特斯拉：天才的頭痛

姚名揚(yáng)

作為一個(gè)明星電動(dòng)車品牌，特斯拉過去一年在中國(guó)的悲喜跌宕，成了人們解讀那些很酷的科技公司在華厄運(yùn)的最鮮活的教材——

“中國(guó)對(duì)于特斯拉是一個(gè)未知數(shù)?！?015年1月，特斯拉創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克在美國(guó)底特律車展上難掩失望。

一年以前，馬斯克訪華的那個(gè)4月，北京的交車儀式上，看著臺(tái)下亂哄哄的人群和近乎失控的秩序，還有車主為了從他手里拿到鑰匙而互相推搡廝打，這個(gè)性格直率得有些粗魯?shù)目萍继觳藕彤?dāng)紅企業(yè)家，心里是高興的。

但他怎么也沒有想到，盛況竟如曇花一現(xiàn)。一年過去，“特斯拉在中國(guó)的銷售出乎意料地差”。馬斯克這番表態(tài)之后的1小時(shí)內(nèi)，特斯拉股價(jià)暴跌7%，市值蒸發(fā)17.8億美元。

有數(shù)據(jù)顯示，按上牌車輛數(shù)計(jì)算，特斯拉2014年在華的真實(shí)銷量只有2000多輛。

——當(dāng)硅谷神話遇上中國(guó)市場(chǎng)，答案仍然是“讀不懂”？其實(shí)特斯拉的中國(guó)歷程印證的是，在讀懂一個(gè)市場(chǎng)之前，不如先讀懂自己。

如此豪車

Model S是一臺(tái)“四個(gè)輪子的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”。吳碧瑄就任特斯拉“中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人”之后，經(jīng)常這樣形容特斯拉將在中國(guó)開賣的車型。對(duì)于中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景來說，這是一個(gè)信號(hào)：特斯拉美國(guó)總部不想賣“豪車”了，而是準(zhǔn)備賣“蘋果”。

在馬斯克訪華之前，特斯拉中國(guó)公司內(nèi)部有著兩個(gè)不同的“派系”。一派是以鄭順景為首的“豪車系”，一派則是以吳碧瑄為首的“蘋果系”。

“豪車系”是特斯拉中國(guó)最早的團(tuán)隊(duì)，多來自賓利、捷豹路虎、寶馬等傳統(tǒng)豪車公司。因?yàn)樘厮估?dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的思路并不清晰，在美國(guó)總部的有意控制下，這個(gè)團(tuán)隊(duì)基本只負(fù)責(zé)銷售，包括充電樁建設(shè)在內(nèi)的其他工作都幾乎沒有進(jìn)展。

但出乎美國(guó)總部意料的是，憑著馬斯克的傳奇故事和媒體的渲染，特斯拉在中國(guó)已經(jīng)有了一大批擁躉，幾乎沒有先期投入?yún)s也迎來了訂單意向的大爆發(fā)。

這份驚喜讓美國(guó)總部迅速調(diào)整了定位：特斯拉很樂意把馬斯克和Model S打造成另一個(gè)喬布斯和iPhone。于是，在美國(guó)總部的一手主導(dǎo)下，“蘋果系”入場(chǎng)了。履歷光鮮的華裔吳碧瑄正是特斯拉想要的人：美國(guó)名校畢業(yè)，之后回到中國(guó)，先后供職麥肯錫、摩托羅拉和蘋果。

一入職，吳碧瑄便代替鄭順景向美國(guó)總部匯報(bào)工作。隨后，特斯拉中國(guó)人員猛增，幾乎都是來自“蘋果的人”。到2014年4月鄭順景離職，“蘋果系”全面接管了工作。

但是，電動(dòng)汽車在中國(guó)真的可以當(dāng)作“蘋果”賣嗎？特斯拉在華的銷售模式，是與美國(guó)總部基本相同的“門店體驗(yàn)+網(wǎng)上訂車”。這也跟蘋果很像。但與蘋果不同的是，如果沒有充電樁和體驗(yàn)店、服務(wù)中心的支撐，電動(dòng)汽車就是一堆廢鐵。而這些基礎(chǔ)設(shè)施在中國(guó)的建設(shè)嚴(yán)重不足。

