公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略研究

孟凡美

摘 要：文章闡述了公共圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的必要性，并以秦皇島圖書(shū)館為例，從內(nèi)外兩個(gè)方面，探索公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：公共圖書(shū)館；圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)；秦皇島圖書(shū)館

1 公共圖書(shū)館加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)由圖書(shū)館本質(zhì)所決定，也是解決目前圖書(shū)館困境所必需的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，民眾閱讀方式徹底改變，圖書(shū)館已不是人們學(xué)習(xí)閱讀的首選。隨著時(shí)間的推移，閱讀紙質(zhì)圖書(shū)的讀者人數(shù)還會(huì)繼續(xù)減少，圖書(shū)館必然要加強(qiáng)自身宣傳，改變自身服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展。

近幾年來(lái)，圖書(shū)館雖然不斷地發(fā)展創(chuàng)新，開(kāi)展講座、展覽等活動(dòng)，但在公眾眼中，圖書(shū)館依然只是一個(gè)僅提供借還書(shū)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，圖書(shū)館的形象似乎沒(méi)有太大改變。圖書(shū)館雖然做了很多努力，但還是難于改變目前讀者不斷減少的現(xiàn)狀，圖書(shū)館必須改變自身形象，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，改變服務(wù)方式，吸引更多民眾，最大限度實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的職能和價(jià)值。

秦皇島市共有國(guó)家評(píng)估定級(jí)三級(jí)以上圖書(shū)館6所，包括一個(gè)市級(jí)館、4個(gè)縣級(jí)館和一個(gè)城市區(qū)館。其中秦皇島市圖書(shū)館是文化部命名的“國(guó)家一級(jí)館”，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和讀者服務(wù)工作一直處于全省領(lǐng)先地位，遠(yuǎn)超越于其余縣館和城市區(qū)館。其余除青龍縣圖書(shū)館和山海關(guān)區(qū)圖書(shū)館外的各館，八十年代館舍居多，均破舊不堪，而且作為城市中心區(qū)的海港區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)沒(méi)有圖書(shū)館，北戴河區(qū)沒(méi)有符合標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)立的館舍。除此以外，可見(jiàn)，秦皇島市公共圖書(shū)館也存在著國(guó)內(nèi)其它地區(qū)公共圖書(shū)館通病，發(fā)展不均衡、經(jīng)費(fèi)不足、服務(wù)不到位等急需解決的問(wèn)題。

2 秦皇島公共圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1 讀者圖書(shū)館意識(shí)調(diào)查分析

為了更加深入的了解秦皇島市居民圖書(shū)館意識(shí)的高低和信息需求，從中查找各館在讀者服務(wù)工作中的不足之處，本研究以問(wèn)卷調(diào)查為主、走訪調(diào)查為輔的形式，對(duì)本市居民進(jìn)行讀者調(diào)查。為使調(diào)查結(jié)果更加全面、真實(shí)、準(zhǔn)確，更具代表性，本次調(diào)查在調(diào)查形式上采用判斷抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法；在調(diào)查范圍上兼顧了秦皇島市的三區(qū)四縣；在調(diào)查對(duì)象上也較為全面，既有事業(yè)單位工作人員、教師、學(xué)生，也包括企業(yè)單位工人、外來(lái)打工者、軍人、離退休人員等；在調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)上覆蓋了老年、中年、青少年以及兒童。本次調(diào)查的問(wèn)卷分兩種形式發(fā)放，其中電話問(wèn)卷250份，分別為縣圖書(shū)館和城市區(qū)館所在地區(qū)各50份，回收有效問(wèn)卷235份，有效問(wèn)卷回收率為94%；現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查50份，主要在市內(nèi)各學(xué)校、社區(qū)、政府單位發(fā)放，回收有效問(wèn)卷50份，有效率為100%。

