廣告英語中語法與修辭特征研究

林玉萍等

摘 要： 廣告是商品經濟高度發(fā)展的產物，廣告對人們消費選擇有重要的導向作用。本文通過具體案例，從語篇和修辭方面對英文廣告語的語言特點進行分析。

關鍵詞： 英文廣告 修辭 語法 語言特點

隨著國際間商貿往來的日益頻繁，英語廣告的輻射越來越廣，逐漸成為企業(yè)的一個主要開發(fā)外國市場的工具。廣告是一種誘導性語言，旨在勸購，因此廣告創(chuàng)作必須采用一切手段，與廣大消費者建立良好的人際關系，達到商業(yè)目的。研究廣告，不僅要從廣告語的體現(xiàn)方式、方法入手，而且應注重廣告所應用的技巧規(guī)律，從而理解廣告語要傳達給受眾的概念意義（conceptual meaning）、聯(lián)想意義（associative meaning）和主位意義（thematic meaning）。本文試圖從語法和修辭的角度對英文廣告語進行分析，并將二者有機結合，總結出廣告英語的語言特點。

一、英語廣告研究之語法篇

（一）廣告英語的詞法特征

1.傳統(tǒng)簡單詞匯與口語詞的廣泛應用

因廣告是面向并推廣到大眾中的一種商品營銷手段，故廣告中通常使用淺顯易懂、簡單直觀的詞語，很少并且避免使用生僻、深奧、晦澀難懂的詞匯，便于消費者理解并廣而告之，達到理想的廣告效果。

（1）Melt in your mouth，not in your hand.只溶在口，不溶在手（M&M’s M&M’s巧克力）。

（2）Eat like you mean it.品你所味（Carl’s Jr.卡樂星漢堡）。

例（1）用簡短的兩個短語便形象生動地為我們展示出了M&M’s巧克力的甜美絲滑，melt一詞便使人們無限回味巧克力在口中的濃厚醇。而例（2）中，作為世界前十的品牌快餐，卡樂星（Carl’s Jr.）塊頭更大、價格更貴，并以“現(xiàn)點現(xiàn)做”的做派、“純正美國味”的噱頭，吸引著追求個性、新潮和要酷的年輕消費者，而其廣告語則使用日?？谡Z，簡單明了，易于理解，貼近生活，吸引并滿足眾多食客對美味與享受的個性追求。

2.創(chuàng)新詞與臆造詞的大膽使用

廣告中常采用創(chuàng)造新詞或創(chuàng)改舊詞的形式吸引消費者眼球。廣告商往往在常用詞的基礎上通過錯拼，添加前綴、后綴，換用音近詞等形式創(chuàng)造令人耳目一新的詞匯，期間還往往融入公司或產品名稱logo進行品牌宣傳，起到以標新立異、不拘一格為特點吸引顧客的作用，達到產品信息的推廣效果。例如：

（3）iThink，Therefore iMac.我思故我用（Apple Computer蘋果電腦）。

這是蘋果電腦19世紀早期的廣告語，該廣告語巧妙地化用了I think therefore I am（我思故我在），將其中的“am”換為其電腦品牌Mac，而“i”則不僅表現(xiàn)了人這一主題，而且代表了電子網絡技術（Internet）。

（4）Life takes xxx. Life takes VISA.生活需要VISA（VISA VISA信用卡）。

作為全球最大規(guī)模的電子支付方式，VISA在廣告語方面也是大膽創(chuàng)新，標新立異，其在廣告語中使用了具有省略意義的“xxx”帶給人以無盡的想象，在這一想象之下，人們可以將生活中不可或缺的或者夢寐以求的任何一項東西進行對號入座，而這一切VISA都會為人們帶來，無論你身處何方，心向何處，只有你想要，VISA都會滿足，因此，幸福人生需要VISA陪伴。

3.形容詞的豐富應用

形容詞作為一類大詞，在生活生產中有廣泛而豐富的運用，其功能主要是起修飾作用，用來說明事物的特性特質。這自然成為眾廣告商的首選，形容詞能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，跨越時空距離拉近消費者與產品間的親近感，使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中。

