滾蛋吧，脂肪君

吳嘉雯

減肥，是生產(chǎn)美麗的行業(yè)，并開始被納入大健康產(chǎn)業(yè)，成為其中活躍度頗高的領(lǐng)域。薄荷作為“社區(qū)增值服務(wù)盈利模式”的先行者，終于找準(zhǔn)風(fēng)口，完成了社區(qū)到健康品牌的轉(zhuǎn)身。

“要么瘦！要么死！”、“一個(gè)人連自己食欲都控制不住，這跟牲口有什么區(qū)別？”減肥人群一定對(duì)這些“勵(lì)志”口號(hào)不陌生。女人們“以瘦為美”的主流審美觀，和控制體重概念在大眾人群的普及，正帶動(dòng)減肥產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，并成為大健康產(chǎn)業(yè)的絕佳切口。風(fēng)口來臨，一片“薄荷葉”悄悄發(fā)芽……

薄荷科技，公開資料顯示其為國內(nèi)最大線上減肥社區(qū)，總用戶量超過3900萬，月銷售額高達(dá)1千萬元。創(chuàng)始人馬海華不斷腦洞大開，多番嘗試，把減肥這件事兒玩出了“新高度”，幫助“胖紙”們成為未來的潛力股。

“我賭我會(huì)瘦”

“72.5kg”，是馬海華曾經(jīng)的峰值體重。

說來好笑，身為一個(gè)致力于提供減肥服務(wù)公司的創(chuàng)始人，馬海華要不把這10kg多余脂肪甩掉，還怎么在江湖上混？

在薄荷網(wǎng)專業(yè)減肥顧問的幫助下，三個(gè)月后，馬海華成功瘦身。這一段經(jīng)歷，讓他確信薄荷的運(yùn)作方式對(duì)得起減肥這個(gè)事業(yè)。

當(dāng)時(shí)中國的減肥市場(chǎng)，盈利主要有兩種方式：一是做產(chǎn)品賺快錢。主要表現(xiàn)為企業(yè)通過轟炸式廣告砸出品牌，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品?；蛘吒纱嗖淮蚱放疲粋€(gè)配方變N種包裝，賺代理商的錢；二是做平臺(tái)。平臺(tái)也有賺快錢的方法，多是與廠商合作，推薦減肥產(chǎn)品。還有的則是做社區(qū)，先匯聚人群，再從中尋找贏利點(diǎn)。

馬海華選擇了最慢的那種——做社區(qū)，提供服務(wù)。即通過幫助用戶建立合理的飲食體系和了解健康減肥知識(shí)幫助用戶減肥。

或許得益于老板親身經(jīng)歷的血汗減肥過程，薄荷更注重用戶體驗(yàn)，并在服務(wù)中直切痛點(diǎn)。比如減肥的人都需要堅(jiān)持，如果看到身邊有人成功，會(huì)大大增強(qiáng)其減肥決心。于是薄荷開辟“成功故事”版塊，鼓勵(lì)減肥成功的用戶將自己的故事寫上去，以此來激勵(lì)正在減肥路上掙扎的用戶，效果顯著。

后來，馬海華還發(fā)起了一個(gè)名叫“我賭我會(huì)瘦”的社區(qū)版塊。在這個(gè)活動(dòng)中，用戶將50元放入獎(jiǎng)金池，假如四周內(nèi)成功減重4%，便可以平分獎(jiǎng)金池內(nèi)的所有獎(jiǎng)金。而此前馬海華已經(jīng)豪擲10萬元進(jìn)入獎(jiǎng)金池，為此活動(dòng)賺足了眼球。目前，活動(dòng)參與人數(shù)已經(jīng)接近7000人，而獎(jiǎng)金池已經(jīng)高達(dá)357650元。參與的網(wǎng)友說，這比自己?jiǎn)尉氂行Ф嗔?，誰讓我是財(cái)迷，花了錢的事情就會(huì)更重視……

創(chuàng)立三年，薄荷的用戶量從第一年的3萬人增至30萬人。乍一看，這個(gè)增量放在整個(gè)行業(yè)中并不顯眼，但讓同行大跌眼鏡的是，馬海華居然開始收費(fèi)了。

