論生態(tài)感知力對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的影響

宋立

本文基于對生態(tài)感知力的認(rèn)知，探討生態(tài)感知力對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的影響。論文以南京江寧區(qū)“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游地為研究樣本，以到此一游的境內(nèi)外游客為研究對象，采用問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)相關(guān)性處理、統(tǒng)計信度和因子分析等方法對旅游消費群體的生態(tài)理念感知度、環(huán)境態(tài)度感知度、環(huán)境評價感知度和環(huán)境行為感知度進(jìn)行解構(gòu)。研究證明：各類消費群體在生態(tài)感知力方面存在較大差異，并得出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)方案。

一、“生態(tài)感知力”的界定

“生態(tài)感知”就是生態(tài)環(huán)境在人們頭腦中形成的印象。這種感知成為人們對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行解釋、判斷和選擇的依據(jù)，從而導(dǎo)致對該生態(tài)環(huán)境進(jìn)行利用、改造的決策不同。因而，研究決策因素群的生態(tài)感知就是一種重要的人地關(guān)系。本文研究的“生態(tài)感知力”是指影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的各種決策因素具有周圍生態(tài)參數(shù)的采集、語義表達(dá)、語義查詢解析和語義推理的能力。

二、研究背景與研究對象

2014年10月，在南京舉行的全國休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)驗交流會上，江寧區(qū)黃龍峴村和大塘金村分別被授牌本年度“中國最美休閑鄉(xiāng)村獎”和“中國美麗田園獎”，充分展示江寧鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新路徑和整體實力。據(jù)官方統(tǒng)計，全區(qū)13個旅游“金花村”吸引游客868萬人次，實現(xiàn)綜合收入7.75億元，近3年就有5個村獲評“國家級”獎項。目前，南京江寧區(qū)的都市休閑農(nóng)業(yè)推進(jìn)會造就了以“農(nóng)家樂”為鄉(xiāng)村游主題的“五朵金花”，即“世凹桃園”“石塘人家”“湯山七坊”“朱門農(nóng)家”和“東山香樟園”?！拔宥浣鸹ā北晃幕吭u為“中國十大美麗鄉(xiāng)村”，“世凹桃源”和“湯山七坊”已成為江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游點。

研讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文章多數(shù)圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游價值評估，而從生態(tài)感知力視角探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的文章甚少。生態(tài)感知力和生態(tài)行為之間的關(guān)系、指標(biāo)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的信度和效度分析是本文研究的重點。另外，營銷戰(zhàn)略是在完善統(tǒng)計數(shù)據(jù)概念體系和多指標(biāo)方法融入基礎(chǔ)上通過生態(tài)感知力和行為模式的表達(dá)特征來設(shè)定的。調(diào)研以“五朵金花”為研究樣本，以當(dāng)?shù)氐木硟?nèi)外游客為研究對象，于2015年5月通過問卷調(diào)查法、行為觀察法和訪談法對主要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行抽樣調(diào)查。

設(shè)定本調(diào)查中研究對象與樣本抽樣誤差為5%，信賴標(biāo)準(zhǔn)為95%，給出公式計算初步樣本量：

G初步樣本量=A2可靠度標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)·B特征變異度·（1-B）/C2允許誤差（公式1）

K最終樣本量=G/（1+G/F研究對象總量）（公式2）

其中，95%A=1.96，B=0.5，C=5%，得出G=384.16。提取南京江寧區(qū)2014年1月至2015年8月份月平均游客量為研究對象總量，經(jīng)“江寧統(tǒng)計信息網(wǎng)”和《南京市江寧區(qū)2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計：江寧區(qū)內(nèi)目前有15家五星酒店、19家四星酒店和27家三星酒店，海內(nèi)外游客月均入住星級酒店的人數(shù)為F=150萬人次，代入公式得G初步樣本量=384.16，K最終樣本量=384.06。此外，設(shè)定問卷調(diào)查的棄答、拒答率和客觀因素導(dǎo)致的統(tǒng)計誤差為10%，則Z最小樣本量=K最終樣本量·（1+10%）=422（份）。

