品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響因素研究

單從文　余明陽(yáng)　王良燕

摘要：文章于品牌概念類型與品牌延伸架構(gòu)，深入研究了品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。結(jié)果表明，品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有負(fù)面影響，且低契合度延伸下的負(fù)面影響更強(qiáng)。而相對(duì)于功能型品牌，聲望型品牌下的負(fù)面影響減弱；相對(duì)于直接品牌延伸，子品牌延伸架構(gòu)的下負(fù)面影響減弱。文章也驗(yàn)證了品牌信任在品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)影響中的中介作用。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌忠誠(chéng)；品牌概念；品牌延伸架構(gòu)

一、 引言

目前關(guān)于品牌延伸對(duì)原品牌的負(fù)面影響的研究涵蓋范圍較廣，但關(guān)于品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究相對(duì)較少，且缺乏對(duì)該問(wèn)題深入、系統(tǒng)的研究。根據(jù)前人研究成果，本文對(duì)品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了進(jìn)一步研究：本文基于不同品牌概念類型及不同品牌延伸架構(gòu)下，研究了品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)造成的影響。實(shí)證研究表明，相對(duì)于聲望型品牌，功能型品牌的品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的負(fù)面影響更強(qiáng)，且相對(duì)于高契合度延伸，低契合度延伸的負(fù)面影響更大；相對(duì)于子品牌延伸架構(gòu)，采用直接品牌延伸架構(gòu)的品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的負(fù)面影響更強(qiáng)，且相對(duì)于高契合度延伸，低契合度延伸的負(fù)面影響更大。最后，本文探討了研究的理論意義與實(shí)踐意義，并對(duì)未來(lái)的相關(guān)研究加以展望。

二、 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1. 品牌延伸。品牌延伸指將已有的品牌應(yīng)用于本品牌下的新產(chǎn)品上（Keller & Aaker，1992）。目前全世界已有超過(guò)70%的新產(chǎn)品為品牌延伸所致，如蘋果iPhone，維珍航空等。當(dāng)前看來(lái)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的最重要因素是品牌延伸的契合度。Aaker（1990）等將品牌延伸契合度劃分為三個(gè)維度，分別是替代性、互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性；Park等（1991）認(rèn)為，品牌延伸契合度不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品類上的契合，也體現(xiàn)在品牌形象上的契合。研究表明，在其他條件相似的情況下，延伸品牌與母品牌的契合度越高，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿越高（Aaker，1990；Park，1991；Liu et al.，2012）。此外，對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)、卷入度、延伸品類競(jìng)爭(zhēng)度等因素也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)（Fu et al.，2009）。

2. 品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的多維度概念，包含了認(rèn)知、態(tài)度和行為三部分的內(nèi)容。Oliver（1999）將品牌忠誠(chéng)定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的深層次承諾，會(huì)在未來(lái)持續(xù)性購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。Yi等（2003）將品牌忠誠(chéng)劃分為兩個(gè)維度：態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)，其中行為忠誠(chéng)代表品牌的重復(fù)購(gòu)買行為，態(tài)度忠誠(chéng)則代表消費(fèi)者對(duì)品牌的一種深度的承諾。一般來(lái)講，品牌忠誠(chéng)度越高的品牌，消費(fèi)者對(duì)其品牌信任度也越高、品牌態(tài)度越正面、購(gòu)買意愿越強(qiáng)（Chaudhuri，2001）。

3. 品牌概念。品牌概念指能夠吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的能區(qū)別于其他同品類品牌的觀念，Park等（1986）將品牌概念類型分為聲望型品牌和功能型品牌。如“奔馳”汽車為聲望型品牌，“豐田”汽車為功能型品牌。