通過(guò)調(diào)查得知，市民主要的信息需求為書(shū)刊及報(bào)紙。有效調(diào)查中有247人明確表示，喜歡閱讀書(shū)刊報(bào)紙，占總調(diào)查人數(shù)的87%，這說(shuō)明我市占絕大多數(shù)的市民存在著報(bào)紙書(shū)刊等傳統(tǒng)信息需求。

在調(diào)查市民獲取信息的途徑中，選擇“自己購(gòu)買(mǎi)”、“圖書(shū)館”、“網(wǎng)絡(luò)”、“求助周?chē)恕狈绞筋l次分別是172人次、95人次、70人次和67人次。這一方面說(shuō)明60%的市民愿意支付一定數(shù)額的金額來(lái)進(jìn)行信息消費(fèi)，也說(shuō)明了圖書(shū)館對(duì)于大部分市民來(lái)說(shuō)還沒(méi)有完全發(fā)揮出它的作用。當(dāng)然，通過(guò)數(shù)據(jù)我們也可以看出，有相當(dāng)一部分市民通過(guò)利用圖書(shū)館來(lái)滿足自身信息需求。網(wǎng)絡(luò)也已成為了重要的信息獲取途徑，部分市民的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)逐漸提高，并已經(jīng)掌握通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息的技能。

再對(duì)自己的閱讀形式進(jìn)行選擇時(shí)，選擇紙質(zhì)圖書(shū)閱讀的頻次達(dá)到了240人，占調(diào)查人數(shù)的84%，其次是網(wǎng)絡(luò)在線閱讀為83頻次，說(shuō)明傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣依然是市民所鐘愛(ài)的，圖書(shū)館還有很大的發(fā)展余地。

在調(diào)查市民是否參加圖書(shū)館的活動(dòng)時(shí)，僅有34人表示自己參加過(guò)圖書(shū)館舉辦的活動(dòng)，有52人表示從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)圖書(shū)館舉辦活動(dòng)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)參加過(guò)活動(dòng)的人占多數(shù)，表明圖書(shū)館在市民中的影響力還不夠大。

2.2 讀者圖書(shū)館意識(shí)調(diào)查結(jié)論

本次調(diào)查表明市民信息需求強(qiáng)烈，且很喜愛(ài)閱讀紙質(zhì)書(shū)刊報(bào)紙，但其利用圖書(shū)館的意識(shí)較弱，主要表現(xiàn)為到館率低。這是目前公共圖書(shū)館所面臨的普遍問(wèn)題，與當(dāng)前各公共圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)緊張、分館較少、新書(shū)更新較慢不能很好滿足市民需求有關(guān)，也可能是圖書(shū)館宣傳力度不夠，社會(huì)影響力小，市民長(zhǎng)期養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣所造成的。

圖書(shū)館服務(wù)水平有待提高。在對(duì)圖書(shū)館不足的調(diào)查中，圖書(shū)館書(shū)刊更新速度慢，藏書(shū)不能滿足需求，宣傳推廣不夠，數(shù)字資源少，服務(wù)人員不夠熱情成為圖書(shū)館目前存在的主要問(wèn)題。其次，圖書(shū)館開(kāi)展的與讀者密切相關(guān)的讀書(shū)活動(dòng)和培訓(xùn)活動(dòng)開(kāi)展的較少，調(diào)查顯示，讀者更傾向于參加教育培訓(xùn)活動(dòng)和各種讀書(shū)活動(dòng)，并希望圖書(shū)館可以多做些新書(shū)推介及導(dǎo)讀工作，以激其讀書(shū)愿望。圖書(shū)館必須改變自身服務(wù)方式和服務(wù)策略，根據(jù)讀者需求，改變服務(wù)內(nèi)容和態(tài)度，不斷創(chuàng)新。

3 對(duì)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略的探索

對(duì)秦皇島圖書(shū)館讀者的調(diào)查，體現(xiàn)出了我國(guó)多數(shù)公共圖書(shū)館所共同存在的一些問(wèn)題，下面筆者將從圖書(shū)館外部及內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面探索圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的策略。

