散客旅游大眾化背景下的精品團體旅游開發(fā)策略

劉蕙

20世紀(jì)末以來，中國旅游業(yè)有了較大幅度的發(fā)展。在這個發(fā)展過程中，散客旅游的方式越來越趨于大眾化。按照旅游組織方式的不同，旅游活動可以分為團體旅游和散客旅游兩種方式。在散客旅游大眾化背景下，團體旅游如何發(fā)展？筆者認(rèn)為精品團體旅游產(chǎn)品的開發(fā)是旅游行業(yè)必須要關(guān)注的問題。

一、問題的提出

1841年7月5日，英國人托馬斯·庫克組織了一次團體旅游活動，并從中獲得了一定的經(jīng)濟收入，從此開啟了近代旅游和旅游業(yè)的大門。根據(jù)旅游組織形式的不同，旅游活動可以分為團體旅游和散客旅游兩大類。盡管散客旅游在現(xiàn)代旅游業(yè)中越來越成為主體部分，但團體旅游作為近代旅游和旅游業(yè)的起點，在旅游中的地位依舊不可替代。

中國的旅游業(yè)起步較晚，盡管如此，到20世紀(jì)末，散客旅游所占比重也越來越大。據(jù)《中國旅游年鑒》中統(tǒng)計，1996年我國國內(nèi)旅游人數(shù)中，團體旅游的比重只占5.9%。到2000年末，這個數(shù)字已下降到3.6%。2013年10月1日新的《中華人民共和國旅游法》和2014年8月21日《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等政策性文件的實施，更加促進了中國散客旅游的井噴式發(fā)展。在這樣的旅游發(fā)展背景下，大量的關(guān)注點放在了散客旅游的相關(guān)研究中，而在這種情況下，如何更好地開展團體旅游卻被忽略了。筆者以為團體旅游是旅游業(yè)發(fā)展中不可缺少的組成部分，中國散客旅游井噴式發(fā)展恰恰給團體旅游進一步走向精品化帶來了更好的契機。

二、團體旅游優(yōu)劣勢的變化

（一）價格優(yōu)勢急劇下降

團體旅游是由旅行社或中介機構(gòu)對旅行進行行程安排和計劃，旅游者采用綜合包價或部分包價方式一次性提前支付旅費，有組織地按照行程計劃進行旅游消費的旅游活動。由于旅游開發(fā)商在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，采用了大批量和交通、住宿、餐飲和旅游景點等相關(guān)部門進行交易的方式，在價格上，相對于散客旅游，有極大的優(yōu)勢，這也是在旅游業(yè)發(fā)展初期，團體旅游發(fā)展迅速的主要原因之一。

然而，隨著旅游電商平臺的出現(xiàn)、旅游各相關(guān)部門的線上銷售和團購網(wǎng)站推廣活動的加入，旅游活動各部分的中介環(huán)節(jié)也隨之減少，價格上的利潤被大幅度壓縮。至2014年底，價格戰(zhàn)已從旅行線路向酒店、景點門票、出入境簽證等細(xì)分市場進一步延伸。這種現(xiàn)狀極大降低了團體旅游方式在旅游產(chǎn)品中的價格優(yōu)勢。

（二）信息優(yōu)勢大量縮小

旅游批發(fā)商必須確保在對旅游產(chǎn)品所涉及商品的優(yōu)缺點、旅游景點的相關(guān)知識及旅游人數(shù)的季節(jié)流動等多種旅游信息詳盡了解的前提下，才能開發(fā)出各種類型的旅游線路，這意味著旅游行業(yè)人員在實施旅游活動前，就已掌握和旅游產(chǎn)品相關(guān)的諸多信息。而相對于作為旅游主體的旅游者來說，在傳統(tǒng)旅游中，信息渠道不通暢使他們無法獲得等量的信息。旅游信息獲取的不對等使旅游者愿意選擇團體旅游的方式進行旅游。

然而，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的范圍越來越大、旅游電商平臺逐漸增加和旅游相關(guān)媒體的大量宣傳使旅游信息的可獲取渠道越來越多，各地面向散客旅游而建立起來的旅游公共服務(wù)體系更是消除了散客旅游的信息獲取障礙，游客即使是在旅游期間也可以獲得即時的旅游信息，做出旅游決策。所有這些現(xiàn)象都意味著在旅游活動中，團體旅游中旅游從業(yè)人員在旅游信息上的優(yōu)勢已大大減小。

