讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣傳播

喬納·伯杰

你可能認(rèn)為某些事情的流行只是巧合，但其實(shí)這種流行絕對(duì)不是依賴于運(yùn)氣，更不是神話。同樣的原則能驅(qū)動(dòng)所有形式的社會(huì)傳播。讓人們節(jié)約用紙，讓人們喜歡讀某些文章，讓人們嘗試某項(xiàng)新服務(wù)，甚至是投票競(jìng)選，這些事情的背后卻有一個(gè)共同的秘密，那就是下面這幾個(gè)原則的驅(qū)動(dòng)，具備這五個(gè)原則可以讓事物流行起來。

一、鑄造新的社交貨幣

我們的一生都離不開分享。我們會(huì)告訴朋友自己新買了一件衣服，讓家人欣賞自己將要寄到當(dāng)?shù)貓?bào)社的專欄文章。分享想法、觀點(diǎn)和經(jīng)歷的欲望，是社交媒體和在線社交網(wǎng)絡(luò)如此流行的原因之一。人們?cè)诓┛蜕险務(wù)撟约旱南埠?，在臉譜網(wǎng)上分享中午吃了什么，在推特上吐槽為何痛恨本屆政府。正如很多觀察家所說，如今沉迷于社交網(wǎng)絡(luò)的人似乎無法停下來，無法不去分享自己的所思、所想、所愛。

實(shí)際上，研究發(fā)現(xiàn)，人們分享的內(nèi)容中超過40%都是關(guān)于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或個(gè)人關(guān)系的。同樣，約一半的微博都以“我”為中心，爆料自己正在干什么或是經(jīng)歷的過往云煙。為什么人們?nèi)绱藷嶂杂谡務(wù)撟约旱目捶ê徒?jīng)歷呢？

人們樂于分享自己的觀點(diǎn)

并不只是虛榮心在作怪，實(shí)際上我們生來就會(huì)覺得這樣做會(huì)讓人心情舒暢。哈佛大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家杰森·米切爾和戴安娜·塔米爾發(fā)現(xiàn)，分享自己的故事從本質(zhì)上講是對(duì)人有益的。在一項(xiàng)研究中，米切爾和塔米爾將被試驗(yàn)者與腦部掃描儀相連，然后讓他們分享自己的觀點(diǎn)或看法（比如“我喜歡滑雪”）或是他人的觀點(diǎn)或看法（比如“他喜歡小狗”）。兩位神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，分享個(gè)人觀點(diǎn)所激活的大腦回路與食物和金錢等獎(jiǎng)勵(lì)激活的區(qū)域相同。所以，談?wù)撝苣└闪耸裁?，與吃一口美味的雙層巧克力蛋糕一樣怡人。

實(shí)際上，人們十分醉心于分享自己的看法，甚至愿意為此花費(fèi)金錢。在另外一項(xiàng)研究中，塔米爾和米切爾讓被試者完成大量試驗(yàn)，都是些基本的選擇問題。被試者可以選擇等幾秒鐘，或是回答一個(gè)個(gè)人問題（比如“你有多喜歡三明治？”），并與他人分享。他們快速完成了數(shù)百個(gè)類似的選擇。但是，為了讓研究更為有趣，塔米爾和米切爾規(guī)定，選擇不同的選項(xiàng)可以獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)。在一些試驗(yàn)中，參與者如果選擇等幾秒鐘的話，可以多得幾分錢。在另外一些試驗(yàn)中，如果選擇分享則會(huì)多得幾分錢。

結(jié)果如何呢？人們?cè)敢鉃榱朔窒韨€(gè)人觀點(diǎn)而放棄金錢?？傮w而言，他們?cè)敢鉃榱朔窒矶佾@得25%的獎(jiǎng)勵(lì)。與什么都不做等待5秒鐘相比，他們認(rèn)為分享觀點(diǎn)其實(shí)一分錢都不值。這一發(fā)現(xiàn)顛覆了一句古老的諺語，也許我們不應(yīng)該獎(jiǎng)賞分享觀點(diǎn)的人，而應(yīng)該獎(jiǎng)賞傾聽之人。

