基于期望確認(rèn)模型、社會(huì)臨場感和心流體驗(yàn)的微信用戶持續(xù)使用意愿研究

代寶　劉業(yè)政

[摘要]本文基于期望確認(rèn)模型、社會(huì)臨場感和心流體驗(yàn)理論，探討了影響微信用戶持續(xù)使用意愿的因素。利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)308份調(diào)查數(shù)據(jù)予以分析，結(jié)果表明：感知有用性和滿意度對(duì)微信用戶的持續(xù)使用意愿有顯著的直接影響，而社會(huì)臨場感和心流體驗(yàn)等用戶體驗(yàn)因素對(duì)持續(xù)使用意愿有間接影響。

[關(guān)鍵詞]期望確認(rèn)模型；社會(huì)臨場感；心流體驗(yàn)；微信；持續(xù)使用意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.03.004

[中圖分類號(hào)]G250.73 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2015）03-0019-05

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民數(shù)已達(dá)4.59億，使用率為87.1%。在各種移動(dòng)即時(shí)通信工具中，微信的發(fā)展最為迅速。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，微信的整體網(wǎng)民覆蓋率在2013年底已達(dá)61.9%。然而，微信也面臨著來自易信、來往等其他移動(dòng)即時(shí)通信工具和移動(dòng)SNS、移動(dòng)微博等其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交流溝通類應(yīng)用的激烈競爭。因此，微信如何在吸引更多新用戶的同時(shí)保持用戶忠誠是一個(gè)十分值得研究的課題。鑒于此，本文擬基于Bhattacher，iee（2001）提出的期望確認(rèn)模型（the expectation-confirma-tion model，ECM）來探討影響微信用戶持續(xù)使用行為的因素。此外，鑒于期望確認(rèn)模型只考慮了用戶的理性認(rèn)知因素（期望確認(rèn)度和感知有用性）和態(tài)度因素（滿意度）等幾個(gè)有限的因素對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的影響，忽略了諸如用戶體驗(yàn)、社會(huì)影響等其他因素的作用，因而本文將社會(huì)臨場感（social presence）和心流體驗(yàn)（now experience）這兩個(gè)反映用戶在線體驗(yàn)的因素加入該模型，以增強(qiáng)模型的解釋力。本研究的理論意義在于擴(kuò)展了期望確認(rèn)模型并對(duì)其加以了檢驗(yàn)；實(shí)踐意義在于可以為微信以及類似的社交媒體運(yùn)營商改進(jìn)服務(wù)以更好地保留用戶提供理論指導(dǎo)。

1.文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1期望確認(rèn)模型與微信用戶的持續(xù)使用意愿

Bhattacherjee（2001）提出的期望確認(rèn)模型認(rèn)為，用戶在使用某一信息系統(tǒng)后的期望確認(rèn)度會(huì)影響其對(duì)該信息系統(tǒng)的感知有用性和滿意度，而感知有用性和滿意度繼而會(huì)影響用戶未來持續(xù)使用該信息系統(tǒng)的意愿。自提出以來，期望確認(rèn)模型已被學(xué)者們廣泛用于解釋和預(yù)測用戶對(duì)各種信息系統(tǒng)（技術(shù)或服務(wù)）的持續(xù)使用行為，其有效性已得到眾多研究的證實(shí)。但是，由于期望確認(rèn)模型只包括期望確認(rèn)度、感知有用性和滿意度等3個(gè)影響信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的因素，因而絕大多數(shù)研究者在運(yùn)用該模型時(shí)會(huì)對(duì)其加以擴(kuò)展。例如，宋之杰，石曉林（2013）在研究用戶對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的持續(xù)使用時(shí)，將心流體驗(yàn)因素加入了期望確認(rèn)模型；殷國鵬，楊波（2010）在探討SNS用戶持續(xù)使用行為時(shí)，將感知趣味性、結(jié)構(gòu)嵌入性和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)等變量整合進(jìn)了期望確認(rèn)模型中；彭希羨等（2012）從微博自身特點(diǎn)、系統(tǒng)質(zhì)量、主觀行為規(guī)范等三方面對(duì)期望確認(rèn)模型加以擴(kuò)展和改進(jìn)，建立起微博用戶持續(xù)使用意向的理論模型。鑒于大量實(shí)證研究已經(jīng)證實(shí)了期望確認(rèn)模型中各變量之間的關(guān)系，本研究直接提出如下假設(shè)：