Monga（2012）等指出，相對(duì)于功能型品牌，聲望型品牌的品牌概念更抽象，消費(fèi)者對(duì)聲望型品牌所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也更為豐富，這使得聲望型品牌的產(chǎn)品范圍可以達(dá)到更廣泛的范疇。因此對(duì)于聲望型品牌，消費(fèi)者也更容易發(fā)現(xiàn)母品牌與延伸品牌之間的聯(lián)系，即使品牌延伸的契合度相對(duì)較低（Monga，2010；吳川等，2012）。而對(duì)于功能型品牌，由于其品牌概念更為具象，故當(dāng)品牌延伸契合度較低時(shí)，消費(fèi)者也較難以發(fā)現(xiàn)母品牌與延伸品牌之間的聯(lián)系。

龔艷萍，范書利（2008）等認(rèn)為，品牌在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，延伸后的產(chǎn)品更易使消費(fèi)者產(chǎn)生新的聯(lián)想，或者難以對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致地區(qū)分，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生品牌延伸的負(fù)面影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降，進(jìn)而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度下降。對(duì)于聲望型品牌而言，其品牌概念更抽象，故其母品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多品牌聯(lián)想。在此情況下，品牌延伸使消費(fèi)者產(chǎn)生新的聯(lián)想相對(duì)較少，此時(shí)品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的負(fù)效應(yīng)相對(duì)較低；而對(duì)于功能型品牌而言，其品牌概念較為具體，品牌延伸易使消費(fèi)者產(chǎn)生更多新的聯(lián)想，故品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的負(fù)效應(yīng)相對(duì)較高。由此，我們得出以下研究假設(shè)：

H1a：對(duì)于功能型品牌，品牌延伸會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面影響，且低契合度延伸的負(fù)面影響大于高契合度延伸；

H1b：對(duì)于聲望型品牌，品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的負(fù)面影響降低，且低契合度延伸的負(fù)面影響大于高契合度延伸；

H1c：品牌信任在品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到部分中介作用。

4. 品牌延伸架構(gòu)。Milberg等（1997）將品牌延伸分為直接品牌延伸和子品牌兩種架構(gòu)。直接品牌延伸指在延伸產(chǎn)品中仍使用母品牌名稱；子品牌是在延伸產(chǎn)品中使用新的品牌名稱。顯然，在直接品牌延伸架構(gòu)下，延伸品牌與母品牌間的關(guān)系更為緊密；在子品牌延伸架構(gòu)下，延伸品牌與母品牌間的關(guān)系更為疏遠(yuǎn)（Monga，2012）。

研究表明，相對(duì)于直接品牌延伸架構(gòu)，子品牌架構(gòu)有助于降低品牌延伸的稀釋作用，更有助于將母品牌中的正面情感傳遞給延伸產(chǎn)品（Kirmani，1999；Monga，2010）。因此，子品牌延伸架構(gòu)更多被應(yīng)用于契合度較低的品牌延伸中（Milberg et al.，1997）。同時(shí)，子品牌可以有效地將延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品區(qū)分開，在此情況下，品牌延伸對(duì)品牌信任的負(fù)面影響降低，進(jìn)而對(duì)品牌忠誠(chéng)的負(fù)面影響亦降低。由此，我們得出以下研究假設(shè)：

H2a：對(duì)于直接品牌延伸架構(gòu)，品牌延伸會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面影響，且低契合度延伸的負(fù)面影響大于高契合度延伸；

H2b：對(duì)于子品牌延伸架構(gòu)，品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的負(fù)面影響降低，且低契合度延伸的負(fù)面影響大于高契合度延伸；

H2c：品牌信任在品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到部分中介作用。

三、 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是探索品牌概念類型在品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)中的作用，及驗(yàn)證品牌信任在此過(guò)程中的中介作用，即驗(yàn)證H1a～H1c三個(gè)假設(shè)。

1. 實(shí)驗(yàn)材料。根據(jù)Bhat（1998）的品牌概念分類，通過(guò)前測(cè)，本實(shí)驗(yàn)從備選品牌中選取哈根達(dá)斯冰淇淋作為聲望型品牌（M聲望=5.35>M功能=2.11，n=35，p<0.01），伊利冰淇淋作為功能型品牌（M功能=4.92>M聲望=2.27，n=35，p<0.01）；選取咖啡為冰淇淋的高契合度延伸產(chǎn)品，面巾紙為冰淇淋的低契合度延伸產(chǎn)品（M咖啡=5.22>M面巾紙=2.67，n=35，p<0.01）。

2. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共計(jì)140名受試者參與本實(shí)驗(yàn)，受試者均為上海交通大學(xué)在校學(xué)生。其中男性受試者74名，平均年齡21.86歲。實(shí)驗(yàn)采用雙因素2（品牌概念類型：聲望型品牌/功能型品牌）×2（品牌延伸契合度：高/低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

本實(shí)驗(yàn)采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，均使用7級(jí)李克特量表。本文借鑒了Kirmani等（1999）和Monga（2010）測(cè)量消費(fèi)者品牌態(tài)度的量表（α=0.904）、Park（1991）測(cè)量消費(fèi)者品牌熟悉度的量表、Yi（2003）和Punyatoya（2013）測(cè)量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的量表（α=0.876）、Chaudhuri（2001）測(cè)量消費(fèi)者品牌信任的量表（α=0.917）、Aaker（1990）和Monga（2012）測(cè)量品牌延伸契合度的量表（α=0.954）。

本實(shí)驗(yàn)具體過(guò)程如下：首先受試者被要求回答對(duì)哈根達(dá)斯（伊利）冰淇淋的品牌態(tài)度及品牌熟悉度，而后我們測(cè)量受試者對(duì)哈根達(dá)斯（伊利）冰淇淋的品牌忠誠(chéng)度及品牌信任度。之后受試者被要求閱讀一段關(guān)于哈根達(dá)斯（伊利）進(jìn)行品牌延伸的新聞，其中高契合度品牌延伸情境下，受試者閱讀到一段關(guān)于哈根達(dá)斯（伊利）集團(tuán)將在中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)軍咖啡行業(yè)的新聞報(bào)道；低契合度品牌延伸情境下，受試者閱讀到一段關(guān)于哈根達(dá)斯（伊利）集團(tuán)將在中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)軍面巾紙行業(yè)的新聞報(bào)道。

接著，受試者被要求評(píng)價(jià)哈根達(dá)斯（伊利）進(jìn)軍咖啡/面巾紙市場(chǎng)的品牌延伸契合度，用于檢測(cè)品牌延伸契合度的操縱情況。之后，受試者被要求回答在閱讀新聞后，對(duì)哈根達(dá)斯（伊利冰淇淋）的品牌忠誠(chéng)度及品牌信任度。最后，被試者被要求提供性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等基本信息，并被要求猜測(cè)本實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。

3. 結(jié)果分析。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行ANOVA分析，結(jié)果表明，對(duì)于功能型產(chǎn)品而言，高契合度延伸（M延伸前=3.91；M延伸后=3.47；F（1，69）=3.152；p<0.06）與低契合度延伸（M延伸前=3.93；M延伸后=3.05；F（1，69）=8.646；p<0.01）情況下，品牌延伸均對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的負(fù)面影響，且低契合度延伸的負(fù)面影響更大；對(duì)于聲望型產(chǎn)品而言，低契合度延伸情況下，品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的負(fù)面影響（M延伸前=3.82；M延伸后=3.35；F（1，69）=3.064；p<0.08），且弱于功能型產(chǎn)品的低契合度延伸的影響（M功能型差=0.88；M聲望型差=0.46；F（1，69）=12.264；p<0.01），而高契合度延伸情況下，品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)并無(wú)顯著的負(fù)面影響（M延伸前=3.85；M延伸后=3.77；F（1，69）=0.020；p>0.88）。故該結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1a與H1b。

