諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略失敗的原因分析

摘 要：諾基亞公司作為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，曾經(jīng)是移動(dòng)通信領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)獲得成功。但是2011年業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑，被蘋果和三星雙雙超越，僅僅過(guò)了三年，諾基亞與微軟公司完成手機(jī)業(yè)務(wù)交易，宣布退出手機(jī)市場(chǎng)，三年時(shí)間讓一個(gè)個(gè)方面領(lǐng)先的企業(yè)走向衰亡。本文將會(huì)從諾基亞手機(jī)營(yíng)銷組合方面，以中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，從諾基亞營(yíng)銷策略上分析諾基亞公司在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迅速走向衰落的原因。

關(guān)鍵詞：諾基亞；中國(guó)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)

1.客戶滿意度高

諾基亞在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，始終牢記“以人為本”的宗旨，運(yùn)用較高的科技水平，在深入對(duì)人類觀察和研究的基礎(chǔ)上，從人出發(fā)、替人著想、為人設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不忽視，努力為廣大用戶提供不僅技術(shù)先進(jìn)而且舒適度較好的通訊產(chǎn)品。而不是將手機(jī)部件簡(jiǎn)單的組合?？梢哉f(shuō)，諾基亞是用心在做手機(jī)。簡(jiǎn)單實(shí)用，操作方便的諾基亞以其可靠的質(zhì)量，完善的服務(wù)體系，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量居高不下，客戶滿意度和忠誠(chéng)度遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。

2.品牌滲透力強(qiáng)

諾基亞的通訊設(shè)備在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上，品牌的滲透力很強(qiáng)。無(wú)論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率都很高。不僅在高端領(lǐng)域贏得客戶，公司在發(fā)展戰(zhàn)略上，針對(duì)普通客戶開展了低端品牌戰(zhàn)略，在中國(guó)農(nóng)村的大街小巷，諾基亞手機(jī)也十分普遍。由于諾基亞良好的產(chǎn)品質(zhì)量，加上宣傳比較到位，使得諾基亞可以滿足不同階層的需要，各個(gè)價(jià)位都得到了覆蓋，潛移默化的引導(dǎo)了大眾的消費(fèi)觀念。

二、諾基亞手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)之所以能夠生存，就是因?yàn)樗芙o市場(chǎng)帶來(lái)滿足消費(fèi)者需求的商品，并且提供必要的服務(wù)。諾基亞公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的研究，明確了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者的心理，如何使消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)得到更大的滿足，通過(guò)這種滿足感獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)吸引更多的顧客。

2.價(jià)格策略

價(jià)格因素一直是消費(fèi)者選擇的重要因素，諾基亞產(chǎn)品定價(jià)通?？紤]以下兩個(gè)因素。首先，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的價(jià)格生命周期，諾基亞在定價(jià)時(shí)不同周期的產(chǎn)品價(jià)格是不同的。新產(chǎn)品剛研制之初，諾基亞因款式新穎，功能強(qiáng)大走高價(jià)路線，二線產(chǎn)品以普及為主，諾基亞在定價(jià)上選擇適中，三線產(chǎn)品面向中下階層的群眾。其次，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)。手機(jī)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。諾基亞堅(jiān)持同質(zhì)產(chǎn)品也比較多，和同質(zhì)產(chǎn)品比價(jià)格，和同價(jià)格產(chǎn)品比質(zhì)量。明確自身品牌的價(jià)值含量，找準(zhǔn)市場(chǎng)平均價(jià)位。諾基亞一直處于中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的地位，且品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯，價(jià)格上有很多的話語(yǔ)權(quán)，技術(shù)產(chǎn)品上都遙遙領(lǐng)先。

3.銷售渠道策略

銷售渠道過(guò)多就會(huì)增加成本，諾基亞最大化的縮減運(yùn)營(yíng)成本，縮減渠道距離。諾基亞當(dāng)初的成功是因?yàn)橘N近終端的銷售策略，與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過(guò)代理商將產(chǎn)品進(jìn)行銷售，對(duì)代理商加以保護(hù)，代理商可以對(duì)產(chǎn)品繼續(xù)代理。這種銷售渠道保證了諾基亞的機(jī)型在公司內(nèi)部很快就能消化，先到各級(jí)代理商和分銷商，再由他們轉(zhuǎn)接到零售商，產(chǎn)品沒(méi)有銷售出去前，利潤(rùn)已經(jīng)到了企業(yè)手中，且企業(yè)沒(méi)有庫(kù)存，只需要研發(fā)和生產(chǎn)，沒(méi)有銷售壓力，甚至在銷售上，零售商也會(huì)擴(kuò)大宣傳，讓諾基亞品牌家喻戶曉。

