新媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略

黎蕾

【摘要】新媒體時代的到來對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播是一把雙刃劍，它既給傳統(tǒng)的口傳身授的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式帶來了沖擊，也為其創(chuàng)新帶來了契機。目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播存在著傳承人趨于老齡化、傳播內(nèi)容難以創(chuàng)新、傳播渠道單一以及年輕受眾缺位等問題。對此，青春版《牡丹亭》定位年輕受眾制定了新媒體時代的傳播策略。青春版《牡丹亭》的成功傳播延續(xù)了昆曲這一古老的藝術生命，對其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播極具啟示意義。

【關鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略昆曲牡丹亭

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。①傳播是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保存的必要條件之一，新媒體時代的到來既給傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播帶來了一定的沖擊，同時也為其創(chuàng)新帶來了契機。昆曲被聯(lián)合國列入了《第一批人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄》，青春版昆曲《牡丹亭》在新媒體時代的成功傳播讓年輕受眾得以了解并喜歡上昆曲，在一定程度上挽救了昆曲這一古老劇種。從傳播學角度分析青春版《牡丹亭》的傳播策略對當下我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播有著借鑒意義，也有助于促進我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的問題

互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術的不斷發(fā)展推動了新媒體的發(fā)展，新媒體打破了傳播地域、時間上的限制，極大提升了信息傳播的效率。但是，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播并未因新媒體的出現(xiàn)而獲得令人滿意的傳播效果，究其原因主要是在傳播主體、內(nèi)容、渠道、對象上存在著相關問題。

一是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人正趨

于老齡化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有傳承性，以往的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要是父子、師徒之間面對面的傳播，傳播者出于實際利益和行業(yè)地位的考慮，往往會對傳播內(nèi)容進行保密，并對繼承者進行嚴格的選擇，其傳播范圍本來就較為狹窄。近幾十年來，隨著我國城市化進程的加快、就業(yè)方式的改革等因素，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者出現(xiàn)了后繼無人的現(xiàn)象。隨著時間的流逝，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播者正日益老去，他們大部分難以尋找到繼承人，也不會利用新媒體技術來進行傳播，這使得不少民間絕活等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨消亡。

二是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容缺

乏創(chuàng)新性。新媒體時代，傳播內(nèi)容變得碎片化，對內(nèi)容的不斷創(chuàng)新是吸引受眾注意力的關鍵。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新是適應時代需要的，但是傳播內(nèi)容目前仍存在著需要改進的地方，如昆曲就存在著傳統(tǒng)劇目嚴重流失，文辭過于典雅以致觀眾不易聽懂等問題，這些都是制約其進一步發(fā)展的因素。

三是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播渠道較

為單一。新媒體時代，傳播渠道變得多元化，但是，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播渠道主要是報紙、廣播、電視等，傳播形式主要表現(xiàn)為新聞報道、電視紀錄片、電影等等，還未充分利用到網(wǎng)絡、手機等多種傳播渠道，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全方位、立體化的傳播。

四是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的主要問題在于年輕受眾的缺位。新媒體傳播的受眾主要為年輕受眾，而傳統(tǒng)媒體作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的主要渠道，其傳播對象正日趨老齡化。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播在傳播渠道的選擇上傾向于傳統(tǒng)媒體，加之受到經(jīng)濟全球化和文化多元化的影響，越來越多的年輕受眾正在流失?？梢娫谛旅襟w時代，從流行文化中爭奪年輕受眾是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的關鍵。

在青春版《牡丹亭》演出之前，昆曲作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一在傳播過程中也面臨著同樣的問題。尤其在新媒體時代，傳播內(nèi)容越來越碎片化，傳播渠道越來越多元化，傳播受眾也越來越年輕化，因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成功傳播必須結合新媒體時代的傳播特點，針對年輕受眾改進在傳播內(nèi)容、傳播渠道上的問題，青春版《牡丹亭》的大獲成功正是對此的一次成功踐行。

二、青春版《牡丹亭》的傳播策略

青春版《牡丹亭》由臺灣當代作家白先勇主持制作，2004年4月起在世界巡演，11年來，青春版《牡丹亭》已演出超200場，在全球掀起了一股昆曲熱，讓昆曲這門古老藝術重新煥發(fā)了生命的活力。以往昆曲在傳播過程中同樣出現(xiàn)了傳承后繼無人、傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、傳播渠道單一、年輕受眾缺席等問題，白先勇先生在策劃青春版《牡丹亭》時充分思考了昆曲所面臨的困境，并結合新媒體時代的傳播特點，制定了相應的傳播策略。

1、走進高校抓住年輕受眾

白先勇曾說：“我認為這是一件重大的文化工程，如果二十一世紀中國可能會發(fā)生文藝復興運動，這些大學生將是先行者，替他們文化補課是當務之急?！雹诳梢姲紫扔略鐚⑶嗄陮W生定為青春版《牡丹亭》的傳播對象，這從“青春”二字也可發(fā)現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，青春版《牡丹亭》自演出至今，75%的觀眾都是青年觀眾。③為了吸引年輕受眾，青春版《牡丹亭》走進各大高校進行巡回演出，考慮到大學生的經(jīng)濟實力，推出低價學生票吸引大學生觀看，目前已有數(shù)十萬大學生觀賞了此劇。此外，為了讓年輕人更多地關注昆曲，學習昆曲，白先勇先生還在各大高校制定了“昆曲傳承計劃”，目前北京大學、蘇州大學、香港中文大學等高校都開設了昆曲研究與欣賞的相關課程。昆曲進校園的計劃，不僅讓人們看到了昆曲這一寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去的希望，也讓更多的年輕人得以重新發(fā)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化的魅力。

