秦皇島民俗旅游發(fā)展問題與對(duì)策研究

劉霞

【摘要】秦皇島民俗旅游資源類型多樣，內(nèi)容豐富。作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)的民俗旅游產(chǎn)業(yè)，為本市旅游業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件?！吧胶ｊP(guān)孟姜女廟會(huì)”、“老龍頭龍?zhí)ь^文化節(jié)”等民俗文化活動(dòng)的舉行，推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。文章從秦皇島發(fā)展民俗旅游的特點(diǎn)、優(yōu)勢、存在問題等方面進(jìn)行了分析，提出了發(fā)展民俗旅游的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】秦皇島 ?民俗旅游 ?問題 ?對(duì)策

【中圖分類號(hào)】F59 ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

民俗即民間風(fēng)俗習(xí)慣，是人民傳承文化中最貼切身心和生活的一種文化，也是人類中最具有普遍性的一種文化行為。民俗來源于人類社會(huì)群體生活，在特定的時(shí)代、不同的地域和民族中形成，不斷擴(kuò)展和演變，并且服務(wù)于民眾的日常生活。約定俗成的民俗，直接成為一種基本力量，對(duì)人們的語言、行為和心理進(jìn)行規(guī)范與約束，也成為人民學(xué)習(xí)、積累和傳承各種文化創(chuàng)造成果的一種方式。①民俗旅游是指旅游者離開常住地，被其他地區(qū)和民族獨(dú)具個(gè)性的民俗文化所吸引，到異地去體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼椎奈幕糜涡谐蹋M(jìn)行民俗文化消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，屬于高層次的文化旅游，成為旅游行為和旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一。民俗旅游的特征有自己的獨(dú)特方式，具體表現(xiàn)在：旅游者出游觀賞的對(duì)象為民俗;旅游地向旅游者提供的核心產(chǎn)品為民俗產(chǎn)品;民俗產(chǎn)品必須向純正地道的民俗方向發(fā)展;它是其他環(huán)境所無法創(chuàng)造的;其行為既為經(jīng)濟(jì)行為又為文化行為;其服務(wù)對(duì)象為公眾。而關(guān)于民俗旅游的類型由于劃分依據(jù)不同而又各異②。最具代表性的就是按旅游者的旅游需求分為：消遣觀光型、參與型、考察型和娛樂型這四種③。

在現(xiàn)代旅游多元化發(fā)展格局下，民俗文化旅游已經(jīng)從諸多的旅游類型中脫穎而出，成為旅游業(yè)中與自然旅游、人文旅游并列的旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。

秦皇島民俗旅游的優(yōu)勢

秦皇島，地處河北省東北部，北倚燕山，南襟渤海，東接遼沈，西近京津。擁有濱海、明清長城、濕地生態(tài)等良好的旅游資源。自春秋戰(zhàn)國，秦漢、隋唐到宋遼，自明清到新中國成立，秦皇島都是歷代的重要軍事要塞;從最早的燕長城、秦長城，到現(xiàn)在保存較好的明長城，這里始終是愛國的古戰(zhàn)場。秦皇島的形成與發(fā)展歷史，堪稱一部歷史悠久的文化史詩，歷史文化名城山海關(guān)、聞名中外的避暑勝地北戴河、近年開發(fā)的南戴河旅游度假區(qū)、昌黎黃金海岸等40多個(gè)旅游景區(qū)魅力獨(dú)具，每年吸引上千萬海內(nèi)外游客紛至沓來;秦皇島還擁有國家二級(jí)保護(hù)植物“天女木蘭”、擁有奇石、瀑布、森林的青龍祖山，以及長壽山、聯(lián)峰山、花果山，鴿子窩、天馬湖等，藍(lán)天、碧海、金沙、奇山、異石、豐富的鳥類，造就了秦皇島臨海依山、特色突出、豐富多彩的旅游觀光自然地理資源。

民俗文化豐富多樣。秦皇島人文歷史綿遠(yuǎn)漫長，文化積淀厚重，留下了豐富的民俗文化。秦皇島管轄海港區(qū)、山海關(guān)區(qū)、北戴河區(qū)、撫寧縣、昌黎縣、盧龍縣、青龍滿族自治縣，擁有漢、滿、回、朝鮮、蒙古、壯等37個(gè)民族。行為民俗類有天馬山廟會(huì)，山海關(guān)孟姜女廟會(huì)、二月二龍?zhí)ь^節(jié)等。物質(zhì)類民俗有趙家館餃子、盧龍粉條;青龍水豆腐、北戴河的“楊腸子”等。精神民俗類中傳統(tǒng)手工工藝有撫寧繡花鞋、皮影雕、剪紙。歌舞文化有昌黎地秧歌、昌黎民歌、昌黎皮影、青龍猴打棒、青龍皮影戲;撫寧鼓吹樂、北戴河的任家班鼓吹樂、山海關(guān)喇叭等。這些民俗文化都是經(jīng)過長時(shí)期創(chuàng)造的獨(dú)特寶貴的文化財(cái)富，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

