特色節(jié)慶業(yè)對新型城鎮(zhèn)化助推作用實現(xiàn)路徑

林鳳春

【摘要】節(jié)慶活動是最能集中體現(xiàn)一個地方民族性、地域性、獨特性的活態(tài)文化載體，具有極強的體驗性與互動性。應充分利用中國異常豐富的節(jié)慶文化資源，打造特色節(jié)慶文化品牌，發(fā)展地方特色文化產(chǎn)業(yè)，提升新型城鎮(zhèn)化的文化品質，助推新型城鎮(zhèn)化的建設進程。

【關鍵詞】特色節(jié)慶 文化產(chǎn)業(yè) 文化品牌 新型城鎮(zhèn)化

【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A

2014年8月，文化部、財政部聯(lián)合出臺《關于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，以政策支持、促進各地深耕本土文化，大力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，工藝品、演藝娛樂、文化旅游、特色節(jié)慶、特色展覽等被列入發(fā)展的重點領域。在幾乎每一個民族、每一個省區(qū)、甚至市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己節(jié)日的中國，“每年的大型節(jié)慶活動數(shù)量已超過兩萬個之多”①。許多傳統(tǒng)的節(jié)慶活動早從原初的圖騰崇拜、生產(chǎn)祭祀、宗教信仰、民眾狂歡融入了現(xiàn)代的經(jīng)濟貿(mào)易、文化交往等內(nèi)容?！肮?jié)慶在不斷地發(fā)展變化，一些傳統(tǒng)節(jié)慶被賦予新的內(nèi)涵，一些新興節(jié)慶蓬勃發(fā)展……，參與節(jié)日、消費節(jié)日、享受節(jié)日是現(xiàn)代人生活中必不可少的重要內(nèi)容”②。從20世紀90年代開始，節(jié)慶活動作為一個全球性的產(chǎn)業(yè)就在不斷地演變和發(fā)展?！拔幕钆_、經(jīng)濟唱戲”、“形象再塑”、“地點促銷”、“注重對經(jīng)濟和社會的影響”等理念成為各地創(chuàng)辦節(jié)慶的巨大源動力。2014年3月國務院頒布《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014～2020年）》提出，要改變傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化建設中城市自然和文化個性被破壞、鄉(xiāng)土特色和民俗文化流失的弊端，建設生態(tài)文明、綠色低碳、文化傳承、彰顯特色的新型城鎮(zhèn)，根據(jù)不同地區(qū)的自然歷史文化稟賦，發(fā)展有歷史記憶、文化脈絡、地域風貌、民族特點的美麗城鎮(zhèn)，形成符合實際、各具特色的城鎮(zhèn)化發(fā)展模式。節(jié)慶活動是最能集中體現(xiàn)一個地方民族性、地域性、獨特性的活態(tài)文化載體，而中國節(jié)慶資源又異常豐富，因此，如何充分利用節(jié)慶文化資源，打造特色節(jié)慶文化品牌，發(fā)展地方特色文化產(chǎn)業(yè)，助推新型城鎮(zhèn)化的建設是一個值得探究的課題。

特色節(jié)慶業(yè)在新型城鎮(zhèn)化建設中的助推作用

所謂特色節(jié)慶，是指在特定時間和特定地點舉辦的具有鮮明地方特色的慶典活動。特色節(jié)慶大多依托于某一地區(qū)的自然、文化、經(jīng)濟基礎，策劃或開展特定的活動、儀式或慶典，其中既包括依托傳統(tǒng)節(jié)慶安排商貿(mào)活動以發(fā)揮其經(jīng)濟功能的傳統(tǒng)節(jié)慶，又包括以經(jīng)濟效益為主導功能、經(jīng)過策劃創(chuàng)造出來的現(xiàn)代節(jié)慶。最初的特色節(jié)慶活動直接源于對傳統(tǒng)節(jié)慶的重新包裝，通過“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的模式為舉辦地帶來經(jīng)濟效益。隨后在經(jīng)濟利益的驅動下，各地新創(chuàng)的現(xiàn)代節(jié)慶琳瑯滿目，各類文化節(jié)、藝術節(jié)、科技節(jié)、旅游節(jié)、博覽會等在全國遍地開花。節(jié)慶文化活動不僅能給舉辦地帶來場地租費、廣告費、搭建費、運輸費等與節(jié)慶有關的直接收入，還能為房產(chǎn)、交通、旅游、餐飲住宿等行業(yè)帶來間接收入。因此，特色節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)就是依托各地獨特的節(jié)慶文化資源，發(fā)掘傳統(tǒng)節(jié)慶文化內(nèi)涵，提升新興節(jié)慶文化品質，通過開展各種生態(tài)民俗、歌舞表演、民族體育、工藝展示、博覽會、交易會、美食節(jié)等具有地方特色文化的活動吸引參與者，從而實現(xiàn)招商引資、資源開發(fā)、開拓市場，促進旅游、商貿(mào)、文化發(fā)展等綜合經(jīng)濟效益目的的產(chǎn)業(yè)。當前，新型城鎮(zhèn)化成為我國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要著力點。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅鳛橐环N低能耗、產(chǎn)值高、生態(tài)文明的產(chǎn)業(yè)，其與新型城鎮(zhèn)化“以人為本、統(tǒng)籌兼顧、集約高效、注重文化品質”的建設原則高度契合，是促進新型城鎮(zhèn)化建設的重要推力。

