戶(hù)外廣告與綠色益陽(yáng)建設(shè)

張怡瓊

摘 要： 本文主要介紹了城市戶(hù)外廣告對(duì)城市文化的視覺(jué)影響與創(chuàng)新性，以建設(shè)綠色益陽(yáng)為出發(fā)點(diǎn)，從益陽(yáng)戶(hù)外廣告的內(nèi)外環(huán)境出發(fā)，結(jié)合建設(shè)綠色益陽(yáng)，就如何使益陽(yáng)市戶(hù)外宣傳廣告的設(shè)計(jì)與城市文化更好地與廣告媒體在視覺(jué)上相結(jié)合進(jìn)行了探討，更好地突出了戶(hù)外廣告的巨大作用，使其成為宣傳益陽(yáng)形象的重要載體，對(duì)于提升益陽(yáng)市文化和旅游城市的地位，建設(shè)麗都益陽(yáng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞： 戶(hù)外廣告 綠色益陽(yáng) 視覺(jué)影響 創(chuàng)新性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，戶(hù)外廣告隨之如潮水般地涌上城市街頭。戶(hù)外廣告已不僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介手段，而且是現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局的重要組成部分。戶(hù)外廣告是一個(gè)城市政治文明、經(jīng)濟(jì)繁榮的視覺(jué)顯現(xiàn)，除了其本身所具有的商業(yè)價(jià)值外，還具有個(gè)性化特征和人文價(jià)值，能準(zhǔn)確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運(yùn)動(dòng)的主力軍之一。

一、城市景觀的重要組成部分——城市戶(hù)外廣告

城市景觀是指景觀城市具有自然景觀藝術(shù)，使人們?cè)诔鞘猩钪芯哂惺孢m感和愉快感。城市戶(hù)外廣告作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，在城市空間中扮演的角色越來(lái)越重要，往往也是一個(gè)城市景觀形象的關(guān)鍵所在。戶(hù)外廣告和建筑、自然物、人群活動(dòng)等其他具有較高變化頻率的層次共同構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)中富有生命活力的一面。戶(hù)外廣告可以被看做是城市的皮膚，它既與城市建筑發(fā)生聯(lián)系，又相對(duì)獨(dú)立。戶(hù)外廣告作為信息傳播媒介，成為城市環(huán)境設(shè)施的重要組成部分，是城市的景觀、城市的皮膚，也是城市商業(yè)活力的亮點(diǎn)。

城市中戶(hù)外廣告代表了特定時(shí)期的文化特征和審美情趣，記錄城市經(jīng)濟(jì)的繁榮，見(jiàn)證城市文明的發(fā)展，承載傳播與表達(dá)城市經(jīng)濟(jì)文化形象的重要功能，為城市形象的建設(shè)作出了巨大貢獻(xiàn)，所有這些要素的突出點(diǎn)均可能成為影響城市總體形象的關(guān)鍵所在。

二、戶(hù)外廣告對(duì)塑造城市形象的積極意義

城市形象，是一個(gè)城市綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。戶(hù)外廣告作為大眾文化的組成部分，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市不可或缺的一種現(xiàn)象。對(duì)于中國(guó)許多城市而言，城市形象建設(shè)相對(duì)滯后，特別是對(duì)戶(hù)外廣告的管理政策不規(guī)范、地點(diǎn)不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，沒(méi)有重視戶(hù)外廣告對(duì)城市形象的積極意義。首先，現(xiàn)代城市戶(hù)外廣告是一種有目的的審美創(chuàng)造活動(dòng)，具有豐富的審美內(nèi)涵，是城市信息系統(tǒng)、城市視覺(jué)環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分。它具有歷史文化性、地域差異性、人工可塑性、效益雙重性、層次包容性及時(shí)間有限性等景觀特征，是城市歷史文脈演進(jìn)的積淀，是現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重塑，是現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)、城市建設(shè)的必然。城市戶(hù)外廣告景觀是城區(qū)特定范圍戶(hù)外廣告各要素空間組合成廣告景物實(shí)體視覺(jué)形象給人的觀賞印記，是涉及多元關(guān)系，集科學(xué)、藝術(shù)、工程技術(shù)于一體的綜合藝術(shù)。另外，城市戶(hù)外廣告是城市整體空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，是城市景觀的一個(gè)重要聚焦點(diǎn)和視覺(jué)延伸，能夠充分體現(xiàn)城市景觀特征和人文內(nèi)涵，體現(xiàn)一個(gè)城市特有的風(fēng)格與定位。戶(hù)外廣告要求有意識(shí)、有計(jì)劃地利用或創(chuàng)造城市所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)，為城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之相協(xié)調(diào)的“戶(hù)外廣告形象”，讓它成為城市形象的重要組成部分。

