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    民族自主品牌認(rèn)知度提升策略分析

    2015-09-10 07:22:44周光明
    人民論壇 2015年5期
    關(guān)鍵詞:自主品牌認(rèn)知度創(chuàng)新

    周光明

    【摘要】寧夏羊絨業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速,自主品牌經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展,文章通過(guò)對(duì)寧夏羊絨品牌的認(rèn)知程度進(jìn)行實(shí)證分析,得出寧夏羊絨品牌有一定的知名度,但是購(gòu)買率相對(duì)較低,據(jù)此提出了提升寧夏羊絨業(yè)品牌認(rèn)知度的途徑與策略。

    【關(guān)鍵詞】認(rèn)知度 創(chuàng)新 自主品牌 寧夏羊絨業(yè)

    【中圖分類號(hào)】D912.3 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

    目前我國(guó)大城市消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng),年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自我價(jià)值,而作為高檔消費(fèi)品的羊絨制品品牌消費(fèi)意識(shí)更為突出。寧夏羊絨業(yè)在近五年迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模,提高產(chǎn)業(yè)集中度,羊絨加工骨干企業(yè)成長(zhǎng)快速,在只有“圣雪絨”的基礎(chǔ)上培育了“絨典”、“菲洛索菲”、“帕雪蘭”、“靈州雪”等品牌,但是真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。因此寧夏羊絨企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)利潤(rùn),必須推行品牌戰(zhàn)略,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),獲得較好的品牌效應(yīng),取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌要生存發(fā)展就必須尋求更科學(xué)、更系統(tǒng)、更完整的管理體系,在對(duì)寧夏羊絨品牌認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上,可以根據(jù)認(rèn)知程度強(qiáng)弱尋求提升寧夏羊絨品牌認(rèn)知度的路徑及對(duì)策。

    品牌認(rèn)知的研究現(xiàn)狀

    品牌認(rèn)知是消費(fèi)者識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力,從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。①品牌認(rèn)知是一個(gè)由淺入深的變化過(guò)程,對(duì)品牌的認(rèn)知程度可分成三個(gè)層次:第一層次是品牌識(shí)別,這是品牌認(rèn)知的最低程度;第二層次是品牌記憶,它比品牌識(shí)別要高一層次,是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的;第三層次是品牌深得人心,這是品牌認(rèn)知的最高程度,是衡量某個(gè)品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指標(biāo)。國(guó)際品牌工程組織于2005年提出了品牌“十階梯理論”,認(rèn)為認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度,處于品牌四段。隨著消費(fèi)者對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解,消費(fèi)者開始關(guān)注品牌,但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。

    在認(rèn)知度階段,要注重建立品牌的大眾性,提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知,綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式,加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。蘇曉東(2002)提出了720°品牌認(rèn)知模式②,他認(rèn)為品牌認(rèn)知模式之一是品牌風(fēng)格與感知,主要有四個(gè)方面:一是信息傳播的多維性決定了品牌認(rèn)知模型的多維性;二是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)知總是從品牌的表相開始的;三是品牌形象最終在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度并不一定就是創(chuàng)建者所期望或初始的主張;四是美創(chuàng)造情感,美學(xué)的應(yīng)用是品牌建立與營(yíng)銷強(qiáng)有力的工具。品牌認(rèn)知模式之二是品牌主題與體驗(yàn),他認(rèn)為品牌主題與企業(yè)自身的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián),并且應(yīng)與品牌風(fēng)格相和諧。

