攜 程：商業(yè)邏輯遭遇圍城

攜程旅行網(wǎng)在成立以來的十多年里，譜寫了巨大的成功。2003年在美國納斯達(dá)克成功上市時，攜程網(wǎng)是繼新浪、網(wǎng)易、搜狐之后第四家在美國納斯達(dá)克上市的中國企業(yè)，其步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越騰訊、盛大等巨頭。彼時，攜程網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展為中國最大的集賓館預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂、旅游信息查詢及特約商戶服務(wù)為一體的綜合性旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司。

在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在尋找各自的商業(yè)模式時，攜程已經(jīng)成功運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全新演繹了旅游服務(wù)業(yè)這個最傳統(tǒng)的商業(yè)模式。也正因為潛在的巨大的旅游市場，加上互聯(lián)網(wǎng)廣泛的營銷效應(yīng)，成就了攜程。此后，攜程一直保持著50%左右的增長，并一直是美國上市的中國概念股中表現(xiàn)最穩(wěn)定的公司。攜程在發(fā)展前期，一直牢牢把持著產(chǎn)品市場競爭力、資源市場競爭力、企業(yè)運(yùn)營效率競爭力的領(lǐng)先地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了競爭對手，從而創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的“攜程神話”。

從2010年1月開始，攜程的銷售人員人手一部智能手機(jī)穿梭于機(jī)場、車站，他們的目的是幫助旅客在攜程網(wǎng)上直接注冊，以增加客戶使用率。在過去的數(shù)年里，這些基層的攜程銷售人員們每天奔波于機(jī)場和車站，展開地毯式的營銷，奠定了攜程的輝煌。然而這個市場被后來者藝龍、芒果等紛紛克隆。緊接著，隨著比價平臺、傳統(tǒng)電商甚至酒店及旅行社自建網(wǎng)站的步步緊逼，攜程的商業(yè)邏輯遭遇了圍城。

問題一：

過時的生意

3月20日，攜程公布了2014年第四季度財報，報告顯示：攜程歸屬于股東的凈虧損為人民幣2.24億元，上一年同期則為凈利潤2.61億元。綜合全年業(yè)績來看，攜程2014財年歸屬股東的凈利潤為2.43億元，相比2013年下降76%。

這是攜程自2004年以來首次運(yùn)營利潤為負(fù)。與此同時，當(dāng)前在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)出幾乎全線虧損的態(tài)勢。

1999年，一系列與旅游相關(guān)的網(wǎng)站上線，旅游公司、旅行社紛紛觸網(wǎng)，攜程不是最早的，也不是最有資源的，但他打破了傳統(tǒng)思路，將酒店、機(jī)票等當(dāng)做產(chǎn)品拆分銷售，由用戶自由搭配。攜程的本質(zhì)是旅游分銷業(yè)的中介服務(wù)商，以傭金為收入。由于早期分銷、零售價格不透明，攜程在行業(yè)中擁有較高的返傭比例。

然而時過境遷，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓一切變得透明。有網(wǎng)友質(zhì)疑：攜程用同一套構(gòu)架、同一種邏輯十幾年不變地支撐著自己龐大的帝國，攜程的生意真的不會過時嗎？

攜程生意的過時無疑讓人對在線旅游的傳統(tǒng)OTA（在線旅游服務(wù)代理商）模式產(chǎn)生了懷疑。自去年開始，OTA的競爭就開始以犧牲自身利潤為代價換取市場份額。以訂票為例，OTA模式下的平臺往往存在退改簽規(guī)則不統(tǒng)一、手續(xù)繁雜、退款到賬時間長等問題。春節(jié)期間，央視就曾曝光攜程代理的機(jī)票退票費(fèi)用驚人。雖然攜程仍有較高的市場占有率，但從利潤上看，其風(fēng)光早已不在。

問題二：

收益模式出現(xiàn)短板

曾經(jīng)的攜程受益于“鼠標(biāo)+水泥”模式，但如今攜程頻頻爆出問題的正是這一模式的短板造成的。

“鼠標(biāo)+水泥”的模式實際上是由當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)操作與支付條件受限決定的，但如今，線上銷售的市場環(huán)境已經(jīng)成熟，加上線上支付變得健康快捷，原有的攜程所依賴的基礎(chǔ)發(fā)生了翻天覆地的變化。

大環(huán)境在變化，攜程的對手們也在發(fā)力。余額寶和阿里旅行·去啊聯(lián)合推出“旅游寶”，將旅游產(chǎn)品預(yù)售與余額寶理財相結(jié)合。消費(fèi)者以余額寶購買淘寶網(wǎng)的旅行產(chǎn)品，款項凍結(jié)在余額寶賬戶中，一直到消費(fèi)了旅行產(chǎn)品，旅行完畢，旅游者都可持續(xù)享有這筆資金所帶來的額外收益。

攜程方面并不是沒有意識到對手的變化，曾先后推出“攜程寶”和“程漲寶”兩款旅游產(chǎn)品，將旅游產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)化”。但由于攜程業(yè)務(wù)基礎(chǔ)比較薄弱，仍需面臨激烈的市場競爭，也就是說，攜程的利潤可能會越來越薄，而且低價帶來的客戶隨時可能被更低的價格帶走。

