從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度試析我國(guó)電視游戲媒體現(xiàn)狀

杜瑋

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)一并進(jìn)入了迅猛發(fā)展的黃金時(shí)期。在我國(guó)，傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)與游戲產(chǎn)業(yè)的結(jié)合十分有限，媒體行業(yè)如何借力于游戲產(chǎn)業(yè)的豐富資源，拓展出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和盈利空間，是一個(gè)十分值得探討和研究的問題。本文選取電視游戲媒體為研究對(duì)象，試以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的SCP理論基礎(chǔ)框架，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)效果三個(gè)方面，對(duì)我國(guó)的電視游戲媒體目前現(xiàn)狀作簡(jiǎn)單概述和分析。

【關(guān)鍵詞】游戲電視媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

十多年來，我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2013年，以游戲運(yùn)營(yíng)作為收入主要來源之一的騰訊公司的市值，已經(jīng)超越全國(guó)所有傳統(tǒng)媒體的總市值，游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要性愈發(fā)明顯。與網(wǎng)絡(luò)游戲媒體蓬勃發(fā)展相比，電視游戲媒體的發(fā)展，卻一直緩慢，其知名度、影響力甚微，既有環(huán)境、政策的原因，也與電視媒體在參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)層面缺乏成熟經(jīng)驗(yàn)不無關(guān)系。下文將試從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP理論的主要方面，對(duì)電視游戲媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展進(jìn)行總體性的觀察，借以對(duì)其未來的發(fā)展方向提出啟示建議。

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1、游戲用戶規(guī)模急劇增長(zhǎng)

我國(guó)游戲市場(chǎng)近年來迅猛增長(zhǎng)。2013年12月28日在武漢舉行的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布的《2013年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)游戲市場(chǎng)用戶數(shù)量達(dá)4.9億人，銷售收入831.7億元。據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)游戲整體用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)20.6%，全國(guó)游戲市場(chǎng)銷售收入與去年相比，大幅增長(zhǎng)38%。①隨著近幾年智能手機(jī)和平板電腦持續(xù)熱銷，中國(guó)的大多數(shù)游戲企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，使得移動(dòng)游戲出現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。

2、公共頻道游戲節(jié)目的全面禁播，付費(fèi)頻道監(jiān)管模糊

從2009年初開始，國(guó)家廣電總局連續(xù)發(fā)布了幾份文件，禁止公共頻道播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目，曾叫停了當(dāng)時(shí)一批電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)目。而之后的幾年，一旦有某些個(gè)別頻道企圖在欄目?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)上觸碰網(wǎng)絡(luò)游戲這一敏感地帶，往往不久就被當(dāng)?shù)匚膹V局甚至國(guó)家廣電總局點(diǎn)名批評(píng)，要求立即停播整改。

但與此同時(shí)，國(guó)家也看到了近幾年游戲產(chǎn)業(yè)的全面蓬勃發(fā)展，以及其巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)空間，因此從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度，與公共頻道的全面禁止相反，在付費(fèi)電視領(lǐng)域，則向國(guó)內(nèi)兩家媒體機(jī)構(gòu)上海電視臺(tái)、遼寧電視臺(tái)分別頒發(fā)了專業(yè)游戲數(shù)字付費(fèi)頻道的正式運(yùn)營(yíng)執(zhí)照。并且在數(shù)字付費(fèi)頻道領(lǐng)域，廣電總局的總體內(nèi)容監(jiān)管政策和力度較公共頻道大幅度減弱，針對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道的游戲節(jié)目?jī)?nèi)容，除了需參照《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，原則上避免播出暴力、血腥的內(nèi)容外，并沒有特別針對(duì)專業(yè)游戲頻道的監(jiān)管條例和禁令。

付費(fèi)頻道的監(jiān)管模糊，一方面給專業(yè)的游戲頻道以生存發(fā)展空間，另一方面，也符合客觀新聞?lì)悺⒁庾R(shí)形態(tài)宣傳類內(nèi)容免費(fèi)，小眾化、專業(yè)化內(nèi)容閉路付費(fèi)的全球及中國(guó)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的電視媒體發(fā)展趨勢(shì)。

