讓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)插上“品牌的翅膀”

彭秀琍

湖南素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，但一直未走出農(nóng)產(chǎn)品“增產(chǎn)不增收、價(jià)賤難賣”的怪圈。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其根本原因在于湖南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)跟不上市場(chǎng)形勢(shì)與消費(fèi)需求。因此，當(dāng)務(wù)之急是主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)，進(jìn)一步增強(qiáng)湖湘品牌意識(shí)，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)展現(xiàn)狀：“五多五少”

“湖廣熟，天下足”。湖南資源豐富，物產(chǎn)豐饒。全省品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)初顯成效。截至2013年底，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的96家，獲得“湖南省著名商標(biāo)”的產(chǎn)品300多件。通過ISO9000系列、HACCP等質(zhì)量管理體系認(rèn)證的龍頭企業(yè)達(dá)到了400多家，799個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)家無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，275個(gè)產(chǎn)品獲得綠色食品認(rèn)證，103個(gè)產(chǎn)品獲得有機(jī)食品認(rèn)證。金健米業(yè)、廣積米業(yè)、克明面業(yè)、臨武舜華鴨業(yè)等5家企業(yè)被評(píng)為農(nóng)業(yè)部主食工業(yè)化示范企業(yè)。鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)品牌效益可觀，星級(jí)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)已達(dá)700余家。成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)彌足珍貴，但由于基礎(chǔ)差、起步晚，存在的問題也不容忽視，主要表現(xiàn)為“五多五少”：

品種數(shù)量多，精品名牌少。從2013年度全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品（每?jī)赡暝u(píng)定一次）目錄來看，糧油類，湖南入選的僅有金鯤大米等4個(gè)品牌，在全國(guó)159個(gè)品牌中僅占2.5%，而黑龍江有19個(gè)，占比12%；蔬菜類，湖南僅有龍山百合等2個(gè)品牌，在全國(guó)117個(gè)品牌中僅占1.7%，而山東多達(dá)25個(gè)，占比21%；果品類，湖南僅有瑤山雪梨等8個(gè)品牌，在全國(guó)287個(gè)品牌中僅占2.7%， 而山東多達(dá)40個(gè)，占比14%；茶葉類，湖南僅有保靖黃金茶等5個(gè)品牌，在全國(guó)107個(gè)品牌中僅占4.6%，而浙江多達(dá)16個(gè)，占比15%。

生產(chǎn)加工企業(yè)多，龍頭企業(yè)少。由于生產(chǎn)加工企業(yè)小而多、小而弱、小而散，大量的人力、資金、設(shè)備、技術(shù)等分散投入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)難成長(zhǎng)。2014年1—10月，全省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入8230億元，省級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入3180億元，僅占38%，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)不足。

初級(jí)產(chǎn)品多，精深加工產(chǎn)品少。農(nóng)產(chǎn)品品牌薄弱，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，生產(chǎn)的大都是初級(jí)產(chǎn)品，外銷難，出口更難。全省生豬產(chǎn)量位居全國(guó)前列，但省內(nèi)肉制品精深加工企業(yè)中，品牌做得較好的只有“唐人神”一家。

品牌建設(shè)的多，發(fā)揮作用的少。注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌不少，僅大米品牌就有200多個(gè)，有的企業(yè)一個(gè)品牌注冊(cè)多個(gè)品牌，品牌定位模糊，抱團(tuán)整合意識(shí)差，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作和宣傳推廣，沒有形成品牌效應(yīng)和品牌溢價(jià)。

單打獨(dú)斗多，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合少。省內(nèi)企業(yè)各自為政，封閉式發(fā)展，沒有用工業(yè)化理念來發(fā)展農(nóng)業(yè)加工。比如，全省有茶葉加工企業(yè)2000多家，但都自成一體，相互競(jìng)爭(zhēng)。

制約因素：“五有五缺”

