消費者企業(yè)社會責(zé)任感知對品牌資產(chǎn)的影響

李自瓊　陸玉梅

【摘要】企業(yè)社會責(zé)任、消費者企業(yè)社會責(zé)任感知與品牌資產(chǎn)三者之間關(guān)聯(lián)密切。文章首先對它們的涵義進行界定，隨后分析出企業(yè)社會責(zé)任行為、企業(yè)廣告宣傳強度和消費者社會責(zé)任意識三因素會導(dǎo)致消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知發(fā)生變化，從而影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，最后對增強消費者企業(yè)社會責(zé)任感知、增加企業(yè)品牌資產(chǎn)提出對策建議。

【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn) 企業(yè)社會責(zé)任 影響 消費者企業(yè)社會責(zé)任感知

【中圖分類號】F273.4 【文獻標(biāo)識碼】A

環(huán)境的惡化，食品、能源等問題的紛紛出現(xiàn)，企業(yè)的社會責(zé)任問題日益暴露出來。如今，西方社會已經(jīng)形成了較為成熟的社會責(zé)任機制。而我國由于市場機制尚不完善，市場秩序不規(guī)范、誠信體系與監(jiān)控機制缺失等導(dǎo)致社會責(zé)任機制還極不健全。事實上，企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的行為不僅可以向公眾展示企業(yè)積極健康形象和其責(zé)任感，也是不斷投資、提升其品牌資產(chǎn)的過程。

相關(guān)概念

企業(yè)社會責(zé)任。英國人Oliver Sheldon于1924年最早提出了企業(yè)社會責(zé)任的概念。美國經(jīng)濟發(fā)展委員會將其定義為三方面：實現(xiàn)經(jīng)濟職能有效運行的基本責(zé)任（包括產(chǎn)品安全、就業(yè)和社會經(jīng)濟增長）；企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟職能的責(zé)任（如環(huán)保、雇傭關(guān)系等）；尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任（如貧困、社會環(huán)境改善等問題）?！捌髽I(yè)社會責(zé)任之父”Bowen則認為隨著企業(yè)不斷壯大，應(yīng)相應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，否則會受到社會的不滿和批評，給企業(yè)帶來強大的社會壓力，甚至喪失社會權(quán)力。Carroll則將企業(yè)社會責(zé)任概括為經(jīng)濟責(zé)任、慈善責(zé)任、道德責(zé)任和法律責(zé)任四方面。這是迄今為止學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的最具權(quán)威性的定義。

消費者企業(yè)社會責(zé)任感知。消費者企業(yè)社會責(zé)任感知來源于企業(yè)社會責(zé)任這個概念，這是指企業(yè)的社會責(zé)任態(tài)度和行為在消費者心目中留下的綜合印象和整體評價。它能夠反映消費者對企業(yè)責(zé)任態(tài)度和行為的敏感度和認知度。它會受到企業(yè)責(zé)任行為等多方面因素的影響，并進一步影響到企業(yè)的品牌資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的關(guān)注點發(fā)生了變化，不再單純注重產(chǎn)品本身的性能，而更關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和企業(yè)的社會責(zé)任，包括環(huán)境保護、勞工待遇和社區(qū)貢獻等諸多方面。在發(fā)達國家，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的敏感度較強，他們經(jīng)常主動關(guān)注和監(jiān)督企業(yè)在社會責(zé)任方面的作為，比較而言，我國社會公眾則相對比較被動，對企業(yè)社會責(zé)任的感知急待增強。

品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)概念產(chǎn)生于20世紀80年代。Haker將品牌資產(chǎn)形象化為品牌資產(chǎn)五維度十要素模型。但目前為止，對品牌資產(chǎn)的概念界定仍然存在分歧，尚未達成共識。本文采用美國營銷科學(xué)院給出的定義，品牌資產(chǎn)是指品牌的相關(guān)利益主體（顧客、渠道成員、母公司等）對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為可以帶來比無品牌名稱下更多的銷售額和利潤，以及更強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。它由品牌知名度、忠誠度、美譽度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知等五要素構(gòu)成，每個因素的變動都會影響到品牌資產(chǎn)發(fā)生變動。

