2015，奢侈品大牌在中國不再任性

侯雋

近日中國香奈兒門店宣布降價消息后消費者蜂擁而至

突然“Duang”的一聲，香奈兒（CHANEL）中國市場降價遭瘋搶的消息刷爆了朋友圈。

2015年3月17日，奢侈品品牌香奈兒集團(tuán)宣布將于2015年4月8日起拉開全球價格大調(diào)整的帷幕。

包括中國內(nèi)地、香港、韓國、越南和俄羅斯等市場同步降價，其中中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品降價最高達(dá)20%;同時上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價格，這次調(diào)價后，中國內(nèi)地與歐洲價格差將不超過5%。

香粉們一下子激動了，杭州、上海、成都等地都出現(xiàn)了市民排隊瘋搶的盛況，剁手黨的春天真的來了嗎？其他大牌會不會跟進(jìn)呢？

大牌走下神壇的背后苦衷

“香奈兒這次調(diào)整價格，將具有風(fēng)向標(biāo)作用。這意味著以香奈兒、LV為代表的一線大牌奢侈品開始放低身段，去迎合中國消費者。”財富品質(zhì)研究院院長周婷對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

在奢侈品行業(yè)，香奈兒、LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個品牌甚至從來不進(jìn)奧特萊斯，更不打折，還年年漲價，非常堅挺地保護(hù)自己的品牌形象。

但是，在維持高姿態(tài)的背后，這些奢侈品牌面臨的是有苦說不出的尷尬境地。

根據(jù)全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，比2013年下滑了1%。但與此同時，在全球奢侈品市場上，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費上漲9%，達(dá)到3800億元，大約占全球奢侈品市場30%的份額。這意味著，中國人的奢侈品消費場地主要在海外。

“2013年以前，我們就是開門等著顧客上門交錢拿貨，公司培訓(xùn)的那一套微笑服務(wù)大牌營銷法則根本用不上;可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑僵了，一天也賣不出幾件產(chǎn)品?！苯鹑诮仲徫镏行牡囊晃簧莩奁放崎T店經(jīng)理向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》透露。

他告訴記者，2014年整個北京奢侈品門店除了新光天地、國貿(mào)等具有地標(biāo)性、旗艦店規(guī)模的門店外，其他門店普遍收入不佳，在北京個別的奢侈品門店，客流下降幅度高達(dá)50%～60%。但另一方面，隨著近幾年在華的市場擴(kuò)張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養(yǎng)了大批運營團(tuán)隊，經(jīng)營成本越來越高。

“奢侈品品牌最先進(jìn)入中國內(nèi)地時，很多購物中心幾乎是割地賠款也要將其留下。如今全球奢侈品牌進(jìn)入中國已經(jīng)10多年，但很多門店幾乎成了產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們在中國的運營成本。香奈兒的此次調(diào)價是為了提振中國市場，吸引消費者回流，降價是最有效的方式。”周婷對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

高估中國市場的代價

“之所以進(jìn)行平衡全球售價的調(diào)整，我們是希望中國市場的售價不應(yīng)該超過歐元價格5%。除了首先調(diào)整價格的Le Boy、11.12和2.55三大經(jīng)典手袋外，其他產(chǎn)品的價格也會在2015—2016季度進(jìn)行調(diào)整。”香奈兒時尚部總裁Bruno Pavlovsky如此表示。

Bruno Pavlovsky認(rèn)為香奈兒手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾。尤其是近期歐元的大幅貶值使得在中國與歐洲的差價更加明顯，有些香奈兒商品的價差竟高達(dá)兩倍，導(dǎo)致亞洲地區(qū)門店銷售不佳、歐洲則斷貨的尷尬局面不斷發(fā)生。

周婷告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，奢侈品市場一向是賣方市場，由賣方控制話語權(quán)和定價權(quán)，形成了奢侈品的地區(qū)價格差。中國內(nèi)地市場一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息不對稱，以及中國人奢侈品消費心理不成熟的特點，人為高估了中國國內(nèi)的奢侈品價格。

從2013年開始，奢侈品大牌開始瘋狂在中國內(nèi)地攻城略地開門店，還大刀闊斧進(jìn)行了“去Logo”運動，但是效果非常失敗，中國消費者并不買賬。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》查閱多家奢侈品牌的財報發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷過2013年的冒進(jìn)之后，2014年很多國際奢侈品牌在中國內(nèi)地市場的銷售業(yè)績不佳。部分國際奢侈品牌，甚至做出關(guān)閉中國門店的選擇。2013年開始，阿瑪尼旗艦店與D&G旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業(yè)。

貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納認(rèn)為，剛開始奢侈品品牌會沾沾自喜，在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊的中國消費者，奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷量暴漲，一些品牌70%的業(yè)務(wù)都來自中國消費者。但是后來，奢侈品牌突然意識到中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場;而中國市場以后只是一個地域概念。

下一個降價的會是誰

對于中國市場的變動，其實香奈兒算是最高調(diào)但并不是第一個做出行動的人。

2015年2月，號稱“永遠(yuǎn)不做廣告”的腕表百達(dá)翡麗在香港宣布降價，降幅高達(dá)22%;3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港銷售的產(chǎn)品價格下調(diào)3%～40%。而此前一直堅挺的江詩丹頓，雖然此前不允許代理商打折，但在近兩年大環(huán)境繼續(xù)反腐的背景下，目前已經(jīng)默許分銷商自行提供折扣優(yōu)惠。緊隨其后的積家也表示，今年5月起會正式降價。

當(dāng)豪表已然如此，包包降價還會遠(yuǎn)嗎？

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》先后詢問普拉達(dá)、迪奧、LV等奢侈品牌，雖然對方都說沒接到通知，但是記者了解到其實迪奧不久前已經(jīng)下調(diào)了部分經(jīng)典款的價格，包括Miss Dior等系列在內(nèi)，降幅達(dá)10%～20%。同時，古琦也在研究新的策略，近期也會出臺。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大牌調(diào)價讓價格出現(xiàn)良性循環(huán)趨勢，只是有些大牌還在“假裝鎮(zhèn)靜”，沒有表現(xiàn)出馬上跟進(jìn)的態(tài)度。一個最明顯的信號就是代購們已經(jīng)著急上火了，這幾天正忙著快速拋貨。

“如果中國市場的價格依然高居不下，最終受害者是品牌自己。所以，必須讓一部分消費回流到中國市場，重新調(diào)整價格體系，讓品牌的渠道重塑、定價策略、客戶管理形成良性的全球運作機制。所以，奢侈品大牌打折將進(jìn)入新常態(tài)?！敝苕萌缡钦f。