（5）Clean，Clear and under Control.干凈、清透、沒問題（Clean &Clear可伶可俐化妝品）。

“clean”，“clear”是廣告英語中最常使用的形容詞之一，可伶可俐這則廣告則充分利用“clean”與“clear”所包含的清潔透亮、干爽自在，正符合廣大愛美女性對于清爽無油膩、天然去雕飾的完美膚質的追求，對于自己皮膚時刻無微不至的清爽掌控。廣告語同時以利用頭韻及包含產品品牌名稱的形式呈現(xiàn)，朗朗上口，使人印象深刻。

（二）廣告英語的句法特征

廣告是傳播商品信息的工具，因其版面、時間的限制，故廣告的經濟型與實用性顯得尤為重要。廣告英語在長期發(fā)展中形成簡明扼要的文風，總體來說，就是句法簡單明了，句式豐富多樣。

1.廣泛使用簡單句、省略句及各類由詞組組成的不完整句子

通常來說，廣告語言并不追求語法方面的精準完整，只要能達到凝練精準、醒目了然即可。因此，簡單句、省略句的使用不僅在有限字數空間包含大量信息，而且做到清晰明了，精簡緊湊、避免大量冗長拖沓的復合句，遵循“節(jié)約用詞”這一原則，使受眾直觀明了地了解產品與服務。

2.多使用祈使句、疑問句

1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）指出：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in print，driven by a reason why.）。其意為廣告即在推銷中勸服。祈使句本身即有命令、要求、建議、勸告之意味，而疑問句則使消費者在自我疑問、自我思考中尋求答案而最終接受。這兩種句式的運用，增強了廣告語言的感染力，吸引了消費者的注意力。

3.句子多為肯定句、主動句

人是有主觀能動性的生物，需要積極正面的暗示進行引導。肯定句與主動句營造出產品給人的積極影響，沒有否定句被動句、所具有的消極乏味，強調其產品所擁有的積極特質，調動消費者對產品購買的積極性。

二、英語廣告研究之修辭篇

廣告作為一種公開而廣泛地向大眾傳遞信息的宣傳手段，生動形象即成為其是否具有藝術性語言的標志，而修辭正是達到此種成效的點睛之筆。修辭（figure of speech；rhetoric），即文辭或修飾文辭，“修”是修飾的意思，“辭”的本來意思是辯論的言詞，后引申為一切的言詞。修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段，以收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。以下通過英語廣告中使用修辭的典例研究，說明修辭在其中的運用及效果。

（一）明喻（simile）和暗喻（metaphor）

明喻是常用as或like等詞，將具有某種共同特征的兩種不同事物連接起來的一種修辭手法。暗喻又稱隱喻，本體和喻體同時出現(xiàn)，它們之間在形式上是相合的關系，常用“是”“就是”“變成”等表判斷的喻詞來充當，構成一種隱晦的比喻。例（1）A dress is like a barbed fence.It protects the premises without restricting the view.（衣服）服飾就像鐵絲網，它阻止你貿然行動，但并不妨礙你盡情地觀看。例（2）A room for 5 toes.（鞋子）五個腳趾的家。例（1）是一家衣服的廣告。用明喻的修辭手法把衣服比作鐵絲網，既闡釋衣服的本質作用，又教會我們做人的道理。這么一則有內涵的廣告給予買方高雅端莊的感覺，想必這樣的衣服會讓人更典雅大方。例（2）是暗喻的巧妙運用。暗喻與明喻不同，其不出現(xiàn)“l(fā)ike”“as”等直接性的喻詞?！拔鍌€腳趾的家”，間接說明鞋子的溫暖與舒適，給人一種親切感，何樂而不買呢？

