孟丹丹
【摘要】書評作為圖書的反饋,是一種重要的文體形式。廣告書評作為書評的一種重要類別,具有文化和經(jīng)濟(jì)層面的雙重意義。本文通過對廣告書評發(fā)展現(xiàn)狀和所遇問題的剖析,提出若干改進(jìn)意見,以期廣告書評朝著更積極健康的方向發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】廣告書評文化價(jià)值商業(yè)價(jià)值獨(dú)立性
所謂廣告書評,就是為了推廣、宣傳圖書,促進(jìn)銷售而邀請專家、名人、編輯、讀者創(chuàng)作或由作者親自撰寫的簡短的具有推薦性、引導(dǎo)性、商業(yè)性的書評。從而在作者、讀者和出版商之間構(gòu)建信息交流的渠道。一般包括圖書梗概、創(chuàng)新之處、寫作特色及社會影響的介紹。簡言之,就是為了促進(jìn)圖書銷售而創(chuàng)作的書評。
具有廣告性質(zhì)的書評自二十世紀(jì)三四十年代就有,我國許多作家、文學(xué)家,同時(shí)也是出版家、批評家,如魯迅、郭沫若、葉圣陶、沈從文、蕭乾等,他們在給我們留下了許多優(yōu)秀作品的同時(shí),也創(chuàng)作了許多出色的書評。這個(gè)時(shí)期文學(xué)大家們自發(fā)地為具有思想性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性的優(yōu)秀圖書撰寫書評,不是廣告,卻勝似廣告,推薦指導(dǎo)人們閱讀好書,不僅滿足了廣大讀者的精神文化需求,提升了閱讀審美水平而且有助于發(fā)掘有潛力有個(gè)性的文壇新秀,激勵(lì)他們創(chuàng)作更好的作品,這對我國文化事業(yè)的繁榮起了很大的推動(dòng)作用。
一、廣告書評的意義
對作者來說,邀請權(quán)威專家、高人氣名人為自己撰寫推薦性書評會給新書帶來高質(zhì)量、高檔次的附加值。尤其對于新人作家來說,本身急需前輩專家的發(fā)掘和推薦,而知名人士利用自己的知名度和權(quán)威性所創(chuàng)作的具有廣告性質(zhì)的書評無疑是對新人作家最好的舉薦。如果作品真的名副其實(shí),那不僅會成就一段“千里馬遇伯樂”的佳話,也會為我國文化界注入新的活力。
對出版商來說,一篇優(yōu)秀的廣告書評,能夠使所評圖書在同類圖書中脫穎而出。書評作為“市場催化劑”能快速抓住消費(fèi)者眼球,掀起一股銷售熱潮,產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)。
對讀者來說,在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,如果沒有廣告書評的推廣、宣傳,消費(fèi)者很難在浩如煙海的信息中找到符合自己需求的書籍。而一篇中肯、理性、可信度高的廣告書評往往能降低消費(fèi)者的搜索成本,即時(shí)間成本,這也是使圖書快速到達(dá)目標(biāo)受眾的一個(gè)高效手段。
廣告書評就像連接作者、出版社、讀者三者之間的信息橋梁,對圖書銷售的推動(dòng)作用是巨大的,給新書、好書帶來快速接觸讀者的機(jī)會,從而刺激需求、促成購買行為,實(shí)現(xiàn)作者、出版社和讀者的共贏。
當(dāng)然,廣告書評也有許多潛在的弊病,尤其在商業(yè)利益的誘惑下,書評人如果缺乏誠信的價(jià)值選擇和堅(jiān)定的原則底線,就很容易背離書評的文化價(jià)值,從而走上唯利是圖的不歸路。廣告書評最大的特點(diǎn)就是要把握好文化效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的度。
二、廣告書評的現(xiàn)狀與問題
任何事物都需要辯證看待,廣告書評雖然具有上述的諸多功能,但是需要建立在客觀、中立、理性的基礎(chǔ)上。而今天的一些廣告書評已經(jīng)變質(zhì),站在巨人的肩膀上,現(xiàn)代的書評與圖書廣告本應(yīng)獲得更好的發(fā)展,但遺憾的是,在出版市場上,書評已經(jīng)成為軟文廣告的代名詞。書評理應(yīng)是溝通作者、出版社和讀者的橋梁,現(xiàn)在反倒成了三者的潛在利益聯(lián)盟。
