繼承者韓后

王穎

我們關(guān)注的不僅僅是韓后所走的路，更重要的是，這條路將通向何方。

奇怪的是，這個(gè)創(chuàng)立不到5年的化妝品公司身上，居然混雜著上世紀(jì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司才有的氣息，草莽而又迷人。它數(shù)次大手筆營(yíng)銷(xiāo)廣受質(zhì)疑，但它的業(yè)績(jī)實(shí)在漂亮。

自2010年創(chuàng)立，短短四年，韓后就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額12倍增長(zhǎng)。不僅如此，2014年10月，韓后獲得紅杉資本上億元風(fēng)投。要知道，這家國(guó)內(nèi)著名的投資公司一向熱衷于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技公司，很少有傳統(tǒng)企業(yè)能入其法眼。

都說(shuō)適者生存，身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的韓后，卻似乎用完全反互聯(lián)網(wǎng)的思維，為自己贏得了生存空間。

“我們不做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”

前不久，某著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員在節(jié)目中提到韓后創(chuàng)始人王國(guó)安時(shí)，給他下了一個(gè)定義——一個(gè)反互聯(lián)網(wǎng)大潮的創(chuàng)業(yè)“奇葩”。

之所以說(shuō)王國(guó)安反互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)樗麩嶂杂谠趥鹘y(tǒng)電視媒體砸廣告，一副上世紀(jì)90年代史玉柱式的營(yíng)銷(xiāo)做派。

比如，2012年花1.2億元在江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》投放廣告，并買(mǎi)下了《幸福劇場(chǎng)》的冠名權(quán)；2013年拿下天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等二線衛(wèi)視的廣告“標(biāo)王”；到2014年，韓后不僅用2億元競(jìng)得“小蠻腰”五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)，還成為2015年央視春晚新晉“標(biāo)王”，成功贏得春晚和元宵晚會(huì)的“雙特約”。

外界因此給王國(guó)安取了一個(gè)外號(hào)，叫“王敢敢”。

當(dāng)下與王國(guó)安路徑相反的企業(yè)家比比皆是。舉最著名的例子，萬(wàn)達(dá)的王健林，前不久剛宣布要砍掉一半傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)向新媒體營(yíng)銷(xiāo)；海爾的張瑞敏，也在2014年聲稱(chēng)不再投硬廣。這些業(yè)界大佬紛紛看衰傳統(tǒng)媒體，原因無(wú)非是，看中社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)的投放和更高的性價(jià)比。

王國(guó)安卻反其道而行之，屢屢宣稱(chēng)“不做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“投廣告不看性價(jià)比”、“偉大的廣告都是浪費(fèi)出來(lái)的”。

王國(guó)安果真是不計(jì)成本的“冤大頭”嗎？試看2012年，資金不夠雄厚的韓后，如何四兩撥千斤。

河南一直是韓后的重要市場(chǎng)。2012 年年末，王國(guó)安找到韓后河南省總代理，問(wèn)，2013 年河南能否完成5000 萬(wàn)元回款目標(biāo)？對(duì)方質(zhì)疑，2012 年回款只有1500 萬(wàn)元，到2013 年暴增到5000 萬(wàn)元，怎么可能？

“我可以給你提供三個(gè)條件：1500 萬(wàn)元電視廣告，1500 萬(wàn)元贈(zèng)品，再送1500 萬(wàn)元小樣?！?/p>

眼看對(duì)方動(dòng)了心，王國(guó)安話鋒一轉(zhuǎn)：“不過(guò)你得先給我交800 萬(wàn)元保證金?！?/p>

拿著這筆錢(qián)，王國(guó)安又找到了河南衛(wèi)視廣告部主任?！拔覝?zhǔn)備明年在全國(guó)10 家衛(wèi)視共投放2 億元廣告，每家平均2000萬(wàn)元，不知你們有沒(méi)有興趣？”

為表誠(chéng)意，王國(guó)安承諾會(huì)預(yù)付第一季度500 萬(wàn)元廣告費(fèi)——如此豪邁，引得對(duì)方欣然簽約，甚至把另一個(gè)廣告客戶生產(chǎn)的一批價(jià)值500萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)送給了王國(guó)安。