人們喜歡談?wù)撟约海@一點(diǎn)現(xiàn)在很清楚了。但是，人們?yōu)槭裁聪矚g談?wù)撈渲械囊恍┫敕ê徒?jīng)歷，而非其他呢？

具有標(biāo)志性的身份信號(hào)影響人們的判斷

花一分鐘時(shí)間和我玩?zhèn)€游戲吧。我們來談?wù)勎业呐笥淹械隆Ｋ媸且粋€(gè)?？岬募一?，留了一個(gè)形似馬鬃的莫霍克發(fā)型。你覺得他喜歡什么？年齡多大？喜歡什么音樂？在哪里購物？

我和很多人玩過這個(gè)游戲，結(jié)果往往如出一轍。

大多數(shù)人認(rèn)為，他介于15歲到30歲之間。絕大多數(shù)人猜測(cè)，他喜歡某種前衛(wèi)的音樂，可能是朋克、重金屬或搖滾。并且，幾乎所有人都認(rèn)為，他喜歡買復(fù)古的服裝，或是在某種賣滑板或溜冰鞋的商店流連。這一切猜想均源于一個(gè)發(fā)型。

我們得明確一點(diǎn)，托德沒有必要聽前衛(wèi)音樂，或是購買潮牌Hop Topic的服飾。他可能53歲，聽貝多芬的音樂，在任何一個(gè)他喜歡的地方買衣服。他要是想買條斜紋褲，Gap（美國最大的服裝公司之一）也不會(huì)將其拒之門外。

但問題是，我們并不會(huì)這樣想托德。相反，我們都會(huì)做出類似的推論，因?yàn)檫x擇代表著身份。托德留著莫霍克發(fā)型，所以我們猜想他是一個(gè)年輕的朋克。我們會(huì)根據(jù)人們開的汽車、穿的衣服、聽的音樂對(duì)他們下一番定論。

利用社交貨幣打造正面形象

人們所談之物同樣會(huì)影響別人對(duì)他們的看法。在聚會(huì)上講個(gè)幽默的笑話，別人會(huì)覺得我們很風(fēng)趣。知道昨天晚上的重磅新聞或明星舞會(huì)的所有信息會(huì)讓我們看起來很酷或無所不曉。

所以，人們喜歡分享讓自己看起來有趣而非無聊的事情、聰明而非愚笨的事情、時(shí)髦而非枯燥的事情，這沒有什么奇怪的。想一想，上次你準(zhǔn)備分享一件事，但最后為什么會(huì)不了了之。你這么做的原因可能是這件事會(huì)讓你（或別人）臉上無光。我們會(huì)談?wù)撛谑兄行淖罨鸬牟宛^訂到了席位，而會(huì)略過我們住的賓館正對(duì)著一個(gè)停車場(chǎng)；我們會(huì)談?wù)撍I的照相機(jī)在《消費(fèi)者報(bào)告》中被列為性價(jià)比最高的產(chǎn)品，而會(huì)避而不談我們買的筆記本比別家貴。

口口相傳是打造良好形象的最佳工具，就像新車或Prada提包一樣。我們可以把它看作一種貨幣——社交貨幣。正如人們可以用金錢購買產(chǎn)品或服務(wù)一樣，他們也可以用社交貨幣在家人、朋友和同事心中留下他們想要的正面印象。所以，要想讓人們競(jìng)相談?wù)撃澄?，公司和組織需要鑄造社交貨幣。在推廣產(chǎn)品和創(chuàng)意的同時(shí)，幫助人們打造良好印象。

二、口碑經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作

沒有人會(huì)把戴夫·巴爾特看成是流行電視劇《廣告狂人》塑造的麥迪遜大道之鱷。他對(duì)營銷充滿激情。對(duì)于戴夫而言，營銷不是說服人們購買他們不想要或不需要的東西，而是挖掘人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的熱情，這些產(chǎn)品和服務(wù)或?qū)λ麄冾H為有用，或十分有趣，或非常漂亮。營銷就是傳播這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的喜愛。

戴夫最開始是一名所謂的忠誠營銷專家，任務(wù)是思考如何獎(jiǎng)勵(lì)忠誠于某一品牌的消費(fèi)者。之后，他建立了現(xiàn)在經(jīng)營的公司——口碑經(jīng)紀(jì)公司。

