商業(yè)足球比賽：鯰魚到底該不該死

高海博

2015年7月30日，上海， 皇家馬德里奪得2015年ICC 國際冠軍杯中國賽冠軍

“商業(yè)賽事到底是什么狀態(tài)，大家在今年似乎終于明白了。”北京時(shí)博國際體育賽事有限公司（以下簡(jiǎn)稱時(shí)博國際）總經(jīng)理張震鵬對(duì)《瞭望東方周刊》說。

他口中的“商業(yè)賽事”，是指大牌歐洲足球俱樂部在夏季聯(lián)賽休賽期到中國進(jìn)行的商業(yè)比賽。2015年7月到8月間，在中國至少舉行了11場(chǎng)此類比賽，一改多年來商業(yè)比賽遇冷的境況。

不過，如今的問題是，在這個(gè)剛剛發(fā)熱的市場(chǎng)上，“攪局的鯰魚”未來到底會(huì)怎樣。

小圈子里的博弈

從2014年10月開始，張震鵬明顯感受到歐洲賽事圈子的異常，“整個(gè)市場(chǎng)非常亂，主要來自國內(nèi)的需求。”

資本的涌動(dòng)以及體育產(chǎn)業(yè)的利好政策，成為新一輪商業(yè)賽事的助推器。眾多賽事公司頻繁與歐洲豪門對(duì)接，尋求在國內(nèi)舉辦賽事的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在2014年世界杯以及2016年歐洲杯間隙，2015年成為國外俱樂部到中國開拓市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

于是，除了大牌俱樂部要價(jià)飛漲，中小俱樂部也會(huì)收到多份來自中國的邀請(qǐng)。

張震鵬說，歐洲足球俱樂部的資源集中在一個(gè)小圈子里，具備賽事最終落地能力的公司不多。具體運(yùn)行時(shí)，成熟的國內(nèi)公司更安全，但收益相對(duì)較低，新公司則兼有可觀收益和風(fēng)險(xiǎn)。

2013年，西班牙巴塞羅那俱樂部在與一家中國公司談判時(shí)，收到了另一家新成立公司的更高報(bào)價(jià)，最終選擇了后者。

然而，新公司卻沒能按時(shí)支付定金，巴塞羅那俱樂部最終取消了這次中國行。

歐迅體育承辦了2015年夏天廣州恒大與拜仁慕尼黑的比賽。圖為2015年7月23日， 廣州恒大隊(duì)球員保利尼奧（左）與拜仁隊(duì)球員萊萬多夫斯基拼搶

“一場(chǎng)夏天進(jìn)行的商業(yè)比賽，需要在前一年的年底敲定。窗口期很短，因?yàn)檫@直接關(guān)系到后續(xù)的招商與場(chǎng)地問題，錯(cuò)過了就很難了?！睆堈瘗i說。

中國足球商業(yè)比賽起伏不定。2003年皇家馬德里俱樂部中國行、2009年意大利冠軍杯以及2014年南美德比，成為眾多商業(yè)賽事中屈指可數(shù)的成功案例，除此之外多會(huì)遭到冷遇。

忽冷忽熱的市場(chǎng)也清洗了一部分操盤者。時(shí)博國際留下來的原因離不開其股東北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司——擁有鳥巢、水立方等核心賽事場(chǎng)館，成為時(shí)博國際承辦商業(yè)賽事的重要籌碼。

但面對(duì)要價(jià)越來越高的歐洲俱樂部，張震鵬的選擇是：不談了。2014年底的兩個(gè)月“窗口期”，他沒有回復(fù)一封有關(guān)郵件。

他斷定，中國市場(chǎng)還無法承載起價(jià)格如此高、數(shù)量如此多的賽事，“一個(gè)夏天北京只能承載一場(chǎng)高水平賽事。”

事實(shí)上，在充分轉(zhuǎn)播歐洲足球賽事，商業(yè)比賽又屬于友誼賽、表演賽的情況下，其平均票價(jià)仍接近600元。

為了行業(yè)存在感

一個(gè)無法忽視的事實(shí)是，商業(yè)比賽很難做成一個(gè)固定的比賽。歐迅體育文化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“歐迅體育”）董事長(zhǎng)朱曉東告訴《瞭望東方周刊》，一支球隊(duì)在休賽期的比賽受到多重因素的影響，如主教練、俱樂部主席的更換等，很難保證日程。

