文化消費在旅游演藝市場的機遇和挑戰(zhàn)

劉稚亞

近年來，伴隨著旅游演藝產(chǎn)品市場的持續(xù)升溫和大發(fā)展，類似于印象系列、宋城千古情、橫店影視城等成功的演藝產(chǎn)品已悄然帶動新興的旅游市場，成為旅游業(yè)引人注目的新景觀，也使得旅游演藝在旅游業(yè)中的地位日益增高。2010?年宋城股份在深圳證券交易所掛牌上市，預(yù)示著國內(nèi)旅游演藝第一股正式誕生，這對國內(nèi)旅游演藝的未來發(fā)展具有標(biāo)志性的意義。與此同時，國內(nèi)演藝市場上也不斷涌現(xiàn)出一批批具有影響力的競爭主體：2009?年，北京保利劇院在合肥大劇院成功亮相;2010?年，安徽演藝集團正式掛牌，并通過舉辦首屆“演藝之春”大型文藝演出，贏得了良好的市場響應(yīng);2010?年，以世博為契機形成了多元立體創(chuàng)作機制，為上海旅游演藝跨越式發(fā)展鋪平道路。這些現(xiàn)象證明了高品質(zhì)的旅游資源能夠激活旅游演藝的發(fā)展?jié)摿?，也表明日益開放的文化市場為優(yōu)質(zhì)資源的整合提供了良好的發(fā)展環(huán)境。那么當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對文化消費在旅游演藝市場來說是機遇還是挑戰(zhàn)？旅游演藝公司又該如何實現(xiàn)突破創(chuàng)新，整合資源，打造出既能迎合市場需求，又能豐富旅游內(nèi)涵、提升城市形象的產(chǎn)品？《經(jīng)濟》記者將通過分別探討宋城千古情和海南印象系列的營銷模式，來找尋答案。

“O2O”運營模式走進旅游演藝

2015年3月18日，宋城演藝以26.02億元的價格擬收購六間房100%股權(quán)，根據(jù)艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，六間房是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺網(wǎng)站。這充分說明宋城演藝的運營模式將布局O2O平臺。選擇六間房說明宋城演藝將通過在線秀場、在線演藝，來服務(wù)長尾市場并開拓客戶群體。此外，可以看出，宋城演藝并非將《千古情》等劇目照搬到六間房上，而是把旗下的藝人推廣到六間房，讓他們成為宋城演藝互聯(lián)網(wǎng)上的代言人，這就使得宋城演藝線下的文化產(chǎn)業(yè)延伸到線上。宋城演藝有自己的表演團隊，有專業(yè)的演出人才，可以同時展現(xiàn)宋城演藝的線下資源，主題公園也會舉辦主播們與粉絲們的交流活動，這樣就打造了一個線上線下的互動娛樂平臺，雙方互相推廣，共享資源，從而提升內(nèi)容層面的競爭優(yōu)勢，讓宋城品牌形象更為突出。

從宋城演藝的運營模式中可以看出，目前演藝概念的邊界越來越模糊，產(chǎn)業(yè)融合跡象明顯，宋城演藝一系列舉動，實則是在主題公園和演藝提升的基礎(chǔ)上，通過收購整合，加速旅游、演藝、娛樂等多行業(yè)的融合，使公司從單純的旅游演藝公司逐步向文化綜合集團轉(zhuǎn)型升級。而這一文化綜合集團如何開創(chuàng)一個新的宋城模式進而良好運營？對此，宋城演藝給出的答案是：構(gòu)建宋城演藝的生態(tài)圈。

因此，以旅游演藝和城市演義為兩翼，構(gòu)建線下平臺;娛樂視頻和OTA（Online?Travel?Agent：網(wǎng)絡(luò)平臺與旅行社相互融合的在線旅行社模式）為核心，構(gòu)建線上模塊;綜藝真人秀和影視劇構(gòu)建IT內(nèi)容，增加線下展示主體，擴充線上內(nèi)容來源。用這三大步驟提高行業(yè)壁壘，最終打造O2O閉環(huán)模式，這不僅是屬于宋城的生態(tài)圈，也值得其他文化產(chǎn)業(yè)借鑒。

可以看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的年代，宋城對線上運營的反應(yīng)足夠敏感，但是投入后勁不足。比如宋城相關(guān)的APP開發(fā)，微信公眾號的運營等還相對傳統(tǒng)。而缺失了這一部分的布局，就意味著缺失了移動社交、大數(shù)據(jù)分析和CRM管理體系的合縱連橫。這會導(dǎo)致缺失演出機構(gòu)、導(dǎo)演、演員與觀眾之間的聯(lián)系和互動。“因此在未來，宋城的選擇應(yīng)該是把資產(chǎn)投入由重轉(zhuǎn)輕，布局線上網(wǎng)絡(luò)直銷和分銷，開發(fā)APP軟件，并將網(wǎng)站、APP打造成涵蓋資訊、銷售、導(dǎo)游、服務(wù)、演員互動、線上線下的游戲植入、活動組織、現(xiàn)場直播、綜藝娛樂等內(nèi)容的平臺，把移動端變成景區(qū)重要的輔助設(shè)備，讓游客更好地體驗景區(qū)?！彼纬茄菟嚳偨?jīng)理張嫻在接受《經(jīng)濟》采訪時表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，觀眾的注意力很大一部分都在移動終端上，用戶的購票方式也會跟隨整個互聯(lián)網(wǎng)的趨勢變化，演出主辦方也更注重用戶購票過程的體驗，在移動終端上為觀眾觀劇提供解決方案?！斑@樣不僅可以進一步開拓旅游演藝市場的客流量，也可以進一步促進在這方面的文化消費?！睆垕拐f。