    國(guó)內(nèi)一些學(xué)者研究了企業(yè)營(yíng)銷策略選擇中品牌認(rèn)知的重要性。馬鴻飛和崔文丹(2006)從認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行了研究,提出“品牌認(rèn)知是品牌價(jià)值的起點(diǎn),消費(fèi)者在對(duì)品牌信息的收集和處理過(guò)程中形成對(duì)品牌的認(rèn)知。根據(jù)品牌被想起的難易程度,他們將品牌認(rèn)知度劃分為四個(gè)層級(jí):無(wú)認(rèn)知度、提示認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度和第一提及認(rèn)知度,四個(gè)層次呈金字塔形,從底層往上發(fā)展,實(shí)現(xiàn)難度逐漸加大”。兩位學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中往往傾向于選擇自身具備較深產(chǎn)品知識(shí)和較高情感認(rèn)同度的產(chǎn)品,因此,對(duì)于企業(yè)而言,必須遵循消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律,采取相應(yīng)的措施來(lái)努力提高品牌認(rèn)知度。③李坤(2007)研究了影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的主觀因素,并將這類因素分為三個(gè)方面:消費(fèi)者需要、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者特征。

    其他一些學(xué)者研究了品牌認(rèn)知在具體行業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用。許亞磊,陳育明和丁志遠(yuǎn)(2008)利用霍特林線段模型研究了品牌認(rèn)知與銀行績(jī)效之間的關(guān)系,認(rèn)為兩者之間存在著正相關(guān)的關(guān)系,在銀行品牌因素中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇銀行的關(guān)鍵因素正是品牌認(rèn)知。④對(duì)于不同的消費(fèi)群體會(huì)產(chǎn)品不同的品牌認(rèn)知,謝春山和張嵐(2007)從品牌認(rèn)知學(xué)理論的角度分析了旅游地品牌認(rèn)知的形成機(jī)制,他從品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度四個(gè)方面研究了品牌認(rèn)知,認(rèn)為旅游地品牌是旅游者對(duì)該地的一種認(rèn)知情感,旅游的過(guò)程就是通過(guò)不斷認(rèn)知在旅游者心里逐漸建立品牌的過(guò)程。因此,旅游地品牌的培育應(yīng)從品牌認(rèn)知的四個(gè)現(xiàn)代化方面進(jìn)行,通過(guò)擴(kuò)大知名度、拓展聯(lián)想度、提高美譽(yù)度和增強(qiáng)忠誠(chéng)度來(lái)不斷提高品牌認(rèn)知度。⑤馬睿和朱萌博(2008)研究了品牌文化認(rèn)知在品牌塑造中的作用,他們提出“品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌文化和品牌價(jià)值達(dá)到的理解和認(rèn)同”,其目的是獲得對(duì)品牌的認(rèn)同感并形成消費(fèi)行為。⑥在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,特別是在建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌的過(guò)程中提高品牌文化認(rèn)知可以獲得較高的品牌溢價(jià),促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

    羊絨品牌認(rèn)知度實(shí)證分析

    模型設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知是從無(wú)到有、從陌生到熟悉的過(guò)程,品牌認(rèn)知程度的高低在一定程度上可以作為消費(fèi)者購(gòu)買的理由、品牌價(jià)位的認(rèn)同、銷售渠道選擇等方面的依據(jù),因此寧夏羊絨企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須了解消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知程度如何。

    在對(duì)寧夏羊絨品牌認(rèn)知強(qiáng)弱考量時(shí)運(yùn)用了品牌識(shí)別度和品牌記憶度兩個(gè)指標(biāo)(圖1)。這兩個(gè)指標(biāo)的量化數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷來(lái)搜集,在測(cè)量所得的數(shù)據(jù)區(qū)間中,50~100%表示品牌記憶度(品牌識(shí)別度)高,0~50%表示品牌記憶度(品牌識(shí)別度)低。在圖1中,橫坐標(biāo)表示品牌記憶度(%),縱坐標(biāo)表示品牌識(shí)別度(%)。坐標(biāo)系被劃分為I、II、III和IV四個(gè)區(qū)域,其中I表示品牌記憶度低,品牌識(shí)別度低;II表示品牌記憶度低,品牌識(shí)別度高;III表示品牌記憶度高,品牌識(shí)別度低;IV則表示品牌記憶度高,品牌識(shí)別度高。