三、戶(hù)外廣告危害綠色益陽(yáng)城市形象的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

綠色益陽(yáng)，人杰地靈，先后獲得了“中國(guó)綠色杰出生態(tài)城市”、“最宜人居住城市”、“臺(tái)商最具投資潛力城市”“中國(guó)麻業(yè)名城”、“淡水魚(yú)都”等稱(chēng)號(hào)。從某種程度上說(shuō)，“中國(guó)綠色杰出生態(tài)城市”這一稱(chēng)號(hào)也是國(guó)際環(huán)保組織對(duì)我市“綠色益陽(yáng)”建設(shè)戰(zhàn)略和成果的充分肯定。建設(shè)綠色益陽(yáng)是落實(shí)科學(xué)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)后發(fā)趕超的現(xiàn)實(shí)需要。隨著城市基礎(chǔ)建設(shè)的力度加大，城市景觀建設(shè)被進(jìn)一步提上日程。通過(guò)對(duì)益陽(yáng)戶(hù)外廣告的調(diào)研，綜觀整個(gè)益陽(yáng)城市的戶(hù)外廣告，可以看出戶(hù)外廣告在以一種積極向上的姿態(tài)發(fā)展著，但在發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)一些問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在阻礙了戶(hù)外廣告未來(lái)的發(fā)展，所以需要及時(shí)對(duì)此提出解決策略，尤其是針對(duì)益陽(yáng)市城市特色的創(chuàng)造和保護(hù)來(lái)說(shuō)，從城市戶(hù)外廣告設(shè)置的角度入手，通過(guò)對(duì)益陽(yáng)城市的戶(hù)外廣告設(shè)置現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多急需改進(jìn)的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)暴露出的各種問(wèn)題進(jìn)行了分類(lèi)和歸納。

1.戶(hù)外廣告創(chuàng)意不突出，信息太簡(jiǎn)單，主題不突出。

廣告詞缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意的廣告詞很難激發(fā)受眾的興趣，有的廣告詞不能立即讓受眾分辨出廣告所要傳達(dá)的信息是什么。戶(hù)外廣告最重要的是要突出品牌信息，讓受眾一目了然。戶(hù)外廣告的色彩、廣告內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)性小，很多廣告詞沒(méi)能直接表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。

2.戶(hù)外廣告與建筑物、道路交通之間關(guān)系不正當(dāng)。

益陽(yáng)市戶(hù)外廣告存在廣告牌與周邊環(huán)境關(guān)系不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，破壞了建筑立面的完整性、戶(hù)外廣告牌設(shè)置過(guò)度，位置混亂、風(fēng)格不和諧等問(wèn)題比比皆是。招牌設(shè)計(jì)普遍不會(huì)考慮到與城市風(fēng)貌的協(xié)調(diào)，無(wú)視所處地理環(huán)境位置、色彩、數(shù)量、其他戶(hù)外廣告。

3.缺少與城市文化相融合的戶(hù)外廣告。

城市文化簡(jiǎn)單地說(shuō)是人們?cè)诔鞘兄袆?chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)。而城市文化的外顯則是城市中建筑風(fēng)格、街道等一些外在形象，而之所以產(chǎn)生戶(hù)外廣告與城市文化不融合的狀況，是因?yàn)榕c這些外顯因素不相融合。益陽(yáng)的戶(hù)外廣告缺乏與建筑、街道文化相融合，使得戶(hù)外廣告嚴(yán)重影響道路兩旁的整體景觀與街道特色，

4.高科技投入較少，大多戶(hù)外廣告技術(shù)含量較低。

隨著戶(hù)外廣告類(lèi)型的增多，普通的條幅狀的戶(hù)外廣告已經(jīng)被慢慢摒棄，出現(xiàn)了更多新型戶(hù)外廣告，如電子墻體、LED燈帶、霓虹燈廣告等，這些新型戶(hù)外廣告可以達(dá)到更好的宣傳效果，同時(shí)可以更加美化城市的風(fēng)貌。這些新型的戶(hù)外廣告大都依附于城市中的建筑，如電子墻體就是結(jié)合城市建筑，讓建筑的一種整面墻壁發(fā)光發(fā)亮，宣傳力度較大。但就益陽(yáng)城市而言，此類(lèi)型的戶(hù)外廣告還很少，較多的是小型的電子顯示屏，以正中間的方式懸掛于墻壁上，有點(diǎn)略顯突兀，有的又極大地破壞了建筑的整體美感，而對(duì)于整面墻壁的電子式戶(hù)外廣告則運(yùn)用較少。