總之，企業(yè)社會責(zé)任、消費者企業(yè)社會責(zé)任感知和品牌資產(chǎn)三者之間關(guān)聯(lián)密切。其中，企業(yè)社會責(zé)任是形成消費者企業(yè)社會責(zé)任感知的基礎(chǔ)；而消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知又會直接影響到品牌資產(chǎn)價值。歸根到底，企業(yè)品牌資產(chǎn)是由消費者來決定的，消費者的支持和認可是品牌資產(chǎn)形成的源泉。

消費者企業(yè)社會責(zé)任感知的影響因素分析

消費者感知企業(yè)社會責(zé)任的影響因素很多，既有來自企業(yè)方面的，如企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)、企業(yè)的廣告強度等，也有來自消費者方面的，如消費者自身的社會責(zé)任意識、消費者對社會的關(guān)注度和敏感度等。具體分析如下：

企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)。企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，就產(chǎn)品安全、吸納就業(yè)、就業(yè)環(huán)境改善、環(huán)境保護等方面所做的一切活動和努力。它包括企業(yè)對內(nèi)部公眾（員工、股東等）、外部公眾（消費者、社區(qū)等）、環(huán)境以及社會慈善方面所做的一切。企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)是影響到消費者企業(yè)社會責(zé)任感知的基礎(chǔ)。企業(yè)必須認認真真，踏踏實實地去“做”，而且堅持不懈地做下去，才會真正贏得消費者的認可、支持和忠誠。

企業(yè)的廣告宣傳強度。企業(yè)可以運用廣告誘使消費者和投資者青睞于它們的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣也可以運用廣告來宣傳企業(yè)的社會責(zé)任行為，“做了好事也要留名”。企業(yè)廣告宣傳的強度是指企業(yè)運用自己的宣傳平臺（如企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳冊等）、官方機構(gòu)或大眾媒體等對外所作的宣傳程度。它會直接影響到消費者對企業(yè)責(zé)任行為的感知程度。宣傳的強度越大，消費者對企業(yè)責(zé)任行為的感知度也越高。企業(yè)只有通過多種媒介將企業(yè)的社會責(zé)任行為有效地傳播出去，消費者和廣大公眾才會得以知曉，才會對企業(yè)產(chǎn)生信賴和尊重，甚至形成產(chǎn)品的差異化，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。高廣告強度使得企業(yè)慈善成為了企業(yè)的利潤源之一。此外，企業(yè)可持續(xù)的社會責(zé)任行為本身就具有廣告功能，企業(yè)社會責(zé)任行為的受益各方會在第一時間或相當(dāng)短的時間內(nèi)，將他們受到的企業(yè)的恩惠向親朋好友們傳播出去，形成“口碑效應(yīng)”。

消費者的社會責(zé)任意識。消費者社會責(zé)任意識對于企業(yè)來說既是壓力也是動力，消費者的社會責(zé)任意識越強，對企業(yè)的監(jiān)督力就越強，企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)就會越積極；相反，消費者的社會責(zé)任意識弱，對企業(yè)的產(chǎn)品是否安全、健康漠不關(guān)心，那么，企業(yè)也會消極對待。另一方面，消費者的社會責(zé)任意識越強，對企業(yè)的社會責(zé)任活動越關(guān)注，則其社會責(zé)任感知度就越強越敏感，企業(yè)做得多與少，做得好與不好，消費者都能在第一時間內(nèi)感知到。事實上，西方國家的企業(yè)在社會責(zé)任方面的投入很多，主要原因之一便是其消費者的社會責(zé)任意識相當(dāng)強，非常關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和社會環(huán)境。因此，消費者的社會責(zé)任意識會影響到企業(yè)履行社會責(zé)任的積極性，同時也會影響到消費者對于企業(yè)社會責(zé)任行為的感知度。

