新媒體環(huán)境下電視環(huán)保公益廣告對青少年的影響

彭潘丹犁

【摘要】電視環(huán)保公益廣告不僅是一種宣傳形式，也是社會精神文明的一種載體。文章提出，電視環(huán)保公益廣告不應(yīng)該只局限于電視傳播媒介，更應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、移動傳媒等新興媒介引起青少年對電視環(huán)保公益廣告的關(guān)注，激發(fā)他們的欣賞興趣，讓青少年與電視環(huán)保公益廣告形成互動，正確引導(dǎo)青少年的行為觀念，保護環(huán)境，熱心公益。

【關(guān)鍵詞】新媒體 電視環(huán)保公益廣告 青少年行為

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

公益廣告是以為公眾謀利以及提高福利待遇而設(shè)計的廣告，是社會團體或者企業(yè)向消費者闡明它對社會的責(zé)任和功能，表明自己追求的不僅僅是從中獲利，而是參與解決社會問題、環(huán)境問題的一種廣告形式，也是一種不以盈利為目的而是為社會公眾利益切身考慮、并服務(wù)于社會的廣告，其具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。通常而言，公益廣告都是由政府及相關(guān)部門來主導(dǎo)制作，企業(yè)以及廣告公司參與制作或者資助的。企業(yè)或者廣告公司在參與制作公益廣告的過程中，也借此大大提高了自身的形象，向社會展示自身的形象和理念。

與一般商業(yè)性質(zhì)的廣告相比，公益廣告屬于一種非商業(yè)性廣告，是社會公益的重要組成部分。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容具有深厚的社會基礎(chǔ)，內(nèi)容來源于日常生活并利用廣告的創(chuàng)意和藝術(shù)創(chuàng)作手段以及健康文明、積極向上的方式引導(dǎo)社會公眾。公益廣告的訴求對象是面向全社會公眾的一種信息傳播方式，因而具有廣泛性。例如，在一些針對“吸煙有害健康”的公益廣告中，表面上來看僅僅是針對吸煙者，但是吸煙不僅僅危害的是吸煙者本身，對周圍的人群也會帶來健康威脅。因此，公益廣告無論是直接受眾或者間接受眾，它具有很強的社會性。

所以說，公益廣告擁有最為廣泛的群眾基礎(chǔ)，其內(nèi)容大多圍繞日常生活中的社會題材，引導(dǎo)人們關(guān)心或解決生活中的社會問題，引起社會大眾的情感共鳴。因此，公益廣告更加能夠深入民眾的內(nèi)心，得到社會大眾的認可。

在我國公益事業(yè)中占據(jù)重要地位的電視環(huán)保公益廣告，在新媒體的推動下，近年來得到快速的發(fā)展。新媒體環(huán)境下，公益廣告作為一種新的社會教育手段，其社會教育意義日漸凸顯。青少年作為一個比較特殊的群體，社會環(huán)境對青少年的思想觀念和行為養(yǎng)成具有較大的影響，對電視環(huán)保公益廣告進行新的探索和創(chuàng)新，形成新的傳播教育形式，在潛移默化中提高青少年的環(huán)保意識和環(huán)保行為，從而加強電視環(huán)保公益廣告對青少年行為的影響，具有重要的現(xiàn)實意義和研究價值。本文主要深入分析了當(dāng)前電視環(huán)保公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及對青少年行為的影響，在此基礎(chǔ)上闡述了如何讓電視公益廣告激發(fā)青少年的欣賞興趣，讓青少年與電視環(huán)保公益廣告形成互動，正確引導(dǎo)青少年的行為觀念，保護環(huán)境，熱心公益。

電視環(huán)保公益廣告的概念

電視環(huán)保公益廣告是為公眾切身利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，主要是將環(huán)保公益的主題通過電視媒介傳遞給社會大眾，喚起公眾對環(huán)保問題的關(guān)注，呼吁大家通過實際行動來改善和解決環(huán)保問題。同其他電視藝術(shù)形式一樣，電視環(huán)保公益廣告還通過具有藝術(shù)魅力的作品形式表現(xiàn)出它具有的審美功能。電視環(huán)保公益廣告的藝術(shù)性，使得人們在觀看、欣賞廣告的過程，就像在欣賞藝術(shù)作品，在這一信息傳播過程中，人們的思想意識得到了熏陶，使得廣告在不知不覺中對受眾產(chǎn)生了教育①。電視環(huán)保公益廣告對青少年行為的影響主要是通過引導(dǎo)青少年在社會化的過程中自覺或者不自覺的根據(jù)需要去選擇、接受，為青少年樹立正確的思想道德、行為觀念提供信息渠道②。