口碑經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)作

假如你是Sonicare電動(dòng)牙刷的生產(chǎn)商飛利浦。這款產(chǎn)品的銷量很好，但是因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，大多數(shù)人都不知道這款產(chǎn)品，或是不知道這款產(chǎn)品為什么值得購買。現(xiàn)有的Sonicare消費(fèi)者已經(jīng)開始宣傳這款產(chǎn)品，但是你想要加快傳播的速度，讓更多的人口口相傳。這時(shí)，就需要口碑經(jīng)紀(jì)公司介入了。

多年來，這家公司已經(jīng)聚集了超過80萬的口碑經(jīng)紀(jì)人，他們表示自己很有興趣了解并嘗試新的產(chǎn)品。這些經(jīng)紀(jì)人的年齡、薪水和職業(yè)范圍十分廣闊，大多數(shù)在18到54歲之間，受過良好教育，收入可觀，有教師、全職媽媽、專業(yè)人士、博士，甚至公司的首席執(zhí)行官。

如果接到一個(gè)新的客戶，戴夫的團(tuán)隊(duì)會(huì)從他們龐大的數(shù)據(jù)庫中挑選合適的口碑經(jīng)紀(jì)人。飛利浦認(rèn)為，它的電動(dòng)牙刷主要適用于來自東海岸繁忙的專業(yè)人士，年齡在25歲到35歲之間。

隨后，口碑經(jīng)紀(jì)公司會(huì)聯(lián)系這些合適的經(jīng)紀(jì)人，邀請(qǐng)他們加入一場(chǎng)活動(dòng)。同意加入的經(jīng)紀(jì)人會(huì)收到一個(gè)禮包，里面有產(chǎn)品信息、優(yōu)惠券或免費(fèi)的試用產(chǎn)品。

在接下來的幾個(gè)月里，口碑經(jīng)紀(jì)人會(huì)提交報(bào)告，描述他們有關(guān)這款產(chǎn)品的對(duì)話。重要的是，這些經(jīng)紀(jì)人是不收費(fèi)的，他們參與這些活動(dòng)，目的是想要在其他親朋好友之前獲得免費(fèi)的產(chǎn)品或新產(chǎn)品信息。并且，也沒有人逼迫他們說假話，他們可以真實(shí)描述自己的想法，喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡。

人們會(huì)自發(fā)談?wù)撟约合矚g的品牌

人們第一次聽說口碑經(jīng)紀(jì)人的概念時(shí)，覺得不可能成功。他們辯稱，人們不會(huì)在日常談話中自發(fā)地提到某些產(chǎn)品。這不像是能夠自然發(fā)生的事。

但是，大多數(shù)人都沒有意識(shí)到，他們一直都在很自然地談?wù)摦a(chǎn)品、品牌和公司。平均每個(gè)美國人每天會(huì)有超過16個(gè)口碑傳播的場(chǎng)景，他們會(huì)對(duì)某個(gè)公司、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。我們會(huì)向同事推薦餐廳，告訴家人哪里有大甩賣，向鄰居推薦負(fù)責(zé)的保姆。每天，美國消費(fèi)者提到品牌的次數(shù)超過30億次。這種交流就像呼吸一樣，如此常見，如此頻繁，我們甚至都沒有意識(shí)到自己的談?wù)摗?/p>

如果你想更好地了解自己，可以做一個(gè)24小時(shí)的對(duì)話日記。拿上紙筆，寫下一天所提到的所有事情。你會(huì)對(duì)自己談到的產(chǎn)品和創(chuàng)意大吃一驚的。

這就是口碑經(jīng)紀(jì)公司以及其他口碑營銷公司能夠高效運(yùn)作的原因。他們不會(huì)逼迫人們?yōu)樗麄冇憛挼漠a(chǎn)品說好話，也不會(huì)慫恿他們故意在談話中推薦產(chǎn)品。口碑經(jīng)紀(jì)公司只是利用人們?cè)敢馀c他人談?wù)摬⒎窒懋a(chǎn)品和服務(wù)這一既成事實(shí)。為人們提供一款他們喜歡的產(chǎn)品，他們自然會(huì)將之傳播開來。

三、聚焦于情感

營銷信息關(guān)注的往往是信息本身。公共衛(wèi)生官員知道，如果青少年不吸煙，攝入更多蔬菜，就會(huì)更加健康。人們認(rèn)為，如果官員清晰簡(jiǎn)潔地列出這些事實(shí)，就會(huì)有顯著效果。青少年將會(huì)注意到這些信息，權(quán)衡之后采取相應(yīng)的行動(dòng)。

