酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)探究

摘 要：當(dāng)前酒店經(jīng)營(yíng)面臨轉(zhuǎn)變，只有將綠色環(huán)保創(chuàng)意元素注入酒店的運(yùn)營(yíng)與管理之中，不斷打造新的經(jīng)營(yíng)與管理理念，才能提升綠色酒店的價(jià)值，發(fā)展綠色酒店已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。要想實(shí)現(xiàn)綠色酒店的可持續(xù)發(fā)展，就必須建立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，搜索綠色信息，使用綠色技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，綠色價(jià)格合理，從而達(dá)到綠色營(yíng)銷(xiāo)。本文首先分析了當(dāng)前酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的背景和意義，然后提出從樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、采用綠色技術(shù)、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、制定綠色價(jià)格、加強(qiáng)綠色溝通和宣傳等五個(gè)方面實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的措施。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)；綠色酒店；綠色理念

一、前言

社會(huì)在不斷的發(fā)展，人們的生活水平在不斷地提高，因而對(duì)物質(zhì)的需求也在不斷地提高。工作壓力大，生活模式轉(zhuǎn)變快，失業(yè)率高，環(huán)境污染嚴(yán)重，這些問(wèn)題使消費(fèi)者有了懷舊的想法。隨著當(dāng)今社會(huì)的快速發(fā)展，資源的使用率也在不斷的增加。人們向自然界無(wú)限制的所取有限的自然資源，導(dǎo)致世界各國(guó)都出現(xiàn)資源短缺和環(huán)境污染問(wèn)題。慘痛的代價(jià)之后致使人們終于明白要解決這些問(wèn)題就要人與自然和平共處，而且要將綠色概念滲透生活中的每一個(gè)角落。這一系列的因素導(dǎo)致了綠色酒店的產(chǎn)生，世界提倡可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)之一就是建立綠色酒店。

長(zhǎng)久以來(lái)，經(jīng)濟(jì)效益和旅客的滿(mǎn)意度以及環(huán)境是酒店管理人員所注重的，而其他的方面就較少關(guān)注，如資源的利用率、浪費(fèi)情況以及環(huán)境差等等。有些環(huán)境的污染是一些酒店直接排污造成的。因而，采取保護(hù)環(huán)境的措施是酒店必須做的。只有不斷地注重保護(hù)環(huán)境，創(chuàng)建綠色酒店，才有機(jī)會(huì)找到契機(jī)，快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)世界化，積極參加國(guó)際之間的競(jìng)爭(zhēng)。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義是指企業(yè)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和保護(hù)環(huán)境利益的統(tǒng)一而有目的的，有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)和交換產(chǎn)品的一種管理過(guò)程。該定義強(qiáng)調(diào)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益，消費(fèi)者需求，環(huán)境利益的統(tǒng)一。

二、酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.酒店經(jīng)營(yíng)者未能深刻認(rèn)識(shí)綠色影響的意義

眾所周知綠色產(chǎn)品要優(yōu)于一般的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者在做出選擇時(shí)更傾向于綠色產(chǎn)品。但是在我國(guó)的酒店行業(yè)，還有很多為降低經(jīng)營(yíng)成本而去選擇一些甚至?xí)廴经h(huán)境的產(chǎn)品。比如，餐飲業(yè)中使用的一次性餐盒，很多飯店因?yàn)榭山到獠牧现瞥傻牟秃袃r(jià)格要高于泡沫塑料飯盒，而選擇不能降解甚至政府一再取締的泡沫塑料餐盒。我國(guó)從1994年就開(kāi)始啟用綠色環(huán)保標(biāo)志，但由于中國(guó)消費(fèi)人群的巨大，很多消費(fèi)者對(duì)擁有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品并不那么注重，因此眾多酒店經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也未能為酒店的后續(xù)發(fā)展進(jìn)行深遠(yuǎn)的考慮。

2.較低的綠色消費(fèi)需求不能拉動(dòng)綠色需求市場(chǎng)

我國(guó)還屬于發(fā)展中國(guó)家，從整體上看，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求較低，而且未能形成成熟的綠色消費(fèi)意識(shí)。酒店作為一個(gè)人流密集的場(chǎng)所，從外在環(huán)境上看都較為良好，裝修也比較豪華，但是酒店業(yè)是一個(gè)污染排放較大的場(chǎng)所，每天都會(huì)消耗很多資源同時(shí)會(huì)造成環(huán)境污染。是在市場(chǎng)選購(gòu)酒店產(chǎn)品時(shí)，一些價(jià)格較低假冒偽劣的綠色商品充斥著購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者而言花大價(jià)錢(qián)未能使用綠色產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)綠色產(chǎn)品較為擔(dān)心，這就會(huì)降低消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，不能拉動(dòng)綠色消費(fèi)市場(chǎng)。

