4C理論在圖書整合營銷中的運(yùn)用

潘銳

【摘要】央視資深評論員白巖松沉淀十年的發(fā)力之作《幸福了嗎》自2010年9月7日上市以來，一路領(lǐng)跑圖書銷售市場，多次在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的銷量排行榜上位居榜首，引發(fā)銷售熱潮。本文結(jié)合《幸福了嗎》的營銷策略分析4C理論在圖書整合營銷中的運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】圖書營銷整合營銷4C理論《幸福了嗎》

《幸福了嗎》一書中，白巖松用他慣有的犀利文筆和審視的目光，回顧了自己十年來在CCTV、名利場的起伏，發(fā)表了自己對近年社會大事件的看法，記敘了差旅各國報道采訪的臺前幕后故事，也和讀者一起分享了書籍、音樂、電影等等他自己的心靈營養(yǎng)品①。這本書率先利用貼近時代的主題——“如何尋找幸福和信仰”打開營銷之門，4C營銷理論在這本書的整合營銷活動中得到了充分運(yùn)用。

新媒體時代的來臨，使得紙質(zhì)圖書市場受到網(wǎng)絡(luò)、電子書的沖擊，銷量受到影響。但即便是在這樣低迷的圖書市場中，仍會有一部分圖書銷售量可觀。面對供大于求的圖書市場，傳統(tǒng)營銷理論顯然有些力不從心，于是更多的出版社和經(jīng)銷商將目光投向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營銷理論。一本書的銷量如何，不僅取決于圖書的內(nèi)容，而且取決于營銷活動的成敗，尤其是營銷中是否看重讀者利益。在《幸福了嗎》的營銷策劃中，貫穿了一系列與讀者利益密切相關(guān)的問題，出版社針對這些問題一一作出解答，而70萬冊的銷售佳績，也充分體現(xiàn)了4C理論在整合營銷中的巨大作用。

美國的勞特朋教授于90年代提出了4C理論，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心（Consumer wants and needs），研究和滿足消費(fèi)者的需要與欲求；研究成本（Cost），了解消費(fèi)者滿足自己需要和欲望肯支付的成本價格；分析便利性（Convenience），思考如何讓消費(fèi)者更便利地購得商品；積極溝通（Communication），研究怎樣更好的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在圖書出版市場，競爭不再以圖書質(zhì)量和編輯水平為主，而是更多的表現(xiàn)為讀者注意力的競爭②。傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的各部門往往各行其是，缺乏有效的信息溝通與全面的部門整合，而4C理論秉承顧客為中心的理念，需要將各價值要素重新進(jìn)行協(xié)調(diào)組合，要求更加高效的信息流通和組織協(xié)調(diào)。

整合營銷本身并不能創(chuàng)造利潤，只有將其運(yùn)用于滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)顧客價值才有真正意義?！缎腋Ａ藛帷芬粫臓I銷中，出版社將服務(wù)讀者視為競爭優(yōu)勢的新來源，開展了一系列具有針對性的整合營銷策略。

一、讀者關(guān)心什么？

4C理論不是把讀者作為一個被動的受眾，而是強(qiáng)調(diào)與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎(chǔ)，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關(guān)心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結(jié)合讀者的心理需求和時代背景而展開。只有從讀者的視角出發(fā)，與時代主題相結(jié)合，才能策劃出一個具有前瞻性、創(chuàng)新性、可行性的圖書選題。

幸福是老百姓非常關(guān)心的一個話題，所以，與幸福相關(guān)的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會”期間將“提升人民幸福指數(shù)”作為階段性的主要目標(biāo)，“幸?！币辉~被列入我國的“十二五”發(fā)展規(guī)劃。自此之后，“幸?！背蔀榇蟊娏餍形幕胁豢扇鄙俚年P(guān)鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸?！边@一時代主題，迅速引發(fā)人們的關(guān)注。這部作品自上市短短五個月銷量突破70萬冊，可見讀者對該書的認(rèn)同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個人和一個時代的成長與困惑，這個人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個書名會變成很多人內(nèi)心的流行語”。

如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應(yīng)了時代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時代主題和讀者內(nèi)心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。

二、作者是誰？

名人效應(yīng)是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)③。在圖書出版領(lǐng)域，名人效應(yīng)法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對圖書產(chǎn)品進(jìn)行推銷。

《幸福了嗎》的作者白巖松，是中央電視臺著名的主持人、新聞評論員、專題評論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經(jīng)在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現(xiàn)在書的封面，作者的自我推銷意識可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書?？梢哉f，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應(yīng)得到了最大程度的發(fā)揮。

毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態(tài)度的消費(fèi)者正是生產(chǎn)者要尋求的目標(biāo)市場。名人效應(yīng)正因具備了一部分人非常喜歡的潛質(zhì)而被許多出版社和經(jīng)銷商看好，成為時常使用的營銷方法之一。④