但是，僅僅羅列信息往往是不夠的。大多數(shù)青少年并不吸煙，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這有害健康。而大嚼巨無霸和大份薯?xiàng)l，同時(shí)大喝可樂的人大多對(duì)健康隱患置若罔聞。所以，僅僅列出信息并不會(huì)改變他們的行為，他們還需要其他動(dòng)力。

這時(shí)，情感就派上用場(chǎng)了。我們不用反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些事實(shí)，而是需要關(guān)注情感，可以激勵(lì)人們行動(dòng)的情感。

任何產(chǎn)品都能聚焦情感

在激發(fā)情感方面，有些產(chǎn)品或創(chuàng)意似乎更勝一籌。一個(gè)時(shí)尚的新休息室比物流管理更容易讓人們產(chǎn)生興奮之情，寵物和嬰孩比銀行或非營利金融政策更能激起人們的情感。不過，任何產(chǎn)品或服務(wù)其實(shí)都能夠聚焦情感，即使那些看似沒有情感誘因的產(chǎn)品或服務(wù)也是如此。

以網(wǎng)絡(luò)搜索引擎為例，搜索引擎可以看成是我們能想到的與情感最無關(guān)的產(chǎn)品。人們希望在最短的時(shí)間內(nèi)得到最精確的搜索結(jié)果，而這些結(jié)果背后卻是一系列復(fù)雜的科技：鏈接加權(quán)、索引、排序算法等。這個(gè)產(chǎn)品看似很難讓人們?nèi)计馃崆榛驕I眼摩挲。

谷歌聚焦情感突出搜索新功能

谷歌通過它的創(chuàng)意廣告《巴黎之愛》做到了激發(fā)人們的情感。2009年，安東尼·卡法羅加入谷歌新成立的團(tuán)隊(duì)“創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”。但是，幾個(gè)月后，卡法羅發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的工作方式與公司的整體風(fēng)氣不大一致。偉大的平面設(shè)計(jì)是發(fā)自內(nèi)心的，它像藝術(shù)一樣可以打動(dòng)人心，激發(fā)他們的內(nèi)心情感；但谷歌卻以分析為中心，而非情感。

谷歌希望創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)一些內(nèi)容，突出谷歌新搜索界面的功能，比如查詢航班、自動(dòng)更正和多語種翻譯。其中一種可行的方法是教網(wǎng)友如何獲取更好的搜索結(jié)果，如何使用這些功能。另一種方法就是一個(gè)名為“谷歌每日一則”的小游戲，玩家需要使用搜索技巧解答復(fù)雜的問題。這兩種方法，卡法羅都很喜歡，但總覺得缺了點(diǎn)什么，那就是情感。

谷歌的搜索界面很強(qiáng)大，搜索結(jié)果也很有用，但是這個(gè)界面不會(huì)讓人開心，也不會(huì)讓人難過?？ǚ_想讓界面更人性化一些，他不僅想展示功能，還希望打動(dòng)用戶。他想在界面與用戶間建立一種情感聯(lián)系。

于是，卡法羅與創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的同事制作了一個(gè)視頻，名為“巴黎之愛”。這段視頻講述了一個(gè)愛情故事，其中涵蓋了谷歌各個(gè)時(shí)期的搜索功能。視頻中，沒有人物，甚或沒有聲音，只有輸入搜索欄的詞句以及出現(xiàn)的搜索結(jié)果。

聚焦情感讓視頻瘋傳

當(dāng)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室將這段視頻呈現(xiàn)給谷歌搜索的營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，每個(gè)人都很喜歡。所有人都想把這段視頻分享給別人。在谷歌內(nèi)部，大家對(duì)這段視頻的反應(yīng)的確不同凡響，于是谷歌決定將其公開，呈現(xiàn)給廣大的用戶。正是因?yàn)殛P(guān)注情感，谷歌將一個(gè)普通的廣告打造成了廣泛傳播的視頻。

這段視頻沒有聘請(qǐng)收費(fèi)高昂的廣告公司，也沒有投資百萬于目標(biāo)群眾，以激起人們的情感。卡法羅與全國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中選出的四名學(xué)生完成了這段視頻。他的團(tuán)隊(duì)并沒有單單強(qiáng)調(diào)最新的搜索功能，而是讓人們記起他們對(duì)谷歌搜索的喜歡。正如創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室一名員工所言：“搜索引擎給出的結(jié)果并非最好的結(jié)果，最好的結(jié)果出現(xiàn)在人們的生活中?！?/p>

