生鮮電商出路何在

魏延安

最近幾個電商方面的信息交織在一起，促使我對農(nóng)產(chǎn)品電商有了新的思考。

第一個信息，最近媒體都在轉(zhuǎn)載美國的生鮮電商如何風(fēng)生水起。其實美國電商強在供應(yīng)鏈上，不僅成本低，而且效率高。國內(nèi)的生鮮電商與之一比，頓時成了"糙哥"，也表明我們的生鮮電商其實都在表面下了太多的功夫，虧損也基本上是必然的了。

第二個信息，蘇寧的生鮮超市開始逆襲，大有一掃前期O2O陰霾之勢。借助于蘇寧強大的供應(yīng)鏈，蘇寧超市超常規(guī)擴張，而且盈利狀況不錯。其啟示在于，目前的傳統(tǒng)企業(yè)電商，過于強調(diào)向電商的靠攏，形成單向的電商思維，必然會導(dǎo)致線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受累；如果按照線下成熟模式反攻線上，也許會有出其不意的效果。

第三個信息，阿里巴巴與蘇寧聯(lián)手了，而且雙方互相持股，交易總額高達400 億元，一時讓業(yè)界震驚。這一事件表明，電商與傳統(tǒng)企業(yè)的競爭已經(jīng)過了水火不容的階段，開始深度融合了，而且進入資本聯(lián)合的階段，小打小鬧將面臨更嚴峻的現(xiàn)實考驗。

第四個信息，關(guān)于一畝田交易數(shù)據(jù)是否造假的爭論。如果用今天的電商統(tǒng)計口徑來看，一畝田確實有數(shù)據(jù)不實的嫌疑，那些線下的交易撮合數(shù)據(jù)真的不好說。當然，一畝田確實有責(zé)任核實錄入數(shù)據(jù)的準確性，因為沒有與支付、物流等捆綁起來的電商交易，數(shù)據(jù)填報的隨意性不可避免；更不要說現(xiàn)在的電商刷單依然為業(yè)內(nèi)所詬病。最為根本的，一畝田是在向落后的小生產(chǎn)農(nóng)業(yè)體系開戰(zhàn)，要把千家萬戶的農(nóng)戶小生產(chǎn)信息與大市場完全對接起來，幾千名員工是不夠的，也許十萬大軍會有些成效，但這是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)干的事嗎？更像政府的公共服務(wù)。

農(nóng)產(chǎn)品電商的三大痛點

農(nóng)產(chǎn)品電商是不是在陷入一個難以走出的誤區(qū)？ 目前，農(nóng)產(chǎn)品電商特別是生鮮電商行內(nèi)大體認同四條出路：本地化、社區(qū)化、O2O、品牌化，但具體的落地模式卻相當困難，至今缺乏十分有力的成功案例，反倒是一批率先探索生鮮O2O 的企業(yè)不幸成了“先烈”。

如果再進一步分析，則可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商有三大痛點：

其一，農(nóng)產(chǎn)品電商突然殺入電商，但電商基礎(chǔ)卻不牢靠。

81專欄農(nóng)產(chǎn)品電商，基本上以2009年為爆發(fā)點，開始快速發(fā)展，是在整個電商發(fā)展進入成熟階段后被動帶入的，無論B2C還是C2C，均是簡單模仿現(xiàn)有的一般商品電商。而從本質(zhì)上來說，一般商品的電商與農(nóng)產(chǎn)品的電商是有巨大差異的，目前的電商模式也不是為農(nóng)產(chǎn)品而專門發(fā)明的，甚至有些地方是不適用于農(nóng)產(chǎn)品的。農(nóng)產(chǎn)品這種“半路殺入”，也明顯在思想觀念、經(jīng)營理念、人才儲備、產(chǎn)業(yè)配套上準備不足，帶來諸多的不清楚、不適應(yīng)、不會干、不理會的問題。