特色節(jié)慶對文化特色的彰顯，可提升城鎮(zhèn)文化軟實力。文化是當代城鎮(zhèn)用以自我營銷的最大籌碼，文化形象的塑造與城鎮(zhèn)化發(fā)展的關系越來越緊密?！盁o論是超級大城市，還是小城鎮(zhèn)，都越來越重視文化節(jié)慶活動的重要作用，許多城市都試圖通過節(jié)慶活動的開展來超越其他城市而取得獨特的競爭優(yōu)勢……，這些城市堅信：文化（無論何種形式）都是可持續(xù)發(fā)展的，可為一個城市的發(fā)展帶來無限的發(fā)展空間?！雹蹮o論傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的節(jié)慶活動，其最精華的慶典活動必是在挖掘地方文化特色基礎上構建的，最能體現(xiàn)舉辦地的社會現(xiàn)狀、風土人情，最集中地表現(xiàn)其民族性和區(qū)域性。如南寧國際民歌節(jié)雖是一個只有十幾年創(chuàng)辦史的現(xiàn)代節(jié)慶，但其文化則源于廣西是壯族歌仙劉三姐的故鄉(xiāng)，素有“歌?！钡拿雷u，以及壯族人民愛唱民歌的習俗。該節(jié)重在挖掘民歌內(nèi)涵，創(chuàng)新民歌表現(xiàn)形式，成功地將傳統(tǒng)民歌文化內(nèi)容與現(xiàn)代演繹形式相結合，為南寧打造了一個“天下民歌眷戀的故鄉(xiāng)”文化形象，藝術節(jié)由此成為南寧最靚麗的一張名片，享譽全世界。傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化建設之所以出現(xiàn)“千城一面”的現(xiàn)象，是一個地方缺乏文化特質、缺失地域特色、失去文化靈魂的結果。成功的特色節(jié)慶與舉辦地在文化特色、精神上能夠高度契合，可成為舉辦地的代名詞，這非常有助于突出地方特色文化，把文化資源優(yōu)勢轉變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，構建具有鮮明區(qū)域和民族特色的文化產(chǎn)業(yè)體系，促進地方經(jīng)濟差異化發(fā)展。

特色節(jié)慶與旅游業(yè)的融合，是推進新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要支撐。特色節(jié)慶豐富多樣的活動往往涵蓋著地方特色的民間習俗、民間傳說、風味小吃、傳統(tǒng)工藝、民間娛樂等內(nèi)容，這些極具體驗性和互動性的活動使民族文化的呈現(xiàn)變得生動活潑，是最吸引游客前來的因素。地方政府在組織舉辦節(jié)慶前亦會根據(jù)地方的資源優(yōu)勢，做好前期各種準備工作，如加強道路交通基礎設施建設、加強對服務業(yè)的管理、開辟好本地區(qū)重點推薦的旅游景點、景區(qū)和旅游線路等，加大宣傳促銷力度。因此節(jié)慶日也是旅游人氣最旺、形式最為集中、旅游事項最為豐富的時期，是宣傳地方旅游資源和塑造旅游名片，打造文化旅游型新型城鎮(zhèn)化的最佳時機。特色節(jié)慶產(chǎn)業(yè)把地方資源整合成了商品，商品轉化成了財富，旅游的參與性加大了，附加值提高了，使旅游業(yè)更好地發(fā)揮文化保護與傳承、創(chuàng)新與活力、傳播與交流、繁榮與興盛的軟性作用，對推進有文化、有特色、有個性的城鎮(zhèn)化進程具有重要作用。

