移動(dòng)閱讀用戶滿意度與持續(xù)使用意愿影響因素研究

楊根福

[摘要]近年來，移動(dòng)閱讀服務(wù)中用戶的持續(xù)使用與黏性受到了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。在分析移動(dòng)閱讀特點(diǎn)的基礎(chǔ)上?；贓CM-IT模型和DM模型，構(gòu)建了新的持續(xù)使用意愿研究模型，并通過實(shí)證研究，得到了以下結(jié)論：一是擴(kuò)展后的ECM-IT和DM模型適用于移動(dòng)閱讀情境；二是滿意度、感知有用性、感知娛樂性等因素對(duì)用戶持續(xù)使用有顯著影響；三是移動(dòng)閱讀服務(wù)的內(nèi)容、界面、個(gè)性化服務(wù)等功能對(duì)用戶滿意度有顯著影響，分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等社交化互動(dòng)服務(wù)對(duì)用戶滿意度沒有顯著影響。

[關(guān)鍵詞]信息系統(tǒng)（IS）；滿意度；ECM-IT；信息系統(tǒng)成功模型；移動(dòng)閱讀；持續(xù)使用意愿；內(nèi)容聚合類APP

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.03.011

[中圖分類號(hào)）C931.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2015）03-0057-07

移動(dòng)閱讀服務(wù)是指用戶使用智能手機(jī)、平版電腦等手持閱讀終端，基于移動(dòng)閱讀信息系統(tǒng)（IS），通過無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀活動(dòng)的一種移動(dòng)服務(wù)。在眾多移動(dòng)服務(wù)當(dāng)中，移動(dòng)閱讀服務(wù)因其便捷性、即時(shí)性、不受約束性等特點(diǎn)日益成為大眾最常用的閱讀方式。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，到2014年6月底，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)5.27億。手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)推動(dòng)了移動(dòng)閱讀服務(wù)的快速發(fā)展，據(jù)《2013-2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2013年移動(dòng)閱讀用戶規(guī)模已經(jīng)突破4億。另據(jù)速途研究院2014年第3季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)閱讀類App的下載量在各類手機(jī)App中僅次于游戲位居第二，移動(dòng)閱讀整體呈向上發(fā)展的趨勢(shì)。

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日漸深入，移動(dòng)閱讀用戶群體出現(xiàn)了一些變化，在產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。首先，移動(dòng)閱讀用戶年齡分布的變化。根據(jù)《2013-2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》調(diào)查結(jié)果，2013年移動(dòng)閱讀25～35歲年齡段的用戶比例有較大幅度的提高，其中25～30歲的用戶占36%，31-35歲的用戶占19%（2010年不到5%，提高了14%），兩者之和達(dá)到了55%，使得移動(dòng)閱讀用戶群體有了更為廣泛的基礎(chǔ)。這些用戶已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)多年，消費(fèi)能力相對(duì)較高，他們的消費(fèi)特點(diǎn)和閱讀傾向值得關(guān)注。其次，從移動(dòng)閱讀產(chǎn)品和服務(wù)上看，移動(dòng)閱讀服務(wù)商在移動(dòng)閱讀軟件界面設(shè)計(jì)、功能設(shè)置、閱讀內(nèi)容、閱讀交互等服務(wù)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。一是內(nèi)容聚合性。移動(dòng)閱讀服務(wù)商將各類閱讀內(nèi)容聚合在一個(gè)平臺(tái)上，用戶有了更多的選擇。根據(jù)艾瑞咨詢2014年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，新聞聚合類和圖書平臺(tái)類APP最受用戶歡迎，分別占閱讀類APP的47.7%和45.5%；二是個(gè)性化。移動(dòng)閱讀服務(wù)商根據(jù)用戶的閱讀行為、社交行為等信息，通過精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦算法，找出用戶感興趣的內(nèi)容，并推薦給用戶。比如一些閱讀應(yīng)用中“猜你喜歡”、“推薦”等功能；三是社交互動(dòng)性。社交互動(dòng)性是指用戶可以在閱讀了自己喜歡的內(nèi)容后進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊等人書內(nèi)容互動(dòng)，或通過閱讀社區(qū)進(jìn)行人與人之間的交流與溝通，或者通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等功能進(jìn)行社交互動(dòng)傳播，移動(dòng)閱讀進(jìn)入到社交互動(dòng)閱讀的模式。