“模式化”將成為旅游演藝的枷鎖

每一個主題公園的演藝項目都有各自不同的商業(yè)模式。對于宋城演藝來說，其演藝產(chǎn)品是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，借助其在文化演藝行業(yè)的豐富經(jīng)驗和獨特的競爭優(yōu)勢，宋城演藝已開始延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，布局影視行業(yè)等領(lǐng)域。

但對于其他旅游演藝企業(yè)來講，其產(chǎn)品則更多采取將原有內(nèi)容不斷復(fù)制的“模式化”運營，這也使得旅游演藝行業(yè)的投資者在激進過后初嘗了市場的殘酷。

憑借張藝謀的金字招牌，《印象·海南島》在亮相之初被寄予打破地方旅游發(fā)展瓶頸，改變海南旅游南重北輕市場格局的厚望。然而，就是這么一項被“鐵三角”張藝謀、王潮歌、樊躍打了滿分的作品，卻沒有綻放它的輝煌，問世至今平均上座率僅為四成，遠遠低于預(yù)期日均門票收入29萬元。如此慘淡經(jīng)營，迫使投資方海南印象文化旅游發(fā)展有限公司于2010年11月將旗下的55%股權(quán)低價轉(zhuǎn)讓給一家民營企業(yè)?！队∠蟆ずＤ蠉u》的窘迫境遇顯然成為國內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品中的失敗案例，為旅游演藝敲響了警鐘。

其實，海南印象文化旅游發(fā)展有限公司在項目籌備階段，對?？诟鞔缶包c游客進行過市場調(diào)研。通過綜合評價?？谟∠?、旅游環(huán)境、旅游目的地、城市特色以及喜歡演出的偏好后得出結(jié)論，45%的游客還是很喜歡看將大海、陽光、沙灘集于一體的實景演出，應(yīng)該說《印象·海南島》的市場前景是很廣闊的。但是，海南印象文化旅游發(fā)展有限公司在根據(jù)市場需求開發(fā)《印象·海南島》產(chǎn)品時，忽略了對各類資源的有效整合，沒有將原本彼此分散的生產(chǎn)要素（如文化資源、技術(shù)資源、人力資源）進行聚合，以實現(xiàn)各種資源協(xié)調(diào)融合后的放大效應(yīng)。

而且由于先前的“印象熱潮”使得國內(nèi)大型實景演出遍地開花，內(nèi)蒙古的《天驕·成吉思汗》、《大宋·東京夢華》等都是由人文景觀和自然景觀構(gòu)成，融合高科技的視覺盛宴。由于實景演出的一哄而上，使得《印象·海南島》表現(xiàn)出模式化、同質(zhì)化和空洞化的特性，龐大華麗的外表只是虛有其表，盡管產(chǎn)生視覺沖擊但是表現(xiàn)形式的單一，使得觀眾產(chǎn)生了審美疲勞的惰性。對內(nèi)容的淺俗克隆，加上當(dāng)?shù)鼐坝^和文化特色的關(guān)聯(lián)性嚴(yán)重脫節(jié)，使得很多看完《印象·海南島》的觀眾表示，盡管演出運用了現(xiàn)代時尚的高科技元素，但是內(nèi)容缺乏本土文化的精髓，無法讓人對其產(chǎn)生共鳴，更不要說是印象了。由此看來，印象的繁殖已缺少創(chuàng)意和激情，當(dāng)時的驚世之美不復(fù)存在，《印象·海南島》不過是華麗場景下空洞的文化泡沫工程。

與此同時，旅游演出市場由于內(nèi)容同質(zhì)化、競爭加劇、市場不景氣等因素，較之2012年，2013年旅游演出觀眾數(shù)量首次下滑16.5%。在業(yè)內(nèi)人士看來，造成這一現(xiàn)象的原因是國內(nèi)的很多旅游演出節(jié)目都是一個套路。題材上，無非是“綁架”地方傳說、生搬地域歷史;形式上，人海戰(zhàn)術(shù)成了普遍模式;至于創(chuàng)作團隊，全國也就那么幾支隊伍而已。各地的旅游演藝節(jié)目大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力。

“旅游演藝最怕審美疲勞。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境如此發(fā)達，只要是演過一遍的節(jié)目在網(wǎng)上都可以免費觀看。如果沒有新意，游客自然不會買單?！眹衣糜尉直O(jiān)督管理司副司長蔡家成表示，大多數(shù)旅游者并不是專業(yè)人士，他們觀看演出的主要目的是開闊眼界、放松身心和體驗當(dāng)?shù)匚幕?，因此，本土特色是否明顯，是文化旅游產(chǎn)品能否吸引游客的關(guān)鍵。