三、問卷設(shè)計與調(diào)查方案

生態(tài)感知力的分析需要通過行為傾向和行為模式的顯性表達(dá)，調(diào)研通過針對鄉(xiāng)村旅游者對生態(tài)意識相關(guān)問題的感知態(tài)度和行為模式設(shè)計調(diào)查問卷，并從鄉(xiāng)村旅游者的感知力、態(tài)度傾向和行為模式分析鄉(xiāng)村旅游者的生態(tài)感知力和意識特征。問卷整體由游客屬性特征、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境生態(tài)理念感知度、生態(tài)環(huán)境態(tài)度感知度、生態(tài)環(huán)境評價感知度及生態(tài)環(huán)境行為模式感知度組成，同時采用Likert五級量表法（1-很不滿意、2-不滿意、3-一般滿意、4-滿意、5-很滿意）對觀測指標(biāo)進(jìn)行量化分析。指標(biāo)體系如表1所示。調(diào)研結(jié)合定點調(diào)查法和現(xiàn)場隨機(jī)抽樣法、并通過現(xiàn)場觀察與訪談形式對問卷進(jìn)行7天的調(diào)查，調(diào)查對象具有針對性，并避免人群組合重復(fù)發(fā)放現(xiàn)象。本次調(diào)研共發(fā)450份問卷，回收428份，問卷有效率為95.11%，滿足統(tǒng)計可行要求。

四、數(shù)據(jù)分析方法

論文運(yùn)用SPSS19.0和Excel2007對調(diào)查問卷得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。通過描述性統(tǒng)計分析樣本的構(gòu)成屬性特征;信度分析是對各項同層面指標(biāo)間的一致性及數(shù)據(jù)信度檢驗的分析;因子分析是對多變量或因子間相互關(guān)系的分析，通過衡量變量因子間重要程度總結(jié)出主次要素;t-test用于休閑旅游者分組差異檢驗分析;單因子變異分析因子差異的來源。首先，依據(jù)描述性統(tǒng)計方法對鄉(xiāng)村旅游者的基本屬性進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

根據(jù)統(tǒng)計分析表可以得出，年齡段在18～24的鄉(xiāng)村旅游者比例為28.50%，單身和在校學(xué)生的出游比例分別為38.08%和24.07%，省會城市鄉(xiāng)村旅游者比例為29.67%，年均休閑旅游支出小于0.3w的出游比例為50.00%，該組數(shù)據(jù)說明統(tǒng)計結(jié)果與日常旅游基本模式吻合。

在鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度方面，據(jù)統(tǒng)計的428份有效樣本選項中以“生態(tài)環(huán)境問題本質(zhì)上不只是屬于南京江寧區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展范疇（3.67）”“農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境資源和農(nóng)業(yè)游憩資源是不可被無限利用的（3.62）”“社區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源節(jié)約利用并關(guān)注生態(tài)環(huán)境動態(tài)信息（3.53）”的感知力最強(qiáng)，說明大部分鄉(xiāng)村旅游者在“保護(hù)生態(tài)農(nóng)業(yè)環(huán)境的必要性”和“鄉(xiāng)村游憩活動對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生外部效應(yīng)”這兩方面持認(rèn)同感。

在生態(tài)旅游環(huán)境態(tài)度感知度方面，“社區(qū)村民為了生活質(zhì)量，注重生活方式與農(nóng)村自然環(huán)境演變規(guī)律的統(tǒng)一和諧（3.93）”“當(dāng)鄉(xiāng)村游憩空間的生態(tài)自然遭侵害時會發(fā)生系列可持續(xù)后果（3.73）”“開展鄉(xiāng)村旅游時注意對生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源的保護(hù)（3.52）”感知度較高，而“鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景區(qū)具備自我修復(fù)功能，游客任意行為均不從本質(zhì)上改變生態(tài)環(huán)境的平衡狀態(tài)”和“環(huán)保技術(shù)無法從根本上解決農(nóng)業(yè)景區(qū)出現(xiàn)的生態(tài)環(huán)境問題”的非感知度分別為1.61和1.54，表示多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者對生態(tài)環(huán)境保護(hù)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系態(tài)度是明晰的，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)以生態(tài)環(huán)保的意識態(tài)度感知生態(tài)環(huán)境和生活習(xí)慣的兼容關(guān)系，且明確“生態(tài)不經(jīng)濟(jì)”和“經(jīng)濟(jì)不生態(tài)”之間的辯證關(guān)系。

在鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評價感知度方面，67.64%的鄉(xiāng)村旅游者認(rèn)為農(nóng)業(yè)景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和環(huán)保設(shè)施利用程度的責(zé)任主體應(yīng)為政府機(jī)關(guān)（15.09%）、鄉(xiāng)村旅游者（14.68%）和當(dāng)?shù)鼐用瘢?.12%）三方主體。另外，80.23%的鄉(xiāng)村游客認(rèn)為應(yīng)提前對游客進(jìn)行生態(tài)環(huán)保教育以確保生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性，從“鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)致農(nóng)業(yè)景區(qū)生態(tài)環(huán)境失衡感知度（2.06）”角度說明旅游者對現(xiàn)有鄉(xiāng)村游憩空間生態(tài)環(huán)境的失衡程度仍在其可承受范圍內(nèi)，“生態(tài)不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象尚未影響游客對鄉(xiāng)村旅游的選擇決策。

在鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度方面，“農(nóng)業(yè)景區(qū)依照環(huán)保原則和制度規(guī)范開展游憩活動（3.79）”“積極參與日常生態(tài)環(huán)保型鄉(xiāng)村旅游組織并鼓勵生態(tài)宣傳活動（3.65）”“主動參與義務(wù)型旅游生態(tài)環(huán)境知識宣講活動，注重其與鄉(xiāng)村生態(tài)宣講活動的聯(lián)合開展（3.87）”的感知度較高，而鄉(xiāng)村旅游者感知度分別為3.23和2.88的“鄉(xiāng)村旅游者環(huán)保素養(yǎng)和生態(tài)循環(huán)理念的缺乏是生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的主要因素”和“農(nóng)業(yè)景區(qū)管理和營銷工作不完善是生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的主要因素”是引致農(nóng)業(yè)景區(qū)環(huán)境負(fù)面影響的主要因素，“在生態(tài)環(huán)境良好且規(guī)模較大的農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)破壞點環(huán)境是不會產(chǎn)生較大影響的（非感知度1.71）”說明多數(shù)鄉(xiāng)村游客具備較好的個人素養(yǎng)并能及時規(guī)范旅游文明行為。

五、統(tǒng)計信度分析和因子分析

此調(diào)研利用整體信度系數(shù)（Cronbach's α）和F檢驗分析同等級選項下各子選項間的一致性，即利用SPSS19.0軟件計算出鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度、生態(tài)型旅游環(huán)境態(tài)度感知度、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評價感知度和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度的整體信度系數(shù)，若整體信度系數(shù)大于除去任意子選項后計算的信度系數(shù)則表示問卷調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是具有信度的。首先，統(tǒng)計得出鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度項的整體信度系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)分別為0.721和0.738，若除去任意子項目做信度校驗和Hotelling’s T-square檢驗，得出T1～T5信度系數(shù)均小于0.721，且鄉(xiāng)村旅游空間綠色動植物屬性感知力（T1）和鄉(xiāng)村旅游空間關(guān)于鄉(xiāng)村旅游資源與農(nóng)業(yè)資源耦合程度的感知力（T3）相關(guān)系數(shù)可達(dá)0.619，量表得真分?jǐn)?shù)能力為72.1%，且具有一定信度。其次，生態(tài)旅游環(huán)境態(tài)度感知水平項的整體信度系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.683和0.691，A2和A5外的其他子項系數(shù)均小于0.683，且A4和A1相關(guān)系數(shù)達(dá)0.584，量表得真分?jǐn)?shù)能力為68.3%且具有一定信度。再次，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評價感知度項的整體信度系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.632和0.636，除了R5子項的其他子項信度均小于0.632，且具備信度要求，同時量表的選擇相中認(rèn)為旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度不及農(nóng)業(yè)景區(qū)開發(fā)速度、行政監(jiān)管力度有待加強(qiáng)和環(huán)保意識仍處模糊狀態(tài)的所占比例分別為26.2%、20.2%和27.2%，其表示需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)環(huán)保意識。另外，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度項的整體信度系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.664和0.662，且平日積極參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)型鄉(xiāng)村旅游活動組織并鼓勵生態(tài)宣傳活動子項（B4-28）和平日愿意參與生態(tài)環(huán)保知識宣講并注重聯(lián)合社區(qū)、旅行社進(jìn)行生態(tài)型旅游服務(wù)子項（B4-29）間相關(guān)系數(shù)為0.761，符合量表一般信度要求。

另一方面，利用主成分因子分析方法對鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度項的部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行Varimax正交旋轉(zhuǎn)和Regression回歸因子分析，選擇KMO and Bartlett’s test對相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行統(tǒng)計檢驗，利用KMO值比較觀測相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值，其值越接近1則變量的因子分析效果越明顯。而該調(diào)研量表的KMO值為0.736，表示本項因子分析結(jié)果合理可行。T1～T5子項變量中T3和T4的Communality共同度較大且分別為0.678和0.781（方差解釋量為67.8%和78.1%），因子內(nèi)含量和重要程度較高;A項KMO值為0.742且A7和A9共同度達(dá)0.762和0.739（方差解釋量為76.2%和73.9%）;R項因采用評價量表而不采用因子分析，而B項KMO值為0.787，B4-25項和B4-26項的共同度達(dá)0.872和0.827。