算下來(lái)，此役王國(guó)安沒(méi)掏一分錢(qián)，倒是先賺了300 萬(wàn)元現(xiàn)金和價(jià)值500 萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)。而經(jīng)由廣告轟炸，2013年韓后在河南市場(chǎng)回款超過(guò)6000 萬(wàn)元。

回到主題。人人都愛(ài)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。但，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的成本是不是比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更低？

王國(guó)安打了一個(gè)比方：這就像追女朋友，我要追一個(gè)女孩肯定不會(huì)直接討好她，而是把她周?chē)拈|蜜搞定，因?yàn)橛懞盟某杀咎?。換句話說(shuō)，韓后主打傳統(tǒng)媒體，而非社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，恰恰出于對(duì)成本的考慮。

殊途同宗

拿微博來(lái)說(shuō)，要轉(zhuǎn)發(fā)一條，邀請(qǐng)大號(hào)少則三四千元，多則上萬(wàn)元，當(dāng)紅明星甚至要價(jià)10萬(wàn)元以上。這還不夠，你還得時(shí)不時(shí)搞個(gè)抽獎(jiǎng)，還得請(qǐng)幾個(gè)技術(shù)人員開(kāi)發(fā)小游戲。像小米這樣的公司自己做微博營(yíng)銷(xiāo)，還得組建一支專(zhuān)門(mén)和粉絲互動(dòng)的客服團(tuán)隊(duì)，這筆人力開(kāi)支也不容小覷。與此同時(shí)，對(duì)京東、1號(hào)店等電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，來(lái)自微博的訂單轉(zhuǎn)化率能達(dá)到1%～3%已非常難得。

至于微信，要想通過(guò)它獲得一個(gè)粉絲的平均成本就達(dá)3元，算一算，如果你想做到300萬(wàn)粉絲，平均投入將近1千萬(wàn)元，你還不能保證他們都會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

而投硬廣呢？2012年，王國(guó)安花了1.2億元，2013年，韓后的銷(xiāo)售額就翻了3倍。

當(dāng)然，做硬廣，也有做硬廣的方法論。

2014年9月初，北上廣的地鐵里憑空出現(xiàn)一句廣告詞：“他們?cè)趺戳耍?/19真相大白?！迸赃叧嘶虬没?、或感動(dòng)、或驚訝的人物表情外，沒(méi)有任何公司的署名和品牌LOGO。當(dāng)人們的好奇心被充分調(diào)動(dòng)之后，韓后站了出來(lái)，宣布只要你姓張，9月19日就能白拿BB霜。

這就是王國(guó)安最引以為傲的姓氏營(yíng)銷(xiāo)。

早在2013年，王國(guó)安就打算把每年的9月19日打造成能跟“雙11”媲美的購(gòu)物節(jié)。為造勢(shì)，王國(guó)安在廣州當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上刊登了一封信，內(nèi)容十分詭異：前任張?zhí)?，放手吧！輸贏已定。好男人，只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下無(wú)三。

這封小三上位、挑釁原配的信迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。事件發(fā)酵到一定程度后，王國(guó)安適時(shí)放出消息，告知大眾這封信不過(guò)是韓后的廣告。

借由這件事，韓后的品牌關(guān)注度一個(gè)月內(nèi)上漲了5倍，完成了其他品牌三年內(nèi)都無(wú)法達(dá)到的品牌認(rèn)知度。而在之后的919購(gòu)物節(jié)期間，韓后在三天內(nèi)完成了1個(gè)億的銷(xiāo)售額。

事實(shí)上，王國(guó)安自有其傳播路徑：先在傳統(tǒng)媒體制造話題，然后利用話題的能量引爆互聯(lián)網(wǎng)。他做張?zhí)珡V告是這個(gè)路徑；他買(mǎi)下小蠻腰廣告之后沒(méi)有急著上硬廣，而是用“廣州人， 唔吹水”宣傳廣州精神，也是這個(gè)路徑；他投央視春晚依然是這個(gè)路徑，“沒(méi)有什么比春晚話題多，槽點(diǎn)多?！?/p>

看上去，這條路徑，和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)由社交網(wǎng)站發(fā)酵，再引發(fā)傳統(tǒng)媒體曝光進(jìn)而掀起第二輪熱潮相反，但兩者的內(nèi)核相同，同樣都是制造話題，引發(fā)病毒式傳播。