移動(dòng)閱讀服務(wù)商在移動(dòng)閱讀產(chǎn)品與服務(wù)上所做的創(chuàng)新是否能得到用戶的認(rèn)可？能否提高用戶滿意度與持續(xù)使用的意愿？?jī)?nèi)容、界面、個(gè)性化、社交互動(dòng)性等移動(dòng)閱讀屬性對(duì)用戶閱讀體驗(yàn)的影響如何？孰輕孰重？移動(dòng)閱讀用戶群體的變化是否會(huì)產(chǎn)生新的閱讀需求與閱讀行為？為了對(duì)這些問題進(jìn)行更進(jìn)一步的探索，本文以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎(chǔ)，基于DM（DeLOne和Mclean）信息系統(tǒng)成功模型和期望確認(rèn)模型ECM-IT，綜合當(dāng)前移動(dòng)閱讀服務(wù)內(nèi)容聚合性、個(gè)性化、社交化互動(dòng)性等特點(diǎn)，希望構(gòu)建一個(gè)能預(yù)測(cè)和解釋移動(dòng)閱讀用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的理論模型，分析移動(dòng)閱讀服務(wù)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的主要影響因素，以便為移動(dòng)閱讀服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

1.理論基礎(chǔ)

1.1期望確認(rèn)模型

信息系統(tǒng)（IS）持續(xù)使用研究是近年來正在興起的研究用戶初始采納后是否會(huì)持續(xù)使用某一特定信息系統(tǒng)的意愿和行為的理論與方法。Bhattacherjee（2001）通過整合TAM技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論ECT，提出了用于信息系統(tǒng)（IS）領(lǐng)域的期望確認(rèn)模型ECM-IT（國(guó)內(nèi)有的學(xué)者也稱之為ECM-ISC），并通過對(duì)網(wǎng)上銀行用戶的研究證明了期望確認(rèn)、滿意度和感知有用性（使用后感知信念）對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有顯著影響，并且感知有用性會(huì)影響用戶滿意度，期望確認(rèn)對(duì)用戶感知后信念（感知有用性）和滿意度有顯著正向影響。Hong S J、Tam K Y、Kim J（2006）等學(xué)者在隨后的研究中對(duì)ECM-IT模型進(jìn)行了擴(kuò)展，在使用后感知信念中引入了感知易用性和感知趣味性，得到了擴(kuò)展的ECM-IT，即EECM-IT（Extensive ECM-IT），并在移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的研究中得到了驗(yàn)證。（Hsieh，c，et al.，2010；盛玲玲，2008；Doong&Lai，2008）等學(xué)者將ECM-IT模型用于移動(dòng)商務(wù)用戶持續(xù)使用意愿的研究，并在使用后感知信念中加入了感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂性、感知形象提升等因素，證明了模型的有效性。

在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，學(xué)者楊梅（2009）較早的基于傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型分析了手機(jī)電子圖書的閱讀行為，結(jié)果顯示模型在手機(jī)電子書用戶接受行為中有很高的解釋度，但楊梅的研究只限于電子書初始接受行為，并未涉及到用戶采納后的持續(xù)使用行為。劉魯川和孫凱（2011）基于ECM-ISC模型，引入內(nèi)容、界面、轉(zhuǎn)換成本、有用性等變量構(gòu)建了移動(dòng)數(shù)字閱讀的用戶持續(xù)使用模型，結(jié)果表明內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，內(nèi)容會(huì)影響用戶對(duì)有用性的認(rèn)知，初始采納后用戶閱讀的體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化有用性的感知和期望確認(rèn)，從而促使用戶繼續(xù)使用，但轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶持續(xù)使用意愿沒有顯著影響。（陳丹，2013；張璇，吳清烈，2010）等學(xué)者從移動(dòng)媒體設(shè)計(jì)角度分析移動(dòng)閱讀用戶使用意圖，并證明媒體設(shè)計(jì)特征會(huì)影響移動(dòng)閱讀用戶的滿意度，進(jìn)而影響用戶持續(xù)使用意愿。endprint

