格蘭瑪弗蘭整店輸出進(jìn)軍購物中心

楊曉峰

從2013年開始，格蘭瑪弗蘭單品牌店便開始以整店輸出的形式進(jìn)軍國內(nèi)購物中心，其中以全國一線城市以及重點(diǎn)城市的一線賣場為主要進(jìn)駐對象

化妝品品牌以單品牌店的形式整店輸出到購物中心，在國內(nèi)外早已形成一種趨勢。

顯然，這與購物中心巨大的銷售能力不無關(guān)系。據(jù)悉，在有些發(fā)達(dá)國家，購物中心已是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必不可少的重要組成部分：如日本，在零售商業(yè)體3500億美元年?duì)I業(yè)額中，大部分都是由門店數(shù)量僅占1%的購物中心創(chuàng)造的；美國購物中心的年銷售業(yè)績，也占到了各渠道零售總額的50%。

而中國的購物中心從20世紀(jì)80年代末期出現(xiàn)至今，則經(jīng)歷了由早期百貨升級帶動到開發(fā)商主導(dǎo)的快速發(fā)展階段。特別是在近幾年，購物中心作為宏觀調(diào)控的“綠洲”取得了迅速膨脹，而消費(fèi)群體特征的演變和需求的提升為此提供了一定空間。即使在金融危機(jī)之后，購物中心仍保持了10%的增速，在零售業(yè)態(tài)中，其銷售額的最高增速為11.4%。

具體到化妝品零售板塊，備大購物中心都劃分有固定的化妝品區(qū)，其中不乏用以吸引客流的高端知名化妝品牌。而由于體驗(yàn)式銷售替代了傳統(tǒng)銷售模式，在本土化妝品品牌中逐漸盛行，如蘭蔻和茱莉蔻等越來越多的國際品牌便紛紛試水體驗(yàn)式銷售，并以單品牌店的形式入駐購物中心，這無疑對國內(nèi)的化妝品零售渠道造成了新的競爭態(tài)勢。

正是在這樣的背景下，格蘭瑪弗蘭于2013年揭開了單品牌店進(jìn)軍購物中心的大幕。

聚焦一線賣場做渠道拓深

當(dāng)然，由于購物中心是多種店鋪集合的綜合型業(yè)態(tài)，為了吸引更多的高端消費(fèi)人群，一樓一股都會引進(jìn)國際一線化妝名品，因而，不是任何品牌都能入駐。

不過，隨著國際名品紛紛進(jìn)駐中國市場，品牌日益豐富，加上各種零售業(yè)態(tài)競爭更加激烈，一線購物中心不再唯大牌馬首是瞻，由最初的關(guān)注品牌知名度，慢慢轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌是否能帶來實(shí)際的業(yè)績提升、客流量提升這些問題上。如此一來，品牌方是否有突出的差異化形象、差異化的品類以及特殊的產(chǎn)品銷售模式等，便成為購物中心的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

格蘭瑪弗蘭單品牌專賣店，瞄準(zhǔn)的即是全國一線城市以及重點(diǎn)城市的一線賣場，而為了能更好地彰顯品牌的調(diào)性，一般會將店鋪設(shè)在人流較為集中的購物中心首層的中庭位置，且店鋪面積需在30平米以上。如格蘭瑪弗蘭于2013年進(jìn)駐的廣州正佳廣場旗艦店，面積便在60平米左右，處于廣場中庭位置，毗鄰科顏氏、歐舒丹、芭比·波朗等國際一線品牌。

如今，格蘭瑪弗蘭在全國的單品牌專賣店有20多家，主要毗鄰的時(shí)尚人氣品牌除以上三個(gè)外，還有悅詩風(fēng)吟、MAC、貝玲妃、悅木之源等。

為了吸引更多客流，除了搶占好位置，格蘭瑪弗蘭還會派出專業(yè)市場精英團(tuán)隊(duì)做活動推廣，并培訓(xùn)出一支成熟且專業(yè)的銷售服務(wù)隊(duì)伍，營造出富有品牌調(diào)性的時(shí)尚、復(fù)古、玩趣的銷售氛圍，如根據(jù)公司總部的終端形象擺設(shè)標(biāo)準(zhǔn)布置一些獨(dú)具特色的促銷物料，讓每位顧客在進(jìn)店時(shí)都能發(fā)現(xiàn)驚喜。

