提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 凸顯傳播價(jià)值

馬宇丹

【摘要】移動(dòng)，帶來(lái)了媒介使用時(shí)間的靈活性、空間選擇的自由性，媒介從信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)刻伴隨的“朋友”和功能強(qiáng)大的“助手”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不減反增，作為主要供應(yīng)商的傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的傳播價(jià)值？

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一個(gè)新階段的產(chǎn)物，它將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，進(jìn)一步深化了互聯(lián)網(wǎng)的特征，同時(shí)加入了新的“移動(dòng)”屬性?！耙苿?dòng)”意味著“伴隨”、“即時(shí)”、“充分碎片化”、“個(gè)性化”。

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義時(shí)空概念

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們的媒介接觸空前方便、快捷、碎片化，真正實(shí)現(xiàn)了“隨時(shí)”獲取新聞資訊，受眾使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的所有碎片時(shí)間都是其個(gè)人的“黃金時(shí)間”，并且受眾群的黃金時(shí)間變得越來(lái)越不統(tǒng)一。

中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授提出“微空間”的定義，認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了以往對(duì)空間的界定，媒體通過(guò)獲取用戶(hù)精確、不斷變化的空間，可以準(zhǔn)確適時(shí)地推送相關(guān)信息服務(wù)，進(jìn)一步延伸價(jià)值鏈，豐富盈利模式。①

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了“自媒體”的聲音

自媒體推動(dòng)下，新聞生產(chǎn)逐漸演變成一種由受眾引導(dǎo)的，在媒體和民眾互動(dòng)過(guò)程中信息不斷累積的過(guò)程；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則讓自媒體內(nèi)容生產(chǎn)更加便利。同時(shí)，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交媒體的培養(yǎng)，受眾的生產(chǎn)、消費(fèi)積極性都有了一定提高，他們帶著這種主動(dòng)的心態(tài)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其個(gè)性化需求可以得到進(jìn)一步滿(mǎn)足，在信息的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中有了更大的自主空間。

3、實(shí)現(xiàn)了面向個(gè)人傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息成為高度個(gè)人化的產(chǎn)品。移動(dòng)終端個(gè)人化和私密化的屬性，便于媒體實(shí)時(shí)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)的支持下，媒體可以細(xì)致分析用戶(hù)喜好和需求，主動(dòng)推送個(gè)性化的信息和服務(wù)，簡(jiǎn)化了受眾篩選和人工搜索的程序，提高了信息有效到達(dá)的效率，節(jié)省了用戶(hù)的時(shí)間成本。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，建立在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的大眾傳播逐漸轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)尾效應(yīng)、面向特定小群體的傳播。未來(lái)的媒體行業(yè)更有可能變成這樣一種形式，即媒體借用移動(dòng)終端實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶(hù)信息獲取，利用算法掌握用戶(hù)偏好，并通過(guò)社交媒體分析用戶(hù)的年齡、性別、收入等信息，為個(gè)人推送更貼合的信息。

4、多屏?xí)r代來(lái)臨

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視都是單一的傳播介質(zhì)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視內(nèi)容被搬上互聯(lián)網(wǎng)，受眾信息獲取渠道由之前的單一內(nèi)容單一渠道拓展為單一內(nèi)容多種渠道，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端包括智能手機(jī)、平板電腦、智能手表等任何可以連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，移動(dòng)終端的類(lèi)型也將會(huì)越來(lái)越豐富。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要提供者地位穩(wěn)固

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)者不僅局限于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)中的專(zhuān)業(yè)記者，還包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的商業(yè)媒體，以及依托以微信為代表的各類(lèi)移動(dòng)平臺(tái)的自媒體。②但是時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)浾呱a(chǎn)的內(nèi)容依然是移動(dòng)新聞消費(fèi)的主體。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然也自己生產(chǎn)部分新聞，但是無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是移動(dòng)平臺(tái)發(fā)布的新聞特別是硬新聞，主要還是來(lái)自傳統(tǒng)媒體記者的生產(chǎn)。而依賴(lài)算法生產(chǎn)的以“今日頭條”為代表的新聞客戶(hù)端，也大多使用傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)浾呱a(chǎn)的內(nèi)容，而且，專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)浾呱a(chǎn)和算法生產(chǎn)本身就存在較大的交叉范圍。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求更加旺盛。一方面，信息搜索被內(nèi)容推送取代，內(nèi)容赤裸裸地呈現(xiàn)在受眾面前，其質(zhì)量?jī)?yōu)劣對(duì)比更加明顯。在碎片化的閱讀過(guò)程中，用戶(hù)比任何時(shí)候都渴望在最短的時(shí)間里獲取最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一方面，求新求快成為媒體之間競(jìng)爭(zhēng)主要方式的如今，信息產(chǎn)業(yè)魚(yú)龍混雜、真?zhèn)坞y辨、而且同質(zhì)化嚴(yán)重，真正有價(jià)值的信息仍然極為缺乏。目前的個(gè)性化推送無(wú)法保障內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，而倘若技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)更可以得到凸顯。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播價(jià)值如何彰顯

