借力新媒體 實(shí)現(xiàn)新融合——淺談新媒體時(shí)代地市級(jí)媒體的融合發(fā)展

□劉潤(rùn)發(fā)

（贛南日?qǐng)?bào)社，江西 贛州 341000）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻，無(wú)論是內(nèi)容的閱讀率、受眾的覆蓋面還是品牌的影響力，都處于整體下滑的趨勢(shì)。身處三線城市的地市級(jí)媒體，所受的沖擊更是不言而喻。作為三線城市的地市級(jí)媒體，如何利用新媒介，走個(gè)性化、本地化、服務(wù)化之路，使傳統(tǒng)媒體在用戶數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響、市場(chǎng)拓展等方面獲得增值，贛南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱贛南報(bào)業(yè)）在2004年創(chuàng)辦中國(guó)贛州網(wǎng)的基礎(chǔ)上，積極探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路。特別隨著社交媒體的飛速發(fā)展，贛南報(bào)業(yè)敏銳意識(shí)到，以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)又將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。于是，贛南報(bào)業(yè)主動(dòng)出擊，及時(shí)布局發(fā)展微信公眾號(hào)。

突出風(fēng)格 借力發(fā)力

以贛南報(bào)業(yè)旗下《贛州晚報(bào)》為例，作為都市生活類的《贛州晚報(bào)》，一直秉承“關(guān)注民生、與你同行”的辦報(bào)理念，2013年初，在集團(tuán)內(nèi)率先進(jìn)駐騰訊微信公眾平臺(tái)，并提出“關(guān)注《贛州晚報(bào)》微信，在這里，享受贛州最in的生活主張”的口號(hào)，以生活類為主，打造本地化、一站式生活服務(wù)平臺(tái)。

相比《贛州晚報(bào)》，旗下另一媒體贛南日?qǐng)?bào)微信，走的則是時(shí)政資訊路徑，作為贛州市委機(jī)關(guān)報(bào)的微信，有著其他媒體無(wú)以類比、無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，關(guān)乎民生的政策以及切合民意的觀點(diǎn)，通過(guò)贛南日?qǐng)?bào)微信發(fā)布，其權(quán)威與高度不言而喻。

個(gè)性化的定位均以服務(wù)本地為主，后臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)官微的粉絲，贛州市本級(jí)粉絲達(dá)55%，通過(guò)微調(diào)查，在外贛州人粉絲達(dá)20%。

作為地市級(jí)媒體，優(yōu)勢(shì)和出路就在于接地氣，容易實(shí)現(xiàn)本地化的資訊和服務(wù)。因此，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)該借“本地化”發(fā)力，突出風(fēng)格，使同一個(gè)粉絲一并關(guān)注集團(tuán)旗下不同平臺(tái)的比例大大增加，因?yàn)樗麄兛梢苑謩e從不同的微信中獲取自己所需的內(nèi)容。

借力活動(dòng) 微信搭臺(tái)

既然把內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)做，那就需要包裝和設(shè)計(jì)，才能打造品牌。從組織結(jié)構(gòu)上，贛南報(bào)業(yè)從集團(tuán)層面整合報(bào)業(yè)的人力、內(nèi)容等資源，組建了集團(tuán)新媒體中心，在兼顧原有微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展新的渠道，如開(kāi)發(fā)贛南報(bào)業(yè)APP、制作H5等，從形式上豐富產(chǎn)品。在內(nèi)容上，贛南報(bào)業(yè)有意識(shí)、有目的地設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝一些內(nèi)容。同時(shí)，借助活動(dòng)與用戶互動(dòng)，為他們提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和最大的附加值。

2014年巴西世界杯，在一個(gè)月的比賽時(shí)間中，贛南報(bào)業(yè)創(chuàng)新方式，聯(lián)合當(dāng)?shù)匾患覙潜P(pán)在微信平臺(tái)上發(fā)起了巴西世界杯競(jìng)猜活動(dòng)，共發(fā)起60多場(chǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅讓用戶詳盡了解了賽事，還讓用戶參與其中并獲利，日常中獎(jiǎng)名額300余個(gè)，活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到15萬(wàn)多人次，在吸納大量用戶的同時(shí)，還為報(bào)社創(chuàng)收。

2015年5月，贛州發(fā)生特大洪災(zāi)，贛南報(bào)業(yè)新媒體持續(xù)關(guān)注贛南強(qiáng)降雨現(xiàn)象，利用新媒體第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)災(zāi)情以及雨情汛情預(yù)警，創(chuàng)新微信發(fā)布形式，采取微信直播的方式，及時(shí)傳遞贛南干部群眾抗洪救災(zāi)的生動(dòng)畫(huà)面，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