格蘭瑪弗蘭的代言人并非國際知名女星，而是性感多樣的“天使女郎”，為了強(qiáng)化這一形象，所有的終端都會根據(jù)季節(jié)主推產(chǎn)品把相應(yīng)的天使女郎形象一一呈現(xiàn)，如天使女郎照相立牌，情景陳列等，都以標(biāo)準(zhǔn)化的模式統(tǒng)一輸出。配合不同的現(xiàn)場促銷，還會擺設(shè)“挖面女郎”人影立牌，和特殊造型玩FUN相框，讓消費(fèi)者親身玩樂體驗(yàn)。

此外，格蘭瑪弗蘭還以讓消費(fèi)者掃描官方微信二維碼的形式，向全國贈送200萬份“愛心防曬環(huán)保盒”，不計(jì)成本地派發(fā)大量的精美試用裝，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。而其贈品不僅遵循環(huán)保、玩趣的原則，還頗具時(shí)尚性和實(shí)用性，如太陽傘、太陽鏡、化妝包、零錢包、茶杯等，既彰顯了品牌性感復(fù)古的形象，又帶給消費(fèi)者更時(shí)尚、更高雅的尊貴感。

特色店鋪的專業(yè)性和系統(tǒng)性

與其他品牌專賣店相比，格蘭瑪弗蘭“時(shí)尚、復(fù)古和性感”的基因顯然為店鋪營造了感官上的差異化魅力。而品類上的差異化也同樣明顯。除了一直位居進(jìn)口護(hù)膚品牌NO.1的身體護(hù)理產(chǎn)品外，格蘭瑪弗蘭近年來也引進(jìn)了不少面部護(hù)理、特殊護(hù)理及彩妝等品類產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品線，不僅滿足了不同需求的消費(fèi)群體，也令終端產(chǎn)生更多的連帶銷售，從而提升客單價(jià)和業(yè)績。

格蘭瑪弗蘭專賣店另一特色是差異化的體驗(yàn)服務(wù)，如研發(fā)出富有特色的身體護(hù)理體驗(yàn)手法和引進(jìn)特色的護(hù)理工具等。

而為了彰顯在整店輸出上的專業(yè)性和系統(tǒng)性，除了銷售運(yùn)營模式、終端形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布等，格蘭瑪弗蘭在店鋪分區(qū)方面也做了標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。如品牌通過合理的科學(xué)配比，把店鋪分為形象展示區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、銷售區(qū)、服務(wù)體驗(yàn)區(qū)（現(xiàn)提供專業(yè)面部護(hù)理，將增加專業(yè)的手部護(hù)理服務(wù)和彩妝體驗(yàn)）和倉儲五大區(qū)域。其中重點(diǎn)區(qū)域是服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，格蘭瑪弗蘭專賣店將不斷擴(kuò)展VIP客戶專屬的尊貴體驗(yàn)區(qū)，讓更多級別的客群享受到更佳的體驗(yàn)感。

由于單品牌店特色明顯，格蘭瑪弗蘭對購物中心的進(jìn)駐較為順利，正佳廣場店首月業(yè)績便達(dá)到40多萬元，創(chuàng)下時(shí)尚護(hù)膚品牌在華南地區(qū)銷售的奇跡。其他地區(qū)門店也不乏優(yōu)秀表現(xiàn)，如30平米的合肥包河萬達(dá)店，月銷20萬元以上，坪效接近7000元。

格蘭瑪弗蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來三年內(nèi)，還會在購物中心陸續(xù)開拓800家整店輸出品牌店，除直營店鋪外，也鼓勵(lì)代理商通過加盟的形式共同開店，目前，正積極與全國高端購物中心洽談更深入長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作。