淺析傳統(tǒng)媒介如何適應新媒介

樊俊怡

【摘要】新媒介的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒介帶來了不可忽視的沖擊，但這種沖擊是否是單方面的呢？傳統(tǒng)媒介在順應時代浪潮、尋求數(shù)字化轉型的過程中，借助了催生新媒體出現(xiàn)的數(shù)字化平臺，也在發(fā)展過程中對新媒介產(chǎn)生了不小的反作用力。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒介新媒介數(shù)字化媒介融合

麥克盧漢曾指出：任何媒介（亦即人的任何延伸）對個人和社會產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。新技術的出現(xiàn)催生了新的媒介形式，從各個方面影響著社會以及個人的生活。

但不可否認的是，新事物的出現(xiàn)，總伴隨著對舊事物的沖擊。因此，有這樣一種說法認為，廣播沖擊了報紙，電視沖擊了廣播，網(wǎng)絡則沖擊了所有傳統(tǒng)媒介。

網(wǎng)絡確實對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生了沖擊，這種沖擊不但體現(xiàn)在對立的角度上，也體現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒介的觀念和運作方式上。網(wǎng)絡的出現(xiàn)促使傳統(tǒng)媒介從信息生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)運作、經(jīng)營管理等方面做出適應時代發(fā)展的調(diào)整，二者之間不是只存在競爭的關系，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡媒介互相影響、融合，形成了新的信息傳播方式。

一、傳統(tǒng)媒介適應新媒介的必要性

任何媒體都有一個信息的鏈條，即生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)。每個媒體都必須思考自身的“信息生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)”的問題，這是媒介的永恒話題。

從這四個方面來看，新媒介能夠給傳統(tǒng)媒介提供什么？

在信息生產(chǎn)和獲取上，網(wǎng)絡帶來海量的信息，這些信息大部分會淹沒在信息的海洋中。而可以成為“新聞”的信息，已經(jīng)過萬千網(wǎng)民的自發(fā)篩選，得到了廣泛的關注，甚至已經(jīng)發(fā)酵成為熱點事件。從這一點看，傳統(tǒng)媒介在信息獲取上落后于新媒介，但與此同時，傳統(tǒng)媒介也可能會將一個簡單的“熱門微博”挖掘成為一個更加具有深度和廣度的新聞事件。

同時，從新聞實踐的角度來說，傳統(tǒng)媒介的新聞從業(yè)者善用新媒介中提供的搜索技術，不僅可以搜集到自己需要的新聞信息和背景資料，也可以找到事件當事人或者在某一事件中的活躍用戶，進一步進行線上采訪。

總而言之，新媒介通過海量的信息庫和先進的網(wǎng)絡技術，改變了傳統(tǒng)媒介在信息生產(chǎn)和獲取上的方式和手段。在信息的組織和呈現(xiàn)上，傳統(tǒng)媒介和新媒介也在悄然進行著影響和融合。

傳統(tǒng)媒介為適應數(shù)字化趨勢，在最初的媒介融合中主要是進行了數(shù)字化平移，即把傳統(tǒng)媒介上已成型的內(nèi)容復制平移至數(shù)字化平臺。相對于傳統(tǒng)媒體固化的傳播通道以及媒體從業(yè)者的信息把關，將新聞平移到網(wǎng)絡后就削弱了媒體對新聞信息的壟斷和控制，網(wǎng)民是信宿與信息源的合體，從而打破了受眾面對傳統(tǒng)媒體的話語權缺失的問題，媒體精英到普通百姓的傳播模式也隨之改變，相關新聞信息可以通過社交網(wǎng)站在網(wǎng)民的朋友和各種社會關系人之間傳播，而隨著分享的增多，新聞的可信性、話題性也隨著增加，傳播主體“泛眾化”的同時，新聞價值和影響力并沒有隨之減弱，反而會有所增強。

但隨著媒介融合進程的發(fā)展，新舊媒介開始走向合作，而傳統(tǒng)媒介也開始根據(jù)數(shù)字化平臺的特點對自己的信息組織和呈現(xiàn)做出調(diào)整。以傳統(tǒng)媒介開通新浪微博為例，從最初的單純轉載自己的新聞報道，到參與網(wǎng)絡新聞直播、實時更新動態(tài)，發(fā)表評論引領輿論，甚至分享生活常識或心靈雞湯。從呈現(xiàn)形式上來說，這些官方微博也逐漸開始使用長微博、話題甚至微刊來傳達信息。

傳統(tǒng)媒介對新媒介的適應，最初是一種“順應”，新媒介的出現(xiàn)表現(xiàn)出強大的力量，運用網(wǎng)絡成為一種潮流。而隨著新舊媒介在互相影響和融合過程中的磨合，傳統(tǒng)媒介對新媒介的適應，成為一種“需要”，即傳統(tǒng)媒介需要新媒介作為一個平臺或介質(zhì)，實現(xiàn)自身在運作方式上的轉變，完成轉型。

二、傳統(tǒng)媒介適應新媒介的過程

新媒介在發(fā)展的過程中，也不全是贊美之聲，有一個經(jīng)常被詬病的問題就是，在傳播過程中“把關人”的缺失。傳統(tǒng)媒介在適應新媒介的過程中帶來了一個“公共賬號”的概念，在信息發(fā)布上，公共賬號所發(fā)布出來的信息與普通網(wǎng)友發(fā)布的信息不同，從信息收集到編輯、發(fā)布都是需要經(jīng)過審核和把關的，在這個意義上，傳統(tǒng)媒介進駐新媒介，使“把關人”的角色再度出現(xiàn)在網(wǎng)絡信息傳播中，傳統(tǒng)媒介以其自身的公信力，在一定程度上增強了網(wǎng)絡信息的可信度。