三、諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略失敗的原因分析

1.外部原因

（1）市場(chǎng)環(huán)境制約

中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，每個(gè)省的移動(dòng)公司對(duì)選擇什么品牌的手機(jī)有一定的自主權(quán)。諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谑畮啄甑拿罎L打中積累了一些人脈和關(guān)系，每個(gè)省的運(yùn)營(yíng)商和廠商關(guān)系都比較不錯(cuò)，盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系讓移動(dòng)公司難以平衡，很多時(shí)候不再靠品牌和質(zhì)量取勝，靠的更多的是人脈關(guān)系，讓諾基亞漸漸失去了優(yōu)勢(shì)。數(shù)十家廠商的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致關(guān)系復(fù)雜，一念之差可能就造成全盤皆輸?shù)木置妗?/p>

（2）其他廠商阻礙

諾基亞的設(shè)備要面對(duì)很多廠家的競(jìng)爭(zhēng)，并且競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，阻力也非常大，即使進(jìn)入別的市場(chǎng)，所付出的代價(jià)也很大。因?yàn)槊總€(gè)廠家都會(huì)想盡一切辦法維護(hù)自己的市場(chǎng)，不希望別的品牌來(lái)爭(zhēng)奪自己的蛋糕，再給新的廠商進(jìn)入時(shí)，制定包括修建技術(shù)方案等潛在的門檻。很多廠商為了維護(hù)自身的市場(chǎng)，對(duì)很多移動(dòng)客戶給與更多的承諾和條款，來(lái)阻止諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)。

2.內(nèi)部原因

（1）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

諾基亞手機(jī)常年占據(jù)霸主地位，但是卻忽視了自身存在的問(wèn)題，在中國(guó)銷售的160多款商品，有近百分之七十屬于低端產(chǎn)品、超低端產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品相對(duì)匱乏這就給很多廠商帶來(lái)可乘之機(jī)。高端產(chǎn)品才能有較高的收益率。低端產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)不斷被壓縮，安于現(xiàn)狀，定位過(guò)于低，導(dǎo)致諾基亞失去了創(chuàng)新能力和開拓能力，失去了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的能力。

（2）創(chuàng)新支持不夠

諾基亞重視售后服務(wù)，要求到客戶現(xiàn)場(chǎng)工作的人員都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，但是技術(shù)更新太快，即使很多培訓(xùn)合格的工作人員，面對(duì)新推出的產(chǎn)品需要維修或者調(diào)試的時(shí)候仍難以解決。嚴(yán)格的執(zhí)行這一規(guī)定導(dǎo)致人力資源嚴(yán)重短缺，特別是很多偏遠(yuǎn)地區(qū)，技術(shù)服務(wù)人員技術(shù)明顯跟不上，要求芬蘭總部的產(chǎn)品專家來(lái)解決，雖然耗費(fèi)了大量的財(cái)力物力，卻沒(méi)有收到很好的市場(chǎng)反饋。

四、諾基亞給中國(guó)手機(jī)營(yíng)銷的啟示

諾基亞手機(jī)退出歷史舞臺(tái)給其他企業(yè)敲響了警鐘。首先要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)全新的定位，借鑒諾基亞在品牌塑造上的優(yōu)點(diǎn)，豎立良好的口碑，也吸取諾基亞在產(chǎn)品再升級(jí)上的決策失誤，做好軟件服務(wù)。實(shí)現(xiàn)操作系統(tǒng)、應(yīng)用服務(wù)、硬件實(shí)力綜合發(fā)展，明確軟件比硬件更重要，重視客戶體驗(yàn)，開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)軟件對(duì)于手機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)更有意義。

作者簡(jiǎn)介：侯白鴿（1990- ），女，漢族，河南林縣人，云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：工商管理、經(jīng)濟(jì)管理