民俗旅游資源眾多。秦皇島市還擁有眾多民俗旅游資源。民俗村（街）式：北戴河集發(fā)觀光園、山海關(guān)古城街;博物館式：山海關(guān)王家大院民俗博物館、山海關(guān)長城博物館;節(jié)慶集會(huì)式：水云寺廟會(huì)、天馬山廟會(huì)、重陽長城“老人節(jié)”、二月二老龍頭“龍?zhí)ь^廟會(huì)”等代表性旅游資源。

民俗活動(dòng)氛圍濃厚。每年農(nóng)歷二月二日的龍?zhí)ь^廟會(huì)、春節(jié)期間的“孟姜女廟會(huì)”等節(jié)慶活動(dòng)種類繁多，都會(huì)吸引數(shù)以萬計(jì)的國內(nèi)外游人前來旅游。當(dāng)?shù)孛癖娫诟鱾€(gè)活動(dòng)期間都會(huì)踴躍參加，特別是二月二老龍頭“龍?zhí)ь^廟會(huì)”由于已經(jīng)成功舉辦了三次，在國內(nèi)有一定的影響力。

民俗文化人才輩出。其中“昌黎周派秧歌的正宗傳人”周賀華、“河北省十大民間舞星之一”于振江2008年2月被確認(rèn)為第二批國家級(jí)非遺項(xiàng)目代表性傳承人。馬喜華等48名涉及歌舞、剪紙藝術(shù)、吹歌等項(xiàng)目的藝人被確認(rèn)為省市級(jí)非遺項(xiàng)目代表性傳承人。這些人立志于民俗文化的傳承，是民俗文化行業(yè)的精英，是秦皇島民俗文化類人才中的杰出代表，為民俗旅游的發(fā)展提供了人才支撐。

秦皇島民俗旅游發(fā)展的制約因素

秦皇島是全國著名的旅游避暑勝地，以休閑度假游為主，客流量受季節(jié)影響很大。旅游旺季一般在每年的6～8月，高峰期每日接待游客可達(dá)12萬人;而每年的1～4月、9～12月為旅游淡季，特別是“十一”以后到來年的“五一”之前，更是游人稀少。由此可見，秦皇島旅游依然以自然風(fēng)光為主打，民俗旅游沒有得到應(yīng)有的重視和發(fā)展，其制約因素有以下幾點(diǎn)：

推介不到位，民俗旅游知名度不夠。秦皇島市在旅游資源整合、民俗旅游品牌打造、旅游精品線路推介方面站位不高，缺乏整體聯(lián)動(dòng)，缺少專門的策劃和宣傳團(tuán)隊(duì)，對(duì)當(dāng)前的旅游形勢沒能做到理性分析和認(rèn)真研究。目前的景區(qū)、景點(diǎn)宣傳大都是各自為戰(zhàn)、不能形成合力，宣傳手段也比較簡單、科技含量較低，沒能達(dá)到良好的宣傳和推介效益。因?yàn)椤奥鋵?shí)政府主導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)參與，實(shí)施市場運(yùn)作”的宣傳機(jī)制還沒有形成，所以造成了在宣傳促銷上的資金投入不夠、宣傳力度不大、受眾覆蓋面不廣、旅游市場開拓緩慢的局面，使很多具有競爭實(shí)力的特色民俗旅游產(chǎn)品在市場上占有率低下、不能形成賣點(diǎn)、缺乏知名度。

設(shè)施不完善，游客滿意度有待提高。一是民俗旅游項(xiàng)目缺乏。雖然秦皇島舉辦過“廟會(huì)”、“長城文化節(jié)”等民俗文化活動(dòng)，但由于景區(qū)建設(shè)檔次較低、活動(dòng)組織缺乏系統(tǒng)性、新穎性，以至于活動(dòng)并沒有在社會(huì)上形成強(qiáng)烈的反響。二是接待條件亟需改善。秦皇島旅游資源較為豐富，可與之相匹配的星級(jí)賓館、酒店極度缺乏，雖然民俗眾多但基本上都只是滿足于普通住宿，缺乏像鼓浪嶼那樣的特色民俗，大大降低了游客的民俗體驗(yàn)程度。三是來往交通不夠快捷。秦皇島連接北京、天津的鐵路和公路雖然很多，但缺少大型的飛機(jī)場，位于昌黎的北戴河機(jī)場建設(shè)速度緩慢，制約了部分游客前來。

