語言崇拜與語言禁忌

楊玉蘭

摘 ? ?要： 商標之于商品猶如姓名之于人，一個好的商標不僅能夠提升品牌知名度，讓商品在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，而且能夠在跨文化交際中傳遞一種深層的文化內(nèi)涵。商標的翻譯是商品走向國際市場的第一步，各商家對商標的翻譯非常謹慎。自語言產(chǎn)生以來，語言崇拜和語言禁忌就隨之產(chǎn)生，在各個國家的文化中都有所表現(xiàn)，若商標的翻譯不符合目標市場消費者的文化和審美心理，就很有可能導致營銷失敗甚至帶來嚴重后果。因此，結合商標的翻譯策略，研究語言崇拜和語言禁忌對商標翻譯的影響，可以促進商品的推廣并有利于品牌文化傳播。

關鍵詞： 語言崇拜 ? ?語言禁忌 ? ?商標翻譯 ? ?翻譯策略

引言

商標是區(qū)別商品和服務的標記，主要用于表示商品或服務來源，表明商品或服務質量，便于廣告宣傳，增強企業(yè)競爭力和傳遞企業(yè)文化（王連峰，2003：15-16）。商標雖然也是由一個或多個文字組成的，但不同于一般的語言符號，商標一定程度上與廣告類似，其文本類型不僅是信息類，還屬于呼喚類，即喚起消費者的購買欲望，所以在翻譯上與一般文本有所區(qū)別。商標的翻譯首先要符合商品的特性，其次要挖掘目標市場消費者的文化心理，也就是說，商標的翻譯必須讓消費者產(chǎn)生良好的文化聯(lián)系，這種文化心理的深層次原因來源于語言崇拜和語言禁忌。商標雖然不同于其他語言符號，具有法律效力，但是終究是區(qū)分商品的標識，或者說是商家在商戰(zhàn)中的武器，商標的不同翻譯給消費者帶來的不同心理體驗歸根到底是語言崇拜和語言禁忌的一種表現(xiàn)。

1. 語言崇拜和語言禁忌

Taboo（直譯為“塔布”，意譯為“禁忌”）一詞原是波利尼西亞湯加語，意思是“需要極端注意的事”。語言“塔布”現(xiàn)象包括兩個方面： 語言的靈物崇拜（語言拜物教）和語言的禁用或代用（陳原，1983：336）。語言本身是一種符號，是一種交際工具，并沒有任何神奇的力量，為什么會為人們所崇拜，并堅持不能觸犯禁忌？這個問題要從語言的起源說起，關于語言起源，一直存在兩種派別，習慣派（the Conventionalists）和自然派（the Naturalists）。習慣派認為，語音和意義的結合是任意的（the symbols have been chosen arbitrarily for the message），二者并沒有內(nèi)在聯(lián)系，是約定俗成的;而自然派認為，語言是對自然聲音的模仿，語音和意義有必然聯(lián)系，音和意義之間存在一種內(nèi)在對應關系（an intrinsic correspondence between sound and sense）（陸國強，1983：1）。遠古時期，由于生產(chǎn)力水平低下，人們的認知能力非常有限，他們不能解釋自然界中的諸多現(xiàn)象，認為語言和風聲雨聲、電閃雷鳴等自然現(xiàn)象一樣具有不可侵犯的神力，甚至認為語言可以改變自然、社會和人的命運，因而對之奉若神明，在對遠古時期的文字占卜算卦、巫術祈福等活動的記載中都能找到語言崇拜的痕跡。人類社會進入文明時期，語言崇拜和語言禁忌有了新的表現(xiàn)形式，開始體現(xiàn)一定的意識形態(tài)和國家制度。比如古代尋常百姓取名字要盡量避免與天子同字，讀書時遇到與天子重名的字要跳過去，帝王祈福要向上天禱告，巫師作法要寫符咒。在古代社會中，還有敬惜字紙的習俗，即有字的紙張不能隨便扔棄或踐踏，而要放入專門的紙簍里最后在敬字亭中焚燒。