三、圖書如何合理定價？

為圖書進(jìn)行合理定價是出版社在經(jīng)營中能否獲利的關(guān)鍵。出版社在給圖書定價時，采用的多為成本導(dǎo)向定價法，成本一般為稿費(fèi)、印刷費(fèi)、管理費(fèi)、發(fā)行折扣率等之和?？墒菑?C理論來看，這是本末倒置的定價，因?yàn)樗鼘⒆x者需求排斥于價格體系之外。消費(fèi)者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風(fēng)險承擔(dān)等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價格營銷策略時，盡管出版社可采用詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運(yùn)用整合營銷的基本理念，權(quán)衡兼顧相關(guān)利益者。

出版物定價時首先要考慮讀者支持的價格。長江文藝出版社對《幸福了嗎》的定價是29元。為了向讀者的心理價位靠攏，首先采用的是尾數(shù)定價策略（又稱奇數(shù)定價、零頭定價），即是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認(rèn)真以及售價接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領(lǐng)域，這部分的讀者經(jīng)濟(jì)狀況良好，29元的價格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創(chuàng)造價值，提高產(chǎn)品附加值?！缎腋Ａ藛帷冯S書附贈的DVD“白巖松2009年應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的全文《我的故事以及背后的中國夢》”具備很高的收藏價值，無形中提高了消費(fèi)者對此書的期望價值，令讀者覺得物超所值。

四、如何為讀者打開便利之門？

4C理論中的便利原則（Convenience），要求出版社在進(jìn)行圖書營銷時，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運(yùn)用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設(shè)計兩個方面為讀者打開了便利之門。

在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內(nèi)讀者熟悉的卓越、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)渠道，這種方便快捷的B2C電子商務(wù)很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實(shí)體書店積極進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，將圖書、宣傳海報置于書店最為醒目的位置，并聯(lián)系作者白巖松多次舉辦現(xiàn)場簽售。同時，為了減少讀者閱讀時的精神和體力耗費(fèi)，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內(nèi)容不變但價格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規(guī)律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規(guī)劃之中。

五、如何通過溝通創(chuàng)造價值？

與讀者進(jìn)行雙向溝通，建立讀者對出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強(qiáng)調(diào)的另一重點(diǎn)。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進(jìn)行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關(guān)鍵通道進(jìn)行接觸；2、建立讀者數(shù)據(jù)庫，為公司創(chuàng)造個性化服務(wù)提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導(dǎo)，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據(jù)讀者的信息反饋?zhàn)龀霾呗哉{(diào)整，并綜合運(yùn)用現(xiàn)場簽售、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳播手段，對《幸福了嗎》一書進(jìn)行包裝營銷。

早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會并簽名售書；做客當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的主要陣地之一；做客新浪網(wǎng)，并將個人珍藏的一張應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的完整版DVD附于書內(nèi)贈送給網(wǎng)友；接受全國各大紙質(zhì)媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進(jìn)而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應(yīng)讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時公布與該書有關(guān)的系列活動信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺。

《幸福了嗎》一書的營銷活動中，出版社和經(jīng)銷商自覺把讀者作為服務(wù)主體，將溝通視作與讀者建立良好關(guān)系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強(qiáng)作者、出版社、經(jīng)銷商與讀者間的溝通對于提高出版社的服務(wù)質(zhì)量和銷售業(yè)績具有十分重要的意義。

結(jié)語

分析《幸福了嗎》一書的成功之處，我們發(fā)現(xiàn)4C營銷理念貫穿始終。4C營銷理論的落腳點(diǎn)是如何從顧客的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意程度的最大化，緊貼讀者是這本書成功的最關(guān)鍵因素。作者首先以切合時代的視角和文筆記錄下我們生活的、身邊的世界，成功吸引了大眾的目光，出版社和經(jīng)銷商緊隨其后，從成本、價格、渠道、反饋等因素入手，提高讀者的價值期望和滿意程度。事實(shí)上，如果作者創(chuàng)作、出版社出版、經(jīng)銷商銷售時，都能把讀者利益視為最高追求目標(biāo)，那么對于讀者來說，這何嘗不是一種幸福?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①⑦《由〈幸福了嗎〉看圖書商場營銷》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_60891 86c0100nrc7.html

②⑤趙建，《論整合營銷4C理論在圖書選題策劃中的應(yīng)用》[J].《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》， 2011（3）：44

③名人效應(yīng)，http：//www.hudong. com/wiki/% E5% 90% 8D% E4% BA% BA% E6%95%88%E5%BA%94

④祝曄，《從〈說話〉看圖書出版的“名人效應(yīng)”》[J].《現(xiàn)代傳播》，2010（8）：137

⑥賀劍鋒，《圖書的4C營銷策略》[J].《出版廣角》，2001（10）：45

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