    圖1:品牌認(rèn)知圖

    問(wèn)卷編制。羊絨品牌認(rèn)知度的問(wèn)卷是建立在品牌記憶度和識(shí)別度調(diào)查題目的基礎(chǔ)上,結(jié)合羊絨業(yè)的特殊情況挑選出寧夏羊絨品牌認(rèn)知具體因素,形成了符合本研究需要的正式問(wèn)卷—《羊絨品牌認(rèn)知度調(diào)查問(wèn)卷》,在《羊絨品牌認(rèn)知度調(diào)查問(wèn)卷》中,涉及被調(diào)研者信息的因素有4項(xiàng),包括性別、年齡、職業(yè)、收入;產(chǎn)品認(rèn)知的因素有4項(xiàng),品牌認(rèn)知的因素包括6項(xiàng)。

    數(shù)據(jù)采集與處理。按照嚴(yán)格的測(cè)試程序,對(duì)100位消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查共回收問(wèn)卷100份,有效問(wèn)卷96份,問(wèn)卷有效率為96%,達(dá)到問(wèn)卷調(diào)查所需的標(biāo)準(zhǔn)。

    數(shù)據(jù)分析。在96個(gè)有效樣本基本資料中,女性占56.25%,男性占43.75%,作為服裝類消費(fèi)品而言樣本在性別上選取還是比較合理;年齡以26~40歲的消費(fèi)者為主,占被調(diào)查者的72.92%;而從收入水平上來(lái)看購(gòu)買羊絨制品的消費(fèi)者主要以月收入3001~10000元的中高收入者為主,職業(yè)主要是企事業(yè)單位,占比70.84%。

    筆者在對(duì)羊絨制品性能認(rèn)知與購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為羊絨制品保暖性好排在首位(81.1%),依次是柔軟舒適透氣性強(qiáng)(78.4%)、價(jià)格昂貴(48.6%)、厚重不便搭衣服(18.9%);購(gòu)買場(chǎng)所主要是在商場(chǎng)實(shí)體店(77.8%),依次有專賣店(36.1%)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(30.6%)和展銷會(huì)(11.1%);消費(fèi)者在購(gòu)買羊絨制品時(shí)最注重質(zhì)量(86.5%),依次是品牌知名度(66.2%)、價(jià)格(56.8%)、信譽(yù)度(29.7%)和售后服務(wù)(16.2%)。

    表1:消費(fèi)者知曉和曾購(gòu)買的羊絨品牌

    表2:消費(fèi)者了解羊絨品牌的途徑

    研究結(jié)論與建議

    研究結(jié)論。消費(fèi)者對(duì)于羊絨品牌的認(rèn)識(shí)主要表現(xiàn)在保暖性、舒適度和價(jià)格方面,在款式方面羊絨企業(yè)已經(jīng)注意到現(xiàn)代人審美的需求。消費(fèi)者購(gòu)買羊絨這種高端產(chǎn)品主要是通過(guò)實(shí)體店和專賣店購(gòu)買,消費(fèi)者在購(gòu)買羊絨產(chǎn)品的時(shí)候主要還是看重質(zhì)量,其次是品牌 ,由此可知,是質(zhì)量推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)和壯大,因此企業(yè)在建設(shè)品牌的同時(shí),應(yīng)該注重質(zhì)量的保證。其次價(jià)格的設(shè)定是又一主要因素。鄂爾多斯、恒源祥,圣雪絨是消費(fèi)者最為熟知的羊絨品牌,尤其是鄂爾多斯是家喻戶曉,這種區(qū)域性品牌與產(chǎn)品的結(jié)合為提高其認(rèn)知度是做了不少貢獻(xiàn)的不同,認(rèn)知度與購(gòu)買度還是有一定的比例關(guān)系的,認(rèn)知度高的產(chǎn)品購(gòu)買度高,但是還可以看出,就算是知名度一樣高的產(chǎn)品購(gòu)買度還是不一樣,這些又與企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨率和終端陳列有關(guān)了,說(shuō)明知名度還是要與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的;消費(fèi)者知曉羊絨品牌,最主要的還是以電視主。