在現(xiàn)代社會，語言崇拜和語言禁忌并沒有隨著人類文明的進步有所減少。在人的交往中，人們盡量避免“不吉利”的語言，比如逢年過節(jié)貼“?！?、“大吉大利”等，他們堅信這樣可以帶來好運;比如中國人認為“4”是個不吉利的數(shù)字，美國人則不喜歡“13”;比如不在行船之人面前說“翻”、“沉”等字眼，以免為他們帶來厄運;在中國，送人禮物盡量避免“鐘”和“傘”;蘋果在一些地區(qū)象征著“平平安安”，被人們譽為平安果，而上海人探望病人卻盡量避免送“蘋果”，因為在上海話中，“蘋果”的諧音是“病故”。在日常生活及跨文化交際中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，這些很平常的名詞或形容詞被賦予神圣色彩，仿佛具有神力。語言學家索緒爾認為語言符號具有任意性，語言的能指（聲音和形象）和所指（所反映事物的概念）之間不存在必然聯(lián)系（楊忠，2011：3）。

隨著人類語言的發(fā)展進化，語言作為文化的載體，在不同文化背景的國家里都被賦予神圣的力量。商標翻譯如果想要順利進入擁有不同文化背景的市場，就必須承認并探索不同國家對語言崇拜的程度和形式，研究其語言禁忌，然后在翻譯商標時、量體裁衣，制定符合目標市場文化背景的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

2. 商標的傳統(tǒng)翻譯方式

商標的翻譯原則不外乎三種：從主原則;關聯(lián)原則;簡明原則（朱亞軍，2003：29-34）。其中，關聯(lián)原則的意思就是商標翻譯在語音、語義或語符上要和商品特性相關，簡明原則就是商標翻譯要簡短易記，避免冗長拖沓，而從主原則就是要“客隨主便，入鄉(xiāng)隨俗”，就是要探明目標市場消費者對語言崇拜和語言禁忌的心理之后進行翻譯。也就是說，原語的商標名必須經(jīng)過譯入語語言符號系統(tǒng)的馴化和改造，還要經(jīng)過譯入語文化系統(tǒng)的馴化和改造。下面結合商標名主要翻譯策略，舉例說明譯入語文化背景是如何影響商標翻譯的。

2.1 音譯

商標音譯就是根據(jù)原語讀音寫出與之讀音相近的對應譯語，一些電子產(chǎn)品和服裝品牌商標多采用這種翻譯策略。比如“Nokia”諾基亞，“Sony”索尼，“Nikon”尼康，“Louis Cardi”路易·卡迪，“Pierre Cardin”皮爾·卡丹都是直接根據(jù)讀音翻譯成類似的漢字。但是如果不考慮目標消費者的語言崇拜和語言禁忌心理，則產(chǎn)生的翻譯可能會導致營銷失敗。比如中國傳統(tǒng)化妝品品牌 “芳芳”會讓國人聯(lián)想到娉娉婷婷少女身上的香氣，但如果將該商標名音譯為“Fang Fang”，則可能會給英語國家的消費者帶來不好的心理體驗，因為“Fang”是一個英文單詞，其義是a snake，s poison tooth（蛇的毒牙）。消費者很難在蛇的毒牙與化妝品之間建立美好聯(lián)想，因此這種翻譯一定程度上來說是失敗的翻譯。成功的音譯例子都是對譯入語文化背景做了研究的，比如Bowling是一種娛樂型運動器材，譯者將其巧妙地音譯為“保齡球”，符合人們期望通過運動強身健體、延年益壽的心愿，誰會不喜歡？著名汽車品牌“賓利”深入人心，是消費者心中高端車的代名詞，德國汽車品牌Benz曾被譯為“賓士”，但是沒有收到理想的市場反饋，后來直接音譯為“奔馳”，符合中國消費者對汽車的心理預期，象征著品質堅固、奔馳不止，成為世界著名商標。

2.2 意譯

意譯就是將商標的意思用譯入語表達出來，這也是商標翻譯中頻繁使用的策略，但是這種策略使用并不廣泛，僅限于原商標的寓意比較積極健康，符合消費者文化心理。比如轎車商標Blue Bird出自于諾貝爾文學獎獲獎作品童話劇Blue Bird，劇中的Blue Bird象征幸福。漢譯“藍鳥”激發(fā)了我國消費者的美好聯(lián)想， “藍鳥”即“青鳥”，消費者會聯(lián)想到偉大詩人李商隱的詩句：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看?！鼻帏B乃蓬萊仙境的使者，寓意美好，所以該商標直接意譯就非常成功。但是意譯失敗的例子也比比皆是，比如我國知名商標“白象”，包括白象牌電池、白象方便面，如果將“白象”直接意譯為“white elephant”，則在英語國家可能不會收到理想的效果，因為英語中white elephant指無用而累贅的東西，這樣的翻譯會讓消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，國內(nèi)有譯者建議將該商標譯為“Bijoy”，意為“雙重愉悅”。