問題三：

“一站式服務(wù)”成為劣勢

長久以來，攜程以“一站式服務(wù)”打下江山，取得行業(yè)霸主地位以及強(qiáng)大的資金后盾，攜程不僅酒店、機(jī)票兩手抓，還通過參股、控股多家公司介入景點門票、餐飲、出租車及汽車租賃業(yè)務(wù)。一時間，“一站式服務(wù)”被業(yè)界看做神話。

然而是否盈利并不是看一個企業(yè)的產(chǎn)品線有多齊全，而是要看成本和供求關(guān)系。攜程的產(chǎn)品線覆蓋酒店、機(jī)票、度假、企業(yè)商旅、景點門票、餐飲、汽車租賃、游輪游等領(lǐng)域，當(dāng)所有的領(lǐng)域競爭都達(dá)到白熱化時，對于攜程來說其實是一場致命的危機(jī)。

藝龍、同程、途牛都在不惜代價與攜程搶市場。藝龍20億元現(xiàn)金對酒店預(yù)訂產(chǎn)品線來說很充足，返現(xiàn)力度也比攜程力度更大；同程2014年斥資6億元花費(fèi)在“1元門票”上；途牛的團(tuán)游是攜程最大的對手；去哪兒更是選擇了全面撒網(wǎng)的戰(zhàn)略，誓與攜程死磕。這一切對于攜程來說，沒有任何一個領(lǐng)域能夠作為根據(jù)地，為其他戰(zhàn)場提供后勤保障。攜程在每一個領(lǐng)域都大張旗鼓，但不幸總是與不容小覷的對手狹路相逢，每一個領(lǐng)域都是一場惡戰(zhàn)。這樣看來，攜程的“一站式服務(wù)”很快將不再是優(yōu)勢，而會成為把自己代入死穴的劣勢。

問題四：

遭遇信任危機(jī)

品牌形象嚴(yán)重受損

2014年3月22日晚間，國內(nèi)漏洞研究機(jī)構(gòu)烏云平臺曝光稱，攜程系統(tǒng)開啟了用戶支付服務(wù)接口的調(diào)試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務(wù)器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。

攜程在面對這一危機(jī)時，先是當(dāng)晚在微博回應(yīng)稱，漏洞系該公司技術(shù)調(diào)試中的短時漏洞，并在兩小時內(nèi)修復(fù)，僅對部分客戶存在危機(jī)，目前并沒有用戶收到該漏洞影響造成財產(chǎn)損失。攜程的這一說法立刻遭到回?fù)?，有攜程會員附信用卡記錄為證，證明自己與攜程綁定的信用卡被盜，并于此前致電攜程，攜程的回復(fù)是“系統(tǒng)安全正?！?。次日，攜程再次發(fā)布微博稱，93名潛在風(fēng)險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶卡安全不受影響。這一做法受到了不少網(wǎng)友和用戶的質(zhì)疑。面對質(zhì)疑，攜程客服僅以官方話語敷衍回應(yīng)。在輿論的壓力下，3月25日，攜程承認(rèn)此前的操作流程有違規(guī)之處，今后將不再保存客戶的CVV信息，以前保存的也將刪除。

有媒體指出，攜程保存客戶信息屬于違反銀聯(lián)的規(guī)定，另一方面，第三方支付行業(yè)數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了不允許存儲CVV，但攜程支付頁面稱通過了PCI認(rèn)證，令人費(fèi)解。針對質(zhì)疑，攜程始終保持沉默，這一舉動被業(yè)內(nèi)人士稱為“閉著眼睛撒謊”。

攜程在泄密門事件曝光后堅稱網(wǎng)絡(luò)支付是安全的，將泄密門歸結(jié)為個別技術(shù)開發(fā)人員的疏忽，對用戶的質(zhì)疑含糊其辭，然而在壓力之下又不得不承認(rèn)此前的操作有違規(guī)之處，這讓品牌形象受到不小的損害。危機(jī)發(fā)生后，面對危機(jī)，攜程沒有更多系統(tǒng)的釋疑舉措，也沒有第三方權(quán)威證言，只是自說自話，讓質(zhì)疑聲越來越大，影響了品牌信任度。

今年年初，央視報道攜程退機(jī)票扣費(fèi)80%，針對這一報道，攜程又采取了之前的自說自話。攜程向媒體發(fā)布聲明表示，攜程推出的旅游套票不同于普通單獨購買的機(jī)票產(chǎn)品，而是一種優(yōu)惠套餐，其價格通常比消費(fèi)者購買的普通機(jī)票產(chǎn)品更便宜。消費(fèi)者選擇旅行套餐，需要遵循套餐產(chǎn)品整體的退訂和更改規(guī)則。雖然這樣的解釋。對于一家企業(yè)來說無可厚非，但對于用戶來說卻很難買賬。

內(nèi)憂外患下，攜程的危機(jī)還有可能繼續(xù)發(fā)酵，危機(jī)中的攜程到底該何去何從？