電視環(huán)保公益廣告對青少年行為影響弱化的原因

第一，電視環(huán)保公益廣告創(chuàng)作水平偏低，偏離青少年的審美需求。在我國的傳媒領(lǐng)域，隨著每年播出的公益廣告數(shù)量的不斷增加，電視環(huán)保公益廣告由于缺乏專業(yè)的制作團隊、嚴格規(guī)范的廣告制作和播出審批機構(gòu)，導(dǎo)致有些電視環(huán)保公益廣告出現(xiàn)了娛樂化、低質(zhì)量甚至庸俗化的現(xiàn)象，不能發(fā)揮公益廣告提高社會效益的優(yōu)勢。

從公益廣告對青少年身心教育的角度講，電視環(huán)保公益廣告是青少年思想道德教育的一個工具和手段，它不僅影響青少年的思想觀念，同時，電視環(huán)保公益廣告作為一種藝術(shù)形式，也直接影響著青少年的審美意識和審美水平。當(dāng)前，我國電視環(huán)保公益廣告創(chuàng)作水平偏低，偏離了青少年的審美需求，不利于青少年審美意識的培養(yǎng)和審美水平的提高，使得青少年對電視環(huán)保公益廣告的關(guān)注度大打折扣，也容易因為青少年的年齡和閱歷淺而產(chǎn)生反感情緒③。

第二，電視環(huán)保公益廣告的創(chuàng)意匱乏，難以激發(fā)青少年的興趣。創(chuàng)意是廣告的靈魂。在創(chuàng)意表現(xiàn)形式方面，由于我國電視公益廣告正處在發(fā)展階段，筆者認為存在以下問題：

首先是公益廣告內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。電視環(huán)保公益廣告所要表達的主題應(yīng)該是公眾已經(jīng)達成的社會共識，所以說創(chuàng)意內(nèi)涵是公益廣告的核心。電視環(huán)保公益廣告的創(chuàng)意也決定著廣告對青少年的吸引力。目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺乏廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。

其次是過于強調(diào)宣傳說教，缺少創(chuàng)意形式。如果電視環(huán)保公益廣告只是說教式的宣傳，那么就很難激發(fā)青少年對廣告的興趣。因為青少年接受到的社會范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但他們自身的很多問題并沒有得到徹底解決，公益廣告不能僅僅是口號宣傳、要求命令。當(dāng)前，不少電視環(huán)保公益廣告都是直接表達“杜絕浪費”“愛護環(huán)境”等主題，卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。

再次是廣告設(shè)計趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視環(huán)保公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式可以是多樣的，不能只局限于傳統(tǒng)的表現(xiàn)，可以融合多種的創(chuàng)意元素。沒有創(chuàng)意的表現(xiàn)，就無法吸引青少年對電視環(huán)保公益廣告的注意力④。

第三，電視環(huán)保公益廣告單向注入式的宣傳，難以觸及青少年的情感體驗。青少年應(yīng)該是電視環(huán)保公益廣告的重點傳播對象，但是，在當(dāng)前的大多數(shù)廣告宣傳情況下，青少年都是在被動的接受廣告的內(nèi)容和被動的感受廣告所倡導(dǎo)的思想。當(dāng)前的電視環(huán)保公益廣告，沒能讓青少年廣泛而充分的參與到電視環(huán)保公益廣告制作和傳播當(dāng)中來。要想使環(huán)保公益對青少年的行為產(chǎn)生重大、深遠、持久的影響，就要讓他們充分參與到電視環(huán)保公益廣告的制作和傳播中來，推動他們積極參與創(chuàng)作、設(shè)計和交流。

然而，目前的電視環(huán)保公益廣告創(chuàng)作幾乎都是由專業(yè)設(shè)計人員完成，青少年極少參與。無論是廣告主、制作方還是媒體，都沒有認識到青少年參與到電視環(huán)保公益廣告中的重要性。盡管政府、社會團體也有某些針對青少年群體進行的環(huán)保公益廣告設(shè)計大賽等活動，但是由于數(shù)量較少，隨機性強，沒能形成可持續(xù)性的青少年參與機制。