機(jī)構(gòu)不健全，民俗服務(wù)需提檔提質(zhì)。民俗旅游者外出旅游的目的主要是尋求體驗(yàn)，滿足其求新、求奇、求異、求鮮和對(duì)民俗知識(shí)的學(xué)習(xí)，民俗旅游者往往都具有高品位的民俗文化需求，對(duì)服務(wù)行業(yè)都有很高的期望。然而，秦皇島市目前沒有一個(gè)專門開發(fā)和研究民俗旅游的機(jī)構(gòu)，缺少專門從事民俗文化工作、精通本地民俗文化的人才，無論是在服務(wù)的檔次還是服務(wù)的質(zhì)量方面都很難和游客的期望值達(dá)到統(tǒng)一。

特點(diǎn)不突出，民俗旅游需鮮明特色。形象是一個(gè)城市最本質(zhì)、最個(gè)性的反映，旅游城市發(fā)展的核心就是要建立獨(dú)特、鮮明、有吸引力的旅游形象，依靠獨(dú)特的形象氣質(zhì)來吸引游客前來旅游觀光。因?yàn)闆]有明確的旅游形象名片，導(dǎo)致很多人都不知道秦皇島，而轄區(qū)內(nèi)的北戴河、山海關(guān)卻因“旅游避暑勝地”和“天下第一關(guān)古城”而聞名華夏。

秦皇島推廣民俗旅游發(fā)展的策略

優(yōu)化實(shí)施四項(xiàng)對(duì)策，推動(dòng)秦皇島市民俗旅游發(fā)展。秦皇島市擁有廣闊的民俗旅游發(fā)展前景，無論是政府還是旅游企業(yè)都應(yīng)該高度重視該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的研究與發(fā)展，堅(jiān)持以政策扶持為前提，以人才培養(yǎng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為根本，以數(shù)字化營銷為保障，各個(gè)項(xiàng)目相互支持與配合，深挖民俗旅游發(fā)展內(nèi)涵和核心競爭力，形成四項(xiàng)優(yōu)化對(duì)策略，全面推動(dòng)民俗文化旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展。

把政策支持作為前提性策略。首先， 要高調(diào)宣傳政府對(duì)秦皇島民俗文化旅游大力支持的態(tài)度，科學(xué)規(guī)劃，精心策劃，高端定制適合秦皇島民俗文化旅游開發(fā)與保護(hù)的政策，同時(shí)在全市營造一個(gè)良好的氛圍，大力表揚(yáng)和鼓勵(lì)從事民俗文化旅游發(fā)展的單位和個(gè)人，形成良好的導(dǎo)向。其次，旅游部門要成立專門的研究機(jī)構(gòu)，擇優(yōu)選聘文化底蘊(yùn)豐厚、曾從事或正在從事秦皇島文史發(fā)展研究的人員專職開展秦皇島民俗文化的研究與開發(fā)工作，積極考察學(xué)習(xí)世界各地的民俗旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，策劃出相應(yīng)的高端旅游項(xiàng)目，為民俗旅游的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。最后要加大改革創(chuàng)新與行業(yè)組織監(jiān)管力度，創(chuàng)建一個(gè)能夠充分調(diào)動(dòng)各方參與、有效實(shí)現(xiàn)互利共贏的民俗文化旅游發(fā)展機(jī)制，開拓國際視野，擴(kuò)大招商引資范圍，整合多途徑、多種類的經(jīng)濟(jì)資本進(jìn)入民俗文化旅游領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)民俗文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值的合理轉(zhuǎn)化。

把人才培養(yǎng)作為根本性策略。一是加大培訓(xùn)力度。以秦皇島各科研機(jī)構(gòu)、高校為重心，以企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為輔助，通過開設(shè)旅行社民俗旅游導(dǎo)游培訓(xùn)班、民俗知識(shí)普及班、秦皇島市民俗文化及旅游發(fā)展選修課程等形式，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，為民俗旅游的發(fā)展做好人才支撐。二是形成創(chuàng)新氛圍。堅(jiān)持以人為本，營造寬容和諧、鼓勵(lì)創(chuàng)新、尊重個(gè)性的社會(huì)氛圍，改革人事制度，形成人才的柔性互動(dòng)，為創(chuàng)新人才提供良好的發(fā)展環(huán)境， 努力留住人才，為民俗旅游的大力發(fā)展提供充足的智力支撐，通過積極發(fā)揮人的創(chuàng)造力，將民俗文化元素與高新技術(shù)相結(jié)合，推動(dòng)民俗文化旅游的多元化發(fā)展。