綜合上述分析，雖然學(xué)者基于ECM-IT或ECM-ISC模型探討了移動(dòng)閱讀用戶滿意度和持續(xù)使用意愿，但仍存在以下不足：（1）雖然感知有用性被證明是影響移動(dòng)閱讀用戶持續(xù)使用意愿的最主要因素，但以碎片化閱讀、淺閱讀為主的移動(dòng)閱讀的有用性和其他以功利性為目的的信息系統(tǒng)有用性在內(nèi)涵上存在一定的差別，移動(dòng)閱讀對(duì)用戶來說更多的是體現(xiàn)在獲取資訊、打發(fā)時(shí)間、娛樂等方面。移動(dòng)閱讀服務(wù)除了感知有用性是否還有其他的感知信念會(huì)影響用戶的滿意度與持續(xù)使用意愿，需要做更深入的探討；（2）前人的研究證明了內(nèi)容是吸引移動(dòng)閱讀用戶最為關(guān)鍵的因素，但當(dāng)前移動(dòng)閱讀服務(wù)商傾力打造的移動(dòng)閱讀個(gè)性化、社交化互動(dòng)等新的功能與服務(wù)對(duì)用戶行為的影響如何卻不得而知。因此，我們認(rèn)為有必要在EMC-IT模型的基礎(chǔ)上，引入更多能體現(xiàn)移動(dòng)閱讀屬性特征的變量來討論移動(dòng)閱讀用戶滿意度和持續(xù)使用意愿。

1.2DM信息系統(tǒng)成功模型

DeLOne和McLean（2003）構(gòu)建的信息系統(tǒng)成功模型被稱為DM模型，在DM模型中影響用戶滿意度的主要因素為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在后續(xù)的研究中，Lee和Chung（2009）針對(duì)移動(dòng)銀行構(gòu)建了一個(gè)信任和滿意的前因模型，研究了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和界面設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任和滿意度的影響，實(shí)證結(jié)果表明系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任和滿意度的影響顯著，而界面設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任和滿意的影響不顯著。胡瑩（2013）將信息系統(tǒng)成功模型中的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等變量引入到ECM-IT模型中，證明了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等因素對(duì)移動(dòng)微博用戶滿意度有顯著影響。而在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，目前還沒有學(xué)者將DM信息系統(tǒng)成功模型應(yīng)用在移動(dòng)閱讀用戶滿意度的研究中。本文將DM模型應(yīng)用于移動(dòng)閱讀用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的研究有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

2.理論模型及假設(shè)提出

2.1理論模型

基于前文的分析，通過整合ECM-IT和DM模型，提出了本文的研究模型，如圖1所示。我們保留了ECM-IT模型中期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿4個(gè)變量，并綜合了前人的研究成果以及移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，引入了感知娛樂性、感知費(fèi)用水平、服務(wù)質(zhì)量、界面質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量5個(gè)變量共同構(gòu)建了本文的研究模型。首先，通過移動(dòng)閱讀平臺(tái)用戶可以獲取新聞資訊，閱讀與學(xué)習(xí)或工作相關(guān)的內(nèi)容，或在特定情境下獲取與位置相關(guān)的信息，移動(dòng)閱讀對(duì)于用戶有一定的功利性價(jià)值（感知有用性）；其次，用戶在等車、乘車、等人等閑暇時(shí)間可以通過移動(dòng)閱讀打發(fā)時(shí)間，移動(dòng)閱讀對(duì)用戶具有也有享樂性價(jià)值（相當(dāng)于娛樂性、愉悅性等）；再次，用戶在使用移動(dòng)閱讀的過程中，除了享有免費(fèi)閱讀的服務(wù)之外，對(duì)部分內(nèi)容也需要支付貨幣成本（如收費(fèi)章節(jié)或流量費(fèi)等），因此我們將感知費(fèi)用水平（貨幣支出）引入到模型中，作為用戶使用移動(dòng)閱讀后的感知信念；最后，基于DM信息系統(tǒng)成功模型，我們將移動(dòng)閱讀應(yīng)用的內(nèi)容質(zhì)量、界面質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等因素引入到模型中，其中內(nèi)容質(zhì)量對(duì)應(yīng)DM中的信息質(zhì)量，界面品質(zhì)對(duì)應(yīng)于DM中的系統(tǒng)質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量則重點(diǎn)考察移動(dòng)閱讀個(gè)性化服務(wù)和社交化互動(dòng)服務(wù)對(duì)用戶行為意愿的影響。

