“現(xiàn)象級”改編電視劇的品牌發(fā)展分析

李重桃

【摘要】熱播電視劇《花千骨》是以網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅小說《花千骨》改編的同名電視連續(xù)劇，一播出就以其強(qiáng)勁的收視率榮登各大電視劇排行榜首位，并通過多方平臺的合作造勢迅速擴(kuò)大品牌影響力，成為今年最具影響力的電視劇品牌。本文以《花千骨》為例，分析了“現(xiàn)象級”改編電視劇成功的原因。

【關(guān)鍵詞】影視品牌改編劇泛娛樂化媒介合作

一、“現(xiàn)象級”品牌電視劇《花千骨》

2015年被稱為“改編電視劇元年”，有114部網(wǎng)絡(luò)小說被購買影視版權(quán)，其中約90部將被拍成電視劇，24部將被拍成電影，內(nèi)容跨越懸疑、仙俠、抗戰(zhàn)、民國等諸多領(lǐng)域，在“改編熱”浪潮的推動下，6月9日湖南衛(wèi)視播放的網(wǎng)絡(luò)小說改編類古裝電視劇《花千骨》，則把改編電視劇的風(fēng)暴吹上了又一個高峰。

近年來，改編電視劇的風(fēng)潮可追溯到2005年的《仙劍奇?zhèn)b傳》，該電視劇獲取得了一致的好評。之后的改編電視劇《神話》接連刷新了央視電視劇收視率，也打開了一條改編類電視劇的創(chuàng)作之路，其中不乏令觀眾稱贊的口碑類作品，如《甄嬛傳》、《古劍奇譚》，不僅在熒屏上大放異彩，更引起了一系列由影視作品所帶來的社會文化現(xiàn)象和相關(guān)產(chǎn)業(yè)效益，這類作品由單純的一部電視劇引起了專屬的文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，衍生出了獨有的精神文化符號，便成為了“現(xiàn)象級”的影視作品?！墩鐙謧鳌凡コ龊笃洫毺氐娜宋锝巧Z言在網(wǎng)上流傳開來，形成所謂“甄嬛體”，如“這真是極好的！”。其人物生動個性的表情也爭相被人們在現(xiàn)實中模仿傳播，這便是成功電視劇的“現(xiàn)象級”特征。

在近年來的“改編熱”中，除了這些大紅大紫的作品，更多的是曇花一現(xiàn)的次等作品，很多作品由于劇情改編失敗、演員選擇不當(dāng)?shù)仍颍踔吝B成本也很難拿得回來，2015年已經(jīng)過去三分之二，預(yù)期拍攝的90部作品也拍過了大半，口碑良好的卻屈指可數(shù)。雖然2015年下半年還有多部強(qiáng)勢改編劇，如《瑯琊榜》、《云中歌》等來勢洶洶，但這些作品想要躍居現(xiàn)象級影視作品，實在有不少壓力。

《花千骨》由網(wǎng)絡(luò)作家fresh果果創(chuàng)作，一經(jīng)推出就取得了豐碩的成果，連續(xù)蟬聯(lián)搜索榜前列，位居各大電視排行榜榜首，截止7月，《花千骨》的網(wǎng)絡(luò)總播放量超過30億，單集播放量破2億，其出品方慈光傳媒首輪發(fā)行銷售收入超過2億，估測利率55%，網(wǎng)絡(luò)閱讀量也突破15億大關(guān)，“現(xiàn)象級”特征明顯。除了網(wǎng)絡(luò)流行的“師徒檔”用語之外，同名游戲、卡通角色、主題文娛用品也在播出不久后開始大肆流行。改編劇《花千骨》的成功除了“一劇兩星”的粉絲效應(yīng)，暑期檔播出的時段優(yōu)勢外，其成功更來源于其高質(zhì)量的原素材，即優(yōu)秀的原作IP。

二、《花千骨》——優(yōu)秀IP產(chǎn)權(quán)衍生的主題影視品牌

IP即intellectual property，即知識產(chǎn)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)電視作品都是由原著IP改編而來，好的IP價值巨大，利用得當(dāng)不僅可以讓由其改編的電視劇大紅大紫，還能帶動一系列如文娛、服裝等衍伸經(jīng)濟(jì)鏈條獲利，不同手筆匠心獨運之下，甚至還可以重復(fù)利用制作作品，如四大名著中的《西游記》，電視劇、電影拍了再拍，相同的故事只要運用不同的拍攝手法依然廣受歡迎，前不久的《大圣歸來》就是對這一經(jīng)典IP的再次肯定，而在涉及的游戲、玩具等相關(guān)領(lǐng)域也早已經(jīng)成為符號級的素材。