消費者企業(yè)社會責(zé)任感知對品牌資產(chǎn)的影響分析

消費者對企業(yè)社會責(zé)任態(tài)度和行為的感知度會影響到消費者對該企業(yè)的認識和評價，并進而影響到消費者的消費態(tài)度和消費行為，從而對企業(yè)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生重大影響。具體分析如下：

消費者社會責(zé)任感知會影響到品牌的“三度”。品牌“三度”是指品牌知名度、忠誠度和美譽度。首先，隨著企業(yè)社會責(zé)任活動的增多和誠信度的增強，消費者會越來越喜歡這個企業(yè)及其品牌，也會主動向親朋好友推薦。這樣，越來越多的消費者就會知曉該企業(yè)，從而有效地提高品牌知名度，幫助企業(yè)更快速地拓展市場；其次，消費者企業(yè)社會責(zé)任感知的增強能夠有效地提高消費者對品牌的好感和贊譽，能夠讓消費者從心底里認可這個企業(yè)，從而提高品牌的美譽度；第三，消費者企業(yè)社會責(zé)任感知越強越容易對企業(yè)品牌產(chǎn)生消費偏好甚至忠誠。品牌忠誠作為品牌資產(chǎn)的核心，是眾多品牌孜孜以求的目標(biāo)，它能夠大大提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。大量事實表明，一個企業(yè)的社會責(zé)任感越強，做得越常態(tài)化越出色，帶給消費者的感知和反應(yīng)會越強，從而提升品牌資產(chǎn)；相反，則會給品牌資產(chǎn)帶來消極影響，企業(yè)應(yīng)該高度重視。

消費者社會責(zé)任感知會影響到品牌聯(lián)想和品質(zhì)認知。品牌聯(lián)想是消費者在看到某個品牌時腦海里所浮現(xiàn)的所有對于該品牌的印象、聯(lián)想和意義的總和，包括產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。它可以幫助消費者深度認知某個品牌，從而在消費者頭腦中留下深刻長久的印象。一般來說，消費者總是頃向于對富有責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)生積極的聯(lián)想，進而對企業(yè)的品牌產(chǎn)生信任。他們會把這種信任自然聯(lián)想到產(chǎn)品上，他們會由衷地認為一個有責(zé)任感的企業(yè)不可能對其生產(chǎn)的產(chǎn)品不負責(zé)任。因此，他們會對具有社會責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)給予高度評價，并產(chǎn)生購買意向和購買行為。據(jù)統(tǒng)計，86%的被調(diào)查者表示更愿意到富有愛心的、積極參加社會活動的企業(yè)購買產(chǎn)品。紐約的一項調(diào)查也顯示，在質(zhì)量、價格和服務(wù)相同的情況下，有高達90%的被調(diào)查者表示更愿意購買那些勇于承擔(dān)社會責(zé)任的公司的產(chǎn)品。比如，美國運通公司曾因幫助藝術(shù)團體募集資金而贏得公眾的支持，不僅順利為藝術(shù)團體募集到了大量資金，而且使本公司的銷售額也獲得成倍增長?？傊髽I(yè)社會責(zé)任可以激發(fā)消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，并進而對企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任，為企業(yè)帶來源源不斷的利潤，實現(xiàn)企業(yè)與社會雙贏。

消費者社會責(zé)任感知有利于塑造品牌個性。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的有形產(chǎn)品很容易被競爭對手模仿復(fù)制，導(dǎo)致產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來越嚴重，企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的難度極大。但是企業(yè)的社會責(zé)任活動，尤其是一些個性化的社會活動，能夠給消費者留下深刻的、與眾不同的獨特印象，久而久之，則會形成該品牌個性。如大名鼎鼎的“王老吉”涼茶品牌，當(dāng)初只是一個區(qū)域性品牌，在“5·12”汶川地震中以最高數(shù)額的捐款贏得了“愛心企業(yè)”的榮譽，從而塑造了王老吉與眾不同的充滿愛心的品牌性格，轉(zhuǎn)瞬之間，王老吉從市場競爭中脫穎而出，成為婦孺皆知的全國性品牌，在消費者心目中形成鮮明獨特的品牌形象，形成了品牌的個性。