3.1 外部策略

公共圖書(shū)館的讀者為周邊全體居民，而這些讀者必然在年齡、學(xué)歷、愛(ài)好、閱讀習(xí)慣等方面各不相同。根據(jù)讀者需求，對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，將龐大的讀者群細(xì)分為小的讀者群，對(duì)他們開(kāi)展能夠滿足其獨(dú)特需求的服務(wù)，服務(wù)目標(biāo)更加清晰、簡(jiǎn)單。根據(jù)讀者現(xiàn)狀，可以從總體上劃分出三大信息服務(wù)領(lǐng)域：公眾信息服務(wù)，主要針對(duì)于基本的借閱服務(wù)范疇，目的是讓更多人能夠方便利用圖書(shū)館；企業(yè)信息服務(wù)，主要關(guān)注中小企業(yè)的信息需求；政府信息服務(wù)，主要滿足政府決策的信息需求。在劃分三大服務(wù)對(duì)象之后，還要進(jìn)一步的對(duì)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，例如公眾信息服務(wù)可以再按年齡進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)信息服務(wù)可以按行業(yè)再進(jìn)行細(xì)分等，進(jìn)行更加詳細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。在服務(wù)工作時(shí)，要根據(jù)不用用戶需求有針對(duì)性的開(kāi)展信息服務(wù)，共同協(xié)商。

3.2 內(nèi)部策略

人力資源的優(yōu)劣決定組織的優(yōu)劣。圖書(shū)館成敗的關(guān)鍵在于圖書(shū)館的管理者和館員。提高館員素質(zhì)，培養(yǎng)館員主人翁的責(zé)任感，樹(shù)立館員忠于職守的職業(yè)道德，提高館員的業(yè)務(wù)水平，激發(fā)館員潛能，使之能主動(dòng)、熱情的為讀者提供各項(xiàng)服務(wù)。

服務(wù)創(chuàng)新，觀念先行。信息化的時(shí)代，讀者對(duì)于信息和服務(wù)的要求越來(lái)越高，這就要求圖書(shū)館要不斷改變傳統(tǒng)的辦館理念，真正樹(shù)立起“開(kāi)放式圖書(shū)館”的意識(shí)，開(kāi)展個(gè)性化圖書(shū)館服務(wù)，例如電話預(yù)約、網(wǎng)上借閱等，并且在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，設(shè)立更多的圖書(shū)館流通點(diǎn)和圖書(shū)館分站，豐富市民生活。市館與區(qū)館、縣館間首先要做好各館資源的統(tǒng)籌與共享，還要切實(shí)加強(qiáng)與區(qū)域內(nèi)博物館、美術(shù)館、群眾藝術(shù)館等地方文化機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)文化多元化資源共享。

缺乏營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不重視圖書(shū)館的宣傳與推廣，向來(lái)是我國(guó)公共圖書(shū)館的通病。有相當(dāng)多的市民不知道圖書(shū)館在哪，覺(jué)得圖書(shū)館和書(shū)店沒(méi)什么區(qū)別，對(duì)圖書(shū)館開(kāi)展的服務(wù)知之甚少，何談利用？圖書(shū)館要開(kāi)展服務(wù)，首先就必須做好自身營(yíng)銷(xiāo)工作，不斷擴(kuò)大社會(huì)影響，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。圖書(shū)館可以通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒體刊發(fā)廣告、制作宣傳冊(cè)、利用電子郵件征詢等營(yíng)銷(xiāo)方式吸引讀者，讓讀者了解圖書(shū)館情況，改變圖書(shū)館在公眾心目中的形象，吸引新讀者的加入。

現(xiàn)代圖書(shū)館在信息技術(shù)以及社會(huì)環(huán)境的沖擊下，面臨著種種挑戰(zhàn)，開(kāi)展圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不容忽視。圖書(shū)館必須利用自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，抓住機(jī)遇，迎接即將到來(lái)的更大的挑戰(zhàn)，更好的發(fā)揮圖書(shū)館功能。

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參考文獻(xiàn)

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