創(chuàng)辦節(jié)慶有助改善城鎮(zhèn)容貌，提升城鎮(zhèn)生態(tài)文明建設。特色節(jié)慶是改善和提升城鎮(zhèn)容貌形象的有效途徑。每一次節(jié)慶舉辦之前，地方政府必會對城市的道路、房屋、公園、綠地、車站、碼頭、公用設施等進行集中整治，會結合城市情況，修建維護一些設施，大搞美化、綠化、亮化，大大改變市容市貌，迎接八方來客。還會進一步完善各種規(guī)章制度，會加強對市政、交通、工商、道路、衛(wèi)生、治安、綠化、秩序等管理，使城市管理和服務功能得到改善，自然環(huán)境、人文環(huán)境、居住環(huán)境、投資環(huán)境都會得到更好的提升，促進新型城鎮(zhèn)化生態(tài)文明的建設。

節(jié)慶的輻射效應，有助于調整新型城鎮(zhèn)化的產(chǎn)業(yè)結構。在節(jié)慶活動之前和期間，通過激勵參與企業(yè)增加投入，增加消費，促進服務鏈下游企業(yè)提高收入，進一步增加消費支出，循環(huán)往復，極大地推動舉辦地的經(jīng)濟發(fā)展。加之有新聞媒體大張旗鼓的宣傳，中外客商的經(jīng)貿(mào)洽談與合作，游客蜂擁前來觀光、旅游、度假等，都會大大提高這個地方的知名度。節(jié)慶業(yè)節(jié)慶活動結束后，會有更多慕名的客商前來投資，游客度假等，對休閑業(yè)經(jīng)濟、旅游業(yè)經(jīng)濟等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有更大的促進作用，有助于地方產(chǎn)業(yè)結構的調整。

特色節(jié)慶業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與誤區(qū)

自20世紀90年代末以來，中國不少地方對舉辦節(jié)慶活動趨之若鶩，節(jié)慶經(jīng)濟“風起云涌”。傳統(tǒng)節(jié)慶新瓶裝舊酒，利用民俗慶典活動拉動經(jīng)濟消費，能在短時間收獲巨大的現(xiàn)金流。不少新創(chuàng)的現(xiàn)代節(jié)慶亦粉墨登場，如南寧國際民歌節(jié)、濰坊國際風箏節(jié)、大連服裝藝術節(jié)、青島啤酒節(jié)等名目繁多的各類節(jié)日成為地方塑造品牌、帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的“品牌產(chǎn)品”?！拔幕钆_，經(jīng)濟唱戲”搞得如火如荼。但亦應看到，在這些數(shù)量紛繁、難以盤點的節(jié)慶活動中，能夠走市場化道路，成功打出特色文化品牌，具有持久、旺盛生命力的特色節(jié)慶并不多。

政府主導過強，民眾參與不足。傳統(tǒng)民俗節(jié)慶在與地方經(jīng)濟發(fā)展未密度關聯(lián)之前，多由民間自發(fā)舉辦，民眾參與度廣，參與熱情高，約定俗成的節(jié)慶傳統(tǒng)沿襲多年，流傳久遠。當各地政府以振興地方經(jīng)濟、提高地方知名度為目的而大包大攬時，這種自上而下的行政組織使得節(jié)慶文化成了為經(jīng)濟“唱戲”的配角，節(jié)慶活動異化和變味，民眾從自己節(jié)日的主體變成了客體。當前，我國傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化活動的舉辦主體多為地方政府，從活動設計、策劃到執(zhí)行基本依靠政府組織，活動過度依賴于政府的資金投入與行政支持。許多文化節(jié)辦成了一臺晚會、一個項目洽談會、一個旅游接待會，成為政府的節(jié)、官員的節(jié)，內(nèi)容單一，輻射狹窄。甚至一些為應景政績而打造的現(xiàn)代節(jié)慶活動因缺乏文化基礎、群眾參與的熱情而半路夭折，辦了幾屆之后難以再續(xù)，最終不了了之。真正的文化節(jié)，應該為區(qū)域百姓共享，真正將節(jié)日的快樂傳遞給每一個市民，激發(fā)出每一個市民產(chǎn)生參與節(jié)慶的熱情。