想要找出書評市場畸型發(fā)展的原因,首先應(yīng)搞清楚書評與廣告的區(qū)別。從功能上來講,書評和廣告都具有推廣、宣傳的功能,但從本質(zhì)上來講,書評是書評人通過對圖書的閱讀分析做出的獨(dú)立、客觀的評價(jià),既包括欣賞贊揚(yáng)的,又包括批評指正的;廣告是為推銷商品有目的性的宣傳或造勢,而被推薦的商品不一定是其認(rèn)可的,更多時(shí)候是商品本身。從這個(gè)角度來說,書評人擁有主體性和獨(dú)立性,而廣告人已經(jīng)失去了自我,僅僅是附屬于商品和市場。廣告的書評化和書評的廣告化,對書評市場和讀者甚至整個(gè)社會都造成嚴(yán)重后果:
1、書評喪失獨(dú)立性
受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使或礙于情面,不少書評人甚至德高望重的專家、名人棄圖書的文化價(jià)值和書評人誠懇中立的底線于不顧,對劣質(zhì)圖書進(jìn)行大肆吹捧,更有甚者,作品還未出爐,已經(jīng)紅透半邊天。商業(yè)性的“偽書評”取代了嚴(yán)肅的文學(xué)批評。還有一種炒作方式,以話題性和爭議性為賣點(diǎn),新書上市前先制造話題,甚至找相反意見的兩方唇槍舌劍,一方大肆夸贊,一方貶低譏諷,利用媒介的議程設(shè)置來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。這些行為不但起不到指導(dǎo)推薦作用,反而誤導(dǎo)消費(fèi)者,擾亂其價(jià)值判斷。長此以往,將會喪失讀者的信賴和忠誠度,無疑是自我毀滅。
2、讀者對書評信任度降低
2013年《收獲》雜志編輯部主任葉開在微博上發(fā)表自己買的“最后悔的書”,大量網(wǎng)友積極跟帖,并反思自己為什么買了后悔的書,多數(shù)人表示是輕信了所謂的名人“書評”。有網(wǎng)友稱:“現(xiàn)在一些書評人的操守實(shí)在讓人崩潰,承諾寫書評,摘錄書中內(nèi)容簡介再總結(jié)幾句,滿紙廢話,純屬糊弄人。”
這是因?yàn)?,很多時(shí)候讀者把權(quán)威人士的意見觀點(diǎn)奉為圭臬并作為自己選擇優(yōu)秀精神食糧的標(biāo)準(zhǔn)。但購書閱讀后發(fā)現(xiàn)并不像名人推薦和吹捧的那樣好,更多的是名不副實(shí)和上當(dāng)受騙的感覺。目前書評的可參考度和信任度有明顯的下降趨勢,讀者也很少把書評作為主要的選書依據(jù),而是靠自己的價(jià)值判斷和朋友推薦。如果任由這種趨勢繼續(xù)下去,不僅會降低書評的文化價(jià)值,擾亂書評界風(fēng)氣,還會給作者、出版商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
3、社會審美水平下降
書評人作為“文化的篩子”,如果為了經(jīng)濟(jì)利益放棄自己獨(dú)立的立場,就是放任經(jīng)濟(jì)利益對文化價(jià)值的碾壓。一定程度上,書評人是普通讀者的“意見領(lǐng)袖”,如果書評人并不是盡心盡責(zé)地挑選推薦真正有價(jià)值的圖書,而是利用讀者的信任推薦跟自己有利益合作或人情關(guān)系的書籍,那么最直接的結(jié)果就是拉低全民閱讀品位,使精英階層到普通大眾審美水平整體下滑。而且這是一個(gè)惡性循環(huán)模式,精英階層放棄理性審美標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致大眾審美同步降低,而大眾審美水平的降低也會反作用于精英階層的理性堅(jiān)持。長此以往,社會的審美能力也會降低。
三、改進(jìn)廣告書評的建議
1、定位上:樹立以讀者為中心的書評意識
