旅游世界中的消費行為分析

林婧等

摘 要：旅游因為其異地性和暫時性兩個基本特征而與日常生活區(qū)別開來。本文用生活世界和旅游世界兩個概念分析了旅游的特殊性。消費者行為學(xué)的研究表明，情境會對人的消費行為產(chǎn)生影響，那么在旅游世界這個特殊的情境，人們的消費行為會哪些特殊性呢？本文從和生活世界的對比中得出兩個結(jié)論，在旅游世界中消費通常會出現(xiàn)攀高的現(xiàn)象，但是隨著窮游的出現(xiàn)，在旅游世界中消費也會出現(xiàn)攀低的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：旅游世界；生活世界；消費攀高；消費攀低

一、旅游世界與生活世界

旅游是人們非常熟悉的一種現(xiàn)象，根據(jù)常識，我們也可以對旅游有一個簡單的認(rèn)識。旅游者總是離開日常生活的地方到異地去，過一段時間還會回到生活地。這表明旅游有兩個基本特征：異地性和暫時性。這兩個特征表明旅游是與日常生活相異的，旅游者在旅游過程中表現(xiàn)出來的行為就有可能和在日常生活中有很大不同。為了把旅游現(xiàn)象和日常生活現(xiàn)象區(qū)分開來，凸顯旅游的特征，有學(xué)者（謝彥君，謝中田）提出了旅游世界和生活世界兩個概念?！吧钍澜纭边@個概念最早來源于現(xiàn)象學(xué)的世界觀。謝彥君教授對現(xiàn)象學(xué)中的“生活世界”做了小小的、僅僅表現(xiàn)在外延上的修正，他所指的生活世界，是專指相對于旅游世界的日常生活世界，由日常的工作、學(xué)習(xí)、生活和一些偶然事件所構(gòu)成。本文中生活世界即指潛在旅游者未出游時日常所居的世界。它包含了構(gòu)成潛在旅游者日常生活的所有事件的總和，但唯獨不包含（或充其量僅僅局部地包含或重疊于）旅游世界的事件。而旅游世界將是不同于日常生活世界的一個嶄新世界。首先，在空間上，旅游世界總是生活世界的一種暫時的隔離，先是離開它，然后再回歸它。其次，在時間上，旅游者在異地所度過的時間，相對于生活世界所擁有的完整的時間而言，都將是一種逸出，并且是短暫的。這也充分體現(xiàn)了旅游的兩個特征：異地性和暫時性。

通過以上分析，我們可以知道，與生活世界比較旅游世界存在明顯的特殊性。在消費者行為學(xué)中大量的研究表明情境會對人們的消費行為產(chǎn)生影響，那么，在旅游世界這個特殊的情境下人們的消費行為又會發(fā)生什么樣的變化呢？

二、旅游世界中的消費攀高

在旅游世界的情境中，人們脫離了日常生活世界中各種規(guī)則的限制，謝彥君教授認(rèn)為此時人們就會出現(xiàn)個人對自身責(zé)任約束松弛的現(xiàn)象。在這種情況下，旅游者在旅游過程中的消費具有明顯的揮霍傾向。這里需要注意的是，旅游世界中的消費是指旅游者在旅游過程中的所有消費，包括吃、住、行、游、購、娛各個要素上的消費，也可以說旅游者消費包括購買旅游產(chǎn)品（可以供人審美、尋求愉悅）、旅游媒介產(chǎn)品（與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)）、旅游用品和旅游紀(jì)念品（非日常性的特殊用品）的消費，還包括滿足旅游過程中基本生活需要的一般消費品。旅游者雖然對整個旅游過程的整體消費會有個大體的預(yù)算，但是面對旅游世界中復(fù)雜的消費對象，再加上，在這個新奇的旅游世界看到的多是陌生的、新穎的東西時，購買欲望自然會油然而生，因此，在旅游世界中包含大量的沖動型購買，所以在消費支出上通常會缺乏理智。即，這些沖動購買通常都是感性消費，也可以說是非功利消費，而在生活世界中更多的是理性消費，也就是功利性消費。所以我們常常會看到平時很節(jié)儉的人在旅游世界中消費也有攀高的傾向。這種消費攀高來源于對新奇陌生事物的好奇的沖動型購買。