薄荷的“獨(dú)家記憶”

社區(qū)網(wǎng)站盈利是個(gè)老難題，薄荷怎么找到收費(fèi)的正確姿勢(shì)？

馬海華說，我能提供減肥的“答案”：定制服務(wù)——每月30元即可成為會(huì)員，享受減肥顧問為之提供的定制計(jì)劃。當(dāng)然，向用戶收費(fèi)一定要講究技巧，那就是不能奪走用戶本身免費(fèi)享受的部分，比如在社區(qū)中獲得的信息、咨詢服務(wù)及工具等，而通過提供增值服務(wù)來讓用戶為需求埋單。

為了讓薄荷的增值服務(wù)保持足夠吸引力，馬海華推出了NICE瘦身管理——一種主張通過改善自己不良的生活習(xí)慣來促使能量消耗大于攝入，最終實(shí)現(xiàn)體重下降的持續(xù)減肥方法。

科學(xué)減肥其實(shí)是一個(gè)技術(shù)活。薄荷的核心技術(shù)壁壘，正是馬海華和合伙人開發(fā)建立起的后臺(tái)智能系統(tǒng)和數(shù)學(xué)模型。對(duì)了，補(bǔ)充一句，馬海華和合伙人是數(shù)學(xué)專業(yè)出身的。

服務(wù)可以模仿，但技術(shù)卻是難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。用戶購買服務(wù)后，減肥顧問大概會(huì)花10分鐘左右的時(shí)間來了解用戶15個(gè)方面的情況。之后，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)用戶的答案生成一個(gè)程序，結(jié)合用戶的飲食結(jié)構(gòu)、熱量控制范圍以及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣等，然后加上一些生活方式上的指導(dǎo)，形成個(gè)性化十足的模型。比如某素食主義者，那為其定制的減肥食譜則全部由素食組成；山東人不吃麻辣，喜歡面食，大蔥、大餅，但重慶人吃的比較油、辣，所以這兩個(gè)城市的用戶所得到的方案會(huì)不一樣等。

用戶會(huì)在薄荷上記錄自己體重的變化、正在經(jīng)歷的節(jié)日，以及重要的人生階段如結(jié)婚、生育等信息。這些數(shù)據(jù)的每一次更新，都會(huì)觸發(fā)薄荷后臺(tái)生產(chǎn)“主動(dòng)式服務(wù)”。比如女性生理期前后，減肥顧問會(huì)提出新的飲食搭配注意事項(xiàng)。

一位用戶用了一段時(shí)間后評(píng)價(jià)：薄荷減肥管理從根本糾正了我很多錯(cuò)誤觀點(diǎn)和方法。我可以如每天只吃水果希望能減肥，其實(shí)反而降低了身體的代謝機(jī)能。不但低血糖頭暈，而且一旦停止節(jié)食，反彈得更厲害。

薄荷減肥管理的有效性，其實(shí)來源于背后減肥顧問的專業(yè)性。為了尋找專業(yè)人才，馬海華為薄荷制定了減重指導(dǎo)師認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。減肥顧問通過薄荷考核的初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三個(gè)等級(jí)考核之后，予以頒發(fā)資格證書，這是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)服務(wù)資格認(rèn)證，目前也是最高認(rèn)證。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在薄荷的減肥顧問團(tuán)隊(duì)中，一部分人是由薄荷的用戶轉(zhuǎn)化而來。一位小伙子是薄荷的深度用戶，并成功減重30kg，他設(shè)法找到上海總部，以“太理解減肥用戶”的優(yōu)勢(shì)成為薄荷減肥顧問。馬海華說，這樣的人來薄荷，就對(duì)了。

這還不夠，馬海華還想盡辦法主動(dòng)嘗試各種“新玩意兒”。當(dāng)年紅極一時(shí)的鄭多燕減肥操，就是馬海華無意間做的推手。

某次，他瀏覽韓國網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這款視頻，立馬激動(dòng)了。他把視頻推上薄荷網(wǎng)首頁。這款減肥操動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，韻律節(jié)奏突出，再加上鄭多燕減肥前后照片，生動(dòng)演繹了一個(gè)大媽變少女的“勵(lì)志故事”。一時(shí)間，鄭多燕減肥操簡(jiǎn)直成為減肥健身的必備視頻。