2.2研究假設(shè)提出

期望確認(rèn)是指用戶使用信息系統(tǒng)服務(wù)之前對(duì)該服務(wù)價(jià)值的預(yù)期與用戶使用該服務(wù)后體驗(yàn)到的價(jià)值之間的差距。當(dāng)用戶感知到的價(jià)值越大于使用前預(yù)期時(shí)，期望確認(rèn)的正向值越大；當(dāng)用戶感知到的價(jià)值越小于使用前預(yù)期價(jià)值時(shí)，期望確認(rèn)的負(fù)向值越大。Bhattacherjee（2001）的研究證明了期望確認(rèn)對(duì)用戶感知有用性有顯著正向影響。盛玲玲（2008）在研究移動(dòng)商務(wù)用戶持續(xù)使用意愿時(shí)，在ECM-IT模型中引入了感知娛性，并證明了期望確認(rèn)對(duì)用戶感知娛樂性有顯著正向影響。（Hung M C，2007；蘇帆帆，2011）在移動(dòng)閱讀用戶持續(xù)使用意愿的研究中證明了期望確認(rèn)對(duì)感知費(fèi)用水平有顯著正向影響。（Hung，Hwang&Hsieh，2007；Thong，Hong&Tam，2006）等人的研究證實(shí)了期望確認(rèn)對(duì)用戶滿意度有顯著的影響。因此提出如下假設(shè)：

H1：期望確認(rèn)對(duì)移動(dòng)閱讀用戶感知有用性有顯著正向影響。

H2：期望確認(rèn)對(duì)移動(dòng)閱讀用戶感知娛樂性有顯著正向影響。

H3：期望確認(rèn)對(duì)移動(dòng)閱讀用戶感知費(fèi)用水平有顯著負(fù)向影響。

H4：期望確認(rèn)對(duì)移動(dòng)閱讀用戶滿意度有顯著正向影響。

學(xué)者Davis證明了信息系統(tǒng)初始接受的主要影響要素是感知有用性、感知易用性。Bhattacheljee（2001）的研究表明，當(dāng)用戶初始接受后，使用經(jīng)驗(yàn)隨著時(shí)間的推移而不斷豐富，對(duì)系統(tǒng)的熟悉程度逐漸提高，感知易用性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響將逐漸弱化而不再顯著，但是，感知有用性依然是重要的影響因素。Hong，Thong&Tam（2006）等人在ECM-IT中增加了感知娛樂性以研究網(wǎng)站的用戶繼續(xù)使用意愿，發(fā)現(xiàn)感知娛樂性對(duì)用戶繼續(xù)使用意愿有顯著影響。因此提出如下假設(shè)：

H5：感知有用性對(duì)移動(dòng)閱讀用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

H6：感知娛樂性對(duì)移動(dòng)閱讀用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

Luarn&Lin（2005）在對(duì)手機(jī)銀行用戶持續(xù)使用意愿的研究、Kuo和Yen（2009）對(duì)3G服務(wù)用戶持續(xù)使用意愿的研究中，都證明了感知成本對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有顯著負(fù)向影響。戴和忠（2014）以中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀服務(wù)為研究對(duì)象，分析了圖書收費(fèi)模式對(duì)用戶持續(xù)閱讀行為的影響，結(jié)果顯示當(dāng)閱讀內(nèi)容從免費(fèi)跨越到收費(fèi)的環(huán)節(jié)時(shí)閱讀用戶數(shù)量出現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)，這說明了移動(dòng)閱讀用戶對(duì)付費(fèi)閱讀的敏感性。因此提出如下假設(shè)：

H7：感知費(fèi)用水平對(duì)移動(dòng)閱讀用戶持續(xù)使用意愿有顯著負(fù)向影響。

Inseong&8l（2007）的研究中證明了感知有用性、感知成本和感知娛樂性對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)用戶滿意度有顯著正向影響。移動(dòng)閱讀能否提高用戶獲取娛樂、新聞及專業(yè)信息的效率，提高與他人交流、溝通的能力，幫助用戶打發(fā)心情、發(fā)泄情緒對(duì)用戶滿意度有很大影響；移動(dòng)閱讀作為為用戶提供休閑娛樂的產(chǎn)品，用戶如果在使用過程中能夠產(chǎn)生愉悅感，則會(huì)提高用戶的滿意度；移動(dòng)閱讀用戶費(fèi)用支出會(huì)影響到用戶的感知收益，用戶感知收益越高，則滿意度越高。因此提出以下假設(shè)：endprint