這其實(shí)是“豪車系”擅長(zhǎng)的工作——賓利的豪車大多走零售路線，而“開店”也是重要組成部分。但在特斯拉銷售先行理念的推動(dòng)下，“豪車系”還沒來得及發(fā)揮長(zhǎng)處便被取代了。

再加上當(dāng)初吳碧瑄為了插手銷售，開拓了電話銷售、大宗訂單和上門試駕幾條路線。雖然借此成功擠走了“豪車系”，卻加劇了訂單增量與開店速度的落差。可以說，作為“蘋果”的特斯拉在硬件上先天就不足。

“豪車”路線是否更合適呢？Model S的定價(jià)是70多萬元，特斯拉在內(nèi)飾材質(zhì)、電機(jī)動(dòng)力和售后服務(wù)等方面，與同等價(jià)位下的中國(guó)傳統(tǒng)印象中的豪車也差得很遠(yuǎn)。

于是，在科技界精英、社會(huì)名流和一些愿意嘗鮮的中產(chǎn)階級(jí)和富人車主購買了Model S并且成為它的義務(wù)布道者之后，特斯拉很難找到其他“合適”的客戶了。

可以說，無論是“蘋果”還是“豪車”，特斯拉中國(guó)都沒有準(zhǔn)備好。但在馬斯克結(jié)束了訪華行程后，卻帶著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大想象返回美國(guó)。特斯拉的“二把手”，負(fù)責(zé)全球銷售的副總裁紀(jì)龍（Jerome Guillen）隨即就給中國(guó)區(qū)下達(dá)了2014年賣出10000輛車的指標(biāo)——這是特斯拉在半年的時(shí)間里第三次提高銷售指標(biāo)。

吳碧瑄只能頭疼，因?yàn)檐囈呀?jīng)有點(diǎn)賣不動(dòng)了。

“欽差”指路

更令吳碧瑄難受的是，紀(jì)龍不但沒有看到特斯拉在中國(guó)存在的爭(zhēng)議，還在指揮各路“欽差”來“促進(jìn)”中國(guó)區(qū)的工作。

其實(shí)，吳碧瑄最初就是由紀(jì)龍指派的“欽差”。但在“蘋果系”坐穩(wěn)中國(guó)區(qū)后，吳碧瑄卻發(fā)現(xiàn)，自己落入了與鄭順景類似的境地——紀(jì)龍又派來了美國(guó)人杰弗瑞擔(dān)任交車部門負(fù)責(zé)人，雖然名義上對(duì)吳碧瑄匯報(bào)，但交車部門卻是中國(guó)區(qū)最強(qiáng)勢(shì)的部門。

為了推進(jìn)交車進(jìn)程，杰弗瑞不斷地給充電團(tuán)隊(duì)施壓，還一直插手服務(wù)中心的建設(shè)。比如上海體驗(yàn)店按規(guī)劃應(yīng)在2014年第一季度落成，但在選址階段吳碧瑄就不得不考慮多方意見：杰弗瑞主導(dǎo)的交車部門傾向?qū)殤c，特斯拉中國(guó)的政府關(guān)系負(fù)責(zé)人力推嘉定某地段，而銷售部門則主推浦東的某些地段。吳碧瑄與其團(tuán)隊(duì)折返上海多次查看和洽談地皮，至今沒有定論。

“特斯拉有一件什么新出來的緊急的事，馬上就會(huì)有不同的人被叫來處理。你不知道最終誰向誰匯報(bào)，經(jīng)常得猜著對(duì)方的意思做事?！币晃惶厮估瓎T工說。

這樣的內(nèi)部扯皮，直接導(dǎo)致了開店進(jìn)程的緩慢，更讓訂單成為了壓力——硬件不足，有車也不敢交。這也是后來造成中國(guó)客戶抗議交車順序不公的最大原因。

而在“豪車系”陸續(xù)離職后，按照美國(guó)的指示，特斯拉中國(guó)招聘了大量年輕人，甚至一些大學(xué)生畢業(yè)生和在讀學(xué)生來擔(dān)任銷售，因?yàn)樗麄儭氨阋恕?。但與美國(guó)大學(xué)生不同，中國(guó)的大學(xué)生大多都沒有駕駛經(jīng)驗(yàn)和駕照，更不要說服務(wù)那些花得起70多萬元買一輛車的客戶的經(jīng)驗(yàn)。