四、可觀察性的力量

美國大多數(shù)大學(xué)面臨的一個(gè)最大問題就是酗酒，亞利桑那大學(xué)也是一樣。美國不到法定飲酒年齡的大學(xué)生中，超過3/4的人都飲過酒。不過，更大的問題是他們飲酒過量。44%的大學(xué)生酗酒嚴(yán)重，而每年都有1800多大學(xué)生因飲酒死亡，還有60萬大學(xué)生因飲酒受傷。這是一個(gè)很大的問題。

科雷恩·約翰內(nèi)森是健康促進(jìn)和預(yù)防中心的主任，她直面這一問題，她在校園里發(fā)放傳單，上面列出了酗酒的負(fù)面影響；她在校報(bào)上刊登廣告，闡明酗酒對(duì)認(rèn)知能力和學(xué)習(xí)成績(jī)的影響；她甚至在學(xué)生中心放置了一個(gè)棺材模型，上面寫著酗酒導(dǎo)致的死亡數(shù)據(jù)。但是，這些做法似乎都無濟(jì)于事，只是告訴學(xué)生飲酒的危害似乎并不足以改變他們的行為。于是，約翰內(nèi)森試著問學(xué)生們對(duì)喝酒有什么看法。令她驚奇的是，大多數(shù)學(xué)生表示，他們并不喜歡同學(xué)的飲酒習(xí)慣。當(dāng)然，像大多數(shù)成年人一樣，他們偶爾也很享受小酌之趣，但是他們并不喜歡其他同學(xué)的酗酒之風(fēng)。約翰內(nèi)森很高興，大多數(shù)學(xué)生反對(duì)酗酒這一事實(shí)似乎有助于解決飲酒問題，但是細(xì)細(xì)一想，問題又來了。如果大多數(shù)學(xué)生不喜歡飲酒，為什么又飲酒不斷呢？如果不喜歡飲酒，為何又喝那么多呢？

行為是公開的，而想法是私密的

換位思考一下，如果你是一名大學(xué)生，環(huán)顧四周，你會(huì)看到很多飲酒的場(chǎng)面：觀看足球比賽的酒會(huì)、兄弟會(huì)的酒會(huì)、女生聯(lián)誼會(huì)的酒會(huì)。你會(huì)看到同學(xué)們邊喝酒邊享受著一切，你會(huì)覺得自己是個(gè)不合群的人，其他任何人都比你喜歡飲酒，所以你也應(yīng)該來一杯。

但是，學(xué)生們沒有意識(shí)到，其實(shí)其他人也都有類似的想法和類似的經(jīng)歷。他們看到別人在喝酒，所以自己也喝，這種循環(huán)不會(huì)停止，因?yàn)樗麄儾豢赡茏x懂別人的心思。如果他們能看透別人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)人想的都一樣。而實(shí)際上，他們感受不到社會(huì)認(rèn)同正逼迫他們大量飲酒。

讓我們舉一個(gè)更熟悉的例子，想一想你聽了一場(chǎng)講座，講的是股權(quán)多元化或供應(yīng)鏈重組問題，但你聽得云里霧里。講座結(jié)束后，主講人問大家是否有問題要問。聽眾的反應(yīng)呢？一片寂靜。但是，并不是因?yàn)樗腥硕悸犆靼琢?，其他人可能和你一樣困惑。雖然他們想舉手提問，但因?yàn)閾?dān)心自己成為唯一一個(gè)聽不懂的人，所以放棄了提問的機(jī)會(huì)。為什么呢？因?yàn)槠渌硕紱]有提問，沒有人看到其他人內(nèi)心的困惑，所以也將自己的疑惑深埋于心。行為是公開的，而想法卻是私密的。

可觀察性會(huì)激勵(lì)人們采取行動(dòng)

“有樣學(xué)樣”這句俗語表達(dá)的不僅僅是人們的模仿傾向，還說明人們只有看到其他人的行為才會(huì)進(jìn)行模仿。大學(xué)生本人可能反對(duì)酗酒，但因?yàn)樗麄兛吹絼e人都在喝酒，所以自己也會(huì)加入其中。一家餐館可能極受歡迎，但是如果從外面很難看到里面（比如前窗用的是磨砂玻璃），路人就無法知道里面客滿的信息，也就不會(huì)被吸引入內(nèi)。