鄉(xiāng)村旅游者群體屬性的差異直接體現(xiàn)在各種調(diào)查子項感知表達(dá)上，選取鄉(xiāng)村游憩空間農(nóng)業(yè)旅游資源感知能力子項做數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出：感知能力依照職業(yè)屬性排序，體現(xiàn)教育程度與鄉(xiāng)村旅游資源利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)關(guān)系的感知力成正比;從家庭結(jié)構(gòu)排序則有孩家庭大于夫婦家庭和單身家庭;從居住地域類型和年均家庭收入看，省會城市、直轄市和地級市的資源環(huán)境感知力大于縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn);從年均休閑旅游支出上表明對鄉(xiāng)村旅游資源環(huán)境感知度高低和支出大小成正比，游客在游憩時也增進(jìn)對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的理論認(rèn)知和行為規(guī)范。

根據(jù)在A項中選取A7和A9子項做數(shù)據(jù)，得出：城市群體、高等教育群體、有孩家庭和較高年收入家庭對鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境保護(hù)的感知力較高，而在社區(qū)參與管理能力與生態(tài)環(huán)境保護(hù)關(guān)系的感知力方面，科研人員、在校學(xué)生、有孩家庭和年高收入家庭的感知力較高。在R項中，67.48%的調(diào)查者認(rèn)為行政機(jī)構(gòu)（15.57%）、鄉(xiāng)村旅游者（15.23%）和當(dāng)?shù)鼐用瘢?.98%）三方共同負(fù)責(zé)游憩空間生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和環(huán)保設(shè)施的利用;而針對旅游者感知生態(tài)環(huán)境較以往質(zhì)量有所下降的原因，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度不及農(nóng)業(yè)景區(qū)開發(fā)速度因素占26.2%、行政監(jiān)管力度有待加強(qiáng)因素占20.2%和環(huán)保意識仍處模糊狀態(tài)因素占27.2%，營銷戰(zhàn)略角度上講，生態(tài)農(nóng)業(yè)景區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)管理措施、環(huán)境宣傳標(biāo)識體系、導(dǎo)服生態(tài)理念灌入方式、游客生態(tài)理念教育和義務(wù)生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣講等均能被95.73%調(diào)查者所接受。在B項中，為保護(hù)生態(tài)旅游環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的循環(huán)聯(lián)動式發(fā)展，游憩空間內(nèi)采取生態(tài)便捷式交通工具及垃圾循環(huán)處理系統(tǒng)等綠色環(huán)保措施，其行為感知度與高學(xué)歷者、中青年旅游者和高年均旅游開銷群體緊密相關(guān)。

六、統(tǒng)計結(jié)論與營銷戰(zhàn)略

據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示：由于各鄉(xiāng)村的旅游環(huán)境，及被調(diào)查群體的屬性特征、居住環(huán)境、行為習(xí)慣等均有所差異，因而被調(diào)查者在生態(tài)感知力和生態(tài)行為表達(dá)方面有所差異。南京江寧“五朵金花”鄉(xiāng)村游憩空間內(nèi)的農(nóng)業(yè)景點在開發(fā)規(guī)劃之初就應(yīng)注重客源市場的調(diào)查及鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。針對空間內(nèi)不同片區(qū)的生態(tài)資源特質(zhì)和游客流分布，景區(qū)設(shè)置公共環(huán)境生態(tài)設(shè)施系統(tǒng)，如垃圾分類系統(tǒng)、水循環(huán)處理系統(tǒng)、天然氧吧點等，并在旅游節(jié)點配備各種生態(tài)理念教育標(biāo)識體系。另外，若要確保區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的靶向性和完整性，生態(tài)循環(huán)型硬件的配備和軟件服務(wù)的強(qiáng)化刻不容緩，導(dǎo)游和當(dāng)?shù)亍八拗魇健本用竦幕舅仞B(yǎng)、生態(tài)理念態(tài)度和行為方式直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綠色營銷是否成功，并為鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)形象樹立了第一印象牌。值得注意的是：生態(tài)感知力可以促使生態(tài)行為模式的發(fā)生;而生態(tài)行為模式的反復(fù)強(qiáng)化也會增強(qiáng)生態(tài)感知力，并能提高環(huán)境態(tài)度感知力和生態(tài)環(huán)境評價感知力。生態(tài)行為的發(fā)生伴隨著游客及當(dāng)?shù)鼐用駥Νh(huán)境保護(hù)機(jī)會成本的考慮。由此，鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略部署必須建立在生態(tài)行為的強(qiáng)化工作和生態(tài)環(huán)保教育的宣傳工作上。同時，針對鄉(xiāng)村游憩資源和周邊生態(tài)環(huán)境資源的特質(zhì)，對游覽群體進(jìn)行細(xì)化，以保證生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷的有效性和可行性。而環(huán)保型的營銷服務(wù)也會提升景區(qū)的整體形象。