房地產(chǎn)業(yè)管理中如何用好大數(shù)據(jù)？

鄭伯博　馬麗華

業(yè)界公認自2014年之后，中國的房地產(chǎn)行情已經(jīng)從“黃金時代”過渡到了“白銀時代”，市場行情下行，使得諸多地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)停兼并。能堅持下來的房企，則苦苦堅持，希望“最后一根稻草”不要砸在自己的頭上。中國的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷原始積累、一夜暴富的階段，現(xiàn)已進入到“拼刺刀”的時期，怎樣在這個“最壞的時代”找到自己的那一葉方舟，是所有幸存房企均在思考的問題。尤其是在當今大數(shù)據(jù)時代，面對海量的信息，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)又該何去何從？一般而言，就開發(fā)商類型來看，大致可分為兩大類：一類是以住宅開發(fā)為導向；另一類以綜合體開發(fā)為導向。無論是何種類型開發(fā)商，所有產(chǎn)品歸結(jié)起來均源于“人”。住宅開發(fā)和綜合體開發(fā)都可利用大數(shù)據(jù)平臺，將“人”進行深入分析，從而對房地產(chǎn)企業(yè)的決策起到積極的作用。

住宅開發(fā)中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

以住宅開發(fā)為導向的開發(fā)商，在開發(fā)前期的拿地策略、市場分析、定位、產(chǎn)品等趨于標準化、模塊化。各類開發(fā)商在價格、產(chǎn)品等方面培養(yǎng)了固有的消費群體，在住宅前期銷售到交房階段很難有發(fā)揮的空間。在此環(huán)境下，如何在這“數(shù)據(jù)繽紛”的世界里不失寵，智慧社區(qū)應(yīng)運而生，解決了這一系列痛點，成為房地產(chǎn)企業(yè)紛紛爭搶的“另一片綠洲”。

所謂智慧社區(qū)，是指充分借助云計算、物聯(lián)網(wǎng)、傳感網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)把物業(yè)管理、安防、通信等系統(tǒng)集成在一起，并通過通信網(wǎng)絡(luò)連接物業(yè)管理處，提高社區(qū)的現(xiàn)代化、智能化水平，為小區(qū)住戶提供一個安全、舒適、便利的現(xiàn)代生活環(huán)境。為業(yè)主創(chuàng)造美好生活的同時，進而支撐社區(qū)價值提升，實現(xiàn)人與自然的和諧、經(jīng)濟與社會的和諧、資源與環(huán)境的和諧。它是以社區(qū)大數(shù)據(jù)中心為平臺，輔以智慧家居、動態(tài)安防、社區(qū)O2O等功能模塊，形成“以人為本，簡便舒適”的生活聚合體。通過以居住空間為載體，以信息技術(shù)為支撐，將業(yè)主每天的行為軌跡、消費習慣轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，從而營造出舒適的生活場景。比如：業(yè)主開車回家進入小區(qū)，動態(tài)安防系統(tǒng)即可迅速預(yù)判業(yè)主身份。待其下車后，安防系統(tǒng)進行人臉識別二次確認，并對其周界進行安全掃描、確保其安全狀態(tài)。同時，后臺對其回家路徑上最近的電梯發(fā)出指令，要求電梯提前?？?。當業(yè)主走到電梯前時，電梯已經(jīng)靜候。在這個過程中，社區(qū)大數(shù)據(jù)中心已經(jīng)對其智慧家居發(fā)出指令，將室溫調(diào)到該業(yè)主適宜的溫度，并可通過溫馨提示告知家庭成員，該業(yè)主已經(jīng)回家。整個過程均是由社區(qū)大數(shù)據(jù)中心在后臺發(fā)出指令完成，不需要任何的人為主動干預(yù)。這些場景的實現(xiàn)，最大的幕后功臣就是社區(qū)大數(shù)據(jù)。通過對業(yè)主日常行為進行分析和總結(jié)，再將其結(jié)果反饋至業(yè)主，使其感到整個小區(qū)都具備智慧，想其所想。

大數(shù)據(jù)相對于“小數(shù)據(jù)”而言，具有“樣本=全體”的基本特征，也將探究重點從“為什么”過渡到相關(guān)關(guān)系，即隨著其他指標的變化，觀察指標達到所要的效果，這一變化過程或者趨勢，儼然已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代研究的重點。

作為房地產(chǎn)企業(yè)，通過什么途徑收集到近乎全體的樣本呢？首先，業(yè)主認可樓盤區(qū)位、產(chǎn)品質(zhì)量后，與房企形成契約關(guān)系，相關(guān)的個人及家庭信息便已“沉淀”到社區(qū)大數(shù)據(jù)中心。其次，業(yè)主收樓入住小區(qū)后，物業(yè)繳費、社區(qū)行動軌跡、商業(yè)消費等行為，也被社區(qū)大數(shù)據(jù)中心轉(zhuǎn)化為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入“囊中”；最后，隨著業(yè)主與智慧社區(qū)的互動，系統(tǒng)自行調(diào)整數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果，達到動態(tài)反饋平衡狀態(tài)。同時，對于一些大型房企，還可以全國聯(lián)動，以每個社區(qū)數(shù)據(jù)中心為節(jié)點，形成“業(yè)主云”。當業(yè)主在感受智慧社區(qū)便利的同時，房企也在默默收取自己的紅利。比如營銷產(chǎn)品定位時，即可對業(yè)主云進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，通過有獎互動形成良好的社群文化。其次，當新樓盤推售時，即可在第一時間，篩選現(xiàn)有業(yè)主的籍貫、學習、工作、生活地區(qū)以及其親朋好友，對優(yōu)選客戶精準推送，提前鎖定。