可觀察性對(duì)產(chǎn)品和創(chuàng)意的風(fēng)靡影響巨大。假設(shè)一家服裝公司推出了一款新襯衫。如果你看到其他人穿了這種襯衫并且很喜歡，自己也會(huì)購買一件相同或類似的襯衫。但是如果換做是襪子，就很難模仿了。為什么呢？因?yàn)橐r衫穿在外面，人人都可以看到；而襪子穿在里面，別人很難看到。

牙膏和汽車的對(duì)比也是這個(gè)道理。你可能不知道鄰居用的哪種牙膏，因?yàn)檠栏喾旁卩従蛹抑邢词珠g的柜子里；但你可能知道鄰居開的什么車，因?yàn)檫@很容易觀察到。鄰居的購買行為更可能對(duì)你產(chǎn)生影響。

我和同事布萊克·麥克沙恩、埃里克·布拉德洛分析了150萬輛車的銷售數(shù)據(jù)，以此驗(yàn)證我們的觀點(diǎn)。鄰居買輛新車是否足以影響你也買輛新車？回答是肯定的，并且我們發(fā)現(xiàn)影響很大。比如，住在丹佛的人看到別人買了新車后很可能自己也買一輛，這種影響的力度很大，幾乎8輛車中就有1輛是因?yàn)樯鐣?huì)影響購買的。

可觀察性在以下這些方面影響更甚。看到別人開車的概率因城市不同而不同。洛杉磯人喜歡開車出行，所以比紐約人更可能看到別人開車，因?yàn)榧~約人傾向于乘地鐵出行。像邁阿密這種陽光城市，比西雅圖等多雨的城市更可能看到鄰居開車。這些因素會(huì)影響可觀察性，從而決定社會(huì)影響對(duì)買車的影響大小。像洛杉磯和邁阿密這些城市，購買汽車的行為會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生更大的影響。

能看到的事物更有可能被人談?wù)?。你有沒有這樣的經(jīng)歷：當(dāng)你進(jìn)入別人的辦公室或家里，看到桌子上奇怪的鎮(zhèn)紙或是客廳墻壁上的彩色藝術(shù)品，不禁會(huì)向主人詢問？如果這些東西鎖在保險(xiǎn)柜中或放在地下室，你還會(huì)詢問嗎？很可能不會(huì)。可視性對(duì)口碑傳播有推波助瀾的作用。越容易看到的事物，就會(huì)有越多人談?wù)摗?/p>

可觀察性會(huì)刺激人們的購買欲望，激勵(lì)人們采取行動(dòng)。環(huán)境中的線索不僅會(huì)促進(jìn)口口相傳，還會(huì)提醒人們他們?cè)缇拖胭I的事物或想做的事情。但是，如果看不到能夠喚起記憶的誘因，你很可能會(huì)將要買的東西拋諸腦后。產(chǎn)品或服務(wù)更容易讓人看到，就會(huì)誘導(dǎo)更多的人行動(dòng)起來。

五、不可思議的價(jià)值

如果產(chǎn)品的價(jià)值讓人覺得不可思議，就會(huì)更具吸引力。產(chǎn)品越是與眾不同，就越可能被人談?wù)摗Ｒ恢币詠?，我們被各種各樣的購物信息所包圍。如果每次商店的罐裝湯品便宜1角錢，我們都與人分享，那么我們不會(huì)再有什么朋友。產(chǎn)品價(jià)格要脫穎而出，才會(huì)被人口口相傳。

“限制”會(huì)增加銷量，激發(fā)分享

正如前景理論所示，價(jià)格要讓人們意想不到，其中一個(gè)重要因素就是人們的期待值。超出預(yù)期的促銷產(chǎn)品更可能被人分享，具體原因可能是交易本身就很令人吃驚（比如，打折力度讓人難以置信），或是描述方式讓人認(rèn)為交易很劃算。還有一個(gè)因素會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)值，那就是易得性。限制促銷產(chǎn)品的易得性，會(huì)讓促銷更為有效，這好像有點(diǎn)違背常理。通過稀缺性和專屬性限制易得性，會(huì)使產(chǎn)品或服務(wù)看起來更具有價(jià)值。