書評的宗旨是為廣大讀者服務(wù)的,其次才是出版社。而目前的圖書市場卻與書評的根本宗旨背道而馳,出版社為了達(dá)到增加圖書銷量而不顧文化價(jià)值的高低、圖書質(zhì)量的優(yōu)劣,統(tǒng)統(tǒng)貼上“經(jīng)典之作”“填補(bǔ)空白”“名人推薦”等標(biāo)簽,混淆讀者視聽,干擾讀者判斷,久而久之,讀者也逐漸對廣告書評失望,從而轉(zhuǎn)向其他的選擇方式。
因此要挽救書評的地位和聲譽(yù),必須樹立以讀者為中心的書評意識,把握好書評和廣告的度,找到商業(yè)性和導(dǎo)讀性的平衡點(diǎn),增加導(dǎo)讀性書評比重,發(fā)揮好廣告書評應(yīng)有的作用,有鑒別地幫讀者推薦新書、好書,扮演好“把關(guān)人”的角色,提供給讀者豐富的精神食糧。只有這樣,才有可能重新挽回消費(fèi)者的信任和忠誠度。
2、方向上:走職業(yè)化道路
書評的基本標(biāo)準(zhǔn),就是它必須對評論的作品做出價(jià)值判斷。作為一個(gè)好的書評人,必須要有獨(dú)立的立場。現(xiàn)在經(jīng)常有人呼吁應(yīng)有獨(dú)立書評人,但整個(gè)行業(yè)風(fēng)氣的改善并不是書評人一個(gè)人的事,因?yàn)闀u的背后有很多復(fù)雜的因素。中國作家協(xié)會會員,湖北省作家協(xié)會副主席徐魯建議,應(yīng)當(dāng)有意識地組織、培養(yǎng)適合中國情況的書評隊(duì)伍,使書評成為一個(gè)獨(dú)立的、完備的體系。走職業(yè)化道路,從機(jī)制上保證書評人應(yīng)具備的職業(yè)道德和個(gè)人信譽(yù)。這不僅對圖書的出版閱讀有幫助,也有良好的社會價(jià)值。
3、形式上:廣告書評多媒體化
廣告書評模式過于單一,幾乎都是名人大師、出版社編輯、作者、讀者以文字形式發(fā)布在網(wǎng)上書評專區(qū)或刊印在書籍封面、腰封等。
廣告書評的未來發(fā)展可以借鑒《羅輯思維》運(yùn)營模式,該節(jié)目定位為一檔自媒體脫口秀節(jié)目,憑借主持人羅振宇這個(gè)“身邊的讀書人”的不凡魅力,借助優(yōu)酷視頻、喜馬拉雅聽書和微信公眾號三種不同的媒體形式,以視頻、音頻、語音的形式定期向受眾講述“有種、有料、有趣”的話題。主持人以獨(dú)特的視角、犀利的語言剖析解讀古今中外政治、歷史、軍事、偉人,也偶爾穿插普通人密切關(guān)注的話題,如剩女話題、讀書人的新活法等。在講述故事,討論話題期間適時(shí)推薦合作商家出版的圖書,甚至在策劃某期話題之時(shí),臨時(shí)邀請?jiān)擃I(lǐng)域?qū)<?、作家寫出一部符合讀者需求的書,使之與視頻節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng),曾創(chuàng)下了90分鐘、8000箱書、400萬進(jìn)賬的銷售奇跡。而《羅輯思維》本質(zhì)就是為了推廣宣傳圖書而策劃的一檔節(jié)目,與廣告性質(zhì)的書評功能是一樣的,是多媒體化的“書評”。
出版商可以從《羅輯思維》中汲取靈感,用互聯(lián)網(wǎng)思維,在客觀理性評價(jià)的基礎(chǔ)上充分利用先進(jìn)的多媒體技術(shù),豐富書評的形式,不必拘泥于文字。做好溝通作者和讀者的橋梁,在為大眾推薦真正優(yōu)秀作品的同時(shí)增進(jìn)圖書銷售量,兼顧文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)
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②李苓、袁桐,《論書評的意義及其獨(dú)立性》[J].《社會科學(xué)研究》,2015(1):208-211
③《商業(yè)化書評成為“文化之痛》[N].《湖北日報(bào)》,2013-12-16
(作者:河南大學(xué)碩士)
責(zé)編:姚少寶