中國白酒要不要走出國門

郭梁

“各地有各地扶持的酒企，都是納稅大戶，大家在瓜分國內(nèi)白酒消費(fèi)市場時盡其能事，甚至相互間打得不亦樂乎，這種情況下，讓他們抱團(tuán)開拓國際市場，可能嗎？”

白酒在中國擁有著數(shù)千年歷史，如今，隨著中國經(jīng)濟(jì)、文化越來越國際化，產(chǎn)自中國的白酒也漸漸被國際酒業(yè)認(rèn)可。

在不久前舉辦的2015（貴陽）比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽上，中國白酒成了絕對主角。站在國際頂尖舞臺上，中國白酒行業(yè)迎來了走向世界的最好時機(jī)?！拔覀円呀?jīng)在國際上獲得了一個專門名稱——Baijiu，而不是Chinese·alcohol，這也說明中國白酒在世界烈酒行業(yè)中的地位在提升?！北本﹪H酒類交易所總裁朱力說。

然而，通過大獎賽期間與諸多國內(nèi)外烈酒行業(yè)評委、專家的交流，記者發(fā)現(xiàn)，中國白酒要想真正融入國際市場并不容易。走出去，還是固守國內(nèi)陣地，國內(nèi)酒企的選擇幾乎是一致的：比起需要推廣中國白酒文化，迎合國際市場變換包裝、口味等，中國酒企更愿意在國內(nèi)巨大白酒消費(fèi)市場上爭一杯羹。

中國人不會“講故事”

一個世紀(jì)前，中國釀酒人漂洋過海，將華夏美酒茅臺送往大洋彼岸，參加1915年巴拿馬萬國博覽會。中國人用出人意料的方式——現(xiàn)場將酒壇摔碎致使酒香四溢，贏得博覽會金獎，從而留下了中國白酒史上一段令人自豪的往事。

此后，幾代釀酒人不斷推陳出新，致力于中國白酒國際化、標(biāo)準(zhǔn)化，不斷通過各種力量使白酒走出國門。不過，直到現(xiàn)在，中國白酒仍難以在國際市場上真正立足，這與我國烈酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量32.6%的數(shù)據(jù)極不相稱。朱力介紹：“中國白酒出口到國際市場上的份額只占全球0.8%，同樣的數(shù)據(jù)，伏特加是16‰”

是什么原因讓中國白酒很難走出去？來自世界各地的近百位頂尖烈酒評審給出了幾乎一致的答案：中國白酒在酒文化推廣上做得不夠，甚至根本沒有推廣。

此次烈酒大賽國際評審、美國酒類資深作家桑德豪斯是個中國通，他在上海生活了7年，之所以一直留在中國，就是出于對中國白酒的濃烈興趣。他認(rèn)為，中國白酒沒法走出國門的原因是中國人不會“講故事”。

“在紐約時代廣場，我看到過五糧液的廣告，但絕大多數(shù)美國人不知道那是什么。中國人知道白酒的文化，知道很多關(guān)于白酒的故事，但西方人完全不懂。”桑德豪斯說，“雖然還有可提供性、口味習(xí)慣等原因，但我認(rèn)為最大的原因還是中國酒企沒有把酒文化推廣出去。從細(xì)節(jié)上來說，中國白酒的包裝讓外國人看不懂，第一眼的視覺印象其實很重要，如果第一眼都看不下去，對那些飲酒的人來說，恐怕連試一下都不會。我認(rèn)為，對中國白酒走向國際市場而言，銷售模式和外觀比味道更為重要?！?/p>

事實上，國際知名品酒師們對中國白酒非常認(rèn)可，尤其是一些著名白酒醇厚而特有的酒香，但因為在酒文化推廣上的不足，致使白酒無法被更多人了解，這成為中國白酒行業(yè)的一大遺憾。

爭奪龐大國內(nèi)市場

在此次烈性酒大獎賽上，集中了北京紅星、山西汾酒、安徽古井貢、四川劍南春、江蘇洋河等一大批國內(nèi)知名酒企的品酒師及企業(yè)高層，他們在擔(dān)任大獎賽評委的同時，也在審視著國際烈酒市場及中國白酒消費(fèi)市場的情況。

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國白酒行業(yè)銷售收入為5259億元，這一數(shù)字是全球烈性酒銷售規(guī)模的近1/3。北京紅星股份有限公司副總經(jīng)理艾金忠說：“其實國外酒企很羨慕中國同行，世界六大烈性酒之一的朗姆酒，他們?nèi)甑匿N售額加起來也比不上中國茅臺一家?！?/p>

國內(nèi)白酒消費(fèi)市場如此龐大，因此，堅守國內(nèi)白酒消費(fèi)市場，在激烈的競爭中爭一杯羹，也就成了國內(nèi)酒企的首要任務(wù)。相比之下，向外推廣中國白酒文化、迎合國外消費(fèi)者，在國內(nèi)酒企看來就成了雞肋，甚至是費(fèi)力不討好的苦累活。

一位專門搞白酒市場研究的高校學(xué)者說：“歐洲的酒企，很多都是捆綁在一起推廣他們的酒文化和產(chǎn)品。國內(nèi)酒企顯然做不到，各地有各地扶持的酒企，都是納稅大戶，大家在瓜分國內(nèi)白酒消費(fèi)市場時極盡其能事，甚至相互間打得不亦樂乎，這種情況下，讓他們抱團(tuán)開拓國際市場，可能嗎？”

少數(shù)酒企走出國門

國內(nèi)酒企的各自為戰(zhàn)，讓他們在市場競爭中損失了大部分功力，從而無力考慮走出國門、出口創(chuàng)匯之事。目前，僅是以茅臺為首的少數(shù)大型酒企在支撐著脆弱的中國白酒國際市場。

此次比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽在貴陽舉辦，以茅臺為首的少數(shù)中國酒企希望利用主場優(yōu)勢擴(kuò)大白酒在世界的影響力。針對記者關(guān)于白酒如何走向國際市場的問題，貴州茅臺股份有限公司董事長袁仁國認(rèn)為，以茅臺為代表的中國白酒實現(xiàn)國際化，首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)。

“很多人認(rèn)為，茅臺在國內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國外去？目前茅臺產(chǎn)能有限，在國內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應(yīng)量將達(dá)到4萬噸，國內(nèi)需求容量估計為2萬至3萬噸，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。因此，在國際化的進(jìn)程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅定信心?！?/p>

茅臺的國際化已經(jīng)取得明顯成果。通過國際權(quán)威機(jī)構(gòu)評選，茅臺進(jìn)入“全球最有價值品牌百強(qiáng)”名單，進(jìn)入百強(qiáng)的中國企業(yè)僅13家，茅臺是中國唯一進(jìn)入全球百強(qiáng)的酒企。從2004年開始，茅臺集團(tuán)與卡慕酒業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開設(shè)專區(qū)，獨(dú)家代理茅臺，公司還專門為海外免稅市場推出小批量勾兌茅臺酒。

經(jīng)過10多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗，小批量勾兌茅臺酒已進(jìn)入30多個國家的60多個國際機(jī)場，銷售茅臺酒的國際免稅店超過300家。2014年，茅臺又在韓國、德國、美國等新增了7家經(jīng)銷商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團(tuán)、澳門威尼斯商人集團(tuán)等4家團(tuán)購單位。至今，茅臺酒海外經(jīng)銷商超過80家，分布在數(shù)十個國家和地區(qū)。