探究如何建立用戶體驗服務(wù)感知體系

鮑學(xué)亮等

摘 要：企業(yè)要發(fā)展離不開廣大用戶的支持，客戶體驗比產(chǎn)品本身的使用價值更重要，因此，許多企業(yè)開始意識到用戶體驗服務(wù)對企業(yè)發(fā)展的重要性，將用戶體驗融入產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中，以提高企業(yè)在同行中的競爭力。本文借鑒前人在用戶體驗方面的理論研究和探索，分析了用戶體驗對中國電信企業(yè)發(fā)展的重要性，并初步探討了用戶體驗服務(wù)感知體系的建立方法。

關(guān)鍵詞：用戶體驗；服務(wù)；方法

用戶體驗一詞最初由美國的心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計師唐納德·諾曼（Donald Norman）提出和并加以推廣，是消費人群在使用某一產(chǎn)品或服務(wù)時的感受和心得體會，這種感受帶有很強的主觀意識。由于企業(yè)的產(chǎn)品最終面向的是消費者，所以他們使用產(chǎn)品后的感受和心得體會如果能及時反饋給企業(yè)，對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，企業(yè)由此也能帶給消費者更多更好的產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造更舒適更良好的產(chǎn)品體驗。

用戶體驗逐漸成為企業(yè)核心競爭力，好的用戶體驗對產(chǎn)品形象的塑造可起到積極作用，能夠讓產(chǎn)品與用戶更近距離的接觸，以此傳遞企業(yè)的文化和產(chǎn)品的價值以及新產(chǎn)品的理念。用戶體驗產(chǎn)品的積極性高，則能與企業(yè)更好的互動，企業(yè)就可以更全面的收集用戶信息，用于新產(chǎn)品的設(shè)計和改進，這樣就能給企業(yè)帶來更多生機，帶動企業(yè)的發(fā)展。許多大型企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點并付諸實際行動。例如，如通訊運營商已經(jīng)將提升用戶體驗作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向；百度公司成立了大UE部門，負責(zé)絕大部分產(chǎn)品的用戶體驗設(shè)計與研究；將體驗部的成果融合進產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計和運營等實施工作；京東努力打造信息化支撐的體驗服務(wù)；騰訊已經(jīng)建立了比較完善的客戶體驗體系。國外企業(yè)，例如蘋果公司發(fā)行的IPOD也是一個很好的實例，它是蘋果公司的一個奇跡。IPOD的成功源于用戶體驗，將用戶的體驗信息融入產(chǎn)品設(shè)計，以人為本，使用戶能夠輕松的使用和享用產(chǎn)品帶來的樂趣，也就是這一產(chǎn)品拯救了蘋果公司。

在與消費者相接觸的產(chǎn)品體驗，品牌體驗，服務(wù)體驗，渠道體驗等各類用戶體驗中最關(guān)鍵、最核心的還是服務(wù)體驗，它處于各部門的核心，是產(chǎn)品上市后企業(yè)與消費者直接接觸的觸點，收集客戶對產(chǎn)品的反饋意見，對各部門工作的效果提出反饋建議。通過服務(wù)體驗可以使企業(yè)由被動轉(zhuǎn)為主動，通過主動測量客戶服務(wù)體驗，并結(jié)合一些后臺操作數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)隱患、提早解決問題。

本文目的是探討企業(yè)如何建立用戶體驗的服務(wù)感知體系，主要從服務(wù)體驗的應(yīng)用及價值、開展服務(wù)體驗工作的方法步驟等方面進行闡述，以幫助中國電信更好的獲得用戶體驗尤其是服務(wù)的具體信息，希望對提升企業(yè)新產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)方面有所幫助。