旅游本身在一定程度上就是一種可炫耀的資本，有很多旅游者，他們在乎的只是“我去旅游了”這個事實，至于旅游的休閑體驗并不重要。對于這些旅游者來說外出旅游的目的就是獲得一種尊重感，因此他們心甘情愿的花很多的錢，以獲得一種心理上的滿足。他們獲得并享受這種尊重，心理上得到滿足，心甘情愿的進(jìn)行消費。他們每到一個地方就要購買當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品以作留念，以便給周圍的親人朋友同事展示，而且東西越貴就更愿意購買，這就促進(jìn)了旅游世界中對奢侈品的消費。一些出境旅游者在外國旅游購物花費令人咋舌，也正是這個原因。他們在旅游世界中的消費，大多是炫耀性消費，他們認(rèn)為消費是財富的象征，炫富當(dāng)然是為自己掙得面子、贏得尊重的事情。在生活世界中，人們受到各種有形的或者無形的規(guī)則限制，消費行為也會受到約束，而在旅游世界中，這種種的約束都不存在了，人們便可以隨著自己的性子大手筆的揮霍。這種揮霍正是炫耀性消費，是人們獲得心理上的滿足的消費。

三、旅游世界中的消費攀低

從上面的分析中我們看到人們在旅游世界中的消費會因為沖動型購買和炫耀性消費而出現(xiàn)攀高的傾向。但是并不是所有人在旅游世界中的消費都會出現(xiàn)攀高的現(xiàn)象，還可能會出現(xiàn)攀低的情況。

馬克思把人的需要從低到高分為生存性需要、享受性需要和發(fā)展性需要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)生活的不斷豐富，生存性需要基本都可以得到滿足了，越來越多的人開始追求精神上的享受，尋求享受性需要和發(fā)展性需要的滿足。而旅游正是滿足這種高級需要的很好的方式，所以人們的旅游意識越來越強，旅游成了現(xiàn)代社會重要的組成部分。旅游已經(jīng)不再只屬于有錢人，現(xiàn)代社會出現(xiàn)了“窮游”族。

“窮游”，并不是因為窮而窮游，而是一種觀念，一種不同的行走方式，一種理想的、瀟灑的路上生活——背上行囊，清清爽爽地上路，風(fēng)餐露宿，簡樸行走，心靈自由。所謂“窮游”，有兩層意思：一是窮在資金少，花銷??；二是窮在景色，天涯海角，最好窮盡。雖然“窮游”是一種新理念，窮游者也宣稱和“有錢”“沒錢”沒有關(guān)系，窮游者也可能是有錢人，但是如何在享受自助旅游帶來的盡心和自由的同時做到最大限度的省錢卻一直是窮游的核心主題。他們立志花最少的錢，最少的時間，靠自己的力量自助游遍整個世界。窮游的首要含義，就是花最少的錢。

窮游者的原則就是用最少的錢、最深度地游玩最多的地方，他們的理念是“我省錢，我快樂”！窮游者都會精心的規(guī)劃自己的路線，在旅游世界中的每一項消費都要經(jīng)過深思熟慮，比在生活世界中更要理性，我們可以稱之為超理性消費。這種消費當(dāng)然是越低越好，所以對窮游者來說，他們在旅游世界中的消費是攀低的。

四、結(jié)論

消費者的行為受到情境因素的影響，在旅游世界這個不同于生活世界的特殊的情境中，人們的消費行為自然會發(fā)生一些變化。由于在旅游世界中脫離了生活世界中各種規(guī)則的限制，使得人們會對自身責(zé)任約束松弛。在這種情況下，人們常常會出現(xiàn)沖動型購買，為掙得面子、滿足心理上的需要而進(jìn)行炫耀性消費，這些消費都是非理性的，也是非功利性的，從而導(dǎo)致在旅游世界中消費攀高的現(xiàn)象。但是旅游世界中同樣會出現(xiàn)消費攀低的現(xiàn)象。隨著人們旅游意識的提高，人們不再只是關(guān)注“我去旅游了”這一事實，而是更加注重在旅游世界中的深度體驗。隨著窮游的越來越盛行，在旅游世界中省錢已經(jīng)成為一種時尚。因為省錢是窮游的核心思想，那么在享受到旅游的愉悅的同時，省錢也是另外一種愉悅，所以，窮游的出現(xiàn)使得在旅游世界中出現(xiàn)超理性的消費攀低現(xiàn)象成為可能。

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