H1：微信用戶的期望確認(rèn)度對(duì)感知有用性有顯著的正向影響

H2：微信用戶的期望確認(rèn)度對(duì)滿意度有顯著的正向影響

H3：微信用戶的感知有用性對(duì)使用滿意度有顯著的正向影響

H4：微信用戶的感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響

H5：微信用戶的滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響

1.2心流體驗(yàn)與微信用戶的持續(xù)使用意愿

由心理學(xué)家Csikszentmihalyi（1975）提出的心流體驗(yàn)（flow experience）是指人們?cè)谕耆度胍豁?xiàng)活動(dòng)之中時(shí)所獲得的一種整體感受，具有行動(dòng)與意識(shí)融合、注意力高度集中、喪失自我意識(shí)、時(shí)間感扭曲和內(nèi)在愉悅感等特征。心流體驗(yàn)是一種自為目的性體驗(yàn)（autotelic experience），也即心流體驗(yàn)本身就能夠成為激勵(lì)人們重復(fù)參與某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)因。目前為止，學(xué)者們已經(jīng)研究了多種互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中的心流體驗(yàn)，并證實(shí)心流體驗(yàn)顯著影響網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)知、態(tài)度、行為意向或行為。例如，宋之杰，石曉林（2013）的研究顯示，心流體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的感知有用性和滿意度，繼而影響用戶對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的忠誠度；Lee&Choi（2013）的研究表明，心流體驗(yàn)會(huì)通過影響學(xué)習(xí)者對(duì)在線課程的滿意度繼而影響在線學(xué)習(xí)的持續(xù)意愿；李儀凡（2009）的研究證實(shí)，心流體驗(yàn)可通過影響網(wǎng)絡(luò)游戲者的享樂主義和滿意度對(duì)其積極口碑推薦和持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響；Shiau et al.（2011）和Chang&Zhu（2012）各自對(duì)博客和社交網(wǎng)站（SNS）的研究均表明，心流體驗(yàn)會(huì)影響用戶的使用滿意度和持續(xù)使用意愿；而Zhou&h（2011）針對(duì)移動(dòng)即時(shí)通訊軟件的研究也表明，心流體驗(yàn)影響用戶的感知有用性和滿意度，繼而對(duì)用戶忠誠意愿產(chǎn)生積極影響。對(duì)于微信用戶而言，使用微信既可以利用文字、圖片和語音實(shí)時(shí)與好友展開互動(dòng)溝通，又可以隨意瀏覽朋友圈或公眾號(hào)發(fā)布的各種信息，還可以玩各種小游戲。豐富的內(nèi)容和簡單的操作，很有可能使微信用戶不知不覺地就沉浸其中并樂在其中，也即獲得心流體驗(yàn)。因此，微信用戶不僅有可能從使用微信中獲得關(guān)系維護(hù)與發(fā)展和信息獲取等工具性收益，而且有可能獲得心流體驗(yàn)等享樂性收益，并且這種體驗(yàn)收益越多，越可能增加用戶對(duì)使用微信的有用性感知和使用的滿意度。此外，由于心流體驗(yàn)是一種自為目的性體驗(yàn)，微信用戶一旦在使用過程獲到過心流體驗(yàn)，就有可能為了再次獲得這種體驗(yàn)而持續(xù)和更加頻繁地使用微信。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H6：微信用戶的心流體驗(yàn)對(duì)感知有用性有顯著的正向影響endprint