再如春季招聘會(huì)，贛南報(bào)業(yè)新媒體每年通過(guò)與當(dāng)?shù)貏趧?dòng)局的合作，將招聘現(xiàn)場(chǎng)搬到手機(jī)中，開(kāi)設(shè)微職場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了足不出戶也能找工招工。

又如清明網(wǎng)上祭思，既符合文明祭掃又順應(yīng)時(shí)代潮流，還征集了大量的故事在報(bào)紙上報(bào)道。

活動(dòng)借力、微信搭臺(tái)、紙媒集中報(bào)道，完成了和用戶的最后連接，將用戶緊緊黏合在這個(gè)平臺(tái)上，激發(fā)了用戶的參與欲望，并在互聯(lián)網(wǎng)上形成了輿論共振，形成了全媒體矩陣式傳播，有效地提升了傳統(tǒng)媒體的傳播效果，同時(shí)也提升了新媒體的服務(wù)功能。

相對(duì)應(yīng)全媒體矩陣式傳播，為實(shí)現(xiàn)宏觀與微觀并行，贛南報(bào)業(yè)還在兩個(gè)官微的基礎(chǔ)上，布局子微信賬號(hào)，通過(guò)一個(gè)個(gè)細(xì)分的子賬號(hào)搭建集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的根基，通過(guò)用戶細(xì)分和衍生服務(wù)，衍生出新的價(jià)值。

拓寬渠道 自我造血

任何一個(gè)走向市場(chǎng)的新媒體都面臨品牌包裝和商業(yè)化問(wèn)題，不能只把自己的產(chǎn)品僅僅當(dāng)作一個(gè)信息發(fā)布的媒體平臺(tái)。與用戶做幾場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，還需要不斷拓展市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值。

引入新技術(shù)在互動(dòng)中造血。2015年以來(lái)，微雜志開(kāi)始流行，贛南報(bào)業(yè)及時(shí)跟進(jìn)，從第一本微雜志贛州市樹(shù)市花評(píng)選開(kāi)始，到2015年7月，一共制作了60余本，總閱讀量超千萬(wàn)人次。從分散型的制作到成批量主題性制作，從簡(jiǎn)單的模板化制作到多層次邏輯化制作，贛南報(bào)業(yè)微雜志的體驗(yàn)已經(jīng)深入到了贛南18縣市區(qū)。2015年贛州兩會(huì)期間，贛南報(bào)業(yè)新媒體利用年關(guān)這一節(jié)點(diǎn)，為贛南18縣市區(qū)分別制作了一期“你好××”微雜志。在利用時(shí)間節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，贛南報(bào)業(yè)還結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，在2015年贛州《若干意見(jiàn)》出臺(tái)三周年之際，再次推出微雜志，以“鄉(xiāng)愁××”為主題，將《若干意見(jiàn)》實(shí)施三年來(lái)城鄉(xiāng)變化、經(jīng)濟(jì)變化、生活變化、作風(fēng)變化等等硬性的宣傳內(nèi)容，與不變的鄉(xiāng)愁主題相結(jié)合，制作了20多本微雜志。這些微雜志的制作，不僅取得了社會(huì)效果，還取得了經(jīng)濟(jì)效果，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，60多本微雜志實(shí)現(xiàn)了100多萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)收入。

搭建新平臺(tái)，聚集新資源。從旗下第一個(gè)微信公眾賬號(hào)創(chuàng)建開(kāi)始，贛南報(bào)業(yè)就開(kāi)始布局，在技術(shù)上引進(jìn)第三方平臺(tái)，把微信平臺(tái)當(dāng)成渠道，開(kāi)啟會(huì)員系統(tǒng)，在本地建立首個(gè)微讀者俱樂(lè)部，率先啟動(dòng)微會(huì)員卡制度，為每位會(huì)員提供一張獨(dú)有的會(huì)員身份識(shí)別卡。會(huì)員在俱樂(lè)部中可以實(shí)現(xiàn)簽到送積分、消費(fèi)得積分等功能，從而培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度高、穩(wěn)定性強(qiáng)的讀者群。上萬(wàn)個(gè)會(huì)員真實(shí)有效的用戶信息沉淀在后臺(tái)后，贛南報(bào)業(yè)再次創(chuàng)新渠道，開(kāi)發(fā)微商圈功能，通過(guò)大量的會(huì)員資源，吸引商家加盟商圈，為商家提供良好的品牌推介支持，幫助企業(yè)提升影響力和美譽(yù)度。同時(shí)，每個(gè)商家在加盟之初與之簽訂加盟合同，為俱樂(lè)部會(huì)員提供最低幅度的折扣，一至兩次免費(fèi)線下互動(dòng)活動(dòng)，用于推廣商家的產(chǎn)品或品牌。微讀者俱樂(lè)部的建立，一定程度上規(guī)避了把別人的平臺(tái)當(dāng)成自己平臺(tái)的現(xiàn)象，凝聚的用戶最終成為了自己的用戶，然后再針對(duì)每個(gè)用戶個(gè)體建立他的用戶行為軌跡，然后對(duì)他們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，為用戶生產(chǎn)更加精準(zhǔn)、定位更加明確的新聞產(chǎn)品。而微商圈的開(kāi)發(fā)，在本地打造了一個(gè)移動(dòng)的“吃喝玩樂(lè)游”一站式服務(wù)平臺(tái)，也給贛南報(bào)業(yè)新媒體搭建了一個(gè)盈利的新平臺(tái)，為日后試水電商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，商家的加盟費(fèi)以及商家自身的宣傳費(fèi)用，一定程度上彌補(bǔ)了相關(guān)成本，提供的最低幅度折扣也反哺了贛南報(bào)業(yè)的用戶。