（三）不自由成為團體旅游最大的劣勢

傳統(tǒng)旅游過程中，旅游者選擇團體旅游的主要原因是對旅游活動不熟悉，包括線路、交通、住宿、餐飲和景點等各個方面，這些不熟悉讓旅游者愿意跟隨預(yù)訂的團隊線路旅游。但在多年來旅游實踐的培養(yǎng)下，中國旅游者的旅游成熟度在不斷增強。越來越多的旅游者不再滿足于“曾經(jīng)來過”的旅游感受，開始更加關(guān)注每一次的旅游質(zhì)量。

團隊旅游的預(yù)設(shè)性意味著在旅游景點的選擇、旅游時間的控制、旅游交通的確定等方面都無法在行程中因為個別人或突發(fā)的旅游感受而隨意更改，因此旅游者會在旅游過程中感覺自由受限，最終形成旅游質(zhì)量不良的感覺。

（四）旅游陷阱的存在

游和購，是旅游活動六大要素中非常重要的組成部分，然而在中國旅游業(yè)的發(fā)展初期，不得不說，在這兩個環(huán)節(jié)中存在著某些“陷阱”，這些“陷阱”極大地破壞了團體旅游在旅游者心目中的形象。

對于“游”來說，這些陷阱包括旅游銷售環(huán)節(jié)中的旅游線路描述不清晰，車覽、觀外觀、看等詞語后面的景點在銷售描述時作為突出的景點出現(xiàn);也包括旅游線路在旅游過程中隨意更換，如全陪導(dǎo)游和地接導(dǎo)游所拿到的旅游線路不完全一致，致使旅游者并不能確認(rèn)修改過的旅游線路和原來確定的線路之間的實際差別;也包括地接導(dǎo)游隨意在旅游過程中增加自費景點，而讓沒有參加自費景點的旅游者在原地等待等諸多情況。

對于“購”來說，在中國旅游業(yè)的發(fā)展初期，購物點的設(shè)置、購物點產(chǎn)品的質(zhì)量是一種幾乎扭曲性的存在。這里的陷阱包括購物點太多，逗留時間太長，購物點產(chǎn)品質(zhì)次價高，導(dǎo)游不合適的消費引導(dǎo)屢見不鮮等現(xiàn)象。

這些陷阱在一次次團體旅游過程中，對旅游者造成了不可估量的影響。這些影響不僅包括旅游者自己對旅游活動的再認(rèn)識，也包括旅游者在對團體旅游方式進行傳播時帶來的不良影響。

三、精品團體旅游的開發(fā)策略

（一）抓住團體旅游的優(yōu)勢核心，提升服務(wù)質(zhì)量

抓住優(yōu)勢核心，才能制造精品。旅游者作為旅游業(yè)的消費主體，追求精品也是他們的首要選擇。所謂精品，就是擁有區(qū)別于其他產(chǎn)品核心優(yōu)勢的產(chǎn)品。對于團體旅游產(chǎn)品而言，無疑旅游從業(yè)人員的專業(yè)優(yōu)勢應(yīng)成為區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。

人們因為對異地的好奇而產(chǎn)生旅游沖動，他們希望在旅游過程中了解自己不知道的，而旅游者所處的地域限制和專業(yè)限制使他們?nèi)鄙俸吐糜蜗嚓P(guān)的專業(yè)知識。另一方面，旅游休閑性的本質(zhì)屬性意味著旅游者更希望在旅游活動過程中獲得享受，而不是區(qū)別于原有工作內(nèi)容的“另一份工作”。因此，他們同樣希望在旅游過程能獲得專業(yè)性的引導(dǎo)，使旅游成為休閑而又專業(yè)的活動。

旅游過程中，旅游交通方式和線路的確定將旅游景點串成一條良好的旅游線路，旅游景點的專業(yè)講解、旅游食宿的選擇、旅游商品的購買等，都會因為旅游者專業(yè)性的不同而影響旅游效果。旅行社是由一群旅游專業(yè)從業(yè)人員組成的團隊，它的成員在旅游專業(yè)方面的優(yōu)勢毋庸置疑。專業(yè)的組織、專業(yè)的講解、專業(yè)的信息提供使游客在游覽過程中能將未知變成已知，將“沒見過”變成“真感受”，更能從專業(yè)的服務(wù)過程中感受異地的自然美景和人文風(fēng)情，從而擁有良好的旅游感受，最終認(rèn)可精品團隊旅游的價值所在。