《花千骨》與《西游記》一樣，屬于古典仙俠主題的IP素材，具有豐富的想象內(nèi)涵和創(chuàng)作空間?！痘ㄇЧ恰吩≌f2008年發(fā)布于晉江文學(xué)城，內(nèi)容充滿神仙妖魔的趣味因素，引人入勝，中國古典美的風(fēng)格讓人心曠神怡，故事情節(jié)跌宕起伏，人物感情矛盾真摯錯雜，主人公花千骨由一位單純可愛的小女孩到最后成為威懾天下的妖神，飽受命運折磨卻始終沒有放棄善良仁愛的本心。小說發(fā)表后受到廣大讀者歡迎，更是在年輕讀者群中備受青睞，幾年來蟬聯(lián)仙俠類網(wǎng)絡(luò)小說排行榜前列，積累了大量的讀者粉絲，如此強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)小說經(jīng)典IP為電視劇的播放積累了大量的人氣。一部IP的人氣越高，越被更多的人所接受，越有利于打造其主題影視品牌。

當(dāng)書刊IP變成了熒屏上的神形具備的影視作品，其中人物就具有了實體的形象，相關(guān)產(chǎn)業(yè)根據(jù)該形象不斷拓展延伸就形成了各種以該IP為主題的品牌產(chǎn)品。一般來講，一種文學(xué)IP作品發(fā)展起屬于自己的影視品牌可以涉及文玩具、音像、服裝、主題公園、家電、網(wǎng)游等領(lǐng)域?！痘ㄇЧ恰纷鳛椤艾F(xiàn)象級”電視劇的衍生產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)迅速發(fā)展起來，泛娛樂化特征顯著。并首先在游戲上建樹頗豐。其中最成功的是《花千骨》同名手游，除了游戲外，劇中人物的玩偶、印有角色圖案的各類商品也借勢上架，迎合了廣大粉絲的消費需求。各種歌曲、音樂也爭相創(chuàng)作出版，在主題品牌的造勢下，相關(guān)行業(yè)都竭盡所能，力求能在《花千骨》的流行熱中賺得一杯羹。

三、媒介合作推動《花千骨》品牌發(fā)展

《花千骨》成功上位，重要的一點就是依靠了媒介合作的方式進(jìn)行品牌打造和推廣，當(dāng)今時代的品牌營銷早已不再局限于單一的媒介宣傳，更多的是依賴多種媒體的聯(lián)合造勢，《花千骨》品牌的媒介合作營銷戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在電視劇的播放和影游互動兩個方面。

1、電視、網(wǎng)絡(luò)播放的優(yōu)勢互補(bǔ)

電視劇的播放采用了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介同步的方式，早在電視劇殺青之際，其首播權(quán)就已經(jīng)被買斷，分別是電視娛樂的龍頭湖南衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站大戶愛奇藝pps。湖南衛(wèi)視素來以“歡樂中國”為自身標(biāo)簽，買斷了國內(nèi)75%的當(dāng)紅熱播劇首映權(quán)，將自己打造成了中國名副其實的娛樂性衛(wèi)視頻道，受眾廣大，除熱愛電視劇的年輕群體外，還擁有大量的中老年粉絲。而愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，在兼并pps之后成為國內(nèi)第一大視頻網(wǎng)站，其主要的受眾是年輕群體，《花千骨》播放后，立即在這兩者的雙管齊下中搏得了最廣的傳播效應(yīng)。

