麥當(dāng)勞重整旗鼓打破困局

Lauren gensler 李雨蒙

麥當(dāng)勞正在經(jīng)歷最艱難的時(shí)刻，全球多個(gè)市場(chǎng)已陷于苦戰(zhàn)之中。此次的戰(zhàn)略調(diào)整不再限于產(chǎn)品層面，而是直接從組織架構(gòu)上下手。

近日，麥當(dāng)勞發(fā)布了全新的重整計(jì)劃，對(duì)其企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。“我們目前的表現(xiàn)的確不好，數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊?！北本r(shí)間5月4日晚間，麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Steve Easterbrook在一段23分鐘的視頻里這么說(shuō)。

今年3月，Steve Easterbrook接替唐·湯普森（Don Thompson）成為新任麥當(dāng)勞CEO。此次計(jì)劃不再限于產(chǎn)品層面，而是直接從組織架構(gòu)上下手。根據(jù)這一計(jì)劃，從今年7月1日起，公司業(yè)務(wù)將被重新劃分為四大板塊，包括美國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)、高增長(zhǎng)市場(chǎng)和基礎(chǔ)市場(chǎng)。其中，美國(guó)市場(chǎng)占麥當(dāng)勞2014年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的40%；國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)包括澳大利亞、加拿大、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)，也占到公司去年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的40%；高增長(zhǎng)市場(chǎng)包括中國(guó)、意大利、波蘭、俄羅斯、韓國(guó)、西班牙、瑞士與荷蘭，占到2014年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的10%左右；基礎(chǔ)市場(chǎng)包括另外100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

全球銷量低迷

現(xiàn)在，麥當(dāng)勞正在經(jīng)歷史上最艱難的時(shí)刻。剛剛公布2015年第一季度業(yè)績(jī)，表現(xiàn)仍然不佳。公司獲得凈利潤(rùn)8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。

由于此前受中國(guó)供應(yīng)商過(guò)期肉問(wèn)題及市場(chǎng)趨勢(shì)變化影響，從日本到美國(guó)，麥當(dāng)勞在全球多個(gè)市場(chǎng)已陷于苦戰(zhàn)之中。

此外，麥當(dāng)勞在全美共有14200家分店，與burger king，Chipotle（墨西哥風(fēng)味）、Mexican Grill等快餐休閑店間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。餐飲行業(yè)分析家Will Slabaugh稱，麥當(dāng)勞在與漢堡王、溫迪快餐店的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，率先使用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，漸漸失去了自我判斷。餐飲業(yè)市場(chǎng)分析家R.JHot Toby在接受美國(guó)媒體采訪時(shí)曾表示：“麥當(dāng)勞無(wú)法把握消費(fèi)者的共同心理，需要采取更積極的措施以挽回顧客?！?/p>

面臨的困境

食品安全——近年來(lái)，麥當(dāng)勞的食品安全問(wèn)題頻發(fā)，受到大眾的詬病，直接影響其在全球的品牌形象和銷量。2014年11月份的銷售額在世界范圍內(nèi)降低2.2%。因?yàn)槭苌虾Ｈ猱a(chǎn)品供應(yīng)商食品問(wèn)題影響，其在亞洲、中東、美國(guó)的銷售已下跌4%。在日本的跌幅甚至達(dá)到12%，預(yù)計(jì)將全年虧損。在歐洲，法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯，銷售額降低2%。特別是在俄羅斯，200家以上店面成為政府調(diào)查的對(duì)象。2011年知名大廚杰米·奧利弗曾公開(kāi)爆料，麥當(dāng)勞將“粉紅肉渣”（含有可用于制造化肥和清潔劑的氫氧化銨）用在漢堡肉中。2014年6月，《消費(fèi)者報(bào)告》將麥當(dāng)勞列入美國(guó)最差的漢堡供應(yīng)商之列。