因此，在現(xiàn)代的旅游過程中，旅游從業(yè)人員的專業(yè)性必須成為團隊旅游的核心優(yōu)勢，旅游從業(yè)人員不僅僅要承擔(dān)“導(dǎo)游”的角色，更應(yīng)做好“旅游文化使者”的角色，將自己的專業(yè)知識和專業(yè)服務(wù)在旅游活動過程中充分發(fā)揮出來。只有這樣，團體旅游才能從傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品走向旅游精品。

（二）關(guān)注團體旅游的特殊功能，注重專題型團體旅游的業(yè)務(wù)開發(fā)

與散客旅游相比，團隊的合作特質(zhì)和交流特質(zhì)是團隊旅游的特殊功能。通過旅游，增強旅游者之間的認(rèn)知是旅游活動的附加功能。因此，對于希望提高團隊合作能力，加強彼此親密關(guān)系，更好地進行團隊交流的群體來說，團體旅游方式無疑是更好的選擇。這些群體包括企業(yè)、家庭、學(xué)生和老年人。

對于企業(yè)來說，團體旅游可以提高團隊協(xié)作能力，增強新老員工親密關(guān)系，滲透企業(yè)文化的活動;對于家庭來說，團體旅游可以提高親子關(guān)系，增強父母和子女之間的親密關(guān)系。因此，面向企業(yè)的主題團隊協(xié)作游和面向青年父母的親子游可以成為專題型團隊旅游的主要方向。

對于6～15歲的學(xué)生來說，他們正處于學(xué)習(xí)大量基礎(chǔ)知識，逐步擁有團隊合作能力，形成良好生活學(xué)習(xí)習(xí)慣的階段?！皩W(xué)以致用”“加強合作”往往是對這個階段的學(xué)生提出的要求。在學(xué)校所學(xué)習(xí)的課本知識，尤其是語文、歷史、地理等方面的知識，學(xué)校無法在有限的時間內(nèi)將知識和實際生活相聯(lián)系，因此每個寒暑假，面向?qū)W生的課本游是青少年團體旅游的關(guān)注點。通過知識性很強的課本游即可以加強學(xué)習(xí)和生活之間的聯(lián)系，又可以通過旅游的方式培養(yǎng)學(xué)生之間的團隊合作能力。

中國的老齡化社會趨勢使所有商家不得不重視老年人這個團體，面向他們的旅游市場被稱為“銀發(fā)市場”。老年人因為休閑時間充足，可自由支配的收入較多，已成為我國旅游業(yè)中必須要關(guān)注的群體。但老年人身體因素、思想觀念和年齡特點決定了團體旅游方式出行成為他們主要的選擇。老年人內(nèi)心的孤單和曾經(jīng)的經(jīng)歷使他們更希望通過團體旅游找到志同道合的人和曾經(jīng)的回憶，一條富有“回憶特色”的團隊旅游線路可以將老年人的需求充分體現(xiàn)出來。

精品團體旅游加上獨特的主題性特征，使團體旅游的旅游服務(wù)專業(yè)性加強，旅游銷售推廣更加有針對性，也能獲得更好的旅游效果。

（三）關(guān)注旅游者的特殊需求，注重特色化套餐式團體旅游產(chǎn)品的開發(fā)

面向一個旅游區(qū)，將不同的景點組合成適合不同需求的團隊線路，形成特色化散客拼團的團體旅游產(chǎn)品。同一個旅游區(qū)，往往擁有不同類型的旅游資源，有觀賞性為主的，有知識性為主的，有娛樂性為主的，有體驗性為主的……。在旅游產(chǎn)品開發(fā)時，思考不同的特色，如相親特色、探險特色、公益特色及班級周年紀(jì)念特色等，將和特色相關(guān)的旅游景點聯(lián)成一條條不同的套餐式旅游產(chǎn)品，面向全國開展地接式團體旅游。

如相親特色。由全國各地不同地方的單身男女組成，在景點選擇中注重自然和人文旅游景點相結(jié)合，以能體現(xiàn)出各單身男女在自然和人文方面的知識積累程度;在自然景點選擇中稍微增加一點強度和難度，以發(fā)揮各單身男女在身體素質(zhì)和合作能力方面的表現(xiàn);可以適當(dāng)增加室外游戲娛樂項目，以發(fā)現(xiàn)各單身男女的積極程度和默契程度，最終達(dá)到通過旅游找到適合自己的人的相親目標(biāo)，從而突出旅游線路的特色。