H8：感知有用性對(duì)移動(dòng)閱讀用戶滿意度有顯著正向影響。

H9：感知娛樂性對(duì)移動(dòng)閱讀用戶滿意度有顯著正向影響。

H10：感知費(fèi)用水平對(duì)移動(dòng)閱讀用戶滿意度有顯著負(fù)向影響。

Bhattacherjee認(rèn)為，用戶通過對(duì)初始采納的期望確認(rèn)，產(chǎn)生滿意或者不滿意，這些期望大多產(chǎn)生自外生影響因素。移動(dòng)閱讀服務(wù)主要以提供內(nèi)容服務(wù)為主，其內(nèi)容的豐富性、界面功能、界面的藝術(shù)設(shè)計(jì)等外生變量也是用戶行為研究需要考慮的重要因素。Hsu（2000）參考了DM模型，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研究中，認(rèn)為信息質(zhì)量可用產(chǎn)品的及時(shí)性、豐富性和可讀性等外生來變量來衡量，這里的信息質(zhì)量與移動(dòng)閱讀內(nèi)容質(zhì)量非常相似。內(nèi)容在移動(dòng)閱讀平臺(tái)中聚合，及時(shí)更新、海量豐富的內(nèi)容能引發(fā)讀者興趣，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶滿意度，從而促使用戶繼續(xù)使用。因此提出以下假設(shè)：

H11：移動(dòng)閱讀內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有顯著性正向影響。

移動(dòng)閱讀的內(nèi)容是通過電子屏幕進(jìn)行呈現(xiàn)的，移動(dòng)閱讀界面的色彩、版式、功能與傳統(tǒng)紙版閱讀存在較大差異，用戶初始采納移動(dòng)閱讀后對(duì)界面的實(shí)際感受與心理預(yù)期的比較會(huì)影響用戶的滿意度。移動(dòng)閱讀用戶可以通過閱讀平臺(tái)訂閱或接收移動(dòng)閱讀服務(wù)商推送的個(gè)性化閱讀內(nèi)容。同時(shí)，通過移動(dòng)閱讀平臺(tái)的社交化互動(dòng)功能，用戶可以在閱讀的同時(shí)，隨時(shí)隨地、即時(shí)即刻進(jìn)行分享、評(píng)論，并與其他用戶進(jìn)行交流、互動(dòng)，并進(jìn)而強(qiáng)化用戶的滿意度。因此提出如下假設(shè)：

H12：移動(dòng)閱讀界面質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有顯著性正向影響。

H13：移動(dòng)閱讀服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有顯著性正向影響。

H13a：移動(dòng)閱讀個(gè)性化閱讀服務(wù)對(duì)用戶滿意度有顯著性正向影響。

H13b：移動(dòng)閱讀社交化互動(dòng)服務(wù)對(duì)用戶滿意度有顯著性正向影響。

滿意度是用戶根據(jù)其期望以及之前的體驗(yàn)經(jīng)歷而產(chǎn)生的關(guān)于移動(dòng)服務(wù)的各類心理狀態(tài)的總和，有助于解釋用戶在使用后的品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買等現(xiàn)象。Inseong，et al.，2007；Vacho&Yrees，2008等學(xué)者在信息系統(tǒng)用戶行為領(lǐng)域的研究中均證明了用戶滿意是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素。因此，提出以下假設(shè)：

H14：用戶滿意度對(duì)移動(dòng)閱讀用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

3.模型實(shí)證分析

3.1研究方法及概念測(cè)量開發(fā)

本文采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的收集，為了保證問卷中各研究概念測(cè)量的信度與效度，我們通過對(duì)前人研究的梳理與總結(jié)，在測(cè)量項(xiàng)目上基本引用已有文獻(xiàn)，并根據(jù)移動(dòng)閱讀的特征略做調(diào)整。問卷設(shè)計(jì)采用Likert 5（1-非常不同意、2-不同意、3-一般、4-同意、5-非常同意）評(píng)分法。問卷經(jīng)過訪談、小范圍前測(cè)與修改后生成正式問卷，共39個(gè)題項(xiàng)，包括3個(gè)部分，用戶移動(dòng)閱讀使用的基本情況、用戶使用移動(dòng)閱讀后感知的情況、用戶基本信息，具體測(cè)量和問卷設(shè)計(jì)因篇幅所限從略。

