中怡康：從品牌力看家電市場(chǎng)新機(jī)遇

隨著“中國(guó)制造2025”的提出，中國(guó)制造的價(jià)值再次為中國(guó)品牌所深思與考量。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，在震蕩中前行的中國(guó)家電市場(chǎng)更不能忽視品牌的力量。中怡康認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的評(píng)估離不開(kāi)品牌力和市場(chǎng)力雙項(xiàng)考量，市場(chǎng)力即市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；而品牌力則主要通過(guò)品牌表現(xiàn)和傳播效果來(lái)衡量。

震蕩中前行的中國(guó)家電市場(chǎng)

從市場(chǎng)力來(lái)看，上半年中國(guó)家電市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)需求等因素影響，整體市場(chǎng)振蕩前行。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)總規(guī)模僅實(shí)現(xiàn)了4.0%的同比增長(zhǎng)，我國(guó)家電市場(chǎng)已處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為基調(diào)的穩(wěn)健增長(zhǎng)期。分家電品類(lèi)來(lái)看，上半年冰箱、空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，零售額同比均為負(fù)增長(zhǎng)，彩電市場(chǎng)基本與去年持平，生活電器市場(chǎng)零售額同比微增4.2%，廚衛(wèi)市場(chǎng)雖增速收窄，但仍保持兩位數(shù)以上同比增長(zhǎng)。

主要家電品牌洗牌加劇，中怡康線上、線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電飯煲市?chǎng)品牌數(shù)量縮減明顯，與2014年相比，分別有5.3%、8.4%、7.0%、13.4%和6.3%的品牌消失。其中，燃?xì)庠钇放葡磁谱顬閲?yán)重，2015年上半年相對(duì)于去年減少了67個(gè)品牌，這與彩電市場(chǎng)總體品牌數(shù)量基本持平。與此同時(shí)，受線上市場(chǎng)的快速發(fā)展、行業(yè)自然發(fā)展軌跡等因素影響，空調(diào)、熱水器、吸塵器等家電品類(lèi)品牌數(shù)量出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，其中空調(diào)和熱水器市場(chǎng)較去年，分別有10.8%和9.0%的品牌凈增長(zhǎng)。

從近幾年主要家電產(chǎn)品前十品牌零售占比來(lái)看，主要家電品牌集中度穩(wěn)步提升。其中空調(diào)市場(chǎng)受價(jià)格戰(zhàn)和能效等級(jí)提升等原因影響，大品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固，品牌集中度提升明顯。

品牌力是家電品牌角逐的關(guān)鍵

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍占據(jù)主導(dǎo)。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年主要家電品類(lèi)中國(guó)內(nèi)品牌零售量占比均在65%以上，其中燃?xì)庠詈碗婏堨沂袌?chǎng)國(guó)內(nèi)品牌零售量占比超九成。僅空氣凈化器、吸塵器等新興小家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)弱勢(shì)，零售量占比分別為20.9%和43.6%。但就品牌價(jià)格指數(shù)（品牌價(jià)格指數(shù)：某品牌的零售額份額/某品牌的零售量份額*100）來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌普遍低于國(guó)外品牌，國(guó)外品牌主要家電品類(lèi)品牌價(jià)格指數(shù)均在100以上，而國(guó)內(nèi)品牌只有油煙機(jī)產(chǎn)品與國(guó)外品牌持平，其余均維持在80-95之間。

中怡康認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，單純的抓市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，品牌力的提升成為當(dāng)前企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必經(jīng)之路。事實(shí)上，品牌建設(shè)最重要的是要抓住用戶。從品牌忠誠(chéng)到品牌游移再到品牌轉(zhuǎn)移是用戶流失的心理路徑。中怡康發(fā)布的有關(guān)NPS家電品牌的調(diào)研會(huì)幫助企業(yè)了解用戶對(duì)品牌的擁護(hù)度和忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是提升品牌力的核心要素，提高NPS值是提高用戶忠誠(chéng)度的一個(gè)重要途徑，讓用戶成為品牌的追隨者，才是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的終極目標(biāo)。

此外，創(chuàng)新同樣是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，家電品牌應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利條件，從產(chǎn)品到銷(xiāo)售到宣傳應(yīng)當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。家電智能時(shí)代的開(kāi)啟將為品牌注入新的活力。

對(duì)于中國(guó)家電品牌未來(lái)發(fā)展，中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲提出了以下幾點(diǎn)建議：1.做好品牌資產(chǎn)評(píng)估：知己知彼百戰(zhàn)不殆；2.不斷創(chuàng)新是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素；3.用品牌文化征服人心；4.提升產(chǎn)品質(zhì)量形成品牌的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。