消費者社會責(zé)任感知有助于企業(yè)應(yīng)對品牌危機。市場環(huán)境瞬息萬變，每個企業(yè)及其品牌都難免會遇到這樣那樣的危機。品牌危機一旦發(fā)生，就要立即妥善處理，否則后果不堪設(shè)想。企業(yè)除應(yīng)預(yù)備一套危機預(yù)警系統(tǒng)外，還應(yīng)該打造企業(yè)良好的責(zé)任形象。一旦危機到來，企業(yè)良好的責(zé)任形象會緩沖消費者的反感情緒，他們會質(zhì)疑“這是否真是該企業(yè)的問題”，這為企業(yè)制定相應(yīng)的對策贏得了寶貴的時間。如果企業(yè)應(yīng)對得當(dāng)，能夠在第一時間站出來承擔(dān)責(zé)任，并積極采取有效措施加以補救，則有可能會贏得消費者的理解與同情，從而化險為夷、化危為“機”（即發(fā)展機遇）。大量事實證明，積極履行社會責(zé)任的企業(yè)大多能在產(chǎn)品危機中安然度過。

增強消費者企業(yè)社會責(zé)任感知、增加企業(yè)品牌資產(chǎn)的對策建議

第一，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和超值服務(wù)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是消費者的核心利益。每個企業(yè)都應(yīng)高度重視，永不懈怠。企業(yè)應(yīng)采取有效的手段和長效監(jiān)管機制，嚴格產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證其產(chǎn)品質(zhì)量長期保持一致，讓消費者用得放心，從而對企業(yè)形成信任和依賴。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的加重，服務(wù)正逐漸成為企業(yè)形成競爭優(yōu)勢、凸顯品牌差異的重要“武器”，特色化的、超值的服務(wù)會受到消費者，尤其是年青一代消費者的熱捧，“超劃算”帶給他們的超值感受會帶來令企業(yè)欣喜的回饋，他們不但會回贈企業(yè)超級滿意的評價，還會主動進行口耳相傳，給企業(yè)帶來更多的客戶。更重要的是，他們會對企業(yè)形成情感依賴，不會輕易更換品牌。因此，企業(yè)必須狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品“零缺陷”、服務(wù)“超享受”，才能贏得消費者的“真心”和良好的企業(yè)社會責(zé)任感知，最終提升品牌的資產(chǎn)。

第二，實行企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)略管理，使企業(yè)責(zé)任行為可持續(xù)。新世紀的社會環(huán)境更加強調(diào)社會責(zé)任，企業(yè)不但需要反饋社會，積極投身公益事業(yè)，而且還要堅持不懈，長期如一地做下去。為此，企業(yè)可以實行社會責(zé)任戰(zhàn)略化，將其作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，進行整體規(guī)劃，以確保企業(yè)社責(zé)任行為常態(tài)化、可持續(xù)，從而大大刺激消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知，有效提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。比如，寶潔公司就是認真履行企業(yè)社會責(zé)任的典范。寶潔公司早就將社會責(zé)任戰(zhàn)略作為其全球可持續(xù)發(fā)展的五大戰(zhàn)略之一，長期以來致力于改善兒童的生活。其常態(tài)化地對我國希望工程的支持以及對社會環(huán)境的保護，得到了社會的廣泛贊譽。這有效地刺激了消費者的感官，強化了消費者對寶潔公司富有社會責(zé)任感的認識，帶來品牌資產(chǎn)的提升。