3.酒店選購(gòu)綠色產(chǎn)品的比例較低

在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，相比于一般產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品憑借著其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)量更高。而在我國(guó)，酒店在選擇產(chǎn)品時(shí)，可能更多會(huì)選擇價(jià)格較低的一次性產(chǎn)品，例如，出于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)很多小規(guī)模的飯店衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂(yōu)以及降低勞動(dòng)成本的情況下還在提供一次性餐具； 很多酒店客房中使用的低值易耗品的量還很大，未能實(shí)現(xiàn)綠色化。這些狀況或許與我國(guó)的國(guó)情有關(guān)，但作為企業(yè)也需要把引導(dǎo)消費(fèi)者作為自己的責(zé)任。

4.酒店以利潤(rùn)最大化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)

在現(xiàn)階段，很多酒店?duì)I銷(xiāo)的終極目標(biāo)還是刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以刺激消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)數(shù)量為目的，而綠色營(yíng)銷(xiāo)是以追求通過(guò)消費(fèi)質(zhì)量的提升達(dá)到可持續(xù)消費(fèi)的目的。這就體現(xiàn)了綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在目標(biāo)上的區(qū)別。近幾年來(lái)旅游資源大幅開(kāi)發(fā)，各地都大舉興建酒店，酒店的數(shù)量不斷地增長(zhǎng)但是質(zhì)量卻沒(méi)有增強(qiáng)，甚至還有下降的趨勢(shì)。這在資源和能源上都是一種極大的浪費(fèi)，很多酒店只重視眼前的利益，忽略了我們一直講的可持續(xù)發(fā)展。

三、開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的措施

1.樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是由綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)的，因而梳理綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)現(xiàn)酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)的第一步。明白保護(hù)環(huán)境的意義和實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性是酒店管理者的責(zé)任，并且要對(duì)員工們積極宣傳，讓其有綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，逐漸形成和梳理綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念。酒店業(yè)要把綠色營(yíng)銷(xiāo)納入軌道，讓員工頭腦中形成綠色營(yíng)銷(xiāo)這一理念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，自覺(jué)地去執(zhí)行它，這是酒店開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。

2.采用綠色技術(shù)

隨著國(guó)際社會(huì)的發(fā)展，綠色技術(shù)已經(jīng)成為一種潮流。應(yīng)用改技術(shù)可達(dá)到保護(hù)環(huán)境和維持生態(tài)平衡的目標(biāo)，能夠保護(hù)環(huán)境、維持生態(tài)平衡、提高資源利用率、是資源循環(huán)利用、節(jié)省能源減少浪費(fèi)，這就是綠色技術(shù)。綠色技術(shù)的采用是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證，沒(méi)有綠色科技，便沒(méi)有綠色營(yíng)銷(xiāo)。因此，酒店的經(jīng)營(yíng)管理要與綠色技術(shù)相結(jié)合，使綠色技術(shù)大量運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)的管理之中。例如，廣州白天鵝賓館就使用了綠色技術(shù)，該賓館在保護(hù)環(huán)境和利用能源方面獲得了較好的效益。

3.開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品

實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。當(dāng)前，分為綠色服務(wù)、綠色餐廳、綠色客房是酒店行業(yè)的綠色產(chǎn)品的分類(lèi)。

第一，建立綠色客房。客房不僅是酒店提供給消費(fèi)者的主產(chǎn)品，也是一個(gè)酒店的主題?？头康脑O(shè)計(jì)到完成以及供給消費(fèi)者在此過(guò)程中要達(dá)到環(huán)境保護(hù)的目的，這就是綠色客房。房屋建筑必須使用綠色建筑材料；廚房的裝修可使用瓷磚、不銹鋼或玻璃等無(wú)污染材料；客房所有用品都是綠色產(chǎn)品。比如床上的用品可以使用天然的織品，家具使用天人的木制品或者玻璃制品，地板也用天然的木制品或石料制品，應(yīng)用綠色家電，使用綠色純天然植物等等。

第二，開(kāi)設(shè)綠色餐廳。推薦綠色蔬菜是其關(guān)鍵。綠色食品的含義是指在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的原則的指導(dǎo)下，有自己特定的生產(chǎn)方式，并且有專(zhuān)門(mén)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)、允許運(yùn)用綠色食品標(biāo)識(shí)的沒(méi)有污染的安全、高質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)的食品。餐飲部應(yīng)該選購(gòu)綠色食品，在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然的色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。