接下來(lái)考察品牌信任的中介作用：根據(jù)Baron & Kenny（1986）的中介作用驗(yàn)證方法，我們利用一系列回歸分析對(duì)品牌信任的中介作用進(jìn)行了驗(yàn)證。首先我們驗(yàn)證了契合度×品牌概念的交互作用對(duì)品牌信任的回歸是顯著的（β=0.993，t=10.285，p<0.05）；然后我們驗(yàn)證了契合度×品牌概念的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸是顯著的（β=1.114，t=12.331，p<0.05）；最后我們驗(yàn)證了在契合度×品牌概念和品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸中，品牌信任的效應(yīng)（β=0.532，t=8.090，p<0.05）是顯著的，契合度×品牌概念交互作用的效應(yīng)（β=0.586，t=5.909，p<0.05）亦是顯著的，而且相對(duì)第二個(gè)回歸方程，交互作用的效應(yīng)有所減弱。故品牌信任在此過(guò)程中起到部分中介作用，該結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1c。

此外，對(duì)哈根達(dá)斯（伊利）的品牌態(tài)度、品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程無(wú)顯著影響，受試者的性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等信息亦對(duì)實(shí)驗(yàn)無(wú)顯著影響。無(wú)受試者猜出實(shí)驗(yàn)真實(shí)目的。

四、 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是探索品牌延伸架構(gòu)在品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)中的作用，及驗(yàn)證品牌信任在此過(guò)程中的中介作用，即驗(yàn)證H2a～H2c三個(gè)假設(shè)。

1. 實(shí)驗(yàn)材料。本實(shí)驗(yàn)從備選品牌中選取“小米”手機(jī)為受試品牌，通過(guò)前測(cè)選取平板電腦為小米手機(jī)的高契合度延伸產(chǎn)品，礦泉水為小米手機(jī)的低契合度延伸產(chǎn)品（M電腦=5.46>M礦泉水=2.75，n=35，p<0.01）；在備選品牌延伸名稱中選取“小蟲”為小米電腦的子品牌，選取“麥芽”為小米礦泉水的子品牌。

2. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共計(jì)140名被試者參與本實(shí)驗(yàn)，受試者均為上海交通大學(xué)在校學(xué)生。其中男性受試者77名，平均年齡22.09歲。實(shí)驗(yàn)采用雙因素2（品牌延伸架構(gòu)：直接品牌延伸架構(gòu)/子品牌延伸架構(gòu)）×2（契合度：高/低）的組間設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)中，對(duì)各變量的測(cè)量方式與實(shí)驗(yàn)1中一致。

本實(shí)驗(yàn)具體過(guò)程與實(shí)驗(yàn)1相似：首先受試者被要求回答對(duì)小米手機(jī)的品牌態(tài)度及品牌熟悉度，而后我們測(cè)量受試者對(duì)小米的品牌忠誠(chéng)度及品牌信任度。之后受試者被要求閱讀一段關(guān)于小米手機(jī)進(jìn)行品牌延伸的新聞：其中高契合度品牌延伸情境下，受試者閱讀到一段關(guān)于小米科技董事長(zhǎng)雷軍宣布小米將進(jìn)軍平板電腦行業(yè)的新聞報(bào)道，在直接品牌延伸架構(gòu)下，平板電腦的品牌名仍為“小米”，在子品牌延伸架構(gòu)下，平板電腦的品牌名為“小蟲”；低契合度品牌延伸情境下，受試者閱讀到一段關(guān)于小米科技董事長(zhǎng)雷軍宣布小米將進(jìn)軍礦泉水行業(yè)的新聞報(bào)道，在直接品牌延伸架構(gòu)下，礦泉水品牌名仍為“小米”，在子品牌延伸架構(gòu)下，礦泉水品牌名為“麥芽”。

接著，受試者被要求評(píng)價(jià)小米手機(jī)進(jìn)軍電腦/礦泉水市場(chǎng)的品牌延伸契合度。之后，受試者被要求回答在閱讀新聞后，對(duì)小米手機(jī)的品牌忠誠(chéng)度及品牌信任度。最后，被試者被要求提供性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等基本信息，并被要求猜測(cè)本實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。