《花千骨》運用了網(wǎng)絡(luò)媒介與受眾的互動性進(jìn)行品牌造勢，主要體現(xiàn)在兩個創(chuàng)新點上，第一是視頻彈幕的演員參與，電視劇借助愛奇藝等視頻網(wǎng)站的彈幕功效，引起了觀眾很大程度的參與，不論是對特效的吐槽還是對角色的鐘愛，都發(fā)表了自己的觀點，在劇情起伏的階段彈幕如潮水一般覆蓋著屏幕，吐槽、評論、聊天應(yīng)有盡有，對于14集30億的網(wǎng)絡(luò)播放量，彈幕可謂是功不可沒。而這次《花千骨》更在彈幕中加入了演員參與互動的環(huán)節(jié)，飾演殺阡陌的演員馬克做客優(yōu)酷與土豆的彈幕聊天評論，與粉絲一起互動聊天，一個小時內(nèi)馬克共計回復(fù)網(wǎng)友留言70多條，網(wǎng)友評論激增到7000多條，單集評論過萬，創(chuàng)造了小時單位內(nèi)優(yōu)酷電視劇單集評論最高紀(jì)錄。第二則是官方高清片花的下放，《花千骨》人氣爆升后，官方上傳了高清的片花以滿足粉絲自行剪輯的需要，使得粉絲可以利用片花制作不同的視頻發(fā)布上傳，這無形中為電視劇的宣傳貢獻(xiàn)了數(shù)以萬計的流量，再次擴(kuò)大了其知名度。這兩點在網(wǎng)絡(luò)電視播放上是一次大膽的嘗試，也是媒介宣傳影視品牌成功的創(chuàng)新。

2、注重同步和創(chuàng)新的影游互動

影游互動的開發(fā)也是《花千骨》品牌打造的強(qiáng)手戰(zhàn)略，利用周播劇1周2集的播放方式，電視劇從開播到結(jié)束需要兩個半月的時間，這相比日播劇大大拉長了影視品牌的熱度周期，同名游戲的同期營銷就可以順風(fēng)順?biāo)慕柚娨晞〉臒岫韧其N自己，效果事半功倍。愛奇藝pps買斷《花千骨》的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)后即刻與游戲開發(fā)商天象互動簽約著手研發(fā)同名手游《花千骨》，并在7月2日正式推出，天象互動則同時與上海君游公司共同研發(fā)了《花千骨》的網(wǎng)絡(luò)頁游。

縱觀《花千骨》的影游互動可謂是在細(xì)節(jié)理念上下了大功夫，在內(nèi)容構(gòu)架上，兩部游戲均取材自《花千骨》原創(chuàng)IP，均邀請原作者fresh果果擔(dān)任游戲世界觀構(gòu)架師以及電視劇中花千骨的飾演者趙麗穎代言。天象互動負(fù)責(zé)人坦言游戲情節(jié)取自原創(chuàng)IP，力求與原創(chuàng)相符，并會隨著電視劇的發(fā)展在游戲中下放劇情和道具，力求做到影游同步。這種創(chuàng)新的舉動在游戲和影視作品的互動上是大膽的嘗試，取材自電視劇與游戲的融合，基于手機(jī)和計算機(jī)兩種平臺開展熱點營銷，開創(chuàng)了同名游戲發(fā)展新的一步。手游自上線流水號已經(jīng)超過1億，而頁游的流水則超過了2億，游戲付費率達(dá)5.8%，創(chuàng)下2015年頁游類游戲最好成績。

結(jié)語

如今《花千骨》的首映已近臨近尾聲，網(wǎng)上依舊熱議不斷，有對“殺姐姐”不舍，有對“小骨”的憐憫。筆者也完整地看了這部熱劇，對于劇中對價值觀的定位、角色的個性刻畫頗為滿意，一方面，不論是花千骨的忠貞癡情，白子畫的蒼生大愛，殺阡陌的坦率真摯，都給人以真善美的正確的價值觀指導(dǎo)；另一方面劇中純正的古風(fēng)之美充斥著每一個畫面，再次讓中國文化深入每一個觀眾心中，被選定為拍攝地點的廣西巴馬就在《花千骨》中以秀麗的山河賺足了觀眾的眼球，引得無數(shù)網(wǎng)友大呼“世外桃源”，當(dāng)?shù)匚磥砺糜螛I(yè)的發(fā)展可以預(yù)想。

由此可見，一部影視作品之所以能成功打造品牌，根源還是贏在內(nèi)涵，贏在人們心中對真善美的原始追求?！痘ㄇЧ恰方K究會隨著暑期假日的結(jié)束而謝幕，但它留下的影視品牌成功模式會越來越廣的傳播開來，為人們所借鑒和運用。而優(yōu)秀IP所蘊(yùn)含的經(jīng)典元素，也將會給未來中國新興文化作品的價值取向和精神內(nèi)涵做出榜樣。

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（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