可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷

鄭攀

摘 要：綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費者需求、與保護(hù)環(huán)境目標(biāo)相統(tǒng)一的營銷方式。21世紀(jì)是綠色文明世紀(jì)，隨著可持續(xù)戰(zhàn)略的提出，實施綠色營銷，保護(hù)消費者權(quán)益，保護(hù)環(huán)境，是企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界的必然選擇。

關(guān)鍵詞：綠色營銷 涵義特征 現(xiàn)況問題 發(fā)展策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-271-01

一、綠色營銷的涵義與特征

綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費者需求、與環(huán)境保護(hù)三者利益相統(tǒng)一的營銷方式。因此，企業(yè)在生產(chǎn)過程中，必須從經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，注重環(huán)境保護(hù)，維護(hù)生態(tài)平衡，維護(hù)消費者權(quán)益的基礎(chǔ)上獲取生產(chǎn)經(jīng)營者的合理利益。這是現(xiàn)代企業(yè)營銷新理念，具有以下幾個方面的特征。

1.綠色性。綠色性以節(jié)約資源、能源和保護(hù)環(huán)境為中心，強(qiáng)調(diào)資源綜合利用和再生開發(fā)利用，節(jié)能減排，污染治理，變廢為寶。綠色營銷不僅為顧客，而且對整個社會負(fù)責(zé)，追求的不僅是近期利益，更重視長期利益；不僅向大自然索取，而且大力保護(hù)大自然；企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，原輔材料選擇，廢棄物的治理都建立在環(huán)境可承載的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)生產(chǎn)銷售全程的“綠色”理念。

2.協(xié)調(diào)性。綠色營銷是包括企業(yè)與消費者，環(huán)境與社會，外部條件與企業(yè)內(nèi)部要素等的復(fù)雜系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)活動的協(xié)調(diào)性，保證了大系統(tǒng)活動的平衡性和可循環(huán)性。各子系統(tǒng)的相互作用和相互影響以不損害大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性為原則。

3.全面性。綠色營銷涉及四個基本面，即生產(chǎn)企業(yè)、消費者、自然環(huán)境、人類社會。綠色營銷要求維護(hù)利益的全面性，即生產(chǎn)企業(yè)不能為追求自身利益去損害消費者利益，去污染環(huán)境，去危害社會。損害其中某個方面都是同綠色營銷背道而馳的。

二、綠色營銷的現(xiàn)狀和問題

綠色營銷是種新型營銷方式，在我國開展綠色營銷時間不長，缺乏經(jīng)驗，在理念、制度、模式、業(yè)態(tài)、機(jī)制創(chuàng)新等各個方面還需要時間和探索。目前，綠色營銷還存在許多問題：

1.企業(yè)目標(biāo)與綠色營銷理念不相適應(yīng)。我國企業(yè)長期受傳統(tǒng)營銷理念影響，企業(yè)追求自身利益最大化，企業(yè)往往從眼前利益出發(fā)考慮問題，沒有從環(huán)境保護(hù)和長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展考慮，沒有用綠色營銷理念指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營，綠色經(jīng)營理念在企業(yè)經(jīng)理層還不到位。

2.企業(yè)生產(chǎn)方式不適應(yīng)綠色營銷要求。目前，我國企業(yè)特別是中、小、微（型）企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小、設(shè)備技術(shù)落后，生產(chǎn)是高投入、高排放、高污染，低技術(shù)、低隨加值、低產(chǎn)出的粗放型生產(chǎn)，不僅造成資源、能源浪費，而且產(chǎn)生大量“三廢”，嚴(yán)重污染生態(tài)環(huán)境。企業(yè)的利潤空間越來越小，企業(yè)發(fā)展路子越走越窄。

3.市場不規(guī)范行為同綠色營銷要求的對立。我國市場綠色營銷尚處在起步階段，存在無序競爭的狀態(tài)，加上市場監(jiān)督機(jī)制不健全，市場上假冒偽劣、坑蒙拐騙時有發(fā)生，損害了消費者利益，給綠色營銷發(fā)展制造了障礙。

4.法律法規(guī)不完善同綠色營銷的矛盾。目前我國已有《環(huán)境保護(hù)法》和《食品衛(wèi)生法》等法規(guī)，為環(huán)境保護(hù)和食品衛(wèi)生發(fā)揮了積極作用。但由于市場監(jiān)督機(jī)制不健全，政出多門，市場管理，工商、衛(wèi)生、城管等部門都有職能和責(zé)任，有利益，大家爭著管；出了問題，大家推卸責(zé)任，也可以說：“大家都在管，大家都不管”，這就給不法分子有機(jī)可乘，有空可鉆。

三、實施綠色營銷的策略建議

1.把綠色營銷理念貫穿生產(chǎn)經(jīng)營全過程。企業(yè)在統(tǒng)籌企業(yè)利益、消費者利益、社會公共利益、環(huán)境生態(tài)平衡時，堅持全面觀點、協(xié)調(diào)觀點和可持續(xù)觀點。企業(yè)自覺把環(huán)境保護(hù)理念貫穿到企業(yè)的產(chǎn)品投資開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品智造、綠色包裝、品牌塑造、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)，在充分滿足消費者需求基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的合理利潤，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.以發(fā)展戰(zhàn)略謀求企業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)要克服從眼前利益和短期利益出發(fā)，立足戰(zhàn)略思維，謀追長遠(yuǎn)利益，對市場營銷制定長期性、全局性、系統(tǒng)性戰(zhàn)略，堅持以市場為導(dǎo)向，從消費者的綠色需求入手，分析綠色需求動向，綠色需求發(fā)展趨勢，為制定綠色發(fā)展戰(zhàn)略提供重要依據(jù)。

3.大力開發(fā)全面符合綠色要求的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營銷的重要支撐，開發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從創(chuàng)意、設(shè)計、制造、包裝、品牌、服務(wù)全面符合綠色產(chǎn)品要求。企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，要加大技術(shù)引進(jìn)開發(fā)，不斷提升科技水平，節(jié)能降耗，節(jié)省原材料，產(chǎn)品無毒無害，包裝材料容易分解處理，使綠色產(chǎn)品既具有較高科技含量和較高附加值，又使綠色產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡。

4.堅持企業(yè)獲利和承擔(dān)社會責(zé)任的統(tǒng)一。作為綠色企業(yè)，不僅要充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造力，推動綠色產(chǎn)品的提升和發(fā)展，還要通過綠色產(chǎn)品的服務(wù)，得到廣大消費者的信任和支持，得到社會的認(rèn)同和贊許，實現(xiàn)企業(yè)獲利和承擔(dān)社會責(zé)任的統(tǒng)一。

5.加強(qiáng)政府對綠色經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)。政府對綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。首先是制定綠色營銷法律、法規(guī)，完善法律環(huán)境；其次是把生態(tài)平衡，環(huán)境保護(hù)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，做到三者同步協(xié)調(diào)發(fā)展；再是鼓勵企業(yè)對“三廢”開展治理和綜合利用，使環(huán)境保護(hù)工作落實到實處。

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（責(zé)編：賈偉）