3. 結(jié)果分析。ANOVA分析結(jié)果表明，對(duì)于直接品牌延伸而言，高契合度延伸（M延伸前=4.05；M延伸后=3.65；F（1，69）=3.082；p<0.08）與低契合度延伸（M延伸前=4.07； M延伸后=3.21；F（1，69）=10.579；p<0.01）情況下，品牌延伸均對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的負(fù)面影響，且低契合度延伸的負(fù)面影響更大；對(duì)于子品牌延伸策略產(chǎn)品而言，低契合度延伸情況下，品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的負(fù)面影響（M延伸前=4.11；M延伸后=3.64；F（1，69）=3.038；p<0.06），且弱于直接品牌延伸的低契合度延伸（M直接延伸=0.85；M聲子品牌=0.47；F（1，69）=20.678；p<0.01），而高契合度延伸情況下，并無(wú)顯著負(fù)面影響（M延伸前=4.10；M延伸后=4.12；F（1，69）=0.010；p>0.96）。故該結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H2a與H2b。

接下來(lái)考察品牌信任的中介作用：與實(shí)驗(yàn)1的方法相似，我們利用一系列回歸分析對(duì)品牌信任的中介作用進(jìn)行了驗(yàn)證。首先我們驗(yàn)證了契合度×延伸架構(gòu)的交互作用對(duì)品牌信任的回歸是顯著的（β=0.921，t=14.857，p<0.05）；然后我們驗(yàn)證了契合度×延伸架構(gòu)的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸是（β=1.057，t=16.002，p<0.05）；最后我們驗(yàn)證了在契合度×延伸架構(gòu)和品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸中，品牌信任的效應(yīng)（β=0.575，t=6.174，p<0.05）是顯著的，契合度×品牌延伸架構(gòu)的交互作用的效應(yīng)亦是顯著的（β=0.523，t=6.604，p<0.05），且相對(duì)于第二個(gè)回歸方程，交互作用的效應(yīng)有所減弱。故品牌信任在此過(guò)程中起到部分中介效用，該結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H2c。

此外，對(duì)小米品牌的品牌態(tài)度、品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程無(wú)顯著影響。受試者的性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等信息亦對(duì)實(shí)驗(yàn)無(wú)顯著影響。無(wú)受試者猜出實(shí)驗(yàn)真實(shí)目的。

五、 結(jié)論

本文基于品牌概念類型和品牌延伸架構(gòu)，利用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究深入探討了品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響：對(duì)于功能型品牌，品牌延伸會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面影響；對(duì)于聲望型品牌，品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的負(fù)面影響降低。而對(duì)于直接品牌延伸架構(gòu)，品牌延伸會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面影響；對(duì)于子品牌延伸架構(gòu)，品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的負(fù)面影響降低，每種情況下，低契合度品牌延伸的負(fù)面影響均大于高契合度品牌延伸。品牌信任在此過(guò)程中起部分中介作用。

本文的理論意義在于對(duì)品牌延伸及品牌忠誠(chéng)的研究進(jìn)行了進(jìn)一步的探索：從品牌概念類型與品牌延伸架構(gòu)的角度出發(fā)，進(jìn)一步揭示了在不同情境下，品牌延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)的負(fù)面影響，從而對(duì)品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)有了更為深入的認(rèn)識(shí)，且對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制有了深入的了解。本文也驗(yàn)證了品牌信任在這一過(guò)程中的中介作用。

同時(shí)本文也具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸策略有一定的理論指導(dǎo)作用：企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)盡量選取高契合度的產(chǎn)品。對(duì)于功能型品牌企業(yè)，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)注意隨之而來(lái)的品牌忠誠(chéng)度降低。此外，在品牌延伸架構(gòu)的選取上，子品牌延伸策略可有效避免品牌延伸帶來(lái)的忠誠(chéng)度降低，但也應(yīng)考慮采用子品牌策略帶來(lái)的諸如品牌價(jià)值傳遞性降低、宣傳成本增加等負(fù)面效應(yīng)（Monga，2012）。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71072059）；上海曙光計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：13SG16）。

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)螐奈模?990-），男，漢族，山東省青島市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槠放乒芾砼c消費(fèi)者行為；余明陽(yáng)（1964-），男，漢族，浙江省寧波市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠放乒芾?；王良燕?973-），女，漢族，江蘇省鹽城市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。

收稿日期：2015-08-21。