提?！捌放贫ㄎ皇且粋€(gè)把品牌提供給消費(fèi)者的過程，對(duì)品牌的最終控制權(quán)掌握在消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的手中，而出版機(jī)構(gòu)只起輔助的作用。品牌的形象或定位，由消費(fèi)者進(jìn)行定義，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而不取決于網(wǎng)絡(luò)出版商的主觀理解或認(rèn)識(shí)”[3]。在數(shù)字期刊經(jīng)營中，出版商應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的內(nèi)容定位和市場定位，將刊物內(nèi)容與用戶需求準(zhǔn)確對(duì)接。作為刊物的標(biāo)識(shí)和象征，品牌構(gòu)建也應(yīng)遵循這一準(zhǔn)則。

準(zhǔn)確定位品牌，需要進(jìn)行市場調(diào)查和深入分析，明確產(chǎn)品的用戶群及其需求，進(jìn)而決定從哪一角度入手滿足用戶的異質(zhì)性需求。與此同時(shí)，還要對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析，了解其在市場上所處的地位，對(duì)其品牌現(xiàn)狀及未來目標(biāo)準(zhǔn)確把握，從而創(chuàng)造出品牌差異，以便與市場的同類產(chǎn)品有效隔離，避免同質(zhì)化競爭。

具體品牌定位策略一般有兩種。一種可稱為功能定位策略，即根據(jù)數(shù)字期刊內(nèi)容所能提供的功能效用，建立品牌與用戶之間的聯(lián)系。這就要求在傳播品牌信息之初就對(duì)刊物特色、核心用戶以及同類刊物的差異點(diǎn)有所了解，在此基礎(chǔ)上確認(rèn)和強(qiáng)化某些特征；然后通過品牌信息的傳播，提高用戶對(duì)刊物功能特征的認(rèn)可度。例如國內(nèi)領(lǐng)先的互動(dòng)多媒體閱讀平臺(tái)——讀覽天下將1500多種雜志分為47類，初步進(jìn)行了功能定位，突出了各類刊物的特征，利于用戶識(shí)別和認(rèn)同。

另一種策略可稱為品質(zhì)定位策略，即把品牌與產(chǎn)品品質(zhì)相聯(lián)系，根據(jù)品質(zhì)進(jìn)行定位。特定的品質(zhì)作為優(yōu)質(zhì)品牌的保證，在用戶閱讀體驗(yàn)時(shí)會(huì)留下一定的印象，當(dāng)用戶以后面臨更多選擇時(shí)，曾經(jīng)留下美好印象的那一批刊物將成為首選。品質(zhì)定位便于強(qiáng)化用戶對(duì)刊物的認(rèn)知度并形成偏好，進(jìn)而建立美譽(yù)度和忠誠度。曾經(jīng)發(fā)行逾百萬的互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊《瀾LAN》關(guān)注女性和時(shí)尚生活，傳達(dá)給女性用戶的核心精神即“閱讀《瀾LAN》，做優(yōu)雅自信的女性”。這就帶給用戶不一樣的感受，閱讀本身成為“優(yōu)雅自信”的人生品質(zhì)的一部分，便于形成刊物獨(dú)特的品牌特征。

2.3 互動(dòng)式參與策略

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊品牌的形成，一般是經(jīng)營者借助媒體宣傳或通過郵局等渠道推薦的結(jié)果，在此過程中，用戶被動(dòng)地接受信息從而建立印象。而數(shù)字期刊與網(wǎng)絡(luò)相依存，是一種互動(dòng)式的信息媒介，是連接供需的信息紐帶，其信息傳播更加注重用戶的感受、體驗(yàn)和反饋。出版商應(yīng)該利用這一媒介優(yōu)勢鼓勵(lì)用戶充分發(fā)揮其能動(dòng)性，在與刊物的互動(dòng)中培植起良好的品牌感受。“在網(wǎng)絡(luò)出版中最高明的品牌策略不是由企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)品牌并將之傳遞給顧客，而是由企業(yè)與讀者互動(dòng)地創(chuàng)造一個(gè)品牌”[4]。在互動(dòng)式參與策略下，用戶在社區(qū)中發(fā)表作品、交流意見，或者不同用戶之間在互動(dòng)協(xié)同中完成一本多媒體數(shù)字期刊制作。用戶一定程度上轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，是網(wǎng)絡(luò)出版品牌的創(chuàng)造者之一。借此途徑可以建立用戶的品牌高度認(rèn)同感。

2.4 品牌推廣策略

品牌推廣的核心是擴(kuò)大品牌的知名度，其基本途徑有廣告宣傳、公關(guān)造勢、網(wǎng)絡(luò)營銷等。廣告宣傳是最直接有效的手段，能在短時(shí)間內(nèi)使某一品牌深入人心，使人氣攀升、訪問量增大。平面媒體、電視媒體廣告所需費(fèi)用巨大，數(shù)字期刊主要借助門戶網(wǎng)站或者相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行廣告推廣。廣告推廣中，應(yīng)注意采用一些新的廣告手段，如借助Google、Baidu廣告聯(lián)盟，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛覆蓋且定位精準(zhǔn)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)才發(fā)生費(fèi)用，能夠降低廣告成本。