受鄭多燕減肥操啟發(fā)，敏感的馬海華正打算以適合在移動(dòng)端播放的三五分鐘短視頻為主，重新塑造薄荷的新一代減肥操視頻。

薄荷的會(huì)員包月制，價(jià)格從30元一路水漲船高，直至480元。薄荷以每月100多萬元的銷售額活了下來，打破了社區(qū)網(wǎng)站難盈利的魔咒。

送別脂肪君

不久之后，馬海華做了一個(gè)大膽的決定：將薄荷原本作為盈利項(xiàng)目的“NICE瘦身管理”徹底免費(fèi)開放。

在拿到SIG、DCM 和高通的1100萬美金B(yǎng)輪融資后，馬海華還繼續(xù)推出薄荷的另一個(gè)“免費(fèi)大計(jì)劃”。

為什么要回到免費(fèi)？因?yàn)轳R海華看到“NICE瘦身管理”模式的瓶頸?！皽p肥這個(gè)事，營養(yǎng)師的指導(dǎo)服務(wù)屬于錦上添花。哪怕再牛逼的私教指導(dǎo)，如果你不動(dòng)，也減不了肥。這種模式?jīng)]有把握用戶最饑餓的點(diǎn)?！迸c其讓用戶花錢錦上添花，不如讓薄荷免費(fèi)做個(gè)順?biāo)饲椤?/p>

而另一個(gè)大計(jì)劃，則是食物庫。

馬海華發(fā)現(xiàn)，減肥者們?cè)趫?zhí)行減肥計(jì)劃時(shí)，除了交流，更需要一些工具進(jìn)行輔助來查詢食物的熱量、脂肪含量等，一些專業(yè)名詞例如脂肪率代表什么，BMI代表什么等，用戶也需要了解?！澳莻€(gè)時(shí)候的用戶都是些小白用戶，他們根本不知道怎么做，所以需要工具來協(xié)助他們更好地了解食物和運(yùn)動(dòng)?！?/p>

食物庫應(yīng)運(yùn)而生，也成為薄荷最重要的“護(hù)城河”。目前，食物庫中一共有三十萬種食物的數(shù)據(jù)。網(wǎng)友只要在搜索欄填寫食物名稱，就能獲得一份該食物的數(shù)據(jù)，包括熱量、脂肪含量、糖分等在內(nèi)的多種數(shù)值，這樣就能判斷該食物是否適合在減肥階段食用。很多原本沒有使用薄荷進(jìn)行減肥管理的網(wǎng)友，就因?yàn)槭褂檬澄飵旆?wù)，而轉(zhuǎn)化為薄荷網(wǎng)的死忠粉。

萬事開頭難。食物庫最開始的數(shù)據(jù)積累，來自于美國、歐洲、日本等地的一些權(quán)威機(jī)構(gòu)，馬海華花費(fèi)很大的成本和精力才獲得這些數(shù)據(jù)。更為復(fù)雜是，建設(shè)食物庫還需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，因?yàn)橛行┦澄镏袊鴽]有，一些計(jì)量單位也需要轉(zhuǎn)換，要多方查證來更正。最后，由薄荷專門建立的營養(yǎng)師小組來認(rèn)定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，簽上名字，表示對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。

馬海華思路很明確，把食物庫做成中國最權(quán)威的食物數(shù)據(jù)庫，且堅(jiān)決不收費(fèi)，不上廣告，不賣東西。為什么？“當(dāng)你不賺錢，不賣廣告，不賣產(chǎn)品時(shí)，其他機(jī)構(gòu)其實(shí)是沒有任何動(dòng)力去模仿你的，因?yàn)槟阌植毁嶅X，又是最好的，能幫我們有效地屏蔽掉那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就沒有辦法打擊我們?！?/p>