他舉例說，如果想主辦一場(chǎng)中德聯(lián)賽冠軍挑戰(zhàn)賽，需要說服兩國聯(lián)賽方、相關(guān)俱樂部，但每年的聯(lián)賽冠軍可能都會(huì)不同。

“國際冠軍杯”改變了這個(gè)局面。這項(xiàng)賽事本來由美國公司高價(jià)打造，并且形成了廣泛影響力，樂視體育于2015年將其引進(jìn)中國，成為其中國承辦方。

“外方負(fù)責(zé)談定俱樂部，我們負(fù)責(zé)讓比賽落地?！睒芬曮w育賽事運(yùn)營(yíng)中心副總裁邱志偉告訴《瞭望東方周刊》，這種方式在一定程度上減輕了樂視體育對(duì)接海外俱樂部的龐雜工作。

“國際冠軍杯”所進(jìn)行的3場(chǎng)比賽分別選址廣州、深圳和上海。據(jù)樂視體育官方提供數(shù)據(jù)，3場(chǎng)比賽總計(jì)約11.6萬名觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，在線直播覆蓋用戶超過1000萬。

邱志偉告訴本刊記者，雖然4年合同期只用了不到兩個(gè)月就簽約成功，但對(duì)于半年后就要開始的比賽，招商依然有些捉襟見肘。他坦承，盡管有西班牙皇家馬德里俱樂部這樣的一線豪門參賽，但盈利還需要時(shí)間。

值得注意的是，“國際冠軍杯”的比賽并沒有在央視體育頻道進(jìn)行播出，這對(duì)其影響力擴(kuò)大是個(gè)損失。

歐迅體育承辦了2015年夏天廣州恒大與拜仁慕尼黑的比賽，也未能盈利。朱曉東說，“為了能形成影響力，也為了行業(yè)存在感，我們還是需要做商業(yè)比賽?！?/p>

歐迅體育是國內(nèi)首家在新三板上市的體育營(yíng)銷公司，手握亞足聯(lián)版權(quán)、澳網(wǎng)等新媒體版權(quán)資源。朱曉東表示，做商業(yè)比賽更多是為了與歐洲豪門俱樂部的后續(xù)業(yè)務(wù)合作。

一場(chǎng)商業(yè)比賽的收益主要來自招商贊助、球票收入與電視及新媒體版權(quán)出售，支出則包括球隊(duì)出場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)租、安保等。一線歐洲俱樂部的出場(chǎng)費(fèi)在250萬歐元到300萬歐元。

在中國，由于播出平臺(tái)對(duì)于商業(yè)比賽的重要性——贊助和廣告會(huì)根據(jù)播出平臺(tái)的質(zhì)量進(jìn)行投入，對(duì)其的爭(zhēng)奪也就成為商業(yè)比賽最大的博弈。

朱曉東告訴本刊記者，由于國內(nèi)電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)角色，比賽主辦方幾乎沒有電視轉(zhuǎn)播收入，最主要的收入是門票，占70%左右。

國內(nèi)全國性的電視體育媒體只有央視體育頻道。雖然有樂視體育、PPTV體育、騰訊體育等新媒體平臺(tái)出現(xiàn)，但對(duì)于廣告主并沒有充分的說服力。朱曉東告訴本刊記者，商業(yè)比賽的新媒體版權(quán)收入并不高，只有幾十萬元。

鯰魚終究是要死的

“廣告主看重的還是央視平臺(tái)?！币晃粡氖律虡I(yè)賽事運(yùn)營(yíng)的資深人士告訴《瞭望東方周刊》，“想讓央視播出商業(yè)比賽，基本都要找中視體育來做電視信號(hào)，費(fèi)用需要幾十萬?！敝幸曮w育是中央電視臺(tái)唯一的體育賽事商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

多位人士證實(shí)，體育圈里流傳著“有央視沒樂視”的說法。2015年央視直播的拜仁慕尼黑對(duì)廣州恒大的比賽等分別在PPTV、騰訊體育播出，樂視體育并未直播，而樂視主辦的超級(jí)冠軍杯也沒有出現(xiàn)在央視平臺(tái)上。

版權(quán)是問題的核心。樂視體育在2015年初購買了一系列獨(dú)家版權(quán)，以“攪局者”的形象在體育版權(quán)市場(chǎng)上攻城略地。