過分強調經(jīng)濟利益，破壞節(jié)慶文化生態(tài)?！拔幕钆_、經(jīng)濟唱戲”的思路在初始應算是創(chuàng)新的，因為從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度看，它挖掘了文化的經(jīng)濟價值。然而對經(jīng)濟利益的無限追逐和過度挖掘，則使節(jié)慶的文化內(nèi)涵變淡了，變輕了。一些代表著地方民俗風情的節(jié)慶文化活動只通過舞臺進行展演，節(jié)日文化的主題，原初的神圣、神秘和功能，原本的文化韻味和特色在這種偽民俗的表演中被淡化、抹煞，僅僅成為吸引旅游者和投資者的手段，淪為舉辦方獲利的工具。這樣的節(jié)慶活動失去了賴以存在和發(fā)展的文化基礎和內(nèi)涵，不再具有“民族的基礎”和“民間的感受”，使得節(jié)日文化日漸膚淺和表層化，破壞了當?shù)氐奈幕鷳B(tài)。

節(jié)慶活動缺乏新意，文化內(nèi)涵貧乏。許多節(jié)慶活動缺乏創(chuàng)意，同質化現(xiàn)象嚴重。大多數(shù)節(jié)慶都在旅游和商貿(mào)兩個領域里做文章，不外乎民俗表演、文藝匯演、經(jīng)貿(mào)洽談、會議研討、旅游觀光、美食小吃等陳舊模式，質量檔次參差不齊，數(shù)量過多過亂，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和管理機制，更缺少市場信息調研和可行性預測的科學決策依據(jù)。這樣的文化節(jié)，其出現(xiàn)早期，因為新奇稀少，令人驚喜；然而，數(shù)十年發(fā)展下來，由于缺乏內(nèi)涵的注入、形式的翻新，導致了文化匱乏、經(jīng)貿(mào)疲軟的結果，給人千節(jié)一面、難以為繼的感覺，以致很多節(jié)慶辦成了“吃喝節(jié)”、“購物節(jié)”，旅游者吃喝玩樂之后對節(jié)慶卻沒留下什么深刻印象。

特色節(jié)慶業(yè)助推新型城鎮(zhèn)化建設的實現(xiàn)路徑

隨著節(jié)慶活動的發(fā)展，節(jié)慶活動的類型和形式也會不斷地變化，在資源不斷減小、消費者更加理智成熟、識別能力更加強大的環(huán)境下，節(jié)慶產(chǎn)業(yè)要發(fā)揮文化經(jīng)濟的作用，更要合理規(guī)劃，做好定位，才能更好地助推新型城鎮(zhèn)化建設。

樹立“文化治理”觀念，保護特色節(jié)慶文化生態(tài)。文化治理，是文化參與社會治理的簡稱，是通過發(fā)揮文化功能實現(xiàn)和促進社會治理，可以認為是在社會治理中重視和發(fā)揮文化的作用和功能，是宏觀的管理思維和治理思路④。特色節(jié)慶的核心競爭力在于其文化的獨特性，“當社區(qū)活動為了迎合旅游者的需求和期望而改變，活動就商品化了，就會破壞節(jié)慶活動文化內(nèi)涵的完整性、真實性和傳統(tǒng)價值……，文化的完整性必須放在經(jīng)濟利益與滿足游客需要之上優(yōu)先考慮”⑤，因此保護特色節(jié)慶文化的生態(tài)環(huán)境顯得尤為重要，這關系到一個特色節(jié)慶生命力是否長遠、是否能持續(xù)舉辦下去的問題。另一方面，還應提高當?shù)鼐用駥?jié)慶活動的參與熱情，發(fā)揮他們作為節(jié)慶文化保護者、傳承者的作用，保障地方原生文化的延續(xù)傳播。