    問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,寧夏羊絨品牌記憶度為12.4%,品牌識(shí)別度為40.2%,根據(jù)圖1可知寧夏羊絨品牌的認(rèn)知度處于I區(qū),即寧夏羊絨品牌的認(rèn)知度和識(shí)別度都比較低。而品牌識(shí)別度高的部分則高度集中在絨典、靈州雪這兩個(gè)品牌,這說(shuō)明寧夏羊絨業(yè)在品牌發(fā)展中有部分企業(yè)獲得了消費(fèi)者的信任,品牌效應(yīng)已初見成效;通過(guò)對(duì)寧夏羊絨園區(qū)管委會(huì)和企業(yè)的走訪了解到,個(gè)別企業(yè)注意到對(duì)品牌的建設(shè)要系統(tǒng)化長(zhǎng)期化,如嘉源絨業(yè)在資源分配方案中預(yù)留出品牌宣傳推廣的費(fèi)用,費(fèi)用每年呈遞增態(tài)勢(shì),其“絨典”品牌知曉和購(gòu)買水平相對(duì)較高,但進(jìn)行品牌長(zhǎng)期化建設(shè)的企業(yè)較少,如宏達(dá)絨業(yè)用于品牌宣傳推廣的費(fèi)用幾乎為零,從而暴露出寧夏羊絨品牌發(fā)展中不均衡的現(xiàn)象。

    建議。針對(duì)上述情況,寧夏羊絨品牌在認(rèn)知度上的發(fā)展應(yīng)當(dāng)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的信息管理,在積累資本和經(jīng)驗(yàn)開拓中低檔市場(chǎng)的同時(shí),要加強(qiáng)對(duì)高收入消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理的調(diào)研;在嚴(yán)把質(zhì)量工藝關(guān)的同時(shí)緊跟流行時(shí)尚,以引領(lǐng)時(shí)尚的品牌來(lái)增加羊絨制品的附加值,擺脫以低價(jià)取勝的品牌形象;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè),避免未來(lái)品牌發(fā)展可能會(huì)遇到的各種壁壘,為寧夏羊絨企業(yè)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

    首先,要制定可持續(xù)發(fā)展的品牌策略。寧夏羊絨企業(yè)在原料供應(yīng)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但在我國(guó)封山禁牧等政策的影響下,羊絨原料的供應(yīng)會(huì)趨于緊縮,羊絨企業(yè)勢(shì)必要進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)要鼓勵(lì)創(chuàng)新,關(guān)鍵是營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)企業(yè)品牌實(shí)力,提升寧夏羊絨企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還應(yīng)做好以下兩點(diǎn):一是從原絨到絨條到羊絨成品都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。誠(chéng)信是企業(yè)樹立品牌的根本,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在購(gòu)買羊絨制品時(shí)最注重質(zhì)量(86.5%),企業(yè)不做任何損壞消費(fèi)者及客戶利益的事情。二是建立品牌管理體系。首先是準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位有效可以使企業(yè)為自己的品牌和產(chǎn)品找準(zhǔn)傳播對(duì)象、找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)、穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)、找準(zhǔn)溝通方式;其次是容易讀取和記憶的品牌名稱,像“絨典”和“靈州雪”都較好的反應(yīng)了產(chǎn)品特點(diǎn),而廣告語(yǔ)有利于提高品牌的知名度、傳達(dá)品牌的價(jià)值、利用感性訴求以情動(dòng)人、突出品牌的特色、體現(xiàn)品牌的時(shí)代精神,如鄂爾多斯的“溫暖全世界”,圣雪絨的“千足軟黃金”。

