O2O四項基本原則

楊洪

據(jù)說，美團(tuán)也開始做洗衣了，平臺就是任性。那么，傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型就沒有機(jī)會了嗎？答案當(dāng)然是否定的，O2O的魅力就在于它釋放了更多的商業(yè)機(jī)會。只是我們在轉(zhuǎn)型或在商業(yè)模式的設(shè)計過程中，能否抓住真正的O2O本質(zhì)，從而創(chuàng)造出新的商業(yè)空間。

O2O是一次以互聯(lián)網(wǎng)本地化為主要特征的“土（To）地（Offline）革命”，這就和歷代中國的土地革命一樣，每次都會對整個社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。O2O也一樣，它將重組整個社會生活的基因序列，產(chǎn)生新的增長點(diǎn)，這也是一次極其深遠(yuǎn)的變革。

O2O具有極強(qiáng)的本地屬性，這是基于消費(fèi)升級的驅(qū)動，而互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的特性也打破了原有消費(fèi)時空的限制，過去的傳統(tǒng)消費(fèi)場景被重置。比如現(xiàn)在的餐飲食品、汽車修理、推拿保健、美容美甲等，都不再局限于店面的大小、距離的遠(yuǎn)近，在家就可以更自由地享受服務(wù)。這不僅解放了服務(wù)提供者，也解放了消費(fèi)者。

現(xiàn)在全民皆談O2O，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)者也拼命想披上一件O2O的外衣御寒。就像是潮水來了，既是勢不可擋的趨勢，但也會產(chǎn)生泡沫。所以，真正的O2O必須符合四項基本原則，否則，就是不以結(jié)婚為目的的耍流氓。

成本結(jié)構(gòu)遷移化

一家社區(qū)洗衣店，既往的成本結(jié)構(gòu)是房租、設(shè)備、水電、人工等，但現(xiàn)在的洗衣店可能就是一家社區(qū)便利店里的一個小柜臺。那么，這家洗衣公司的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：社區(qū)便利店的“收發(fā)柜+中央洗衣工廠+物流配送”。

場景應(yīng)該是這樣的：用戶在線上下單支付后，社區(qū)便利店的員工會上門取衣，放到柜臺上，等待中央洗衣工廠的人員取走。然后洗完、送回，接著社區(qū)店的人員再將衣物送回用戶手中。

那這家社區(qū)洗衣店的成本是什么？可能是零成本，無非就是洗衣公司與社區(qū)便利店的分成。而洗衣公司的成本結(jié)構(gòu)也不再是門店的房租、設(shè)備的閑置，而是出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)遷移，變成了租金成本更低的遠(yuǎn)郊廠房和物流。

假如一家社區(qū)洗衣店開通了微信服務(wù)號，可以接單洗衣，也可以上門取送。從本質(zhì)上說，這不是真正的O2O，因為它的成本結(jié)構(gòu)并沒有改變，它的運(yùn)營效率也不會就此有更大的提升。

利潤獲取多元化

假如一家號稱O2O的洗衣公司告訴你，未來它靠洗衣業(yè)務(wù)就能賺很多錢，即便它的成本結(jié)構(gòu)完成了遷移化它也還不算是一家真正的O2O公司。它的運(yùn)營效率也沒有最大化，為什么？

O2O帶來的一項比較普遍化的競爭手段就是補(bǔ)貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，拼的就是誰的服務(wù)更好，價格又更低。所以，很多洗衣公司可能根本不能靠洗衣掙錢，那該如何掙錢？

場景應(yīng)該是這樣的：用戶下單時，發(fā)現(xiàn)家里沒米了，然后就在下單時也要了一袋米，洗衣公司上門取衣時，順便把米送了來。你可能明白了，哦，原來是掙賣米的錢是吧？其實(shí)還不是。你買了米，我再送你一桶玉米油的試用裝（買米的馬上就會缺油），以后有需要也可以在平臺上訂，也是送貨上門。這時候你可能有點(diǎn)凌亂了。其實(shí)，洗衣公司的利潤來源就是這些廠家支付的廣告費(fèi)和配送費(fèi)。這就是所謂的“羊毛出在豬身上，狗埋單”。因此，洗衣公司的利潤來源再也不只是洗一件衣服了。

業(yè)態(tài)邊界模糊化

在現(xiàn)實(shí)中，真正的O2O從業(yè)者多少都會遇到一個有意思的尷尬，就是不知道該如何介紹自己。洗衣公司既賣米、又送油，掙的還是廣告費(fèi)、配送費(fèi)，那它到底是什么公司？我也不知道該如何來給它定義，但未來就是這個樣子，用戶只能根據(jù)你的入口級產(chǎn)品來認(rèn)知你，然后以入口級產(chǎn)品產(chǎn)生的粘性，延伸出連帶消費(fèi)。你無法定位自己具體的業(yè)態(tài)屬性，所以你能做的，只是滿足用戶更多的需求。

當(dāng)然，所謂的業(yè)態(tài)模糊化也并非無限制地擴(kuò)張，要結(jié)合你入口級產(chǎn)品的體系特點(diǎn)。比如，你做洗衣可以，做生鮮可能就不行，因為物流要求高，需求也不好把握，而且損耗很大。所以，太模糊化也沒有定式，能找出的唯一共性就是：未來的所有業(yè)態(tài)都將是服務(wù)業(yè)。

用戶關(guān)系社群化

誰要是跟你說，我們通過線下掃二維碼增加了多少個粉絲，那他們也未必是真正的O2O。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中大多都會有客戶關(guān)系管理，而且會員制、積分制等也由來已久，但這些和用戶建立起來的關(guān)系都極其淺薄，屬于人和人之間的泛泛之交，缺乏有效的連接和更強(qiáng)的延展性。很多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)被革命的原因就在于，他們過于傲慢和唯利是圖。即便建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，也無非就是再次推銷，雖口口聲聲說用戶是上帝，但對用戶的反饋卻置之不理。未來，客戶關(guān)系管理不再是用戶辦一張積分卡，留一系列號碼（電話號碼、門牌號碼、身份證號碼）這么簡單了。

現(xiàn)在用戶的消費(fèi)需求已經(jīng)超越了簡單的產(chǎn)品功能需求，它還包括不同的情感需求。洗衣公司若能根據(jù)星座，將線上用戶分門別類，對他們的衣物進(jìn)行有針對性的護(hù)理，這種服務(wù)是不是所有用戶都難以抗拒？所以，未來更重要的是，產(chǎn)品附著給用戶更多的訴求，讓你的體系更懂他，并以此建立相應(yīng)的溝通交流機(jī)制，形成一個獨(dú)特的圈層，這才是真正的用戶關(guān)系維護(hù)。

四項基本原則具有一定的普適性，因為成本結(jié)構(gòu)、利潤獲取、業(yè)態(tài)邊界以及用戶關(guān)系也是商業(yè)模式構(gòu)建過程中最核心的要素。評判自己的模式是不是還有改造的空間，可以對照自己的產(chǎn)品，從這四個方面細(xì)細(xì)地琢磨一番。

從高維的角度看我們現(xiàn)在的生活，還遠(yuǎn)未互聯(lián)網(wǎng)化，目前還僅僅局限在實(shí)物電商和信息交互。未來我們生活的方方面面都將被互聯(lián)網(wǎng)照料，這是不可逆的趨勢。所以，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)者都需要進(jìn)行自我變革，只是在設(shè)計變革結(jié)構(gòu)時，切莫淺嘗輒止，徒具其表，要想得更深遠(yuǎn)一些。

[編輯 陳俊伶]

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