四、綠色益陽(yáng)城市戶(hù)外廣告發(fā)展戰(zhàn)略整合

益陽(yáng)市的戶(hù)外廣告中存在問(wèn)題具有普遍性，因此它們的解決方案對(duì)我們也有參考意義。為科學(xué)、合理、有序地設(shè)置戶(hù)外廣告，并使之與城市景觀和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和諧，保障社會(huì)公平，兼顧各方利益，有必要對(duì)廣告的設(shè)置進(jìn)行控制和管理。通常辦法是將戶(hù)外廣告設(shè)置納入法制的軌道。因此，遵循國(guó)家和地方有關(guān)法律，結(jié)合益陽(yáng)市的實(shí)際，由城市管理部門(mén)制定廣告設(shè)置通則，通過(guò)行政法規(guī)和技術(shù)引導(dǎo)對(duì)廣告設(shè)置進(jìn)行強(qiáng)有力的管理十分重要。

結(jié)合以上影響因素，戶(hù)外廣告可以從中找到解決的方法和正確的道路，為益陽(yáng)市城市戶(hù)外廣告的繁榮作出實(shí)際有效的調(diào)整。

1.提高戶(hù)外廣告的創(chuàng)新理念。

繁華的城市，節(jié)奏感很強(qiáng)，受眾都不可能在戶(hù)外廣告上花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。戶(hù)外廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)是一種涉及多種因素的設(shè)計(jì)活動(dòng)?？傮w上，既要考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，更要重視受眾的特點(diǎn)。無(wú)論是廣告文字還是廣告圖形、廣告色彩等諸多要素，都要放在受眾意識(shí)下進(jìn)行考察，從而將產(chǎn)品與受眾通過(guò)廣告緊密結(jié)合起來(lái)，這樣才能實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的真正創(chuàng)新。

2.進(jìn)一步完善戶(hù)外廣告法律、法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)。

對(duì)于益陽(yáng)市戶(hù)外廣告而言，招牌設(shè)施設(shè)置的規(guī)劃和管理，是維護(hù)市容市貌整齊優(yōu)雅的必然要求，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合本市實(shí)際情況，制定了戶(hù)外廣告設(shè)置準(zhǔn)則，在一定的法律條規(guī)上整合戶(hù)外廣告在城市中的具體作用，讓其整齊合理地裝點(diǎn)城市容貌，防止對(duì)環(huán)境造成破壞與污染。

3.結(jié)合城市特點(diǎn)，創(chuàng)建文化型戶(hù)外廣告。

文化是一個(gè)永遠(yuǎn)都不會(huì)消失的話(huà)題，文化的背后承載著太多的物質(zhì)與精神文明，一個(gè)城市如果失去文化，則會(huì)變得空洞而無(wú)味。文化型戶(hù)外廣告主要集中力量對(duì)城市歷史文化中具有意義的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)媒介的形式將其表現(xiàn)出來(lái)。城市中的文化精神風(fēng)貌、歷史遺留下來(lái)的特色街區(qū)都是創(chuàng)建文化型戶(hù)外廣告時(shí)所必須運(yùn)用的因素。

4.提倡建設(shè)環(huán)保型戶(hù)外廣告。

環(huán)保型戶(hù)外廣告是一種新的理念與設(shè)想，是指對(duì)環(huán)境無(wú)公害、無(wú)污染，對(duì)于資源能量消耗少的一種具地方特色和文化韻味的戶(hù)外廣告，這種類(lèi)型的戶(hù)外廣告不但可以美化公共環(huán)境，而且可以提升人們的生活品味。就以改善環(huán)境這方面來(lái)說(shuō)，應(yīng)該努力創(chuàng)建出以生態(tài)學(xué)為原理的戶(hù)外廣告形式，利用環(huán)保材料制作出無(wú)公害的廣告類(lèi)型。

建設(shè)綠色益陽(yáng)，全力促進(jìn)綠色益陽(yáng)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)戶(hù)外廣告的文化價(jià)值及其設(shè)置規(guī)律、戶(hù)外廣告與城市空間環(huán)境、人文環(huán)境的協(xié)調(diào)，與城市規(guī)劃相統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)置原則。強(qiáng)調(diào)戶(hù)外廣告應(yīng)注重城市形象建設(shè)的整體性，使戶(hù)外廣告真正作為一種藝術(shù)形式和有效方法裝點(diǎn)城市，彌補(bǔ)城市建設(shè)中的不足，更有效地為塑造益陽(yáng)城市形象發(fā)揮應(yīng)有作用。

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本文系益陽(yáng)市社科聯(lián)項(xiàng)目《戶(hù)外廣告與綠色益陽(yáng)建設(shè)（2014YS32）》階段性成果。