首先，建立用戶體驗服務(wù)感知體系要求企業(yè)對用戶體驗的價值有一個深刻的認識。企業(yè)要充分意識到服務(wù)體驗給企業(yè)帶來的效益，其價值主要體現(xiàn)在：①減少無效投入，增加投資回報。有效的服務(wù)體驗可減少產(chǎn)品開發(fā)中的無效投入，節(jié)省企業(yè)開支，以用于開發(fā)更多更好的項目；良好體驗的示范效應(yīng)還能降低業(yè)務(wù)運行維護費用；同時還能減少客服人員的支撐，以實現(xiàn)減員增效的目標。②探索外部世界的觸角，向客戶傳遞多方面價值。服務(wù)體驗是借助一定的載體傳遞的，當這些載體呈現(xiàn)在客戶面前時，客戶心中就會反射出好的或不好的體驗，來反饋服務(wù)體驗的價值。這些價值主要體現(xiàn)在收集用戶對產(chǎn)品的反饋意見、宣傳企業(yè)品牌形象、監(jiān)督檢查服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)渠道的活力。見圖1。③能夠提高企業(yè)內(nèi)部之間協(xié)同工作的品質(zhì)。服務(wù)體驗可以作為衡量企業(yè)工作質(zhì)量的標準，在監(jiān)測產(chǎn)品研發(fā)和使用情況的事前、事中和事后各個階段，通過服務(wù)體驗對實際工作開展動態(tài)實時監(jiān)督；服務(wù)體驗反饋也比自我評價設(shè)定了更高的目標，許多公司自認為自己為客戶提供了極好的體驗服務(wù)，但一項調(diào)查顯示，只有極少數(shù)的顧客用“極佳”來形容自己的體驗。所以，企業(yè)要實事求是；通過服務(wù)體驗帶動企業(yè)團隊整體協(xié)同工作，只有各個部門的工作都達到良好的客戶體驗，最終才能使產(chǎn)品的用戶體驗近乎完美。④良好的服務(wù)體驗有助于降低客戶流失的風(fēng)險。調(diào)查顯示，只有1%的客戶會采取投訴的方式表達自己對產(chǎn)品的不滿，多數(shù)客戶保持沉默，但不會再次購買此產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)公司將流失掉這部分客戶。

圖1 服務(wù)體驗價值

建立用戶體驗服務(wù)感知體系需要建立完整的服務(wù)體驗工作體系，圖2就展現(xiàn)了這個體系的基本流程。

圖2 服務(wù)體驗工作體系

1.確定體驗觸點

①根據(jù)已有的信息，通過經(jīng)驗預(yù)判，在所有體驗觸點中，選擇合適觸點開展體驗。通過用戶投訴或申訴的問題、用戶的反饋意見、網(wǎng)絡(luò)輿論情況、日常體驗工作等方式獲得信息；專業(yè)人員通過產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品投入市場的表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)狀況、營銷方案的設(shè)計、輿論對品牌的感知度等信息預(yù)測并判斷可能的觸點；將業(yè)務(wù)需求點與服務(wù)需求點相結(jié)合作為體驗觸點；將可直接測量的客觀指標與通過問卷測量的主觀感知指標作為體驗指標。②參考三方面成果形成完整觸點，以行業(yè)通用指標、集團服務(wù)考核要點、業(yè)務(wù)基地服務(wù)人員的需求反饋為切入點，將三個方面的成果結(jié)合，確定體驗觸點，如圖3。③形成完整的體驗觸點集合。體驗觸點是在業(yè)務(wù)流程中的不同接觸點上所表現(xiàn)出的服務(wù)需求，可根據(jù)體驗需求的實際情況，優(yōu)先選擇重要體驗點。

圖3

2.體驗策劃執(zhí)行

用戶體驗按照工作順序來分有多種。有的可以探索客戶需求，有的適合發(fā)現(xiàn)自身問題，有的利于督促改進工作，還有的能夠客觀評估工作效果。因此，體驗大致可以分成四類（如圖4），這四類可協(xié)同開展，就形成了用戶需求、服務(wù)檢測和企業(yè)工作改進的良性循環(huán)。

圖4 體驗分類

根據(jù)不同的工作問題選擇不同的體驗方法。探索體驗用于體驗服務(wù)上線之前，工作改進之后，這需要企業(yè)深入了解客戶行為、其行為背后的原因、挖掘客戶使用動機、了解用戶的期望，最后揭示用戶心里訴求；比對體驗用于體驗服務(wù)上線之前，定位服務(wù)問題、比較不同服務(wù)舉措之間的優(yōu)劣，最后選擇最優(yōu)的服務(wù)組合；驗證體驗用于服務(wù)上線過程中，問題的還原，包括服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況、評價服務(wù)質(zhì)量的一致性、現(xiàn)場服務(wù)檢查、檢測服務(wù)的表現(xiàn)、還原問題發(fā)生的場景；評估體驗適用于服務(wù)上線之中，發(fā)現(xiàn)問題并將問題分級，它通過找到重要客戶感知點、測量客戶感知、確定客戶感知標準、發(fā)現(xiàn)問題最后將問題分級。