定價(jià)策略——麥當(dāng)勞的商業(yè)模式是逐步增加顧客的人均消費(fèi)和數(shù)量。公司每年都提高菜單標(biāo)價(jià)，以彌補(bǔ)不斷增長(zhǎng)的食物成本，但是為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，它一般會(huì)讓價(jià)格漲幅低于“在外用餐”的費(fèi)用上漲率。麥當(dāng)勞還得和食品店競(jìng)爭(zhēng)，那里的食品價(jià)格上漲率一般幅度較低，限制了麥當(dāng)勞的定價(jià)。在2014年第一季度，公司將價(jià)格略微調(diào)高到在外用餐的費(fèi)用上漲率之上（它很少這么做），結(jié)果造成人均消費(fèi)雖然上漲，顧客數(shù)量卻明顯下滑。

標(biāo)準(zhǔn)化VS定制化——麥當(dāng)勞因長(zhǎng)期不允許顧客“提出符合自己口味的制作要求”而飽受詬病。所以，他們轉(zhuǎn)向另一個(gè)極端?，F(xiàn)在提供的多達(dá)130多種產(chǎn)品，讓顧客眼花繚亂。與此同時(shí)，作為快餐業(yè)立身之本的服務(wù)速度卻顯著降低。和中東等地一直受到追捧，但是在2014年關(guān)掉一家肉品加工廠并不斷爆出食品安全問(wèn)題后，麥當(dāng)勞和百勝餐飲集團(tuán)的信譽(yù)遭受重創(chuàng)。

供應(yīng)鏈管理——麥當(dāng)勞曾經(jīng)是無(wú)與倫比的供應(yīng)鏈管理大師。但當(dāng)原料在洛杉磯港發(fā)生延誤時(shí)，麥當(dāng)勞并沒(méi)有制定任何有效的應(yīng)急計(jì)劃，最終導(dǎo)致一些關(guān)鍵市場(chǎng)（比如日本）連薯?xiàng)l都供應(yīng)不上。

如何挽救敗局

定制化口味——前不久，麥當(dāng)勞正在嘗試推出“Create Your Taste”（創(chuàng)出自我口味）概念。顧客可以通過(guò)平板電腦的客戶端輸入自己口味信息，從而可預(yù)定高端的私人訂制漢堡。這樣不僅可以提升漢堡品質(zhì)也可提高商品單價(jià)。此外，麥當(dāng)勞可以降低炸雞在菜單中的比例。由于炸雞不利健康，為更好適應(yīng)消費(fèi)者健康飲食潮流，越來(lái)越多的餐飲店都在積極降低炸雞在菜單中的比例。

增加特許加盟——在最新的重整計(jì)劃中，麥當(dāng)勞宣布加快特許加盟比例。公司計(jì)劃到2018年，加盟店在公司門(mén)店總數(shù)中的比例從現(xiàn)在的81%提高至90%。這意味著在未來(lái)的三年中，將有3500家麥當(dāng)勞特許加盟店開(kāi)業(yè)，而這些加盟商將更多以個(gè)人加盟者為主。麥當(dāng)勞稱將逐個(gè)市場(chǎng)貫徹這個(gè)計(jì)劃，認(rèn)為這一變化有利于為公司提供更加穩(wěn)定且持續(xù)的現(xiàn)金流，同時(shí)也可以令其更專注于提高美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

麥當(dāng)勞此次的組織架構(gòu)改變，將有助于麥當(dāng)勞每年節(jié)約3億美元的管理費(fèi)用。相較于公司270億美元的銷售額，這個(gè)數(shù)字的占比并不高。為了穩(wěn)定投資者，麥當(dāng)勞今年還計(jì)劃通過(guò)回購(gòu)股票以及發(fā)放股利向股東返還80億～90億美元。美股開(kāi)盤(pán)之后，投資者對(duì)于麥當(dāng)勞的這一革新似乎有一些分歧，公司股價(jià)一開(kāi)始下滑2%之后，又有短暫回升。