于是，負(fù)責(zé)上門試駕銷售的員工因?yàn)椴粫?huì)開車，坐在拖車上拖著一輛Model S去給人試駕；電話銷售員的日常工作是對(duì)著特斯拉官網(wǎng)念資料；零售店銷售更愿意像介紹一款電子產(chǎn)品一樣介紹Model S……這樣的服務(wù)，口碑如何可想而知。

到了2014年8月，由于銷量劇降，美國(guó)總部把這歸咎于中國(guó)團(tuán)隊(duì)工作不力，更加變本加厲地插手中國(guó)銷售運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)。

紀(jì)龍先是派了一個(gè)美國(guó)加州體驗(yàn)店的店長(zhǎng)來北京僑福芳草地體驗(yàn)店駐店調(diào)研，進(jìn)行日常零售督導(dǎo)和整改。這位“欽差”一來到僑福芳草地店，就提出要求：對(duì)每一個(gè)進(jìn)入僑福芳草地的潛在顧客進(jìn)行全方位介紹，留下每一個(gè)進(jìn)店潛在顧客的微信，日后隨時(shí)跟進(jìn)聯(lián)系。因?yàn)樵诩又?，絕大部分門店都是這么做的。

“她不知道芳草地店在北京是個(gè)旅游景點(diǎn)，怎么介紹得過來??！”一位已經(jīng)離職的特斯拉中國(guó)區(qū)零售員工說。

“欽差”隨即發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)問題：特斯拉中國(guó)區(qū)銷售人員在銷售統(tǒng)計(jì)軟件上填的數(shù)字不對(duì)，前期試駕和潛在客戶階段的信息特別多，而意向訂單和簽單的數(shù)量很少。

但這其實(shí)與第一個(gè)問題的情況類似，可謂是中美的市場(chǎng)差異：中國(guó)人逛得多、試駕多，卻不一定會(huì)下單。但美國(guó)人就認(rèn)為這涉嫌數(shù)據(jù)造假，要求徹底修改。于是，整個(gè)9月，中國(guó)區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)都在重新修改數(shù)據(jù)，反正也沒有什么新單。

“欽差”指路式的管理方法，不但沒有解決問題，反而在一些無關(guān)緊要的環(huán)節(jié)上糾纏，最終把特斯拉中國(guó)的決策搞得千頭萬緒，吳碧瑄的處境也變得尷尬。在特斯拉中國(guó)的員工看來，吳碧瑄其實(shí)是一個(gè)挺接地氣的高管，她嘗試了很多變通的辦法來改變特斯拉中國(guó)的窘?jīng)r。

可在紀(jì)龍和馬斯克看來，這反而成了她不懂特斯拉的“罪狀”。

天貓“事變”

特斯拉在中國(guó)銷量劇降，其實(shí)美國(guó)總部也“貢獻(xiàn)”良多。除了上面說到的定位爭(zhēng)議和插手管理，“全球一致”也讓吳碧瑄防不勝防。

按特斯拉訂車的流程，中國(guó)買主需要先付訂金，并在兩周內(nèi)定制，之后再繳納第二筆訂金，這個(gè)訂單就會(huì)發(fā)送到美國(guó)開始生產(chǎn)。特斯拉預(yù)收訂金下單再生產(chǎn)的模式，保證了高速的資金周轉(zhuǎn)，卻難以承受太多的現(xiàn)車積壓。特斯拉的每一輛車都有非常豐富的定制化設(shè)計(jì)，回廠成本很高。

在這樣的情況下，美國(guó)總部卻要求中國(guó)市場(chǎng)采取“全球一致”的標(biāo)準(zhǔn)：定制訂金只需要1.5萬元，第二筆訂金12萬元。

無論是鄭順景還是吳碧瑄，都對(duì)1.5萬元的訂金提出過異議，認(rèn)為這么低的違約成本可能會(huì)導(dǎo)致逃單問題，但美國(guó)總部卻沒有重視。吳碧瑄多次向美國(guó)總部建議提高訂金，而總部直至2014年11月才終于同意，將訂金漲到5萬元。