吸引青少年積極參與到電視環(huán)保公益廣告制作和傳播，更容易達成廣告與青少年的互動，從而對他們的生活與環(huán)保意識產(chǎn)生更多積極的影響。

第四，電視環(huán)保公益廣告?zhèn)鞑デ绬我?，不符合青少年的媒體接觸習(xí)慣。電視是環(huán)保公益廣告的主要傳播載體，也幾乎是環(huán)保公益廣告的唯一媒介選擇。這種廣告?zhèn)鞑サ膯我磺?，讓受眾接觸電視環(huán)保公益廣告的途徑大大減少，也不符合青少年的媒體接觸習(xí)慣。在如今的新媒體視域下，新興媒介快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機成為新的傳播媒介，受到青少年的追捧。

任何一種單一媒體都無法百分百的達到廣告主所預(yù)定的目標對象，所以媒介組合成為彌補這一不足的首選。青少年對于網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的利用率比較高，電視環(huán)保公益廣告如果沒有充分利用新媒體，單一的利用電視作為傳統(tǒng)媒介，不僅造成一定的資源浪費，而且不利于公益廣告的傳播。比如，一則電視環(huán)保公益廣告可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)和手機進行互動，充分利用媒介特性，提升廣告創(chuàng)意，實現(xiàn)媒介的整合利用，從而能增進青少年的環(huán)保意識與環(huán)保行動。所以說，電視環(huán)保公益廣告在向青少年傳播時更應(yīng)該注意傳播渠道方式的合理利用，否則很難達到預(yù)期的傳播效果

電視環(huán)保公益廣告對青少年行為影響的強化策略

第一，提高公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量，在電視環(huán)保公益廣告關(guān)注的焦點與青少年的需求之間找到平衡。

提升電視環(huán)保公益廣告創(chuàng)作的質(zhì)量，要針對青少年的發(fā)展特點確定主題。我們曾經(jīng)對青少年進行過相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示，超過60%的青少年對“垃圾分類投放”“沒有買賣就沒有殺害”的電視環(huán)保公益廣告印象深刻，而這兩則廣告的特點是沒有特別的說教，易于青少年思想接受和環(huán)保行動的實踐和落實。所以說，要提高電視環(huán)保公益廣告對青少年行為的影響效果，要在社會關(guān)注的焦點與青少年的需求之間找到平衡點，綜合各種因素，科學(xué)的確定廣告主題，要選擇與他們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)相關(guān)的主題，同時又不盲目的迎合他們。

提升電視環(huán)保公益廣告創(chuàng)作的質(zhì)量還要從公益廣告的創(chuàng)意和選題入手?！爸挥泄鎻V告?zhèn)鬟_的主題、信息與受眾利益密切相關(guān)的時候，才會導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來強有力的說服效果。”實踐證明，給予受眾印象深刻的廣告，都是創(chuàng)意新穎、主題鮮明的好廣告。因此，電視環(huán)保公益廣告創(chuàng)作要不斷提升廣告的創(chuàng)意，這就要求設(shè)計人員不僅要具有豐富的生活經(jīng)驗和深厚的專業(yè)知識，還要有敏銳的洞察力和分析力。好的創(chuàng)意要從不同的方面進行分析總結(jié)，不斷地發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，最終形成具有一定創(chuàng)意和獨具內(nèi)涵的公益廣告。

第二，采取多樣的廣告表現(xiàn)形式，提升青少年的感性訴求和環(huán)保意識。

電視廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，不同的表現(xiàn)方式，所帶來的傳播效果是不同的。所以，在進行電視環(huán)保公益廣告創(chuàng)作過程中，要注意選擇多種廣告表現(xiàn)形式。例如青少年對于明星有一種非理性的崇拜，所以近年來選擇明星代言的電視環(huán)保公益廣告都收到了良好的社會效應(yīng)，特別是得到了青少年的喜愛。利用名人效應(yīng)做電視環(huán)保公益廣告，不僅擴大了電視環(huán)保公益廣告的影響力，同時也增強了青少年對廣告的認同感和關(guān)注度。此外還可以采取“感性為主、理性為輔”的廣告訴求形式。感性訴求在一定程度上可以喚起青少年的環(huán)保意識，但不能讓他們意識到環(huán)境保護的重要性。因此要在感性訴求中輔助理性訴求，更全面的展現(xiàn)電視環(huán)保公益廣告的主題表達與創(chuàng)意表現(xiàn)。