H7：微信用戶的心流體驗(yàn)對(duì)使用滿意度有顯著的正向影響

H8：微信用戶的心流體驗(yàn)對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響

1.3社會(huì)臨場感與微信用戶的持續(xù)使用意愿

社會(huì)臨場感（social presence）是指“在媒介環(huán)境中與他人在一起之感”。作為一種在媒介溝通研究領(lǐng)域倍受關(guān)注的虛擬體驗(yàn)，學(xué)者們已經(jīng)探討并證實(shí)了多種在線活動(dòng)中的社會(huì)臨場感及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為意向的影響作用。例如，Ogonowski et al.（2014）等研究表明，社會(huì)臨場感影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的有用性、趣味性和信任的感知；胡勇（2013）的研究證實(shí)了社會(huì)臨場感對(duì)在線學(xué)習(xí)者滿意度的影響；Ogara，Koh&Prybutok（2014）的研究表明，社會(huì)臨場感顯著影響移動(dòng)即時(shí)通訊用戶的滿意度；Lin，F(xiàn)an&Chau（2014）的研究則發(fā)現(xiàn)，社會(huì)臨場感通過影響SNS用戶的滿意度和歸屬感繼而正向影響其持續(xù)使用意愿。此外，Animesh，Yang&Oh（2011）針對(duì)3D虛擬世界用戶購買虛擬產(chǎn)品的研究顯示社會(huì)臨場感顯著影響用戶的心流體驗(yàn)繼而影響其購買意愿。根據(jù)媒體豐富度理論，微信可視為一種高豐富度的社交媒體。因?yàn)槲⑿挪粌H支持用戶以文字、圖片等形式發(fā)布信息和與好友展開互動(dòng)，而且支持能夠傳遞更加豐富的社會(huì)線索的語音和視頻等形式的信息交流，從而非常有利于用戶在使用過程中感知到交互對(duì)象的存在和體驗(yàn)到“與他人在一起”的社會(huì)臨場感。而這種與朋友間的物理距離消失和正在面對(duì)面交流的錯(cuò)覺，又有助于縮短微信用戶與交互對(duì)象之間的心理距離，從而使得用戶對(duì)使用微信產(chǎn)生更高的滿意度并激勵(lì)用戶更加頻繁地使用該媒介?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)：

H9：微信用戶的社會(huì)臨場感對(duì)感知有用性有顯著的正向影響

H10：微信用戶的社會(huì)臨場感對(duì)滿意度有顯著的正向影響

H11：微信用戶的社會(huì)臨場感對(duì)心流體驗(yàn)有顯著的正向影響

1.4社會(huì)臨場感、心流體驗(yàn)與期望確認(rèn)度

基于社會(huì)臨場感和心流體驗(yàn)反映的是微信用戶在使用過程中獲得的體驗(yàn)，而期望確認(rèn)度是用戶在使用后根據(jù)實(shí)際使用情況對(duì)事前期望達(dá)成度所做的主觀評(píng)價(jià)，因此，微信用戶在使用過程中獲得的社會(huì)臨場感和心流體驗(yàn)有可能會(huì)對(duì)使用后的期望確認(rèn)度產(chǎn)生積極的影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H12：微信用戶的社會(huì)臨場感對(duì)期望確認(rèn)度有顯著的正向影響

H13：微信用戶的心流體驗(yàn)對(duì)期望確認(rèn)度有顯著的正向影響

綜合上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了如圖1所示的理論模型。

2.量表開發(fā)與數(shù)據(jù)采集

2.1量表開發(fā)

在本研究中，期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿等變量的測量題項(xiàng)改編自陳瑤，邵培基（2011）的研究所用的量表。期望確認(rèn)度的測量題項(xiàng)包括“使用微信的收獲比我預(yù)期的要大”、“微信所提供的功能比我預(yù)期的要多”、“微信所提供的功能比我預(yù)期的要好”、“總的來說，我對(duì)微信的期望在使用后都達(dá)到了”等4項(xiàng)；感知有用性的測量題項(xiàng)包括“微信便利了我和朋友間的交流”、“微信使我和朋友間的信息分享更有效”、“使用微信促進(jìn)了我和朋友之間的聯(lián)系”等3項(xiàng)；滿意度的測量題項(xiàng)包括“總體上，我對(duì)微信感到非常滿意”、“使用微信讓我感到非常滿足”、“我很喜歡使用微信”等3項(xiàng)；持續(xù)使用意愿的測量題項(xiàng)包括“未來我打算繼續(xù)使用微信”、“未來我愿意繼續(xù)使用微信”、“未來我依然會(huì)經(jīng)常使用微信”等3項(xiàng)。心流體驗(yàn)的測量題項(xiàng)借鑒了Chang&Zhu（2012）和Zhou&Lu（2011）的研究所用的量表，包括“當(dāng)使用微信時(shí)，我常常沉浸其中”、“當(dāng)使用微信時(shí)，我感到時(shí)間過得很快”、“當(dāng)使用微信時(shí)，我感到很愉快”、“當(dāng)使用微信時(shí)，我常意識(shí)不到周邊環(huán)境”等4個(gè)題項(xiàng)。社會(huì)臨場感的測量量表參考了Animesh等（2011）和Ogara等（2014）的研究所用的量表，包括“使用微信時(shí)，我有與朋友們正在一起的感覺”、“使用微信時(shí)，我能很容易感受到朋友們的存在”、“用微信與朋友互動(dòng)，我感覺就像面對(duì)面聊天”等3個(gè)題項(xiàng)。上述所有題項(xiàng)均采用5級(jí)李克特尺度，1代表完全不同意，5代表完全同意。