2.3諧音寓意

所謂諧音寓意，是指在商標名的翻譯中，譯語符號與原語商標名音同或音近并攜帶原語商標名的一定語義信息。這種音義合璧方式重在“寓意”，“諧音”只是建構起原語商標名與譯語商標名之間的翻譯關系。比起傳統(tǒng)的直接音譯法和意譯法，這種方法強調語音的相關性和語義的聯(lián)想性（朱亞軍，2005：71-72）。諧音寓意是現(xiàn)代商標翻譯中使用最廣泛的策略，諧音寓意一般采用虛實結合的方法，“虛”就是翻譯中包含的情感信息，而“實”是理性信息。以化妝品商標翻譯為例，該類商標更多的是強調情感訴求，喚起消費者的興趣和購買欲望。比如法國化妝品品牌“Lancome”翻譯為“蘭蔻”就是典型的諧音寓，能喚起豐富的文化聯(lián)想?！疤m”在中國古典文化中具有吩咐的文化內(nèi)涵，是典雅高潔的代名詞，“幽蘭生前庭，含薰待清風”、“蘭生幽谷無人識，種東軒遺我香”等古詩詞都描繪了蘭的清新高雅，“蘭蔻”讓消費者聯(lián)想到美好的豆蔻年華，迎合了消費者心理，起到了宣傳作用。類似的諧音寓意商標翻譯還有：Revlon-露華濃，Estée Lauder-雅詩蘭黛，Channel- 香奈兒，Palaroid-拍立得，Johnson-強生，Goldlion-金利來，Nike-耐克（運動品牌），雅戈爾-Youngor，海爾-Haier，海信-Hisense，可伶可俐-Clean& Clear，格力-Gree。從以上例子可以看出，譯入語采用的詞匯越高雅、越“吉利”越能喚起消費者的心理認同，從而更有效地宣傳產(chǎn)品，這充分體現(xiàn)了消費者對語言的崇拜。

結語

有學者總結了商標翻譯經(jīng)常會出現(xiàn)的敗筆，規(guī)避這些敗筆的原則主要有：商標詞的譯名不能有礙關系國大眾的理解;商標的譯名不能有“禁忌”;商標的譯名不可不雅;英漢混合詞匯中商標譯名不能有貶義;具有本民族獨特文化精髓的信息要自信推廣（徐蕓，2004：55-56）。這些原則充分體現(xiàn)了語言崇拜和語言禁忌在跨文化交際中的影響，商家要時刻銘記此時的商標已經(jīng)不再單單是區(qū)分商品的標識，這一簡單的語言符號被消費者賦予了神奇力量，同一種商品，如果名稱不一樣，則可能會收到截然不同的市場反饋。而不同的文化背景中更深層的原因則是對語言的崇拜現(xiàn)象和對語言禁忌的堅守廣泛存在于各個國家，形成一種“社會契約”，和語言一樣成為人們生活中約定俗成的一部分。因此，所謂在商標翻譯中要考慮文化因素，其實就是承認了人們的語言崇拜和語言禁忌心理。

參考文獻：

[1]陳原.社會語言學[M].上海：學林出版社，1983：336.

[2]陸國強.現(xiàn)代英語詞匯學[M].上海：上海外語教育出版社，1983.

[3]王連峰.商標法通論[M].鄭州：鄭州大學出版社，2003：15-16.

[4]徐蕓. 商標詞翻譯的互動性與跨文化差異[J].上?？萍挤g，2004（3）：55-56.

[5]楊忠.英語語言學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2011：3.

[6]朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略[J].外語研究，2003（6）：29-34.

[7]朱亞軍.諧音寓意——商標名翻譯的一種有效方法[J].修辭學習，2005（1）：71-72.