這也正是為什么，韓后能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的日化行業(yè)脫穎而出。

現(xiàn)在日化行業(yè)分為三派，第一派是寶潔這樣的國(guó)際巨頭，轉(zhuǎn)向社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；第二派是國(guó)內(nèi)日化品牌，依然熱衷于冠名火爆的綜藝節(jié)目。而韓后應(yīng)該算作第三派，用社會(huì)化思維在做傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)。

其一，韓后的目標(biāo)消費(fèi)群定位為三四線城市的女性，這個(gè)群體接觸最多的媒體就是電視，所以王國(guó)安必須在硝煙彌漫的電視營(yíng)銷(xiāo)插上一腳。

其二，與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的成本相比，張?zhí)录?，王?guó)安只用了9.8萬(wàn)元的版面費(fèi)用，就達(dá)到了29億次的傳播，實(shí)現(xiàn)了1個(gè)億的銷(xiāo)售額。

征戰(zhàn)屈臣氏

營(yíng)銷(xiāo)僅是表象，更重要的是體系的匹配。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)讓韓后打開(kāi)了品牌知名度，但要做到品牌提升，渠道的升級(jí)更為重要。

創(chuàng)立韓后之前，王國(guó)安創(chuàng)立過(guò)兩個(gè)化妝品品牌，積累了豐富的三四線市場(chǎng)代理商資源。因此2010年，他以有機(jī)概念重新殺入市場(chǎng)，走的也是“農(nóng)村包圍城市”路線。2011年，韓后實(shí)現(xiàn)了上億元的銷(xiāo)售。

從“農(nóng)村”回到“城市”，是很多起兵于三四線市場(chǎng)的本土化妝品品牌的夢(mèng)想。方向明確，但過(guò)程注定曲折。2012年，王國(guó)安毫不遲疑地啟動(dòng)升級(jí)計(jì)劃，為此他把曼秀雷敦中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)理肖榮燊招至麾下。

肖榮燊把屈臣氏作為一二線市場(chǎng)的突破口。因?yàn)榘儇浽缫延袊?guó)際巨頭、國(guó)內(nèi)大牌盤(pán)踞其間，勝算明顯不大。而除了百貨，論渠道號(hào)召力非屈臣氏莫屬。2012年年底，肖榮燊通過(guò)自己的人脈打聽(tīng)到屈臣氏將進(jìn)行一輪品牌調(diào)整，會(huì)空出一些貨架，便瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)成功入駐屈臣氏。

屈臣氏采用的是購(gòu)銷(xiāo)模式，就是買(mǎi)斷產(chǎn)品，然后用庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和銷(xiāo)量來(lái)考核。做得好它就給品牌更多的資源，比如更多的貨架，更顯要的位置；做得不好，它會(huì)凍結(jié)貨款，品牌活不下來(lái)只能卷鋪蓋走人。

對(duì)當(dāng)時(shí)的韓后來(lái)說(shuō)，這一步邁得有些大。因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品還是團(tuán)隊(duì)，都還沒(méi)有跟上渠道升級(jí)的步伐。挑戰(zhàn)倒逼韓后做出調(diào)整。

先是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，韓后推出了屈臣氏定制款，在理念和包裝上更年輕化，更適合屈臣氏的核心消費(fèi)群。

接著就是組建和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。過(guò)去在專(zhuān)營(yíng)店渠道，韓后只需定期對(duì)終端銷(xiāo)售進(jìn)行培訓(xùn)即可，但在屈臣氏，韓后需組建自己的終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。這無(wú)疑擴(kuò)大了韓后的管理半徑和難度。為了適應(yīng)新的渠道環(huán)境，韓后很快組建起一支上千人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并形成了一支70人的管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行分區(qū)域管理。

2013年年底，韓后經(jīng)受住了考驗(yàn)，在屈臣氏完成1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，是屈臣氏規(guī)定銷(xiāo)售額的1.3倍。到了2014年，韓后漸漸適應(yīng)屈臣氏的游戲規(guī)則，再配合地面渠道已經(jīng)成熟的促銷(xiāo)手段，一年下來(lái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近四倍，并將貨架的面積擴(kuò)展了60%。