2.2數(shù)據(jù)采集

本研究的數(shù)據(jù)采集過程具體如下：首先，筆者從自己的微信通訊錄中征集了30名志愿者作為種子調(diào)查員（在校大學(xué)生和研究生共15人，已參加工作者15人）；然后，再請(qǐng)這30名種子調(diào)查員在各自的微信朋友圈中發(fā)布圖片形式的調(diào)查問卷，并負(fù)責(zé)督促好友及時(shí)填寫問卷并反饋結(jié)果。由于在這種調(diào)查方式下，調(diào)查對(duì)象與種子調(diào)查員之間存在強(qiáng)關(guān)系，因而有助于提高問卷填答的響應(yīng)率和認(rèn)真度。此次調(diào)查的時(shí)間為2014年6月20～30日，共計(jì)回收問卷354份，經(jīng)檢查去掉存在漏選3個(gè)以上項(xiàng)目等情況的問卷后，最終獲得有效樣本數(shù)據(jù)308份。有效樣本的結(jié)構(gòu)如下：男性占48.4%；18～30歲占68.2%；專（本）科學(xué)歷者占62.9%，學(xué)生占56v2%。

3.數(shù)據(jù)分析

3.1信效度分析

首先，利用SPSS18.0和AMOS7.0軟件對(duì)量表進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果如表1所示。由表1可知，由于各變量的克朗巴赫a值和復(fù)合信度（CR）值均大于0.7，表明各變量的量表具有良好的信度。由于各變量的平均方差提取量（AVE）均大于0.5，表明量表的收斂效度良好。由于各變量的AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的區(qū)分效度良好。

3.2模型假設(shè)檢驗(yàn)

然后，利用AMOS7.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。模型的擬合度指標(biāo)值如下：CMIN/DF=1.520，GFI=0.996，AGFI=0.956，NFI=0.992，CFI=0.997，RMR=0.011，RMSEA=0.047，均達(dá)到了Bagozzi et al.（1991）提出的判斷標(biāo)準(zhǔn)（CMIN/DF應(yīng)小于3；GFI、AGFI、NFI、CFI均應(yīng)大于0.9；RMR應(yīng)小于0.05；RMSEA應(yīng)小于0.08），表明研究模型的擬合度良好。模型的參數(shù)估計(jì)值及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可知，心流體驗(yàn)與持續(xù)使用意愿、社會(huì)臨場感與滿意度之間的路徑系數(shù)不顯著，表明假設(shè)H8和H10未能獲得實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，也即微信用戶的心流體驗(yàn)對(duì)持續(xù)使用意愿以及社會(huì)臨場感對(duì)滿意度不存在顯著的直接影響。由于其他系數(shù)均至少在0.05水平上顯著，表明其余11個(gè)假設(shè)均獲得支持。endprint