3、我國(guó)觀眾普遍缺乏付費(fèi)習(xí)慣，令付費(fèi)電視發(fā)展緩慢

雖然付費(fèi)電視領(lǐng)域，頻道專業(yè)化程度高、內(nèi)容與開路頻道相比，更具有受眾指向性，但目前中國(guó)付費(fèi)電視的發(fā)展卻十分緩慢。截至2013年7月，全國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的用戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋雖已達(dá)到15152.9萬戶②，但根據(jù)各地網(wǎng)絡(luò)公司運(yùn)營(yíng)商的不完全統(tǒng)計(jì)，實(shí)際付費(fèi)用戶只有1500萬戶左右，究其原因，除了中國(guó)各省市負(fù)責(zé)付費(fèi)頻道傳輸及用戶發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公司市場(chǎng)化意識(shí)極弱之外，中國(guó)電視受眾普遍缺乏付費(fèi)觀看電視內(nèi)容的意識(shí)習(xí)慣，則是更為深層次的原因。

4、電視游戲頻道受眾面小，忠誠(chéng)度高

與影視劇、綜藝娛樂等內(nèi)容相比，游戲節(jié)目的電視受眾，相對(duì)份額很小，但其用戶忠誠(chéng)度較高。以上海電視臺(tái)旗下的專業(yè)數(shù)字電視游戲頻道“游戲風(fēng)云”為例，其播出內(nèi)容在數(shù)字電視點(diǎn)播平臺(tái)的用戶到達(dá)率在平臺(tái)所有15個(gè)內(nèi)容類別中排名第十，但用戶回訪率則在15個(gè)內(nèi)容類別中排名第五。

5、網(wǎng)絡(luò)游戲媒體目前占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位

與電視游戲媒體產(chǎn)生巨大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，是以騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、搜狐暢游等為代表的互聯(lián)網(wǎng)游戲媒體的強(qiáng)勢(shì)地位。這些互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面既是游戲的直接開發(fā)者、知名游戲的代理者，另一方面，又憑借其自身的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，擁有在網(wǎng)絡(luò)上的極大發(fā)聲平臺(tái)和話語權(quán)。用戶對(duì)于游戲類信息的大量關(guān)注、了解，可以毫無障礙的通過這些最主要的網(wǎng)絡(luò)游戲媒體獲取。

二、市場(chǎng)行為

1、以賽事運(yùn)營(yíng)、游戲運(yùn)營(yíng)介入游戲產(chǎn)業(yè)鏈

受限于中國(guó)對(duì)于數(shù)字付費(fèi)頻道不允許進(jìn)行硬廣業(yè)務(wù)的規(guī)定，且中國(guó)的電視觀眾對(duì)于付費(fèi)看電視又沒有習(xí)慣意識(shí)，因此付費(fèi)頻道的生存和發(fā)展，事實(shí)上十分考驗(yàn)頻道經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)能力。如果僅僅依靠簡(jiǎn)單的軟性商務(wù)植入，由于受眾規(guī)模的局限性，很難持續(xù)、有效的引入大量商務(wù)客戶。因此如何開辟更為有效的頻道經(jīng)營(yíng)思路十分重要。

游戲產(chǎn)業(yè)作為近年來爆發(fā)式增長(zhǎng)的行業(yè)，電視游戲媒體身處其中，可開拓的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)空間十分巨大。以上海電視臺(tái)旗下的游戲風(fēng)云頻道為例，在2007年開創(chuàng)了自制電子競(jìng)技電視聯(lián)賽節(jié)目《G聯(lián)賽》，在創(chuàng)造了高收視的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量也經(jīng)常突破百萬，為頻道開拓了賽事運(yùn)作的轉(zhuǎn)型之路。通過《G聯(lián)賽》成功在業(yè)內(nèi)打響頻道影響力之后，游戲風(fēng)云開始試水網(wǎng)頁游戲運(yùn)營(yíng)。2010年起，游戲風(fēng)云開始與游戲開發(fā)商合作聯(lián)合運(yùn)營(yíng)幾款網(wǎng)頁游戲，項(xiàng)目很快盈利，此后頻道又更進(jìn)一步開啟獨(dú)家代理頁游的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)收入爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前游戲運(yùn)營(yíng)收入已經(jīng)成為頻道最主要的收入和利潤(rùn)來源之一。