但早在7月，逃單問題已經(jīng)大規(guī)模爆發(fā)了。在特斯拉迅速井噴的關(guān)注度下，很多訂單都來自想靠轉(zhuǎn)賣特斯拉賺錢的汽車經(jīng)銷公司。而熱度一旦衰退，這些敏感的“黃牛”為了降低損失，寧愿放棄訂金退單，也不愿把車砸在手里。結(jié)果，車就砸在了中國(guó)海關(guān)和特斯拉各地門店的手里。

但在美國(guó)總部看來，現(xiàn)象就是訂單不漲反降，這筆賬自然要算在中國(guó)團(tuán)隊(duì)的頭上。9月，紀(jì)龍甚至親赴中國(guó)清理團(tuán)隊(duì)，直接解雇了不少中國(guó)銷售員工。

吳碧瑄只得另想辦法，她選擇了與阿里巴巴的天貓網(wǎng)合作。在“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)期間，特斯拉提供18輛Model S現(xiàn)車在天貓網(wǎng)店上促銷。如果效果和反響良好，特斯拉就在天貓上開店，把天貓當(dāng)作一個(gè)直銷渠道。這其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的變通之計(jì)，不但可以緩解越來越嚴(yán)重的現(xiàn)車積壓，又能把訂單真正變成銷量。

這次活動(dòng)得到了包括紀(jì)龍?jiān)趦?nèi)的多數(shù)美國(guó)高管的首肯。但沒有想到，此事讓馬斯克“極為震怒”，他親自叫停了這次合作，認(rèn)為這是天貓?jiān)诮鑴?shì)特斯拉的品牌進(jìn)行營(yíng)銷，并且不符合特斯拉“全球一致”的銷售流程。

但鑒于蘋果和路易威登等品牌早已在天貓開店，天貓并不真正缺少特斯拉這個(gè)牌子。馬斯克的“愛惜羽毛”，只是讓特斯拉與阿里巴巴的關(guān)系降到了冰點(diǎn)。

與天貓合作的擱淺暴露了特斯拉美國(guó)總部對(duì)中國(guó)的認(rèn)知障礙，以及中國(guó)團(tuán)隊(duì)話語權(quán)的嚴(yán)重缺失。當(dāng)然，這也并非特斯拉第一次直接干預(yù)中國(guó)區(qū)的對(duì)外合作。此前，特斯拉中國(guó)計(jì)劃與萬達(dá)影院洽談目的地充電站建設(shè)，也因?yàn)槊绹?guó)總部質(zhì)疑“萬達(dá)只是一個(gè)購物中心”而作罷。

下一個(gè)時(shí)代？

“天貓事變”后，“挺接地氣”的吳碧瑄離職了，接任她的是朱曉彤。

“這是一匹黑馬。”有員工評(píng)價(jià)說。朱曉彤于2014年4月加入特斯拉中國(guó)，極大地推動(dòng)了特斯拉在中國(guó)的充電設(shè)施建設(shè)進(jìn)程。在特斯拉內(nèi)部，朱曉彤給同事們的印象是“文質(zhì)彬彬”、“理科生風(fēng)格”，但他沒有銷售背景和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，特斯拉在中國(guó)新的銷售負(fù)責(zé)人也于2014年底到位，其來自保時(shí)捷代理商捷成洋行，有著豐富的豪車銷售經(jīng)驗(yàn)。

朱曉彤公開表示，Model S是“高端豪華轎跑車”——這意味著特斯拉又回到了他們最初的定位，但就像前面說的，中國(guó)消費(fèi)者理解的“豪華”，并非Model S的優(yōu)勢(shì)。

特斯拉中國(guó)還在期待，新車型P85 D和萬眾矚目的Model X都可能讓中國(guó)市場(chǎng)重新興奮起來。但是，電動(dòng)汽車這種“科技新品種”，在中國(guó)這樣一個(gè)新興市場(chǎng)當(dāng)作什么來賣更合適？這個(gè)重要的問題沒想清楚，新車型可能也只會(huì)重蹈Model S的覆轍。

而到時(shí)候，在馬斯克為讀不懂中國(guó)而頭痛的同時(shí)，中國(guó)買家可能更不明白特斯拉究竟是什么了。