植入軟廣告，突破硬防御。眾所周知，微信強(qiáng)推廣告會(huì)引起用戶不滿，如何突破用戶這個(gè)“認(rèn)知防御”，讓廣告推送的潤(rùn)

物無(wú)聲，出其不意？贛南報(bào)業(yè)充分發(fā)揮個(gè)性化、本地化的定位，利用近60%本地用戶的結(jié)構(gòu)，在廣告發(fā)布中，利用植入法，將廣告巧妙地推送至每個(gè)用戶。如此廣告發(fā)布方式受干擾度低，到達(dá)率高，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，容易形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而吸引用戶傳播企業(yè)品牌，增加知名度。

贛南報(bào)業(yè)在廣告植入方面作了有益探索。段子植入：把品牌植入到好玩、幽默、有趣、人生感悟或者笑話類的段子中，用戶不但不會(huì)反感，還會(huì)在感悟頗深的段子中，記住品牌；體驗(yàn)式植入：結(jié)合很多用戶都在自己的朋友圈里記錄自己的生活經(jīng)驗(yàn)和感受，這些內(nèi)容當(dāng)中一定有相當(dāng)?shù)谋壤龝?huì)涉及到自己使用的產(chǎn)品的現(xiàn)象，讓用戶主動(dòng)講述自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)并給與獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)用戶向朋友傳播這個(gè)品牌，形成口碑效應(yīng)；文圖植入：改編當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱門，將商家的地點(diǎn)、商家LOGO或者產(chǎn)品，用唯美圖片加軟文的方式來(lái)進(jìn)行表達(dá)或者描述，賦予品牌人情味，使品牌宣傳與網(wǎng)絡(luò)熱門文章有機(jī)結(jié)合；熱點(diǎn)植入：每天都會(huì)有不同網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)人物或者事情，針對(duì)這些熱點(diǎn)人物進(jìn)行設(shè)計(jì)廣告，并悄無(wú)聲息地植入企業(yè)廣告，但是必須敏銳地觀察輿論熱點(diǎn)的進(jìn)度，有效判斷熱點(diǎn)事件關(guān)注度的最高點(diǎn)再策劃；故事植入：每個(gè)人都喜歡聽(tīng)故事，講述一個(gè)企業(yè)故事，或者發(fā)生在企業(yè)的故事，讓用戶感受到企業(yè)的文化氛圍，故事是生活的藝術(shù)化，生活離不開(kāi)產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化通過(guò)故事來(lái)表達(dá)，順其自然，合情合理。

新媒體未來(lái)依舊有很長(zhǎng)的路要走，技術(shù)難關(guān)與瓶頸的突破，理念的創(chuàng)新，目標(biāo)客戶的鎖定，盈利的要求……任何方式或策略對(duì)于日新月異的新媒體而言，都是難以持續(xù)復(fù)制的。特別作為三線城市的地市級(jí)媒體，無(wú)法像浙報(bào)傳媒一樣，以巨資收購(gòu)游戲網(wǎng)站，利用資本運(yùn)作進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型，更無(wú)法向上報(bào)集團(tuán)一樣融資數(shù)億，打造全新平臺(tái)轉(zhuǎn)型。因此，我們只有巧用新媒介，從上到下秉承一種理念：將互聯(lián)網(wǎng)思維植入于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)每一條內(nèi)容，堅(jiān)持個(gè)性化、本地化、服務(wù)化，使之在用戶數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響、市場(chǎng)拓展等方面獲得增值，使傳統(tǒng)媒體在借力微信的同時(shí)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。■