曾有人說，“樂視就像是鯰魚，而鯰魚終究是要死的。”

樂視體育想要打造新的付費(fèi)模式，勢(shì)必要對(duì)版權(quán)進(jìn)行控制，這與現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)則發(fā)生了沖突。樂視體育副總裁于航告訴《瞭望東方周刊》：“版權(quán)價(jià)格抬升只是表象，一切都是為了建立最終的商業(yè)模式。”

“有央視沒樂視”更像是一場(chǎng)新舊媒體間的角力。數(shù)據(jù)顯示，央視體育頻道播放的恒大對(duì)拜仁的比賽共計(jì)有600萬人收看，而樂視體育平臺(tái)播出的3場(chǎng)“國際冠軍杯”比賽，覆蓋用戶近1000萬。

新媒體辦賽怎么玩

“我們希望有更多電視臺(tái)播出?！鼻裰緜フf，第一年在國內(nèi)舉辦的“國際冠軍杯”，首先考慮的是能讓更多球迷看到。

“受關(guān)注的體育賽事本來就不多，加上版權(quán)都有周期，我們就像是租客，房子始終不是自己的。”邱志偉認(rèn)為，僅依靠購買版權(quán)不是長(zhǎng)久之計(jì)，需要到上游去自創(chuàng)賽事IP，這也是樂視體育切入賽事運(yùn)營(yíng)的根本原因。

越來越多的新媒體公司開始切入賽事運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，“這是好事，能讓大家看看商業(yè)賽事到底是怎么回事。”雖如此說，張震鵬言語間仍流露出對(duì)新媒體介入賽事運(yùn)營(yíng)的懷疑。

朱曉東則明確表示，不看好媒體平臺(tái)承辦賽事。他認(rèn)為商業(yè)比賽是另外一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，籌備一項(xiàng)賽事需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)推廣，與媒體平臺(tái)本身的屬性“左右互搏”。

一般賽事在初期都需要藉由報(bào)紙、門戶網(wǎng)站、電視媒體推廣，通過長(zhǎng)期培育讓更多觀眾了解。但倘若媒體平臺(tái)作為賽事的承辦方，其他競(jìng)爭(zhēng)媒體則不會(huì)對(duì)其賽事進(jìn)行報(bào)道與推廣。

樂視體育的國際冠軍杯就遇到了類似情況——一家門戶網(wǎng)站的體育記者告訴《瞭望東方周刊》，“國際冠軍杯”的消息不會(huì)出現(xiàn)在其供職的網(wǎng)站上。

“NBA是一個(gè)很好的例子?！敝鞎詵|介紹說，在NBA進(jìn)入中國時(shí)都是免費(fèi)給電視臺(tái)，通過媒體傳播提升影響力，逐漸帶來了電視轉(zhuǎn)播收入，“如果在早年就獨(dú)家賣給某一家網(wǎng)站，NBA的價(jià)格一定不會(huì)像現(xiàn)在這樣高?！?/p>

“其他平臺(tái)不播，沒有贊助，IP就長(zhǎng)不大?！敝鞎詵|說，“頂級(jí)賽事是不會(huì)由媒體舉辦的?！?/p>

不止樂視，這是所有新媒體都面臨的問題。邱志偉的設(shè)想是，依靠賽事IP將樂視體育旗下的轉(zhuǎn)播、智能硬件、增值服務(wù)打通，賽事本身可以不賺錢，但能夠帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，來自新平臺(tái)和老平臺(tái)的賽事主辦者，仍然有許多問題需要共同面對(duì)。

2014年10月，國務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確表示，取消商業(yè)性體育賽事活動(dòng)審批。但邱志偉告訴本刊記者，至少到目前“國際冠軍杯”的比賽審批相較之前一份文件都沒有少，依然需要上報(bào)中國足協(xié)，通過地方體育局協(xié)調(diào)公安進(jìn)行安保管理。

事實(shí)上，舉辦商業(yè)比賽依然需要強(qiáng)有力的政府關(guān)系?！叭绻麤]有政府背書，公安部門會(huì)認(rèn)為商業(yè)公司無法承擔(dān)責(zé)任，即便合同里明確注明后果由公司承擔(dān)。”邱志偉說。

朱曉東則表示，雖然明確了 “取消賽事審批”，但舉辦比賽必然需要公安審批，而公安則需要其他部門的審批，“沒有任何變化”。