第三，與青少年之間形成有效互動，引導(dǎo)青少年形成正確的行為價值觀。

讓電視環(huán)保公益廣告與青少年之間形成有效的互動，最基本、最有效的途徑便是讓青少年自身參與到電視環(huán)保公益廣告的設(shè)計、創(chuàng)作和傳播中來，增加青少年與電視環(huán)保公益廣告之間的對話與交流⑤。實現(xiàn)這種有效互動，可以采取的措施有：

政府部門定期面向青少年征集公益廣告的創(chuàng)意和設(shè)計。以青少年為參賽對象舉辦電視環(huán)保公益廣告創(chuàng)作設(shè)計比賽活動，對于優(yōu)秀創(chuàng)意或作品進行精神或物質(zhì)的獎勵，并逐漸形成長期、良性的運作機制。

在電視環(huán)保公益廣告主題的選擇、創(chuàng)意、制作、傳播形式和途徑等方面讓青少年獻計獻策，吸引青少年積極參與。例如，可以開發(fā)相關(guān)的小游戲，吸引青少年的關(guān)注，在游戲的設(shè)計中更多的給予青少年行為上正確的指導(dǎo)，從游戲任務(wù)當(dāng)中學(xué)習(xí)環(huán)保知識，以便將游戲?qū)嵺`運用到現(xiàn)實生活中。在游戲活動中將環(huán)保思想內(nèi)化成青少年自身的意識?？梢砸哉蚰骋粓F體組織為主辦方，發(fā)起某一主題的環(huán)保公益廣告，指導(dǎo)青少年開展環(huán)保公益活動。同時，學(xué)校可以結(jié)合素質(zhì)教育，在相關(guān)學(xué)科組織開展綜合性的學(xué)習(xí)設(shè)計活動，引導(dǎo)青少年形成正確的行為價值觀⑥。

第四，拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ溃m應(yīng)青少年的媒體接觸習(xí)慣。青少年接觸環(huán)保公益廣告的途徑主要是電視、網(wǎng)絡(luò)和手機，而公益廣告的主要播放媒介卻是電視，這就忽略了網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒介的作用。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，新的傳播媒介不僅具有傳統(tǒng)媒介的功能，還具有實時交互、延展融合的新特征。我們在加大電視公益廣告播放力度的同時，也要大力拓展電視環(huán)保公益廣告的傳播渠道，尤其針對青少年的媒介接觸特點，加大環(huán)保公益廣告在網(wǎng)絡(luò)、智能手機等新媒體平臺的傳播力度。

結(jié)語

電視環(huán)保公益廣告在培養(yǎng)良好的社會風(fēng)尚的同時，也在影響著青少年的行為習(xí)慣。由于青少年處在人生發(fā)展的黃金時期，青少年的世界觀、人生觀、價值觀都具有不穩(wěn)定性，所以研究電視環(huán)保公益廣告對青少年的行為影響具有一定的難度。青少年對于電視環(huán)保公益廣告的關(guān)注，更有助于發(fā)揮電視公益廣告的教育引導(dǎo)作用，同時，電視環(huán)保公益廣告不應(yīng)該只局限于電視傳播媒介，更應(yīng)該融合、利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字傳播等新興媒介，引起青少年對電視環(huán)保公益廣告的關(guān)注，激發(fā)他們的欣賞興趣，讓青少年與電視環(huán)保公益廣告形成互動，正確指導(dǎo)青少年的行為觀念，保護環(huán)境，熱心公益⑦。

（作者單位：阿壩師范學(xué)院）

【注釋】

①吳向東：“電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題及完善策略”，《科技傳播》，2013年第10期。

②馮志敏，朱潔：“公益廣告的攻心策略”，《西南交通大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），2006年第7期。

③王琨，黃鈺茸，王科：“淺析電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略”，《江西理工大學(xué)學(xué)報》，2010年第7期。

④邵丹：“我國公益廣告創(chuàng)意表達的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢”，《齊魯藝苑》，2012年第2期。

⑤黃琴：“論公益廣告對青少年的道德教化作用”，《教育探索》，2006年第4期。

⑥楊元芳：“論公益廣告對青少年的德育價值及其實現(xiàn)路徑”，《教學(xué)與管理》，2014年第33期。

⑦馮石崗，王立杰：“發(fā)揮公益廣告對青少年思想教育的引導(dǎo)作用”，《吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2014年第10期。

責(zé)編 /于巖（實習(xí)）