把產(chǎn)品創(chuàng)新作為競爭性策略。要合理地開發(fā)秦皇島地區(qū)特色鮮明的民俗文化旅游產(chǎn)品，做大做強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。一是建設(shè)高端項(xiàng)目。從“秦皇島”這個(gè)全國唯一一個(gè)以帝王名號(hào)命名的城市為切入點(diǎn)，將“秦皇求仙入海處”精心打造為“秦城”，修建仿秦宮殿、街市，舉辦秦代的一些民俗活動(dòng)，讓游客以穿越的形式感受秦朝的歷史、風(fēng)俗，從而將秦皇島這座城市銘記于心。二是發(fā)展特色民宿。將秦皇島的民俗文化融入民宿的建設(shè)和發(fā)展當(dāng)中，以行政村為單位，形成主題鮮明的特色民宿。三是研發(fā)各個(gè)景區(qū)獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品。注重旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，努力在旅游紀(jì)念品的表現(xiàn)形式、外在包裝、獨(dú)特內(nèi)涵、特色品牌方面進(jìn)行文化創(chuàng)意，通過編織、繪畫、粘接、雕刻等多種形式讓游客參與到旅游紀(jì)念品制作過程中，提高游客參與的熱情;打造秦皇島的知名旅游品牌，推出名優(yōu)商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)生產(chǎn)，主推北戴河楊腸子、秦皇島貝雕、山海關(guān)人造琥珀等拳頭產(chǎn)品。

把營銷數(shù)字化作為保障性策略。數(shù)字化營銷是充分利用網(wǎng)絡(luò)、多媒體等數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行營銷的新型模式， 它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具競爭力的營銷手段。發(fā)展民俗文化旅游，要進(jìn)行主題定位，采用數(shù)字化方式幫助消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。例如：制作秦皇島民俗文化宣傳片，在互聯(lián)網(wǎng)上播放;開展秦皇島民俗旅游形象大使招募和旅游文化紀(jì)念品征集活動(dòng)，發(fā)起網(wǎng)上征集和投票;利用騰訊平臺(tái)，設(shè)計(jì)秦皇島地方民俗文化QQ 秀形象，進(jìn)一步構(gòu)筑秦皇島民俗旅游文化形象，創(chuàng)建特色品牌。目前，秦皇島已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智慧旅游，北戴河區(qū)更是實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)wifi全覆蓋，因此可以建立秦皇島民俗旅游公眾號(hào)，充分發(fā)揮微信的強(qiáng)大傳播能力，大力宣傳秦皇島民俗文化旅游，預(yù)定民俗文化活動(dòng)入場券，開通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠購票等，從而吸引更多的游客。

合理配置節(jié)慶資源，打造淡季民俗特色旅游項(xiàng)目。以每年的1～4月、9～12月為重點(diǎn)時(shí)間段，主打每個(gè)時(shí)間段的節(jié)慶品牌活動(dòng)，并開發(fā)與之相關(guān)聯(lián)的旅游市場。在周邊城市北京、天津、唐山、沈陽等城市大力宣傳，帶動(dòng)自駕游的同時(shí)，鼓勵(lì)秦皇島市民積極參與，進(jìn)一步創(chuàng)設(shè)濃厚的民俗節(jié)慶氛圍，大力宣傳秦皇島旅游城市形象和各個(gè)景區(qū)的旅游資源。在民俗景區(qū)、景點(diǎn)內(nèi)，選擇具有良好的互動(dòng)參與性以及帶有顯著的地方特色的民俗活動(dòng)項(xiàng)目，進(jìn)行重組設(shè)計(jì)與包裝，安排固定時(shí)間再現(xiàn)秦皇島地方民俗風(fēng)情，為市民與游客提供感受、參與、體驗(yàn)的平臺(tái)。