如果某種商品實(shí)行限時(shí)搶購，其吸引力就會(huì)大為增強(qiáng)。就像讓產(chǎn)品看起來很稀缺一樣，這種不是隨時(shí)都能買到的情況會(huì)讓人們認(rèn)為，該產(chǎn)品一定不錯(cuò)。限量也是同樣道理。零售商有時(shí)會(huì)限制打折商品的數(shù)量，并且僅對(duì)部分人出售，比如“每家限購一個(gè)”或“每人限購三個(gè)”。你可能會(huì)認(rèn)為，限制人們的購買數(shù)量會(huì)削弱人們的需求，但其實(shí)這樣會(huì)讓促銷看起來更具價(jià)值，從而達(dá)到相反的效果?！巴?，如果我只能買一個(gè)，肯定說明這筆買賣太劃算，商店擔(dān)心商品賣光，所以最好趕快出手?！笔聦?shí)上，研究發(fā)現(xiàn)限量購買會(huì)使銷量增加超過50%。

限制可以購買促銷產(chǎn)品的顧客，也是個(gè)不錯(cuò)的辦法。有些產(chǎn)品人人可得，任何人都可以在Gap的打折架上選擇一款卡其褲，就像任何一個(gè)贊助商都可以在其贊助的酒館享受快樂時(shí)光一樣。賓館會(huì)為忠誠的顧客提供特殊的房?jī)r(jià)，餐館會(huì)在試營業(yè)期間為某些顧客開放。

這些服務(wù)是特殊的，會(huì)促進(jìn)人們的口口相傳，因?yàn)檫@不僅會(huì)帶來社交貨幣，還會(huì)讓這些服務(wù)看起來更有吸引力。就像限時(shí)或限量搶購一樣，并非所有人都能夠買到促銷商品，這會(huì)讓產(chǎn)品看起來更具價(jià)值，會(huì)增加促銷信息的實(shí)用價(jià)值，從而激發(fā)人們的分享意愿。

100法則

有些促銷信息會(huì)寫明具體便宜多少錢，即絕對(duì)折扣（比如便宜5元或50元），還有些促銷信息是以百分比形式出現(xiàn)的，即相對(duì)折扣（比如便宜5%或50%）。用具體金額或百分比表示促銷信息會(huì)不會(huì)影響打折在人們心目中的分量呢？

以一件25塊錢的襯衫為例，我們?cè)诖黉N信息中寫明便宜20%或5塊錢，哪一個(gè)看起來更劃算呢？

我們?cè)僖?000元錢一臺(tái)的筆記本為例，我們?cè)诖黉N信息中寫明便宜10%或200元錢，哪一個(gè)看起來更劃算呢？

研究人員發(fā)現(xiàn)，具體用金錢還是百分比表示打折信息，取決于原始價(jià)格。對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品而言，比如書或食品，用百分比表示降價(jià)信息效果更好。25元錢一件的襯衫，便宜20%會(huì)比便宜5元錢看起來更劃算。而對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品，則正好相反。像筆記本這種大件，用具體金額而非百分比表示打折信息，會(huì)讓它們看起來更劃算。筆記本電腦“便宜200元錢”比“便宜10%”看起來更具吸引力。

有一種簡(jiǎn)單的標(biāo)注打折信息的方法，可以讓促銷產(chǎn)品看起來更劃算，那就是100法則。

100法則指出，如果產(chǎn)品的價(jià)格低于100元，用百分比表示看起來打折力度更大。例如，一件30元的T恤或15元的主菜，便宜3元錢看起來折扣很小，但如果用百分比表示（10%或20%），打折力度看起來就顯得很大了。

如果產(chǎn)品價(jià)格高于100元，用具體金額表示看起來打折力度更大。例如，一項(xiàng)750元的旅游套餐或2000元的筆記本，便宜10%看起來折扣很小，但如果用具體金額表示（75元或200元），打折力度看起來就顯得很大了。

所以，要確定如何表達(dá)促銷信息更具吸引力，我們可以使用100法則。首先判斷產(chǎn)品價(jià)格高于還是低于100元，之后就可以看出使用絕對(duì)數(shù)值還是相對(duì)數(shù)值表示打折顯得更有力度。