3.2研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

本文在問卷調(diào)查時(shí)，以內(nèi)容聚合類移動(dòng)閱讀APP用戶作為研究對(duì)象，原因有兩點(diǎn)：一是根據(jù)艾瑞咨詢2014年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，內(nèi)容聚合類移動(dòng)閱讀APP是目前移動(dòng)閱讀用戶使用率較高的閱讀類應(yīng)用；二是我們通過對(duì)目前市場(chǎng)上常用的14個(gè)內(nèi)容聚合類移動(dòng)閱讀APP的體驗(yàn)與分析，認(rèn)為這些APP具有前文所描述的移動(dòng)閱讀內(nèi)容聚合性、個(gè)性化、社交互動(dòng)性等特征。問卷調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方法，使用問卷星在線調(diào)查平臺(tái)，為了提高問卷樣本的有效性與可信度，我們采用有償樣本服務(wù)的方式收集數(shù)據(jù)。問卷共發(fā)放了500張，收回有效問卷353張，有效率70.6%。

3.3數(shù)據(jù)分析

3.3.1樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

在調(diào)查樣本中，用戶年齡集中在25～35歲之間，其中25～30歲的用戶占比為51.78%，31～35歲用戶的占比為26.48%，而18～24歲的占比11.46%，35歲以上的用戶占10.28%。從用戶的年齡段可以看出，內(nèi)容聚合類移動(dòng)閱讀APP的用戶主要以上班族為主，25～35歲的用戶占了78.26%，這和《2013-2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》調(diào)查結(jié)果基本一致。在性別方面，男性用戶為43.48%、女性用戶為56.52%；在教育程度方面，大專及以上學(xué)歷占比為5.93%，本科學(xué)歷占了78.66%，碩士學(xué)歷占14.66%，博士學(xué)歷占1.98%。

3.3.2內(nèi)容聚合類APP用戶使用情況

在使用頻率方面，使用時(shí)長(zhǎng)為1～6個(gè)月的用戶占21.8%，使用時(shí)長(zhǎng)為6個(gè)月～1年的占24.3%，使用2年以上的占35.5%；在平均每次使用時(shí)長(zhǎng)方面，每次使用15分鐘以下者占11.86%，每次使用15～30分鐘的用戶占52.96%，每次使用30～60分鐘的占28.85%，另外還有5.93%的用戶每次使用1～2個(gè)小時(shí)，由此可以看出，大多數(shù)用戶都具有較為豐富的內(nèi)容聚合類APP使用經(jīng)驗(yàn)。在用戶“使用過的內(nèi)容聚合類APP排名”方面，百度新聞以70.36%的使用率排名第一，而Flipboard（11.46%）和zaker（19.37%）兩個(gè)國(guó)內(nèi)外較具代表性的內(nèi)容聚合類APP的排名比預(yù)想的要低，分別排在第11位和第7位。其他APP排名由高到低分別是今日頭條（61.66%）、360新聞（43.87%）、網(wǎng)易云閱讀（35.97%）、騰訊愛看（35.57%）、讀覽天下（21.34%）、鮮果（15.81%）、VIVA雜志匯（13.04%）、暢讀（12.65%）、一點(diǎn)資訊（5.93%）；在用戶“最常使用的內(nèi)容聚合類APP”排名方面，排名前五名的依次為百度新聞（54.55%）、今日頭條（46.25%）、360新聞（22.13%）、網(wǎng)易云閱讀（20.55%）、騰訊愛看（19.37%）。在“通過什么渠道知道某個(gè)內(nèi)容聚合類App的”調(diào)查中，有54.55%的用戶通過“應(yīng)用市場(chǎng)推薦”的方式了解某個(gè)內(nèi)容聚合類APP，27.67%的用戶由周圍的人推薦，9.49%的用戶通過“自己主動(dòng)去搜索”的方式獲得APP；在閱讀互動(dòng)方式方面，“分享或轉(zhuǎn)發(fā)”以69.96%的使用率排名第一，其它閱讀互動(dòng)方式排名從高到低依次為“關(guān)注或收看收聽（通過關(guān)注和粉絲的方式）”（59.29%）、“發(fā)表評(píng)論”（58.5%）、“推薦（以點(diǎn)贊或喜歡或頂或反對(duì)、資源推薦等方式）”（39.13%）、“發(fā)表日志”（30.83%）、“發(fā)表摘錄”（26.88%）、“發(fā)表閱讀筆記”（22.53%）、“聊天討論”（18.58%）。endprint