“五多五少”的背后是“五有五缺”，成為湖南品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重制約。

有市場(chǎng)，缺意識(shí)。對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)仍然停留在“依靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品去擠占市場(chǎng)”，沒有將品牌農(nóng)業(yè)提升到轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、提高產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、精準(zhǔn)扶持農(nóng)民增收、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的戰(zhàn)略高度，因而無論是自主創(chuàng)新，資金支持，還是產(chǎn)業(yè)整合和品牌推廣都缺乏力度與作為。據(jù)調(diào)查，長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，供不應(yīng)求，但周邊100多家休閑農(nóng)莊中，由于缺乏市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)，大部分陷入虧損和關(guān)門狀態(tài)。

有項(xiàng)目，缺資金。涉農(nóng)業(yè)項(xiàng)目往往投入動(dòng)輒幾千萬、運(yùn)營(yíng)成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)、資金風(fēng)險(xiǎn)大。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)大多是通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積累逐步形成龍頭企業(yè)的，普遍資金缺乏，無力顧及“重要而不緊迫的事”——品牌建設(shè)，很多優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目只好打“退堂鼓”。一些地方對(duì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)還不到位，缺少應(yīng)有的扶持。相比之下，周邊省市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的支持力度越來越大。如全國(guó)領(lǐng)先的浙江省90%以上的市、縣對(duì)龍頭企業(yè)創(chuàng)建品牌實(shí)施相應(yīng)補(bǔ)助獎(jiǎng)勵(lì)，一些地方還出臺(tái)專門文件、設(shè)有專項(xiàng)扶持資金。

有產(chǎn)品，缺技術(shù)。湖湘農(nóng)產(chǎn)品品種十分豐富，但由于缺技術(shù)，一些農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有挖掘差異化亮點(diǎn)，難以形成標(biāo)識(shí)性地域特色；一些品牌的科技含量不高，產(chǎn)品特色不鮮明；大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不大，技術(shù)設(shè)備落后，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度不高，生產(chǎn)的產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品、原料性產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量也難以得到有效控制?，F(xiàn)已獲得名牌的企業(yè)對(duì)科技創(chuàng)新的重視和投入不夠，自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，特別是新產(chǎn)品研發(fā)不夠，名牌產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被外省名優(yōu)產(chǎn)品所淘汰。

有產(chǎn)業(yè)，缺整合。品牌農(nóng)業(yè)需以市場(chǎng)為導(dǎo)向，有機(jī)整合生產(chǎn)、科研、流通、服務(wù)等各環(huán)節(jié)及土地、技術(shù)、資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素。目前在湖南許多地方，土地資源、技術(shù)服務(wù)、資本運(yùn)作、現(xiàn)代物流等各環(huán)節(jié)還缺少有效整合，雖有許多農(nóng)民合作社和龍頭企業(yè)，但這種示范帶動(dòng)作用與現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的要求還有差距。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多，從品牌建設(shè)來看，不容易形成品牌合力。而日本在2003年就出臺(tái)了日本品牌戰(zhàn)略，美國(guó)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼、減稅和貸款等政策，各類品牌享譽(yù)全球。江蘇、海南、云南、山東、浙江等地已經(jīng)從省級(jí)層面規(guī)劃，整合推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)強(qiáng)省實(shí)至名歸。

有品牌，缺運(yùn)營(yíng)。品牌不是注冊(cè)了商標(biāo)就叫品牌，而是一個(gè)長(zhǎng)期積淀的過程中形成的一種認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。從消費(fèi)心理角度，每一個(gè)品牌都需要反復(fù)刺激才會(huì)形成知名度、辯識(shí)度和美譽(yù)度。本土不少農(nóng)業(yè)企業(yè)往往缺乏品牌戰(zhàn)略眼光，認(rèn)為創(chuàng)牌費(fèi)時(shí)費(fèi)力，投入較大，短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益不明顯，品牌創(chuàng)建積極性不夠高。蒙牛集團(tuán)精心打造“蒙牛”這個(gè)知名品牌后，企業(yè)年均發(fā)展速度達(dá)323%，短短7年間在全國(guó)同行排名由第1116位上升到第1位。

發(fā)展路徑：“五策并舉”