2、傳播內(nèi)容上重視傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合

青春版《牡丹亭》的劇本在湯顯祖原作的基礎上對其加以了整編，并在其表演上融入了一些現(xiàn)代元素，使之既保留了傳統(tǒng)昆曲的精髓，又符合了年輕人的審美需求。在劇本上，《牡丹亭》原著共55出，青春版《牡丹亭》的編者堅持“只刪不改”的原則，對劇本進行了刪減，保留了原著的基本精神，讓精彩情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。在表演上，青春版《牡丹亭》由年輕演員來進行表演，既符合劇中人物的年齡，也拉近了與年輕觀眾的距離。在音樂上，青春版《牡丹亭》大膽融入了西方歌劇的音樂創(chuàng)作手法，同時由于傳統(tǒng)昆曲唱腔節(jié)奏緩慢，創(chuàng)作者還根據(jù)情節(jié)的變化對唱腔進行了修改和潤腔，并配合以舞臺的視覺效果，大大渲染了氣氛。青春版《牡丹亭》在內(nèi)容上對昆曲進行了一次古典與現(xiàn)代的融合，讓年輕受眾在海量信息的包圍中看到昆曲這門古典藝術所綻放出的光芒。

3、傳播渠道上對新媒體的重視

青春版《牡丹亭》在傳播渠道的選擇上十分重視新媒體的力量，真正實現(xiàn)了線上和線下全方位多元化的傳播。白先勇開通了新浪微博“@白先勇牡丹亭”、新浪博客“白先勇牡丹亭”，并主動在微博、博客上與受眾進行互動。目前白先勇的微博已有14萬多的粉絲，博客訪問量達80多萬次。此外，走進高校的策略讓一些喜愛社交媒體的大學生主動轉變?yōu)榍啻喊妗赌档ねぁ返膫鞑フ?，他們在社交媒體上發(fā)表觀賞體驗，邀請同伴去觀看演出等等，僅在豆瓣同城上，青春版《牡丹亭》就有4400多條的評價，其中93%的用戶都給予了四星以上的評價（以上數(shù)據(jù)均截止至2015年8月31日）。社交網(wǎng)絡上的好口碑，再加上傳統(tǒng)媒體的密集式報道，讓青春版《牡丹亭》吸引了越來越多的年輕受眾前來觀看，線下劇院的場場爆滿離不開新媒體的強大力量。

青春版《牡丹亭》將有著六百多年歷史的昆曲重新賦予了青春生命，它的傳播策略反映了策劃人對新媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播困境的清醒認識，它讓昆曲得以在現(xiàn)代華麗回歸。

三、對新媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的啟示

1、定位年輕受眾

目前很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播對象定位模糊或者將傳播對象仍定位為老年觀眾，隨著時間的流逝，這批老年觀眾逐漸逝去，而年輕觀眾由于在成長過程中一直被流行文化包圍著，其流失也會越來越嚴重。青春版《牡丹亭》走進高校的傳播策略，其受眾定位極為明確，即具有一定知識水平和文化修養(yǎng)的年輕受眾，其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播也可根據(jù)自身特點采取類似的傳播策略，讓更多的年輕人得以近距離接觸和了解我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2、保留精髓，大膽創(chuàng)新

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承中，“各個群體和團體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新”，④可見非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并非像物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣需保存原貌，而是在保留精髓的基礎上不斷創(chuàng)新，使之更符合時代的需求。青春版《牡丹亭》既保存了昆曲的精華之處，同時在劇本的呈現(xiàn)上大膽創(chuàng)新，盡可能滿足年輕受眾的需求，讓年輕受眾能對劇本的內(nèi)容產(chǎn)生精神上的共鳴。新媒體時代“內(nèi)容為王”，內(nèi)容的影響力在新媒體平臺上更是呈幾何級數(shù)增長，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)容上的大膽創(chuàng)新能使它們突破流行文化的重圍，重新以“青春”的姿態(tài)回歸到觀眾面前。

3、多種傳播媒介的綜合運用

新媒體的互動性與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)性”決定了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播渠道不僅需要傳統(tǒng)媒體，更離不開新媒體。青春版《牡丹亭》的策劃者白先勇在新媒體上與年輕受眾交流，讓年輕受眾了解到了許多臺前幕后的故事，了解到了昆曲的前世今生。除了發(fā)揮新媒體的力量，青春版《牡丹亭》還配合了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的密集式報道。

青春版《牡丹亭》的成功啟示著人們，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播要想走出當前的困境，就必須制定適應新媒體時代需求的傳播策略，牢牢抓住年輕受眾，針對年輕受眾在內(nèi)容上大膽創(chuàng)新，融入現(xiàn)代元素，在傳播渠道上，選擇多樣化的傳播方式。

結語

青春版《牡丹亭》向年輕受眾們展現(xiàn)了百年昆曲的藝術魅力，它的成功傳播離不開策劃人對新媒體時代的清醒認識。所有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播必須把握好新媒體所帶來的契機，適應媒介時代的變化，針對年輕受眾在內(nèi)容和渠道上不斷創(chuàng)新，這樣才能使自身擁有永恒的生命力。

參考文獻

①④聯(lián)合國教科文組織，《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，2003-10-17

②白先勇，《2008英倫牡丹開——青春版〈牡丹亭〉歐洲巡演紀實（五）》，http：// blog.sina.com.cn/s/blog_4cee40a30100coju. html.

③蔡少華，《青春版<牡丹亭>啟示錄》[N].《中國文化報》，2007-5-26

（作者：湖南師范大學新聞與傳播學院2013級碩士）

責編：周蕾