大型綜合體開發(fā)中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

相較于住宅開發(fā)，大型綜合體（如寫字樓、購物中心、酒店、服務(wù)式公寓等）開發(fā)所涉及的因素更為復(fù)雜、多樣，而在綜合體中，購物中心的成敗在整個項目中起到關(guān)鍵性作用。購物中心前期中涉及物業(yè)定位、開發(fā)時序、物業(yè)組合、物業(yè)布局、業(yè)態(tài)配比、租金售價、購物中心開業(yè)時機等預(yù)測，中期涉及招商策略，后期涉及運營策略。這些策略均需要詳盡的消費者、零售商需求分析數(shù)據(jù)來作為決策的支撐。

在項目前期策劃階段，一般會通過消費者問卷、零售商訪談、現(xiàn)有零售店鋪調(diào)研三種形式來完成全面的調(diào)研，通過三個角度的驗證來獲得較為合理的購物中心定位。而這三個角度為靜態(tài)分析，無法立體直觀勾勒出消費者的特征，各個角度之間可能由于樣本偏差仍需要經(jīng)驗判斷。未來可以利用百度地圖、Google GIS系統(tǒng)中的熱力地圖等工具，動態(tài)地觀察在城市鎖定區(qū)域內(nèi)不同時段動態(tài)的人流密度、人流量、人流特征分析（如家庭背景、消費習慣、消費能力等），很好地彌補現(xiàn)有調(diào)研數(shù)據(jù)的不足。

截至目前，在中國，百度免費開放了百度熱力圖，但是可面向大眾免費的數(shù)據(jù)較為有限，主要在人口密度方面，更為詳盡的人流特征（如家庭背景、消費習慣、消費能力等）仍無法獲取。在國外，已經(jīng)有不少企業(yè)，著力將Google GIS所獲取的數(shù)據(jù)應(yīng)用到房地產(chǎn)分析中，為客戶提供更為有效和更專業(yè)的服務(wù)。

在項目招商以及運營階段，開發(fā)商可以通過與大數(shù)據(jù)公司合作，運用大數(shù)據(jù)分析，增強客戶體驗并助力商場運營。從2014年開始，國內(nèi)有經(jīng)驗的綜合體開發(fā)商開始涉足大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，逐步試水成立大數(shù)據(jù)中心或者智能商業(yè)中心，或者在原有的推廣部中增設(shè)了IT技術(shù)人員來研發(fā)針對購物中心的APP軟件平臺，在APP軟件平臺上投放推廣信息、增設(shè)停車繳費系統(tǒng)等來增強消費者的黏性。與此同時，可通過購物中心內(nèi)Wi-Fi系統(tǒng)了解消費者的人流動向等。

在中國部分房地產(chǎn)企業(yè)涉水到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中，如何增強消費者使用APP軟件的黏性是現(xiàn)在面臨的核心問題。同時，在大量數(shù)據(jù)背后如何找到有價值的數(shù)據(jù)以供解決購物中心運營中的痛點這也是現(xiàn)有亟需解決的問題。但是毫無疑問，隨著技術(shù)的逐步成熟，大數(shù)據(jù)對解構(gòu)“人”的需求具有無可比擬的優(yōu)勢，雙方的融合是一個必經(jīng)之路。

因此，借助大數(shù)據(jù)平臺的優(yōu)勢，不僅僅對綜合體開發(fā)中的定位環(huán)節(jié)產(chǎn)生幫助，還可以幫助政府、零售商、寫字樓租戶來進行決策判斷。其中，針對零售商而言，可以很快地獲得潛在消費者客群分布區(qū)域，分析競爭店鋪的消費者聚集狀況，從而對零售商商鋪選址提供科學依據(jù)。針對寫字樓租戶而言，可以分析行業(yè)聚集區(qū)域、寫字樓租戶特征等，對寫字樓租戶選址提供有利依據(jù)。而針對于政府而言，城市更新成為了未來的發(fā)展方向，商圈提檔升級必將成為城市未來房地產(chǎn)發(fā)展的“新常態(tài)”。如可以獲得商圈內(nèi)人群的消費習慣、消費特征、人流密度等，可深入獲得商圈升級改造中針對輕軌出入口設(shè)置、步行街停車位數(shù)量設(shè)置、公共配套設(shè)施（如座椅、廁所等）、旅游集散中心設(shè)置等問題提供有力的市場數(shù)據(jù)支撐。

以上場景，都是大數(shù)據(jù)正在或?qū)⒁獛Ыo傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊和變化。相信隨著科技的不斷進步，社區(qū)越來越智能，老百姓生活越來越便利，企業(yè)則越來越具有生命力，多方形成良好的互動氛圍，共享科技革新。

（作者鄭伯博系碧桂園控股有限公司投策中心發(fā)展研究部總監(jiān)；作者馬麗華（通訊作者）系仲量聯(lián)行測量師事務(wù)所（上海）有限公司重慶分公司戰(zhàn)略顧問部負責人）

（責任編輯：陳海峰）