“品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng)”。湖南發(fā)展湖湘品牌農(nóng)業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)科技是核心，品牌整合是關(guān)鍵，加大扶持是保障，宣傳推介是重點(diǎn)，五者必須同步推進(jìn)。

立足質(zhì)量，創(chuàng)品牌。質(zhì)量是品牌的生命，也是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。必須堅(jiān)持量質(zhì)齊升、以質(zhì)塑牌，按照“政府推動(dòng)、市場(chǎng)引導(dǎo)、企業(yè)帶動(dòng)、農(nóng)民實(shí)施”的原則，加大農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的示范、推廣和培訓(xùn)力度，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工和銷售。大力發(fā)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施水平，修訂完善省級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)。加快建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。組織無公害、綠色食品和有機(jī)食品申報(bào)認(rèn)證和技術(shù)服務(wù)。切實(shí)加大對(duì)農(nóng)業(yè)“三品”品牌的管理力度，嚴(yán)厲查處假冒、偽劣農(nóng)業(yè)“三品”。

依靠科技，塑品牌?？萍己渴瞧放茖?shí)力的集中體現(xiàn)。進(jìn)一步加大農(nóng)業(yè)科技投入，積極引導(dǎo)具有一定基礎(chǔ)實(shí)力、擁有知名品牌的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加大科技創(chuàng)新力度，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，通過引進(jìn)新品種、運(yùn)用新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高生產(chǎn)工藝和裝備水平，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的生機(jī)和活力。傳統(tǒng)品牌依靠科技提升品牌溢價(jià)和附加值，新興品牌充分利用科技等優(yōu)勢(shì)，借助現(xiàn)代營(yíng)銷等手段增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

注重整合，強(qiáng)品牌。根據(jù)區(qū)域定位、歷史文化及品牌現(xiàn)狀，選擇具有較好品牌基礎(chǔ)、較強(qiáng)產(chǎn)業(yè)實(shí)力的產(chǎn)品進(jìn)行整合，提升品牌實(shí)力。突出湖湘特色，念好“山海經(jīng)”、唱好“林草戲”，打好“果蔬牌”。進(jìn)一步保護(hù)、挖掘和提高傳統(tǒng)品牌，引導(dǎo)生產(chǎn)主體聯(lián)合打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。加快形成環(huán)洞庭湖綠色、特色、品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的產(chǎn)業(yè)圈。引導(dǎo)同行業(yè)企業(yè)通過兼并、合作等方式進(jìn)行資源整合，引進(jìn)外援，集聚資金、人才、技術(shù)，提升湖湘農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。

加大扶持，促品牌。在全省范圍內(nèi)選擇各行各業(yè)1～2個(gè)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，加大扶持力度，做大做強(qiáng)湖湘特色品牌。扶持發(fā)展一批運(yùn)行規(guī)范化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)品牌化的龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。重點(diǎn)扶持農(nóng)產(chǎn)品精深加工企業(yè)，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建做出了實(shí)績(jī)的實(shí)體，在爭(zhēng)取資金、提供技術(shù)、宣傳推介和信息服務(wù)等方面給予重點(diǎn)扶持。積極組織品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)參加農(nóng)業(yè)合作洽談會(huì)、名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等展示展銷活動(dòng)，提高湖湘品牌農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的知名度和影響力。

致力推介，唱品牌。湖南獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史，千百年來已經(jīng)形成了眾多湖湘特色農(nóng)產(chǎn)品。這些特色農(nóng)業(yè)資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺產(chǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值。要挖掘湖湘特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，提升文創(chuàng)附加值。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品誠(chéng)信交易平臺(tái)和“網(wǎng)上供銷社”建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品“觸電”“觸網(wǎng)”步伐。加大農(nóng)產(chǎn)品精品品牌的宣傳力度，發(fā)揮湖南廣電傳媒資源優(yōu)勢(shì)，加快建立“三農(nóng)”電視廣播欄目，專題展示宣傳湖湘農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)形象。

（作者系湖南省政協(xié)委員、省供銷合作總社監(jiān)事會(huì)主任）