加強節(jié)慶品牌培育力度，打造新型城鎮(zhèn)文化名片。地方政府應以品牌化開發(fā)為原則，以長時間的品牌塑造為目標發(fā)展特色節(jié)慶業(yè)。特色節(jié)慶品牌化有利于游客及時了解旅游節(jié)慶信息、縮短選擇時間，能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值。品牌作為一種無形資產(chǎn)，能夠吸引游客再次參與旅游節(jié)慶活動，延長旅游節(jié)慶的市場生命周期。如烏鎮(zhèn)從1999年開始保護開發(fā)，至今16年，經(jīng)歷了觀光旅游、度假休閑、文化小鎮(zhèn)三個發(fā)展階段，從一個小鎮(zhèn)成長為名鎮(zhèn)。觀光旅游和度假休閑，全國許多小鎮(zhèn)都有類似的資源，而要凸顯個性，避免同質化的元素只有文化。烏鎮(zhèn)2013年利用華語戲劇界極具影響力的賴聲川、黃磊、孟京輝的名人效應，國際級戲劇大師的精品劇作展演，國內(nèi)年輕戲劇人的原創(chuàng)作品競賽等營銷策略成功創(chuàng)辦了第一屆戲劇節(jié)，華麗完成了從觀光度假到文化名鎮(zhèn)的形象轉型。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)亦成為烏鎮(zhèn)的一張名片，每年這個時期，80%的游客是沖著戲劇節(jié)來烏鎮(zhèn)，并且一住就是十幾天。用旅游加文化的驅動，帶動了整個鎮(zhèn)的商業(yè)和產(chǎn)業(yè)。

系統(tǒng)開發(fā)節(jié)慶資源，形成合力競爭優(yōu)勢。節(jié)慶活動具有很強的時間性，在一定程度上也局限了節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的影響力。因此在節(jié)慶業(yè)的開發(fā)上，可由政府牽頭進行資源整合，針對區(qū)域特色節(jié)慶資源情況進行整體策劃，突出集約化、規(guī)?；?、連片化的合作優(yōu)勢，避免區(qū)域內(nèi)部惡性競爭帶給區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不良影響。如可按時間序列將不同的節(jié)慶分散于各個季節(jié)，拉長區(qū)域內(nèi)節(jié)慶業(yè)經(jīng)濟的影響效應。如南京市2013年起積極利用購物節(jié)、美食節(jié)、婚博會和傳統(tǒng)節(jié)日開展促銷，全年推出一系列有影響的特色消費促進活動，保持每月有消費促進活動開展。以南京文化旅游節(jié)為統(tǒng)領，整合年內(nèi)全市節(jié)慶資源，策劃組織好各個時節(jié)的節(jié)慶活動，做到月月有活動，季季有高潮，全面拉動和繁榮節(jié)慶消費⑥。

積極培育市場主體，提升節(jié)慶業(yè)專業(yè)化水平。一些特色節(jié)慶在政府大包大攬幾年后出現(xiàn)難以為繼的原因亦有財政負擔過重，難以長年支付龐大的辦節(jié)費用有關。因此，特色節(jié)慶要想獲得長遠發(fā)展，必須脫離政府的溫暖襁褓，走向市場，自我造血。當然在主體未成功培育完成之前，是需要政府引導市場的。政府可招商引資，引入有實力的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，加快培育實力型現(xiàn)代節(jié)慶企業(yè)，包括節(jié)慶場館經(jīng)營企業(yè)、節(jié)慶策劃組織企業(yè)、節(jié)慶設計和器材租賃企業(yè)、節(jié)慶用品運輸企業(yè)及其他服務配套企業(yè)等。大力發(fā)展節(jié)慶中介服務公司，為節(jié)慶活動提供廣告宣傳、組織聯(lián)絡等各類服務。力爭培育、形成一批具有較強實力的節(jié)慶企業(yè)和為節(jié)慶提供支持的服務企業(yè)，從而提升節(jié)慶業(yè)發(fā)展的專業(yè)化水平，提高辦節(jié)效率和效益。在這方面，南寧國際民歌節(jié)就是一個成功的案例，該節(jié)在創(chuàng)辦第三年后就實現(xiàn)了完全市場化運作，不僅減輕了政府的財政支出，而且獲得了較好的經(jīng)濟效益。

（作者單位：廣西財經(jīng)學院文化傳播學院；本文系廣西財經(jīng)學院校級課題“新型城鎮(zhèn)化建設背景下的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”成果，項目編號：2014B053）

【注釋】

①周怡書，周強編：《中國當代節(jié)慶》，北京：新世紀出版社，2004年。

②范建華：“論節(jié)慶文化與節(jié)慶產(chǎn)業(yè)”，《學術探索》，2011年第2期。

③⑤[英]伊恩·約曼等著：《節(jié)慶活動的組織管理與營銷》，吳恒、孫小珂、金鑫譯，沈陽：遼寧科學技術出版社，2005年，第1頁，第8頁。

④ 胡惠林：“國家需要文化治理”，《學習時報》，2012年6月18日。

⑥“南京爭取月月有節(jié)慶促銷，年年有重大體育賽事”，中華節(jié)慶網(wǎng)，2013年8月13日。

責編/張蕾