第三，提供綠色服務(wù)。保護(hù)自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境以及人類(lèi)健康是綠色服務(wù)的主旨，同時(shí)綠色服務(wù)要使消費(fèi)者達(dá)到滿(mǎn)意。酒店的綠色服務(wù)主要伴隨其產(chǎn)品一起向消費(fèi)者提供，并貫穿生產(chǎn)和消費(fèi)全過(guò)程。比如在餐飲服務(wù)中，向客人推薦綠色食品和飲料，做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)合理、資源不浪費(fèi)，餐后主動(dòng)為客人提供“打包”服務(wù)。

4.制定綠色價(jià)格

綠色成本是酒店生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的前提，綠色成本要包括綠色設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝成本和防止污染治理污染的成本，還有回收產(chǎn)品、產(chǎn)品處理的成本，這些皆可謂環(huán)境成本。由于綠色產(chǎn)品中的環(huán)境成本的投入，無(wú)疑將提升綠色產(chǎn)品的價(jià)格，這便是環(huán)境成本內(nèi)在化。綠色產(chǎn)品價(jià)格高于一般產(chǎn)品的價(jià)格體現(xiàn)的是環(huán)保價(jià)值，為廣大消費(fèi)者提供的是安全、無(wú)害、無(wú)污染的消費(fèi)品。消費(fèi)者隨著自身綠色意識(shí)和綠色消費(fèi)的不斷提高會(huì)逐漸接受綠色價(jià)格。

5.加強(qiáng)綠色溝通和宣傳

（1）與顧客進(jìn)行有效地溝通

現(xiàn)代的酒店行業(yè)必須了解和引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，這對(duì)酒店而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。如果酒店能夠去迎合綠色消費(fèi)潮流并能滿(mǎn)足顧客的綠色需求，那么必然能夠擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。在現(xiàn)階段，酒店可以通過(guò)傳播綠色酒店知識(shí)，指引綠色消費(fèi)觀念，營(yíng)造綠色消費(fèi)氛圍去改變顧客的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，刺激并激發(fā)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)能力。所以，更多的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓顧客了解綠色產(chǎn)品，感受綠色服務(wù)，就能將綠色意識(shí)植入其心，形成綠色需求。

（2）綠色廣告策略

隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，酒店可以通過(guò)了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的綠色需求知曉其潛在需求，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的廣告策略。從消除消費(fèi)者心理顧慮的角度上去設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品的綠色要素，從而打造出酒店在保護(hù)環(huán)境的氛圍，通過(guò)消費(fèi)者的感知和與酒店的溝通來(lái)樹(shù)立酒店在顧客心目中的綠色形象，進(jìn)而提高酒店的經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)，對(duì)于酒店的非顧客和爭(zhēng)議顧客可通過(guò)教育形式廣告去增強(qiáng)其環(huán)保意識(shí)，進(jìn)一步傳達(dá)綠色酒店的優(yōu)勢(shì)。

（3）綠色公關(guān)策略

樹(shù)立酒店綠色形象的另外一種途徑就是綠色公關(guān)了，它可以通過(guò)更廣泛和直接的綠色產(chǎn)品信息傳播到細(xì)分市場(chǎng)。例如酒店可以通過(guò)和社會(huì)中的環(huán)保部門(mén)或社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而參與到其環(huán)?；顒?dòng)中去，進(jìn)一步傳播酒店綠色經(jīng)營(yíng)理念，最終樹(shù)立酒店的綠色形象。還可以在酒店內(nèi)部開(kāi)展節(jié)能競(jìng)賽，通過(guò)全員參與的方式激發(fā)員工的創(chuàng)造力，進(jìn)而達(dá)到傳播綠色理念，節(jié)約資源的目的。

四、總結(jié)

目前而言，酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)面臨的既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，是該行業(yè)發(fā)展的潮流，但需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。當(dāng)前人們的消費(fèi)意識(shí)不斷的提高，酒店行業(yè)應(yīng)該把綠色營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做主題來(lái)發(fā)展，進(jìn)而了解自己的不足，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。目前我國(guó)酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)建還依舊面臨艱巨的困難，需要國(guó)家政府的大力支持，更重要的是酒店應(yīng)該自身重視生態(tài)環(huán)境，著眼于酒店綠色管理。不斷完善自身體制提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與環(huán)境社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。21世紀(jì)酒店行業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，因此綠色營(yíng)銷(xiāo)策略是其必然選擇，它的研究也是可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。

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作者簡(jiǎn)介：趙蕾（1978- ），女，河南平頂山市，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，英國(guó)赫爾大學(xué)MSc營(yíng)銷(xiāo)管理理學(xué)碩士和澳大利亞查爾斯圖特MBA工商管理理學(xué)碩士，講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理