不同的體驗分類下都有適合其開展體驗方法，各自以體驗指標的獲取方式來決定體驗方法，圖5就反映出了體驗方法的選擇。

圖5 體驗方法選擇

不管是何種體驗類型，都可借助互聯(lián)網(wǎng)進行，基于互聯(lián)網(wǎng)的體驗將成為主流。例如：以往只能在實驗室中利用專用設(shè)備開展的眼動測試體驗項目，現(xiàn)在也能夠在互聯(lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)攝象頭和相關(guān)軟件開展測試了。隨著新媒體如易信、QQ、微信等通訊工具的不斷普及，對典型目標消費者進行服務(wù)使用感知的訪談，采用記錄文字或錄制視頻開展訪談，也呈不斷上升的趨勢。利用互聯(lián)網(wǎng)開展體驗活動具有的五大優(yōu)勢：多——可獲得的樣本多，可同時開展多項體驗互動；快——效率高，活動執(zhí)行周期短；好——結(jié)果更為準確，用戶主動參與，更積極熱情；省——隨時隨地，省時省力省空間；真——實時，在真實環(huán)境下。如探索體驗可采用焦點小組訪談的形式進行，這種在線焦點小組訪談方式是互聯(lián)網(wǎng)模式下的主流模式；比對體驗適用于任務(wù)走查、專家評審、AB測試等方式，眼動儀和嵌入式測量軟件常作為比對體驗的測量工具，在線開展比對活動，在后臺記錄體驗數(shù)據(jù)；驗證體驗適用于狀態(tài)撥測、神秘顧客等方式，在線提交多媒體證據(jù)，有利于重現(xiàn)用戶對服務(wù)的不滿意感知，能夠盡快解決問題；評估體驗適用于問卷調(diào)查的方式，根據(jù)用戶體驗結(jié)果，盡快完成數(shù)據(jù)采集，手機調(diào)查是較為快速的數(shù)據(jù)采集方法。

而各種體驗方法在具體實施中也都有很多細節(jié)來控制體驗實施質(zhì)量。以常用問卷，任務(wù)走查和焦點小組為例，各體驗方法的實施時要注意如下方面。對于問卷而言，主要是要嚴格控制問卷效度和信度，比如：每臺電腦或手機只能答一次、每個IP只能答一次、設(shè)置兩題邏輯有矛盾的題目作為可信性篩選和答題時間過短且所有答題選項一致作為有效性篩選等方面。對于焦點小組而言，由于其參與人數(shù)一般控制在6-12人，因此需控制抽樣誤差、降低取悅行為偏差，并且焦點小組主任應(yīng)積極建立信任關(guān)系、合理安排發(fā)言順序、引導(dǎo)被訪者充分思考、挖掘被訪者的潛意識。對于任務(wù)走查而言，該辦法一般依據(jù)主觀判斷制定用戶任務(wù)，應(yīng)注意避免主觀錯誤，并且可結(jié)合用戶觀察法一起實施。

3.體驗結(jié)果診斷

體驗結(jié)果對后續(xù)工作有幾個方面的作用，即發(fā)現(xiàn)問題，確定結(jié)果是否達到標準水平；判斷問題的嚴重性，為整體提高用戶感知，改進工作提供方向；建立問題分級標準，將不同的問題分級，決定后期的工作計劃；對需要補救改進的問題設(shè)立后評估環(huán)節(jié)，初步形成反饋機制有效保證工作質(zhì)量；將后評估的體驗結(jié)果納入改進工作驗收的標準中，建立一個完整的體驗工作流程（圖6）。

圖6 體驗工作流程

最后，通過以上各環(huán)節(jié)的努力，企業(yè)內(nèi)部充分重視客戶體驗工作，由被動解決向主動體驗進行轉(zhuǎn)變，建立完善的用戶體驗服務(wù)感知體系，形成高效的體驗工作機制，強化服務(wù)體驗在企業(yè)中的積極作用，進而不斷增強中國電信的競爭優(yōu)勢。

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