其二，農(nóng)產(chǎn)品電商超前殺入電商，但生產(chǎn)基礎(chǔ)卻不牢靠。

目前的一般商品電商，早已過了標準化生產(chǎn)的階段，開始步入個性化定制、柔性化生產(chǎn)的階段，小量多批、隨時翻單已經(jīng)成為電商的生產(chǎn)基礎(chǔ)。然而，農(nóng)產(chǎn)品具有完全不同于一般工業(yè)品的特殊性質(zhì)，既不可能像工業(yè)化一樣完全實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化，更面臨產(chǎn)業(yè)鏈分割、供應(yīng)鏈不成熟的嚴峻現(xiàn)實，多少生鮮電商跌倒在這個軟肋上。所以，套用一般電商的“輕資產(chǎn)”模式根本在農(nóng)產(chǎn)品電商上無法施展，常規(guī)的物流倉儲也不適用于農(nóng)產(chǎn)品，特別是在生鮮電商方面，其在保溫、保濕、包裝、運輸上的苛刻要求，已經(jīng)不是一個簡單的技術(shù)問題，還需要科技創(chuàng)新與流程再造，成為一個復(fù)雜的新系統(tǒng)工程，多少電商企業(yè)為此而倒在探索的征途上。

其三，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化基礎(chǔ)很不牢靠。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)雖然已經(jīng)取得明顯成績，但總體看，品牌化的進度明顯落后于一般工業(yè)品。在真正的初級農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，特別是在生鮮領(lǐng)域，地域品牌有，但企業(yè)主導(dǎo)的市場品牌短缺。在電商發(fā)展的中級階段，為了適應(yīng)品牌消費的需求，一大批“淘品牌”應(yīng)運而生，典型的代表就是韓都衣舍； 而農(nóng)產(chǎn)品電商到了今天，既沒有線下的大品牌，也缺乏線上的“淘品牌”，只剩下白牌產(chǎn)品的同質(zhì)低價惡性競爭。農(nóng)產(chǎn)品在線下培育大品牌可謂任重道遠，而在線上發(fā)育“淘品牌”可謂萬里征程剛起步。

農(nóng)產(chǎn)品電商需要三大系統(tǒng)改造

進一步推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，應(yīng)該從三大方面進行系統(tǒng)改造。

其一，放寬農(nóng)產(chǎn)品電商的視界，農(nóng)產(chǎn)品的電商歷程應(yīng)該從頭來過。一方面，要重走電商“初級階段”，把初期的信息搓合歷程補上，從最基礎(chǔ)的東西開始；另一方面，放寬視界，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C等都可以探索，不要限制在狹窄的C市場。

其二，從夯實基礎(chǔ)做起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該從頭來過。擊倒農(nóng)產(chǎn)品電商的不是電商本身，而是隱藏在電商背后的供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的背后還有更為根本的產(chǎn)業(yè)鏈。一些農(nóng)產(chǎn)品電商在有了規(guī)模之后，無奈地走向了“重資產(chǎn)”的“奴役之路”?，F(xiàn)在需要互聯(lián)網(wǎng)加速向農(nóng)業(yè)滲透，更需要農(nóng)業(yè)的適度規(guī)?；瘉碇?。

其三，向成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該從頭來過。農(nóng)產(chǎn)品電商與工業(yè)品電商相比較而言的標準化劣勢，也因為自身的特點又變?yōu)閮?yōu)勢，這就是地域特色鮮明、季節(jié)特征突出、風(fēng)俗人文內(nèi)涵豐富，有更多的差異化、好故事可以挖掘。

總之，農(nóng)產(chǎn)品電商不是一兩個企業(yè)的事情，也不是電商單個環(huán)節(jié)的事情，而是整個農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的事情。我們不可能去等農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變與產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，而是應(yīng)該積極地參與甚至引領(lǐng)這個轉(zhuǎn)變。

（作者為活水計劃第五季學(xué)者、共青團陜西省委農(nóng)工部部長）