    其次,要提高企業(yè)宣傳品牌的意識(shí),加大市場(chǎng)推廣力度。隨著生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)羊絨制品的需求也會(huì)發(fā)生變化,因此溝通方式需要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)作出調(diào)整,從而使溝通更為有效。從調(diào)研可知,傳統(tǒng)媒體仍然是消費(fèi)者獲取羊絨品牌信息的重要途徑,如消費(fèi)者了解羊絨制品的途徑中:電視占比75%,期刊雜志占比47%,報(bào)紙占比44%,所以企業(yè)應(yīng)以傳統(tǒng)媒體廣告為主,輔之其他針對(duì)性較強(qiáng)的宣傳方式,寬視野地提升消費(fèi)者對(duì)羊絨品牌的認(rèn)知度和記憶度。寧夏羊絨品牌已經(jīng)有了一定的知名度,但是消費(fèi)者購(gòu)買率相對(duì)其他全國(guó)知名品牌較低,所以今后企業(yè)促銷活動(dòng)的重心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移到體驗(yàn),也就是注重改善實(shí)體店的服務(wù),提升消費(fèi)者的感知價(jià)值,增強(qiáng)購(gòu)買意愿。

    最后,要提高羊絨品牌的創(chuàng)新能力。企業(yè)的創(chuàng)新行為最終應(yīng)當(dāng)落腳到市場(chǎng)績(jī)效的改善,寧夏羊絨企業(yè)近年收購(gòu)了國(guó)外高端品牌、經(jīng)銷商,設(shè)立品牌專營(yíng)店,擴(kuò)大了市場(chǎng)并提升品牌知名度,近兩年還利用豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源擴(kuò)展網(wǎng)上商務(wù),但是根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),消費(fèi)者購(gòu)買羊絨制品的場(chǎng)所主要是在商場(chǎng)實(shí)體店(77.8%),其次有專賣店(36.1%)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(30.6%),因此企業(yè)在加快電子商務(wù)建設(shè)時(shí)應(yīng)考慮高端消費(fèi)品尤其是奢侈品的銷售渠道、價(jià)格與品牌形象之間的關(guān)系。

    寧夏羊絨企業(yè)應(yīng)繼續(xù)著力開發(fā)高端產(chǎn)品市場(chǎng),跟蹤其消費(fèi)動(dòng)態(tài),設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的推廣方案來(lái)吸引高層次消費(fèi)者,提高高端消費(fèi)者對(duì)寧夏羊絨制品品牌的忠誠(chéng)度,進(jìn)而提高寧夏羊絨制品在國(guó)內(nèi)及整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)中的溢價(jià)能力,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí),開辟新的行業(yè)獲利模式。

    (作者為寧夏大學(xué)副教授;本文系寧夏軟科學(xué)項(xiàng)目“寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)自主品牌形象認(rèn)知度提升研究”的階段性成果,項(xiàng)目編號(hào):2014025)

    【注釋】

    ①[美]凱文·萊恩·凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理》,北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009年。

    ②蘇曉東:《720品牌管理:概念與應(yīng)用》,北京:中信出版社,2002年。

    ③馬鴻飛,崔文丹:“品牌認(rèn)知的理論框架及應(yīng)用前景”,《商場(chǎng)現(xiàn)代化》,2006年第1期。

    ④許亞磊,陳育明,丁志遠(yuǎn):“品牌認(rèn)知與銀行績(jī)效正相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”,《商業(yè)時(shí)代》,2008年第17期。

    ⑤謝春山,張嵐:“認(rèn)知心理的旅游地品牌培育對(duì)策”,《大連民族學(xué)院學(xué)報(bào)》,2008年第4期。

    ⑥馬睿,朱萌博:“品牌文化認(rèn)知在品牌塑造中的作用”,《中國(guó)品牌與防偽》,2008年第6期。

    責(zé)編 /張蕾

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