1、重點(diǎn)抓好三類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

何為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？?jī)?yōu)質(zhì)是一個(gè)相對(duì)的概念，要做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是要做其他內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)有做到、做不到的內(nèi)容，具體來(lái)說(shuō)就是要做好深度報(bào)道、財(cái)經(jīng)新聞和高端訪(fǎng)談。

深度報(bào)道特別是調(diào)查性報(bào)道一直是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)殺手锏。傳統(tǒng)媒體具有一流的采編團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格的把關(guān)制度，經(jīng)驗(yàn)豐富，為多年建立起的權(quán)威性和公信力保駕護(hù)航；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體愿意并習(xí)慣用較多的人力物力進(jìn)行長(zhǎng)期深入的調(diào)查。相反，不論是商業(yè)媒體還是自媒體，都缺少以上優(yōu)勢(shì)。為什么《南方周末》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天仍然享有不可撼動(dòng)的地位？深度報(bào)道無(wú)疑是一把利器。憑借專(zhuān)業(yè)精神和獨(dú)到視角，揭示掩藏在表層社會(huì)之下的種種問(wèn)題，是傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)守的陣地。

財(cái)經(jīng)新聞是一個(gè)特殊的新聞?lì)愋停哂刑厥獾男侣剝r(jià)值。以財(cái)新傳媒為例，其專(zhuān)注于財(cái)經(jīng)新聞，宣稱(chēng)“以客觀(guān)、專(zhuān)業(yè)的視角，實(shí)時(shí)輸出高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，為中國(guó)政界、金融界、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)界等社會(huì)精英提供每日必讀的高品質(zhì)財(cái)經(jīng)新聞、資訊、評(píng)論，以及基礎(chǔ)金融信息服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)和影響力的雙提升。財(cái)經(jīng)新聞的專(zhuān)業(yè)性將大部分商業(yè)媒體和自媒體擋在門(mén)外，是傳統(tǒng)媒體需要精耕細(xì)作的領(lǐng)域。

“發(fā)生了什么”是人人都可以報(bào)道的內(nèi)容，但是對(duì)事件發(fā)生原因和影響的報(bào)道則需要更高的要求。信息爆炸的今天，稀缺的不再是對(duì)事實(shí)的報(bào)道，而是高端、深刻的分析。以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，其專(zhuān)欄作者往往是政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者，受眾獲得的是與政經(jīng)精英對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，高端訪(fǎng)談的受眾一般都具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，其經(jīng)濟(jì)收入也較高。傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持做好高端訪(fǎng)談，不僅有助于打造品牌，還可以提高與廣告業(yè)主的議價(jià)能力。

2、強(qiáng)化本地內(nèi)容和服務(wù)

地方新聞具有接近性、趣味性，貼近民生，可以滿(mǎn)足受眾的獵奇心理和移情心理③，因而一直受到受眾喜愛(ài)，歷來(lái)都是媒體必爭(zhēng)之地。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大商業(yè)網(wǎng)站紛紛推出區(qū)域門(mén)戶(hù)，最大限度地拉攏受眾。目前，各大移動(dòng)新聞客戶(hù)端也都包括“本地新聞”的板塊。

打造強(qiáng)勢(shì)本地新聞無(wú)疑可以吸引受眾有限的注意力。傳統(tǒng)媒體本身?yè)碛胸S富的本地資源。對(duì)本地各行各業(yè)的了解都更為全面和深入，擁有更多的人脈、關(guān)系資源，為傳統(tǒng)媒體挖掘獨(dú)家本地新聞提供了有利條件。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要充分利用社交媒體優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻關(guān)注各大社交網(wǎng)絡(luò)，呼應(yīng)受眾關(guān)心，嘗試用權(quán)威、高端、深刻的視角挖掘新聞點(diǎn)，充分利用已經(jīng)被社交媒體集中起來(lái)的受眾注意力。此外，還要化身服務(wù)提供商，充分利用位置信息，結(jié)合受眾喜好和需求，提供及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為受眾排憂(yōu)解難，提高可用性。這樣，不僅有利于提高用戶(hù)粘性，還有助于增加利潤(rùn)。