第三，讓品牌元素在企業(yè)責(zé)任活動中充分展示，強化消費者的品牌認知。企業(yè)在社會責(zé)任活動中，將品牌信息盡可能充分地展示出來，讓消費者清晰地看到，并牢牢地刻印在腦海中。這樣消費者不但能明了社會活動的主體是誰，更容易對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想，儲存該品牌更多的信息，強化對該品牌更深的記憶。如果企業(yè)選擇的慈善活動或公益事業(yè)正是消費者十分關(guān)心、高度關(guān)注的，那么消費者對于該品牌的聯(lián)想將會更加主動和深刻。這樣不但能提高品牌的美譽度，也會通過這種美譽的口耳相傳和媒體的傳播力量，迅速提高品牌的知名度。因此，企業(yè)在積極履行社會責(zé)任的活動中盡可能充分地展示企業(yè)的品牌形象，以強化消費者對本企業(yè)品牌的認知和理解，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和情感認同，留下深刻的記憶。這種記憶伴隨著深深的情感將會常駐消費者的心底，對品牌帶來長久的支持。

第四，促進消費者社會責(zé)任意識的提高。由于受諸多因素的影響，我國廣大消費者的社會責(zé)任意識普遍較弱。必須采取有效措施來增強消費者的社會責(zé)任感。首先，增強消費者權(quán)利意識。通過宣傳教育，普及消費者權(quán)益知識，當(dāng)遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者才會勇于維護自己的合法權(quán)益。其次，增強消費者環(huán)境保護意識。這幾年關(guān)于環(huán)境保護的宣傳做得越來越多，一定程度上提高了大家的環(huán)保意識，但總體形勢仍不容樂觀，環(huán)保意識還亟待增強。應(yīng)努力做到使消費者人人愛護環(huán)境，人人守護環(huán)境。再次，引導(dǎo)合理消費。資源的有限性要求人們必須理性消費，遠離貪婪和浪費。通過宣傳教育，引導(dǎo)消費者合理、節(jié)制地消費。最后，增強消費者的社會公益意識。熱心公益，爭當(dāng)志愿者，熱心服務(wù)他人，關(guān)心幫助有需要的人是每一個現(xiàn)代文明人所需具備的基本素質(zhì)。

第五，利用多種渠道進行整合傳播，加強企業(yè)的傳播力度和傳播效果?！白隽撕檬乱惨裘钡臅r代到來了，企業(yè)在踏踏實實“做”好的基礎(chǔ)上，也要大力搞好對外宣傳。一般而言，消費者對來自于企業(yè)的宣傳信息質(zhì)疑度比較高，宣傳效果比較有限。但如果這些信息由官方機構(gòu)或大眾媒體發(fā)布，消費者就會容易相信和認可。因此，企業(yè)一方面要建立自己的傳播平臺，盡可能廣泛地傳播企業(yè)的社會責(zé)任活動信息，另一方面，也要充分應(yīng)用現(xiàn)代媒體或官方機構(gòu)的傳播力和權(quán)威性，進行信息的整合傳播，讓消費者多渠道、多角度地認知和了解企業(yè)及其行為，充分地感知到企業(yè)的責(zé)任心和卓著貢獻，從而產(chǎn)生積極響應(yīng)，提升品牌的價值。

總之，消費者是品牌資產(chǎn)的決定人，企業(yè)開展的一切社會責(zé)任活動都要盡力使消費者感知到，從而影響消費者的態(tài)度和行為，進而影響到企業(yè)的品牌聲譽和資產(chǎn)。因此，企業(yè)要牢固樹立社會責(zé)任觀念，竭盡所能落實到行動上，同時更要想方設(shè)法讓消費者在第一時間知曉企業(yè)為社會所做的一切。大量事實證明，積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，最終也會得到社會的優(yōu)厚回報，品牌資產(chǎn)穩(wěn)步提升。

（作者分別為江蘇理工學(xué)院商學(xué)院講師，江蘇理工學(xué)院教授；本文系教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“制度環(huán)境、政治關(guān)聯(lián)與民營企業(yè)員工社會責(zé)任行為：基于江蘇的經(jīng)驗證據(jù)”階段性成果，項目編號：13YJA630059）

責(zé)編/許國榮（實習(xí)）