（四）關(guān)注低端客戶群的加入，注重專業(yè)化的傳統(tǒng)旅游線路再開發(fā)

在旅游綠皮書《2013-2014中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》一書中講述了中國旅游自2012年以來的出現(xiàn)了多點開花的新局面。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，中西部居民的出游率明顯上升，極大地縮小了區(qū)域間的旅游出游差距?！吨袊y(tǒng)計年鑒2012》中說明，從2006-2011年以來，中國城市居民和農(nóng)村居民的家庭收入一直保持上升的勢頭。收入水平的上漲，使中國居民旅游的愿望和可能性都隨之而不斷增長。收入水平的提升，使人們在旅游決策、旅游范圍的選擇、旅游交通方式的選擇和旅游方式的選擇等方面有了一定的發(fā)展，如原以國內(nèi)游為主的群體會向由出境游發(fā)展，原以周邊游為主的群體會向國內(nèi)游發(fā)展，而原來不參加旅游的人群會向周邊游發(fā)展。

對于低端客戶群來說，他們猶如處于中國旅游業(yè)發(fā)展初期的消費群體，對旅游活動不熟悉的狀況意味著他們對團體旅游方式表現(xiàn)出極大的興趣。目前，很多旅行社面向這些低端客戶群，開發(fā)了“低價團”，甚至于“零價團”。很明顯，這些旅游產(chǎn)品的方式仍然在走傳統(tǒng)團體旅游的老路。然而，我國旅游業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，這樣的方式會使團體旅游的市場越來越小。因此，不要忽視近期發(fā)展起來的低端客戶群，他們也許會成為未來旅游業(yè)發(fā)展的主體。在當(dāng)他們因為不熟悉而選擇團體旅游時，在用低價位吸引他們的基礎(chǔ)上，用專業(yè)性的高質(zhì)量服務(wù)讓他們對團體旅游有更好的認(rèn)可，使他們逐步成為精品團體旅游的潛在客戶群。

（五）關(guān)注高端客戶群的個性需求，注重高端團體旅游產(chǎn)品的開發(fā)

在多年旅游的不斷培養(yǎng)下，中國旅游業(yè)中的高端客戶群也在不斷形成。這個群體因為對旅游活動各環(huán)節(jié)比較熟悉，因此他們一般都擁有以下幾個特點：熱愛旅游、有自己特殊的旅游需求、更關(guān)注旅游過程中的感受。

從旅游范圍看，高端旅游客戶群的旅游范圍不斷擴大，從國內(nèi)游發(fā)展到出境游，由跨國旅游者發(fā)展到洲際旅游。2012年，中國出境游目的地已達(dá)150個，出境旅游消費達(dá)1 020億美元，中國也成為世界第一大出境旅游消費國和第一大出境旅游客源市場。旅游范圍越大，意味著旅游信息獲取難度增加。因此，面向這些不斷擴大自己旅游范圍的高端客戶群體，需要組織適合他們需求的出境團體旅游，給他們更好的專業(yè)服務(wù)。

從旅游組織形成來看，高端旅游客戶群更喜歡自由行或小團隊游的方式。而對于團隊旅游產(chǎn)品的開發(fā)來說，小團體游的方式是需要關(guān)注的。小團隊游，因為人數(shù)較少，且他們都由志同道合的人組成，旅游需求基本一致，因此面向他們的需求，定制每個小團隊的團體旅游方案，即使當(dāng)旅游線路基本確定，也可以根據(jù)旅游過程中的實際需求而進行小幅度更改。這種方式極大地改變了團體旅游不自由的劣勢，從而最終使旅游者獲得良好的旅游感受。

四、結(jié)語

中國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，是機遇也是挑戰(zhàn)。2015年，中國出境游再次表現(xiàn)優(yōu)異，而出境游過程中的問題也在不斷出現(xiàn)。面對旅游方式的多樣化，團體旅游方式精品化、團體旅游服務(wù)的精品化必將成為旅游業(yè)發(fā)展的趨勢之一，也是中國旅游業(yè)健康發(fā)展必須要認(rèn)真對待的問題。