公關(guān)造勢也是一種行之有效的推廣手段。龍?jiān)雌诳W(wǎng)對(duì)此頗為重視，連續(xù)舉辦多屆年度期刊網(wǎng)絡(luò)傳播論壇和發(fā)布會(huì)，積極參與數(shù)字出版相關(guān)研討活動(dòng)，2009年“十一”期間曾發(fā)起國慶60周年獻(xiàn)禮活動(dòng)，將網(wǎng)站內(nèi)的20萬本數(shù)字期刊全部免費(fèi)提供閱讀，龍?jiān)?5周年慶特別活動(dòng)期間，向老用戶回饋轉(zhuǎn)發(fā)信息送充值優(yōu)惠，并提供特惠訂閱《GQ》《快公司》等品牌雜志。這些活動(dòng)雖然付出一定成本，但龍?jiān)唇璐舜蟠筇岣吡酥?，提升了形象，獲得了更多無形收益，培育了較為良好的品牌形象。

當(dāng)然，無論采取什么策略、何種方式，高質(zhì)量的內(nèi)容都是建設(shè)數(shù)字期刊網(wǎng)絡(luò)品牌的根本。數(shù)字期刊對(duì)用戶的價(jià)值主要取決于它所提供的信息內(nèi)容，重視數(shù)字期刊品牌的建設(shè)與維護(hù)，重點(diǎn)是要抓好刊物品質(zhì)管理、服務(wù)品質(zhì)管理。保證出版質(zhì)量，才能逐步樹立品牌形象。

3 品牌延伸與價(jià)值開發(fā)

品牌延伸是指借助已獲成功的期刊品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品面世伊始即獲優(yōu)勢品牌支持?！捌放蒲由炷苁剐庐a(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，縮短其市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品認(rèn)知過程。原有的成功品牌在市場中己經(jīng)確立了良好的知名度和美譽(yù)度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場銷售提供強(qiáng)有力的信任支撐。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可以為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足”[5]。在傳統(tǒng)期刊出版領(lǐng)域，許多品牌期刊由此已經(jīng)獲益良多。例如，湖北知音傳媒集團(tuán)借助《知音》雜志的品牌效應(yīng)，延展出9刊2報(bào)1網(wǎng)的媒體格局，發(fā)展成為橫跨印務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、影視、動(dòng)漫、書局、教育以及物業(yè)、家政服務(wù)等多元業(yè)務(wù)的綜合性企業(yè)。數(shù)字期刊出版可以借鑒此類經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展與多向延伸。

品牌延伸的目的是開發(fā)品牌資源價(jià)值，將數(shù)字期刊的受眾資源轉(zhuǎn)化為對(duì)其他行業(yè)來說具有商業(yè)價(jià)值的資源。這是一種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的方式和途徑：以品牌為基點(diǎn)，輔以各種經(jīng)營手段以獲得利潤，利用品牌開發(fā)各種衍生品，獲得更廣泛的盈利空間。圍繞品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸能夠產(chǎn)生明顯的品牌利潤乘數(shù)效應(yīng)。一般來說，一旦某一品牌形成，用戶就會(huì)對(duì)與其相關(guān)的一系列產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，品牌的擁有者就可以用不同的形式，從一系列產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或是服務(wù)中重復(fù)地收獲利潤，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值快速增值。

品牌的延伸與開發(fā)，在動(dòng)漫出版領(lǐng)域已有較為成功的模式：以動(dòng)漫刊物為先導(dǎo)，以動(dòng)漫圖書為依托，培養(yǎng)知名作者和動(dòng)漫愛好者群體，打造出成功的動(dòng)漫形象和高質(zhì)量內(nèi)容，由此向影視、音像、電子出版物、版權(quán)貿(mào)易延伸，進(jìn)而擴(kuò)展至網(wǎng)游、手游、玩具、文具、服裝、食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。數(shù)字期刊品牌的延伸也應(yīng)當(dāng)走這樣的路徑。龍?jiān)雌诳W(wǎng)利用自己的品牌優(yōu)勢，在廣泛銷售數(shù)字內(nèi)容的同時(shí)，推出龍?jiān)醋杂械亩ㄖ苹喿x器、龍?jiān)唇∽x寶等衍生產(chǎn)品，在無線增值領(lǐng)域也已獲得了收益。數(shù)字期刊應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒此類品牌延伸的贏利模式。

進(jìn)行品牌延伸，要注意以下幾點(diǎn)：第一，要夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，為此需關(guān)注自身品牌相關(guān)用戶群體的消費(fèi)偏好與取向，以增強(qiáng)品牌號(hào)召力。第二，要具備資金或人才資源優(yōu)勢，否則很難實(shí)現(xiàn)品牌延伸以達(dá)到乘數(shù)盈利的目的。第三，要加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)和合理使用，謹(jǐn)慎授權(quán)，避免將其應(yīng)用到可能威脅自己利潤增長的項(xiàng)目中，力爭在品牌延伸的同時(shí)，使品牌形象在數(shù)字期刊這一主業(yè)中得到穩(wěn)固和提升。第四，盡量保證延伸品牌的價(jià)值與數(shù)字期刊品牌的核心價(jià)值相一致，或具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，如果兩者差距較大，就會(huì)造成“品牌稀釋”，傷及品牌主體，終致得不償失。

總之，在出版數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字期刊經(jīng)營主體要重視并善于建設(shè)、利用品牌這一無形資產(chǎn)，以建成品牌為標(biāo)準(zhǔn)精心運(yùn)作刊物，并適時(shí)將品牌“投資”到相關(guān)項(xiàng)目或領(lǐng)域中，拓展自己的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而繼續(xù)擴(kuò)大品牌知名度，形成良性循環(huán)。

注 釋

[1][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著；俞利軍譯.營銷學(xué)導(dǎo)論[M].北京：華夏出版社，1999：320

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（收稿日期：2015-07-25 ）