3.3.3信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)采用Crobach's Alpha系數(shù)來檢驗(yàn)變量測(cè)量問項(xiàng)間的一致性。社會(huì)科學(xué)研究中，Crohach's Alpha系數(shù)大于0.70時(shí)很可信。本研究的總體及各變量的Crohach's Alpha系數(shù)依次為：總體系數(shù)（0.948）、期望確認(rèn)（0.914）、感知有用性（0.887）、感知娛樂性（0.900）、感知費(fèi)用水平（0.939）、服務(wù)質(zhì)量（0.867）、個(gè)性化服務(wù)（0.910）、社交化互動(dòng)服務(wù)（0.720）、界面質(zhì)量（0.785）、內(nèi)容質(zhì)量（0.950）、滿意度（0.929）、繼續(xù)使用意愿（0.913），各個(gè)變量的概念測(cè)量通過一致性檢驗(yàn)，具有較高的穩(wěn)定性。

本文問卷效度的測(cè)量采用因子分析的方法。首先需要檢測(cè)Bartlett和KMO值。本文研究變量的Bartlett球體檢驗(yàn)值為7479.446（p=0.000），KMO值為0.946，說明它們的相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位陣，因此可以做因子分析。通過最大軸旋轉(zhuǎn)和因子析取，樣本共抽取出9個(gè)因子，解釋了74.541%的方差。通過對(duì)各變量因子負(fù)荷的計(jì)算，可知各變量的因子負(fù)荷均在0.5以上，而交叉變量的因子負(fù)荷均小于0.5，說明問卷各變量都有良好的效度，適合做進(jìn)一步的驗(yàn)證分析。

3.3.4結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型通常用于驗(yàn)證各變量之間的相關(guān)關(guān)系及因果關(guān)系。通過SPSS13.0的復(fù)回歸分析可以得到各變量之間的路徑系數(shù)，如圖2所示。其中期望確認(rèn)與感知有用性、感知娛樂性、滿意度之間的路徑系數(shù)分別為0.261、0.232、0.361；感知有用性與滿意度、持續(xù)使用意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.225和0.270；感知娛樂性與滿意度、持續(xù)使用意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.365和0.148；期望確認(rèn)與感知費(fèi)用水平、感知費(fèi)用水平與滿意度、感知費(fèi)用水平與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系并不顯著；內(nèi)容質(zhì)量、界面質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間的路徑系數(shù)分別為0.152、0.048、0.211；個(gè)性化服務(wù)與滿意度之間的路徑系數(shù)為0.421，社交化互動(dòng)服務(wù)與滿意度之間的關(guān)系不顯著；滿意度與持續(xù)使用意愿之間的路徑系數(shù)為0.407。此外，在解釋的方差方面，模型中各變量能共同解釋65.9%的持續(xù)使用意愿；感知有用性、感知娛樂性、感知費(fèi)用水平、內(nèi)容質(zhì)量、界面質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等共同解釋67.6%滿意度。

4.討論

從模型的實(shí)證分析結(jié)果來看，假設(shè)H3（p=0.115）、H7（p=0.065）、H10（p=0.078）、H13b（p=0.644）未得到支持，其他的假設(shè)均得到了驗(yàn)證。假設(shè)H1、H2、H4、H5、H8、H9、H11、H12、H13、H13a、H14的顯著性水平均達(dá)到了P<0.001，H6的顯著性水平達(dá)到了P<0.05，如表1所示。

期望確認(rèn)對(duì)感知有用性、感知娛樂性、滿意度有顯著正向影響；感知有用性、感知娛樂性、滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。調(diào)查顯示，有81.03%的用戶使用內(nèi)容聚合類APP來獲得新聞資訊，73.52%用戶經(jīng)常閱讀生活資訊，80.24%的用戶經(jīng)常閱讀休閑娛樂內(nèi)容，另有34.78%和21.34%的用戶通過移動(dòng)閱讀來獲得學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容、與地理位置相關(guān)的內(nèi)容，這說明用戶可以通過內(nèi)容聚合類APP在第一時(shí)間獲得最新的新聞、生活、娛樂、地理位置相關(guān)及學(xué)習(xí)相關(guān)的資訊信息，用戶對(duì)有用性、娛樂性的感知得到了確認(rèn)，并強(qiáng)化了滿意度和持續(xù)使用意愿。