（二）排比（parallelism）

排比是一種把結構相同或相似、意思密切相關、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法。例（3）We will tell you the odds before they are out；We will publish what other publications dare not；We will give you inside information you won’t find elsewhere.（雜志）例（3）是一家雜志的廣告。此廣告運用排比的修辭手法，巧妙地說明了此家雜志的優(yōu)越及獨特之處，言簡意賅，一目了然。三個并列的“we will”使廣告具有節(jié)奏感，朗朗上口，凸顯了廣告的氣勢，同時增強了說服力，達到了廣告應有的表達效果。

（三）擬人（personification）

擬人是把事物人格化，即賦予人以外的他物以人的特征，使之具有人的思想、感情和行為的修辭手法。例（4）Unlike me，my Rolex never needs a rest.（勞力士手表）眾所周知，勞力士是瑞士手表的品牌。此廣告運用擬人的修辭手法展現(xiàn)了勞力士手表耐用、持久的特點。同時，擬人的修辭更生動想象，貼近生活。

（四）夸張（hyperbole）

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實的基礎上，有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。例（5）Now Sony turns your living room，your car and your backpack into a concert hall.（索尼音響裝置廣告）索尼音響把你的客廳、汽車和背包都變成音樂廳。夸張的修辭并沒有讓索尼音響裝置顯得遙不可及，而反映其強大的音效及音樂感染力，激起音樂狂人迫切的購買欲，這正是廣告所要達到的效果。

（五）雙關（pan）

雙關是在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多以和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，達到言在此而意在彼效果的一種修辭手法。雙關可分為語義雙關、語法雙關及諧音雙關。例（6）More sun and air for your son and heir.（海濱浴場）此例是諧音雙關的典例?！皊un”和“son”，“air”和“heir”諧音，既體現(xiàn)了該海濱浴場陽光明媚，空氣清新的特點，又表現(xiàn)了其人性化的服務，整體給人一種溫馨舒適的感覺，易引起人們的關注。

（六）對偶（antithesis）

對偶是一種用字數相等、結構相同、意義相稱的一對短語或句子來表達兩個相對應或相近意思的修辭手法。例（7）Once tasted，always loved.（食品）一旦品嘗，愛之終生。英語廣告中的對偶能夠高度概括所要表達的內容，使之凝練集中，同時可以增強節(jié)奏感，使語言整齊勻稱。簡短的四個單詞說明該食品味美，惹人喜愛。

（七）反復（repetition）

反復是根據表達需要，有意使一個句子或詞語重復出現(xiàn)的修辭手法。例（8）Deliciously simple，simply delicious.（快餐）美味簡單，簡單美味。反復起到了強調及增強語氣的作用，英語廣告中的反復亦是如此?！癲elicious”和“simple”的重復使用，既突出此家快餐店“服務快捷、食物美味”的特點，又給人留下深刻的印象。

（八）押韻（rhyme）。

押韻主要分為alliteration（頭韻）和end rhyme（尾韻）。頭韻指相同的詞首輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復出現(xiàn)，尾韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復出現(xiàn)。押韻是英語廣告中最常用，最重要的修辭手法。例（9）Choose three.A fourth is free.（打折促銷）該則打折廣告是押尾韻，譯為“買三贈一”。押韻使得廣告抑揚頓挫，節(jié)奏鮮明，朗朗上口，容易記憶，從而激起人們的購物欲。例（10）Sweet，Smart&Sassy.（美國Sunkist柑橘）該則廣告是押頭韻，譯為“味道甜美，外形可愛，香氣濃烈”。頭韻和尾韻在結構上的作用是一致的。例（10）中三個連續(xù)的“S”給人一種整齊劃一的感覺，滿足了英語廣告簡明扼要的要求，同時說明了柑橘三個引人注目的特點。

三、結語

廣告的主要目的是擴大經濟效益，英語廣告語言能否準確地傳遞信息，激發(fā)目標受眾對產品的興趣甚至購買的欲望是至關重要的，將修辭與語法兩方面有機結合，能夠給英文廣告語言的選擇與創(chuàng)新提供借鑒意義。

參考文獻：

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