4.結(jié)論與展望

4.1結(jié)果討論與啟示

H1～H5這5個(gè)假設(shè)全部成立，表明期望確認(rèn)度、感知有用性和滿意度等3個(gè)變量均對(duì)持續(xù)使用意愿存在顯著的影響，同時(shí)也證明了Bhattaeherjee（2001）的期望確認(rèn)模型在解釋微信用戶的持續(xù)使用意愿上依然具有良好的效力。據(jù)此，微信運(yùn)營商應(yīng)注意采取有助于增加用戶的期望確認(rèn)度、感知有用性和滿意度的各種措施。例如，可設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶發(fā)布高質(zhì)量信息，以增加用戶使用微信的信息價(jià)值；可繼續(xù)加強(qiáng)游戲等娛樂功能，以便為用戶帶來更多的享樂價(jià)值；可進(jìn)一步完善微信的即時(shí)通信功能，以增進(jìn)用戶對(duì)社交工具性價(jià)值的評(píng)估等等。

基于假設(shè)H6、H7和H13成立而H8不成立，可知微信用戶在使用過程中獲得的心流體驗(yàn)主要通過直接影響事后的有用性感知和滿意度等而對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。這一結(jié)論與之前的許多研究的結(jié)果是一致的。據(jù)此，微信的運(yùn)營商應(yīng)努力創(chuàng)造有利于用戶獲得心流體驗(yàn)的條件。先前的研究已證明，網(wǎng)站等信息系統(tǒng)或信息技術(shù)的系統(tǒng)質(zhì)量、互動(dòng)性、界面可用性、設(shè)計(jì)吸引力等因素均顯著影響用戶的心流體驗(yàn)。因此，微信運(yùn)營商可采取如下措施來增加用戶獲得心流體驗(yàn)的機(jī)會(huì)：（1）加強(qiáng)美學(xué)設(shè)計(jì)、優(yōu)化頁面布局，以提升系統(tǒng)的界面可用性和設(shè)計(jì)吸引力；（2）提升定制化水平、改善任務(wù)請(qǐng)求響應(yīng)速度、創(chuàng)新溝通方式，以提高系統(tǒng)的互動(dòng)性和整體質(zhì)量。

由于假設(shè)H10不成立，表明社會(huì)臨場感對(duì)滿意度的影響不顯著。這與之前的一些研究結(jié)果不一致。原因可能是微信支持用戶借助文字、照片、語音、視頻等多種形式展開信息交流，從而使用戶很容易就能夠體驗(yàn)到社會(huì)臨場感，導(dǎo)致用戶對(duì)此習(xí)以為常，以至于滿意度不受其影響。然而，由于假設(shè)H9、H11和H12成立，可知社會(huì)臨場感可通過影響心流體驗(yàn)、感知有用性等中間變量而間接影響持續(xù)使用意愿，這又與Animesh et al.（2011）等的研究結(jié)果一致。因此，微信運(yùn)營商仍需重視采取適當(dāng)措施（如嘗試應(yīng)用3D虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）來提升用戶的社會(huì)臨場感。

4.2局限性與未來研究建議

雖然本研究發(fā)現(xiàn)了一些有價(jià)值的結(jié)論，但是依然存在一定的局限性。第一，本研究的調(diào)查樣本范圍較狹窄，主要集中在在校青年學(xué)生用戶，盡管他們是目前我國微信用戶群中比較活躍和有代表性的一個(gè)群體，但是在應(yīng)用本研究的結(jié)論解釋其他用戶群體的行為時(shí)依然需要保持謹(jǐn)慎。因此，未來有必要針對(duì)更低或更高年齡階段的用戶（如中小學(xué)生或老年人）和非學(xué)生群體用戶（如職場人士）展開調(diào)查研究，以進(jìn)一步驗(yàn)證本研究的結(jié)論。第二，本研究只考慮了微信用戶的認(rèn)知（期望確認(rèn)度、感知有用性）、體驗(yàn)（社會(huì)臨場感、心流體驗(yàn)）和態(tài)度（滿意度）等內(nèi)在因素對(duì)其持續(xù)使用意愿的影響，而微信作為一種以社會(huì)互動(dòng)為主要功能的社交媒體，用戶對(duì)其持續(xù)使用與否很可能會(huì)受到外在的社會(huì)性因素（如群體規(guī)范、時(shí)尚趨勢）的影響。因此，未來還有必要考察社會(huì)性因素對(duì)微信用戶持續(xù)使用意愿或行為的影響作用。endprint