攻下屈臣氏之后，韓后算是在一二線市場(chǎng)有了立足之地。有屈臣氏背書(shū)，韓后滲入KA渠道就更容易了。2014年919期間，屈臣氏為韓后貢獻(xiàn)了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，KA渠道貢獻(xiàn)了1億元的銷(xiāo)售額。

來(lái)自星星的O2O

2014年3月21日，史上最火韓劇《來(lái)自星星的你》的女主角全智賢，一襲黑裙出現(xiàn)在上海，參加韓后舉辦的“全智賢見(jiàn)面會(huì)”，和粉絲們一起“喝啤酒，吃炸雞”。

活動(dòng)開(kāi)始前，王國(guó)安在新浪微博造勢(shì)，發(fā)起“我想見(jiàn)全智賢”的活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友參與“二千COS秀”，只要曬出模仿全智賢的劇中角色千頌伊的照片，就有機(jī)會(huì)和她親密會(huì)面。同時(shí)，王國(guó)安又用見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告和淘寶置換，在聚劃算推出韓后專(zhuān)場(chǎng)，并在主頁(yè)上放出COS秀的照片。

最終COS秀收獲了4萬(wàn)次點(diǎn)贊。同時(shí)，韓后淘寶旗艦店的銷(xiāo)量，攀升到淘寶化妝品類(lèi)榜單的第一名。韓后推出的星星套盒，沒(méi)有促銷(xiāo)就賣(mài)了6000多萬(wàn)元。

可以說(shuō)，這是韓后開(kāi)辟電商渠道以來(lái)的一個(gè)里程碑。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的火爆，韓后就此拒絕社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)嗎？答案是NO。這不是一個(gè)非此即彼的選擇題。打法很多，適用就好。當(dāng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)浪潮席卷而至，韓后不可能完全置身其外。

跟很多同行相比，韓后在電商上的起步已經(jīng)算晚了。跟韓后差不多同時(shí)間成立的韓束，早在2012年就進(jìn)入電商渠道。

歸根結(jié)底，人才是關(guān)鍵。王國(guó)安出身傳統(tǒng)行業(yè)，也曾試圖將電商業(yè)務(wù)交給第三方代理公司去打理，效果不佳。到2014年，他才終于下定決心自己打造一支電商團(tuán)隊(duì)。

2014年，以肖榮燊為首的韓后團(tuán)隊(duì)開(kāi)始梳理線上線下的關(guān)系。比如，韓后要求線上C店必須回款銷(xiāo)售額的50%，如果沒(méi)到50%，就把店砍掉。這樣做能控制線上價(jià)格，使其相比線下價(jià)格來(lái)說(shuō)不至于過(guò)低，既防止串貨，又能不過(guò)分損壞線下的利益。

2014年，韓后在淘寶化妝品類(lèi)的銷(xiāo)售排名，從20名開(kāi)外提升到第7名。而除了淘寶，韓后還積極和聚美優(yōu)品等垂直化妝品電商牽手，拓展線上版圖。

韓后能否后來(lái)居上？

韓后剛做微商時(shí)，就與面膜微店的鼻祖俏十歲因?yàn)閾尮俜酱砩檀蚱鹆丝谒?。隨后，俏十歲退出微商。倒不是韓后趕走了俏十歲，而是微商的第一波紅利已經(jīng)結(jié)束，這個(gè)市場(chǎng)還未做大就已做亂。下一波紅利是否會(huì)到來(lái)，什么時(shí)候會(huì)到來(lái)還是未知數(shù)。在這樣混亂的市場(chǎng)中，韓后還能延續(xù)它之前的奇跡嗎？

事實(shí)上，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道，王國(guó)安一點(diǎn)也不“反互聯(lián)網(wǎng)”，反而是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的跟隨者和繼承者。在這個(gè)跟隨者身上，我們看到一個(gè)草根企業(yè)，如何在短短的四年實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)姿勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)跨越。韓后最大的成功，就是根據(jù)自身的條件和處境做出了對(duì)的決策。

但未來(lái)市場(chǎng)的變化越來(lái)越快，對(duì)于韓后來(lái)說(shuō)，或許最有力的競(jìng)爭(zhēng)，是走到變化的前面，從繼承者變?yōu)樘铰氛摺?/p>