每年一月、二月春節(jié)期間主打“新春廟會(huì)”、“元宵燈會(huì)”。地點(diǎn)主要集中在北戴河集發(fā)觀光園景區(qū)、海濱怪樓景區(qū);山海關(guān)天下第一關(guān)景區(qū)、孟姜女廟景區(qū)。結(jié)合富有春節(jié)節(jié)日特色的景區(qū)布置，充分展現(xiàn)秦皇島地區(qū)富有地方民俗特色的“歌舞、剪紙藝術(shù)、吹歌”等地方曲藝和民俗表演。同時(shí)帶動(dòng)“昌黎小磨香油、盧龍粉絲、青龍老豆腐、青龍干果、北戴河楊腸子”等土特產(chǎn)品市場向周邊地區(qū)的推廣。

每年3月主打“二月二龍頭節(jié)”。地點(diǎn)集中在山海關(guān)老龍頭景區(qū)。在展現(xiàn)“舞龍、剃龍頭、戴龍尾、開筆”等民俗的同時(shí)，飽覽山海關(guān)老龍頭景區(qū)波濤洶涌、云水蒼茫的大海，以及獨(dú)有的海上長城雄姿。

每年4月主打“踏青祭祖清明節(jié)”。地點(diǎn)主要集中在北戴河鴿子窩、蓮峰山、青龍山景區(qū)、山海關(guān)長壽山景區(qū)。結(jié)合清明節(jié)小長假旅游，滿足人們踏青祭祖、緬懷先人的愿望，同時(shí)展現(xiàn)秦皇島地區(qū)春回大地、萬物復(fù)蘇的美好景致。

每年9月、10月主打“重陽登高老人節(jié)”。地點(diǎn)主要集中在山海關(guān)天下第一關(guān)、角山長城、長壽山、青龍祖山景區(qū)。結(jié)合十一長假旅游，九九重陽節(jié)等節(jié)日，推出角山長城“瑞蓮捧日”、祖山“塞北小黃”等壯美景象。

從空間地域出發(fā)，形成民俗文化旅游區(qū)域。擴(kuò)大秦皇島地區(qū)民俗旅游品牌的競爭力，使之形成獨(dú)具特色的區(qū)位品牌。建立民俗文化商業(yè)旅游區(qū)域，其規(guī)劃以創(chuàng)新為靈魂，運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意理念和思想，把地方傳統(tǒng)民俗文化和現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)融合，將地方民俗文化氛圍、歷史建筑風(fēng)格、當(dāng)前的游客心理、強(qiáng)大的視覺效應(yīng)、特色美學(xué)藝術(shù)等創(chuàng)意元素融入景區(qū)，全面提升地方民俗文化旅游品位。

打造北戴河區(qū)集發(fā)觀光園民俗旅游區(qū)。弱化園內(nèi)商業(yè)氛圍，突出秦皇島市區(qū)民俗工藝。發(fā)揮特種蔬菜種植、種植、特種畜禽養(yǎng)殖等示范區(qū)的優(yōu)勢，展現(xiàn)如小磨香油、盧龍粉絲、昌黎皮影、青龍水豆腐等土特產(chǎn)品的制作工藝。在集發(fā)大宅院集中展現(xiàn)昌黎三歌、地秧歌、撫寧鼓吹樂、青龍猴打棒等秦皇島地方優(yōu)秀民間曲藝。

打造山海關(guān)古城民俗旅游區(qū)。將山海關(guān)原有的古城旅游區(qū)與天下第一關(guān)、明長城接壤，利用西北部密布的傳統(tǒng)民居，以關(guān)文化、長城文化、軍事文化、民俗文化、歷史文化作為項(xiàng)目表現(xiàn)的內(nèi)容，凸現(xiàn)山海關(guān)獨(dú)具魅力的人文內(nèi)涵，打造展示北方地區(qū)社會(huì)生活民俗與歷史文化的天然平臺(tái)。

總之，秦皇島地理環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)資源、民俗旅游資源豐富，可以為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供巨大的優(yōu)勢條件。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該在保持本地民俗旅游發(fā)展的同時(shí)，注意發(fā)展與保護(hù)并存，有效整合各項(xiàng)資源，結(jié)合自然風(fēng)光旅游，努力推動(dòng)民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：燕山大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院;本文系秦皇島市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃“秦皇島地方民俗文化旅游發(fā)展策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：201401A314）

【注釋】

①鐘敬文：《民俗學(xué)概論》，上海文藝出版社，1998年，第1～2頁。

②李安輝：《民族風(fēng)俗說風(fēng)情》，鄭州：河南大學(xué)出版社，2005年，第12～33頁。

③張世滿，王守恩：《旅游與中外民俗》，天津：南開大學(xué)出版社，2002年，第4～15頁。

責(zé)編/王坤娜