與此同時，傳統(tǒng)媒介在利用數(shù)字化平臺進行傳播活動的時候，也會選擇適應新媒介傳播特點的方式。

碎片化是新媒介在傳播中很重要的一個特點。以新浪微博為例，對于傳統(tǒng)媒介的信息生產(chǎn)和編輯者來說，將一個新聞事件在140個字里交待清楚是有難度的，只能選擇將重點信息涵括在140個字之內(nèi)，至于背景或者前因后果等信息，可能并不會出現(xiàn)在微博內(nèi)容中。這樣的編輯方式很容易造成信息傳達的不全面或不準確，從而產(chǎn)生信息的誤讀。

與此類似的還有“標題黨”。此前對“標題黨”的批評，多是集中在網(wǎng)絡媒介，但隨著傳統(tǒng)媒介適應新媒介的程度加深，這個問題也可能會出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介的傳播過程中。為吸引點擊或關注，傳統(tǒng)媒介在進行網(wǎng)絡傳播的時候，也會設置更加吸引人的標題或者內(nèi)容提要，這些內(nèi)容傳遞出來的信息也可能會引起受眾的錯誤印象。

互聯(lián)網(wǎng)文化也在不知不覺中，對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生著影響。表現(xiàn)較為突出的是萌文化。

目前關于“萌文化”眾說紛紜，一般說來分為三個層面。一是指物質(zhì)層面即萌商品；二是指行為層面即各種萌行為；三是指精神層面涉及包括大眾心理，審美取向，以及價值體系的構建等等。萌文化從青少年群體走入公眾，進入公眾視野，并被主流文化所接受，有著多方面的原因。

萌文化對傳統(tǒng)媒介的影響，主要體現(xiàn)在他們在新媒介上發(fā)表的內(nèi)容中。有些公共賬號會給自己起昵稱，在發(fā)表新聞內(nèi)容時會夾雜符號表情或者賣萌性質(zhì)的語氣詞等，而“萌”也成為傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡公共賬號吸引關注的手段之一。這種公共賬號的“賣萌”有其順應潮流的一面，既是身處浪潮之中的不由自主潛移默化，也是自身營銷的一種方式。但是當“賣萌”成為一種習慣，也會帶來負面的效果，這一點經(jīng)常體現(xiàn)在配圖不當和通過表情來表達意見上。網(wǎng)民對于用此種方式發(fā)布信息的反映從“小編好萌”到“小編你夠了”，這意味著在這個問題上應該存在一個尺度或界限。

三、傳統(tǒng)媒介對新媒介的沖擊

1、內(nèi)容產(chǎn)品的提供

這一點比較突出的體現(xiàn)在報紙上。報紙的核心價值在于其是資訊的提供商，在新媒介出現(xiàn)之初，網(wǎng)絡上主要的內(nèi)容產(chǎn)品提供者是門戶網(wǎng)站和活躍用戶，前者的很多內(nèi)容來源于對傳統(tǒng)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的編輯和整合，而后者所提供的信息則缺乏監(jiān)管和可信度。傳統(tǒng)媒介進駐新媒介，開設自己的公共賬號之后，對網(wǎng)民而言，多了一個可靠的獲取信息的渠道，而在這個過程中，傳統(tǒng)媒介也擺脫了單向傳播的限制，能夠及時獲得反饋和互動。傳統(tǒng)媒介提供的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)由網(wǎng)絡獲得二次傳播，也在很多熱點事件中，成為獲得廣泛擴散、公信力較高的內(nèi)容產(chǎn)品，影響著輿論。

2、流失用戶的回歸

這一點比較突出的體現(xiàn)在廣播和電視，特別是電視上。電視有一個很重要的功能就是消費娛樂，近年來，以湖南衛(wèi)視為代表的很多地方衛(wèi)視，將娛樂節(jié)目作為發(fā)展的重點。通過購買優(yōu)質(zhì)節(jié)目的版權或者自主創(chuàng)新等手段，打造了很多能夠吸引眾多受眾的電視娛樂節(jié)目，例如《爸爸去哪兒》不僅帶來了“回歸家庭”的呼喚，也帶來了“回歸電視”這一小小的浪潮。而多檔同類型節(jié)目幾乎同一時間的上檔，在帶來競爭的同時，也吸引了有不同喜好的受眾群體分別關注自己喜歡的節(jié)目，帶來了收視率總體上的提高。

我們被媒介所環(huán)繞，媒介提供我們以信息，隨著新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，又提供給我們一個交流和互動的數(shù)字化平臺。而隨著媒介的發(fā)展，新媒介不斷出現(xiàn)，我們可選擇的數(shù)量增多，從被動接受媒介傳達的信息轉到可以選擇我們從何處、以何種方式來接受我們所需要的信息。從媒介的角度來看，這直接影響的就是在市場占有率上的變化，傳統(tǒng)媒介在市場占有上的優(yōu)勢不再，自然需要尋找方法打破僵局。

新媒介對于傳統(tǒng)媒介來說，是一個可以利用的平臺，可以通過它擴大受眾群體，吸引那些已經(jīng)流失的讀者、聽眾和觀眾重新注意并接收到它們生產(chǎn)出來的信息。

綜上所述，傳統(tǒng)媒介在媒介融合的過程中不是完全處于一個被動的、被沖擊的地位，它對于新媒介也是有著反作用力的。

參考文獻

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（作者：武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