3、彌補(bǔ)技術(shù)短板

（1）提高個(gè)性化、精準(zhǔn)化信息推送水平

只有將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容送達(dá)給需要它的受眾，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力才能得以發(fā)揮。傳統(tǒng)媒體一直都重視對(duì)受眾的區(qū)分和聚合。在面向個(gè)體傳播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾群體需求更加豐富多樣，而且群體需求差異化明顯，對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)和加工早已不能滿(mǎn)足受眾需求。智能終端的數(shù)據(jù)收集能力配合大數(shù)據(jù)的加工處理能力，為精準(zhǔn)、個(gè)性的內(nèi)容推送提供了支持。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該提高自身內(nèi)容精細(xì)分類(lèi)、數(shù)據(jù)精細(xì)挖掘、信息精細(xì)匹配的能力，為受眾提供更精準(zhǔn)的信息推送，真正實(shí)現(xiàn)“做有價(jià)值的傳播”。

（2）提高用戶(hù)閱讀體驗(yàn)

手機(jī)是目前受眾使用最頻繁的移動(dòng)終端，雖然已經(jīng)具備了聲音、圖片、圖像等多媒體功能，但是因其屏幕空間有限，一定程度上削弱了受眾的閱讀體驗(yàn)。如何在有限的屏幕空間內(nèi)進(jìn)行合理的排版設(shè)計(jì)，提高受眾閱讀體驗(yàn)，是傳統(tǒng)媒體亟需解決的一大難題。

比達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年底，新聞客戶(hù)端用戶(hù)在中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)中的滲透率為59.6%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.95億。目前中國(guó)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)上，搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新等八款主流新聞客戶(hù)端產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)八成五以上的用戶(hù)份額。前四位均是經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是發(fā)現(xiàn)無(wú)論是外觀(guān)還是功能，其移動(dòng)新聞客戶(hù)端都極為相像，可替代率高。

在各媒體紛紛搶占移動(dòng)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)份額之際，除了滿(mǎn)足用戶(hù)通過(guò)各類(lèi)已有社交媒體進(jìn)行分享傳遞，提升交互性之外，傳統(tǒng)媒體還可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有所創(chuàng)新，打造出自身特色，博得受眾注意力。

（3）充分考慮不同移動(dòng)終端特點(diǎn)

不同移動(dòng)終端的屏幕尺寸和分辨率不同，呈現(xiàn)能力也不同。具有高分辨率的平板電腦可以呈現(xiàn)高清圖像，還適合同時(shí)呈現(xiàn)大段文字，但是對(duì)于屏幕相對(duì)較小的手機(jī)而言，則不太適用。同時(shí)，即使均屬于手機(jī)，其大小、操作系統(tǒng)、性能也具有差異。這就需要媒體充分考慮不同終端的表現(xiàn)特點(diǎn)，為不同類(lèi)型的移動(dòng)終端量身打造適配的軟件和適合閱讀的內(nèi)容、呈現(xiàn)形式，并控制篇幅，保證受眾在任何移動(dòng)終端上均有舒適體驗(yàn)。

4、做深做細(xì)內(nèi)容售賣(mài)

截止2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群從2013年的81%提升至85.8%。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到26.1小時(shí)，較2013年底增加了1.1個(gè)小時(shí)。隨著各類(lèi)應(yīng)用軟件的快速發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度也有所提高，53.1%的網(wǎng)民都表示自身依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，而且其中非常依賴(lài)的占到12.5%。④可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)基數(shù)越來(lái)越大，而且對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率越來(lái)越高。

傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)大部分傳統(tǒng)媒體未能將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，究其原因，很大程度上是因?yàn)闆](méi)有形成一套切實(shí)有效的售賣(mài)模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在專(zhuān)注提供優(yōu)質(zhì)、深度的原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將售賣(mài)模式做深做細(xì)，充分發(fā)揮每一條內(nèi)容的價(jià)值，是內(nèi)容售賣(mài)的不二途徑。

參考文獻(xiàn)

①彭蘭，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：一場(chǎng)思維與市場(chǎng)的變革》[N].《新華日?qǐng)?bào)》，2014-04-16

②劉銳，《再造新聞業(yè)：移動(dòng)新聞內(nèi)容的中國(guó)路徑與業(yè)態(tài)變遷》[J].《編輯之友》，2014（10）：65-68

③張海斌，《地方新聞報(bào)道的價(jià)值取向》[J].《新聞前哨》，2012（10）：100-101

④中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士生）

責(zé)編：姚少寶