從表1可以看出，期望確認(rèn)對(duì)感知費(fèi)用水平影響顯著性水平較低（p=0.115），感知費(fèi)用水平對(duì)用戶滿意度（p=0.078）、持續(xù)使用意愿（p=0.065）影響顯著性水平較低。我們分析可能有兩方面的原因。一方面，用戶在等車、乘車、等人等閑暇時(shí)間可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的閱讀內(nèi)容，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，會(huì)使得用戶沉浸其中，感覺不到時(shí)間的流逝，從而強(qiáng)化用戶對(duì)娛樂性、滿意度的感知水平，而弱化對(duì)費(fèi)用的感知；另一方面，內(nèi)容聚合類APP的內(nèi)容大多以免費(fèi)為主，用戶基本不用付費(fèi)，而在流量費(fèi)上，用戶也可以通過包月流量或?qū)?nèi)容下載后進(jìn)行離線閱讀，因此對(duì)費(fèi)用并不敏感，從而降低了感知費(fèi)用水平對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿顯著性水平。

內(nèi)容質(zhì)量、界面質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有顯著正向影響。研究結(jié)果顯示，內(nèi)容聚合類APP移動(dòng)閱讀的內(nèi)容主要包括豐富性和更新的及時(shí)性，內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，內(nèi)容會(huì)影響用戶對(duì)滿意度的感知，內(nèi)容品質(zhì)每提升1個(gè)單位，用戶滿意度會(huì)提升0.152個(gè)單位。界面包括導(dǎo)航、功能設(shè)置和版面布局設(shè)計(jì)，良好的界面功能設(shè)計(jì)和版面布局會(huì)提升用戶的滿意度。服務(wù)質(zhì)量重點(diǎn)考察個(gè)性化閱讀服務(wù)和社交化互動(dòng)服務(wù)對(duì)用戶滿意度的影響。從表1可知，個(gè)性化閱讀服務(wù)對(duì)用滿意度有顯著正向影響，說明內(nèi)容聚合類APP服務(wù)商提供的用戶訂閱、個(gè)性化推薦服務(wù)得到了用戶的認(rèn)可，提升了用戶滿意度；社交化互動(dòng)服務(wù)則對(duì)用戶滿意度沒有顯著影響（p=0.644）。我們分析可能的原因有兩個(gè)：一是用戶在使用移動(dòng)閱讀服務(wù)時(shí)，更多的是想獲取相關(guān)資訊信息，而非為了社交互動(dòng)，移動(dòng)閱讀所提供的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)功能雖然能讓用戶有一定的互動(dòng)體驗(yàn)，但并不是影響用戶持續(xù)使用的主要因素；二是移動(dòng)閱讀服務(wù)中的社交互動(dòng)功能并未能達(dá)到真正的社交化互動(dòng)體驗(yàn)的需求，用戶在需要進(jìn)行社交化互動(dòng)時(shí)可以選擇更為專業(yè)的社交化工具作為替代。由此可知，本文中服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響作用主要由個(gè)性化閱讀服務(wù)所貢獻(xiàn)。

5.結(jié)論與啟示

本文基于DM的信息系統(tǒng)成功模型和ECM-IT信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，綜合了移動(dòng)閱讀的特征，構(gòu)建了移動(dòng)閱讀用戶持續(xù)使用意愿研究模型，并以內(nèi)容聚合類移動(dòng)閱讀APP用戶作為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析，得到了以下結(jié)論：

（1）ECM-IT擴(kuò)展持續(xù)使用模型和DM信息系統(tǒng)成功模型適用于移動(dòng)閱讀服務(wù)用戶持續(xù)使用意愿的研究，其中滿意度、感知有用性、感知娛樂性是影響用戶持續(xù)使用的主要因素。

（2）感知費(fèi)用水平對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響不顯著。這可能與本文所選擇的內(nèi)容聚合類APP用戶作為研究對(duì)象有一定的關(guān)系，此結(jié)果僅限于特定的研究情境，不可照搬。

（3）移動(dòng)閱讀的個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量、界面質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有顯著正向影響，并通過滿意度影響用戶持續(xù)使用意愿。社交化互動(dòng)服務(wù)對(duì)用戶滿意度沒有顯著影響，移動(dòng)閱讀服務(wù)商應(yīng)對(duì)移動(dòng)閱讀用戶互動(dòng)性作更為深入的分析，把握用戶的真正需求。

盡管本文得到了一些有意義的結(jié)果，但仍有局限性。對(duì)于本文得到的“社交化互動(dòng)服務(wù)對(duì)用戶滿意度沒有顯著影響”這一結(jié)論，未能對(duì)其原因進(jìn)行更進(jìn)一步的探討，在以后的研究中將對(duì)社交化互動(dòng)服務(wù)對(duì)用戶使用行為的影響作更深入的研究。endprint