2、與游戲廠商之間既監(jiān)督又合作的尷尬地位

電視媒體本身由于長(zhǎng)期以來，占據(jù)了最主流的傳播渠道，原本應(yīng)該是十分強(qiáng)勢(shì)的，而在游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，電視并不是其原生渠道，因此現(xiàn)在的電視游戲媒體，一方面想繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論監(jiān)督作用，曝光游戲廠商甚至行業(yè)中的負(fù)面信息，另一方面，由于電視游戲媒體均為付費(fèi)電視頻道，按照國(guó)家廣電總局規(guī)定，不允許進(jìn)行純商業(yè)廣告的播出，因此其不得不依靠與各大游戲廠商的合作來維持其經(jīng)營(yíng)。這讓電視媒體和游戲廠商之間的關(guān)系變得十分尷尬，該曝光批評(píng)的地方有顧忌，該強(qiáng)勢(shì)表明立場(chǎng)的地方有猶豫。

三、市場(chǎng)績(jī)效

1、用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)張

雖然中國(guó)的數(shù)字付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展緩慢，但經(jīng)過十年的頻道運(yùn)營(yíng)發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)的兩家電視游戲頻道，均在用戶規(guī)模層面，擴(kuò)張態(tài)勢(shì)逐漸增強(qiáng)。上海電視臺(tái)的游戲風(fēng)云頻道，在全國(guó)的數(shù)字電視用戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋已達(dá)到三千萬以上，在北京地區(qū)，則已在有線電視數(shù)字整轉(zhuǎn)區(qū)域全面清流播出，可進(jìn)行收視的用戶達(dá)到400萬以上。同時(shí)，該頻道也借由上海電視臺(tái)旗下經(jīng)營(yíng)的IPTV業(yè)務(wù)，通過電信網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)近3000萬的用戶。

2、持續(xù)穩(wěn)步盈利

在用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，電視游戲媒體本身所具備的價(jià)值也越來越大，其自身的商務(wù)價(jià)值、渠道價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值被逐步挖掘和提升。同時(shí)，如上文所述，由于在頻道運(yùn)營(yíng)的思路上，從簡(jiǎn)單的依靠欄目招商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抠愂逻\(yùn)營(yíng)、游戲代理等多種方式來擴(kuò)大收入來源，使得數(shù)字付費(fèi)游戲頻道能夠擺脫虧損的頻道運(yùn)營(yíng)層面。

四、小結(jié)與啟示

1、憑借電視媒體的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大電視游戲節(jié)目的影響力

一方面，在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作領(lǐng)域，電視媒體相較于網(wǎng)絡(luò)媒體依然具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以在用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，逐步培養(yǎng)用戶觀看電視游戲節(jié)目的意識(shí)與習(xí)慣。

2、發(fā)揮電視媒體的權(quán)威性，在游戲行業(yè)內(nèi)樹立地位

作為政府認(rèn)可的游戲電視頻道，應(yīng)該樹立行業(yè)內(nèi)作為媒體的權(quán)威地位，作為監(jiān)督人的角色，應(yīng)該讓游戲廠商有所顧忌，報(bào)道一些尖銳的問題，讓游戲廠商意識(shí)到仍有電視媒體在監(jiān)督記錄這個(gè)行業(yè)，相信在頻道本身盈利方式多樣化的情況下，加以時(shí)日，必定會(huì)改變電視媒體和游戲廠商之間的地位差異。

3、在代理游戲的同時(shí)，也嘗試通過資本運(yùn)作涉足游戲開發(fā)領(lǐng)域

從游戲用戶的角度來說，游戲依然是吸引用戶流量的首要產(chǎn)品，僅僅依靠代理游戲，對(duì)于目前的電視媒體來說，更像是一場(chǎng)對(duì)游戲質(zhì)量、市場(chǎng)反響的預(yù)判賭博，賭贏了就能夠從中獲得豐厚的利潤(rùn)，賭輸了則將對(duì)頻道的收入來源產(chǎn)生重大影響，且容易在合作中，受制于游戲公司/廠商的談判制約。未來，隨著頻道自身的資產(chǎn)能力提升，可以嘗試通過資本運(yùn)作的方式，投資或收購(gòu)部分優(yōu)秀的游戲開發(fā)企業(yè)，使得頻道擁有幾款優(yōu)質(zhì)的自主版權(quán)游戲，從而使電視游戲媒體在游戲產(chǎn)業(yè)中，形成良性的自我生態(tài)循環(huán)體系。

參考文獻(xiàn)

①《2013年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告》，中國(guó)行業(yè)網(wǎng)，2013-12-28

②《中國(guó)有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2013-8

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