食物庫上線的短短3個(gè)月內(nèi)，薄荷網(wǎng)的會(huì)員數(shù)增長了300%。

商人自然不會(huì)做賠本的生意。盡管食物庫不盈利，但其背后有意義的數(shù)據(jù)會(huì)在未來發(fā)揮重要作用。比如中國4500種食物的GI和GL值（升糖指數(shù)和血糖負(fù)荷），是做糖尿病人飲食管理一定要用到的數(shù)據(jù)，馬海華計(jì)劃推出專門為糖尿病人定制的減肥食譜，再一次提高薄荷的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

當(dāng)然，馬海華還是無法回避盈利問題。所以在2013年，他開始試水電商。

一開始，他找了一些國外口碑不錯(cuò)的第三方品牌產(chǎn)品進(jìn)行售賣。但很快，他便發(fā)現(xiàn)了這一模式的價(jià)格問題頗為復(fù)雜。同一產(chǎn)品，如果價(jià)格比別人高，根本沒人購買；價(jià)格一旦比人家都低，那么就得一直低下去，持續(xù)燒錢。所以薄荷的第一次試水電商，盡管銷售增長不錯(cuò)，卻根本賺不到錢，甚至還要賠本賺吆喝。馬海華只能暫時(shí)關(guān)停了電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過了幾個(gè)月的反復(fù)總結(jié)和摸索，馬海華重啟“產(chǎn)品計(jì)劃”。這一次，他打造了兩條自主品牌產(chǎn)品線：一是輕卡系列，包括紅棗黑米圈、馬黛茶、益生菌粉等；二是超模系列全營養(yǎng)代餐粉。

在他看來，國內(nèi)健康食品、保健品的生產(chǎn)成本僅僅占到產(chǎn)品賣價(jià)的15%，渠道、經(jīng)銷費(fèi)、上架費(fèi)等一系列中間環(huán)節(jié)消耗掉了巨大成本；而國外進(jìn)口產(chǎn)品又是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行研發(fā)的，往往不符合國人的食用場(chǎng)景（比如包裝過大不便隨身攜帶，口味不符等）；同時(shí)海外到國內(nèi)的重重渠道加價(jià)，也使得這些商品的價(jià)格普遍虛高。

因此，薄荷決定嘗試自主生產(chǎn)高性價(jià)比的包裝健康食品：他們先找到了荷蘭帝斯曼、美國杜邦、上海交通大學(xué)營養(yǎng)系等專業(yè)食品研發(fā)機(jī)構(gòu)合作開發(fā)產(chǎn)品，然后簽訂業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，最后通過薄荷平臺(tái)進(jìn)行銷售，盡可能砍掉中間環(huán)節(jié)。目前薄荷月銷售額超過 1000 萬元，客單價(jià)約 136 元，庫存周轉(zhuǎn)率為 7 天，復(fù)購率約 20%。

馬海華談起做產(chǎn)品的初衷，說道：“減肥服務(wù)可以告訴你怎么做，而減肥的著眼點(diǎn)是‘做到’。我們做產(chǎn)品的目的就是希望解決用戶的核心痛點(diǎn)，生產(chǎn)讓他們能執(zhí)行起來的健康食品。”更重要的是，薄荷借此掌握了價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，更好地控制整個(gè)交易環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)盈利。

目前在薄荷出售的產(chǎn)品中，自營品牌占據(jù)了半壁江山。經(jīng)過近10個(gè)月的運(yùn)營，薄荷憑借自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)與銷售，在2015年4月實(shí)現(xiàn)全面盈利，走出了一條垂直社區(qū)很少嘗試的經(jīng)營模式。未來，薄荷將打通線下與傳統(tǒng)品牌合作，進(jìn)行產(chǎn)品定制服務(wù)，“與便利店合作，改造白領(lǐng)午餐計(jì)劃”馬海華透露。

“也許明年，也許后年，可能我會(huì)慢一點(diǎn)，但會(huì)更堅(jiān)持。”馬海華邊配合記者拍照，邊做了一個(gè)向前攻擊的拳擊動(dòng)作，微微一笑。