特斯拉電動汽車出口在華陷入困境的原因與啟示

■ 張 偉 朱智洺 河海大學

能源短缺和環(huán)境污染問題已成為當今世界各國不可回避的問題。傳統(tǒng)能源汽車消耗了大量的石油資源并產生有害氣體，電力汽車可以有效地緩解石油短缺和環(huán)境問題，因而，近年來電力汽車產業(yè)迅速崛起。數據顯示，2014年全球共銷售電力汽車35.35萬輛，較2013年增長了56.7%；同樣，2014年中國市場的電動汽車全年銷售量達到2.9萬輛，相比2013年銷售翻倍?？梢?，國內外電動汽車市場發(fā)展步伐逐漸加快，并顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一特斯拉電動汽車的崛起及在中國市場的困境

（一）特斯拉的崛起

當前，日產、寶馬、特斯拉三家公司是電力汽車產業(yè)的三巨頭，三家公司電力汽車銷量占據全球市場的80%。在三大電力汽車公司中，特斯拉汽車公司是當之無愧的新秀。特斯拉汽車公司成立于2003年，經過四年的研發(fā)，2008年第一批Tesl a Roadst er下線并開始交付。2014年特斯拉旗艦產品Model S全球共銷售31689輛，全球純電動汽車銷量排名第二，較2013年銷量增長44%。

特斯拉的崛起源于汽車動力技術上的顛覆性創(chuàng)新。相較于其他能源汽車，電動汽車的電池續(xù)航能力是其面臨的最大問題。特斯拉在電動汽車蓄電池工藝上采取顛覆性的創(chuàng)新戰(zhàn)略：在電池選擇上，特斯拉是第一個應用鋰離子電池的汽車公司，采用松下提供的NCA系列18650鈷酸鋰電池。在安全性上更加穩(wěn)定，并且在同等體積下儲能提高30%，汽車的安全性和續(xù)航能力大大提升；在換電技術上，特斯拉創(chuàng)新性地采用便攜式充電包和90秒電池包快速更換服務兩種方式，讓用戶體驗到快速便捷的換電服務；在電控技術上，特斯拉的電控技術可以檢測到每一塊電池的溫度和工作狀態(tài)，保證汽車在日常運行中的高度安全性，這是其他廠商的電池技術無法企及的。

（二）特斯拉的中國困境

雖然特斯拉憑借其先進的技術在世界范圍內收到了良好的銷售業(yè)績，但特斯拉在中國的發(fā)展可謂不盡人意。在被特斯拉定位為全球第二大市場的中國，銷售表現萎靡，在華上牌量僅為2499輛，完成銷量計劃不足25%。而同期，特斯拉在美國本土銷量達到1.875萬輛，相比之下，特斯拉在中國銷售業(yè)績十分慘淡。特斯拉在國外市場和中國市場可謂遭遇了“冰火兩重天”。

由于中國區(qū)銷售業(yè)績不理想，特斯拉宣布在2014年年底開始對中國區(qū)進行大規(guī)模裁員，涉及研發(fā)、銷售等各領域，預計裁員比例在30%左右。2015年2月，特斯拉全球副總裁、中國區(qū)CMO離職。早在2014年3月和12月，特斯拉中國CEO、中國區(qū)負責人已紛紛離職。兩年內，三位中國區(qū)高管離職。離職的特斯拉高層表示，特斯拉美國總部在中國事務上有絕對話語權，特斯拉中國區(qū)運作得不到總部的支持，決策權力受到架空。特斯拉在華銷售業(yè)績慘淡，同時美國總部與中國區(qū)管理層矛盾凸顯，特斯拉在中國市場發(fā)展前景令人擔憂。

二特斯拉電動汽車出口中國市場陷入困境的原因分析

（一）基礎設施不到位，入市準備不足

作為一款電動汽車，充電樁相當于汽車的加油站，充電樁的數量和分布決定了電動汽車能走多遠。在美國，充電設備已經相當發(fā)達，各州之內以及州與州之間都建設了較為完善的充電網絡，特斯拉在美國本土的成功與其配套設備的完善是分不開的。而在中國，2014年特斯拉登陸中國之時，由于中國電動汽車產業(yè)并不發(fā)達，當時中國已建成電動汽車充電站314個，充電樁1.6萬個，這相當于電動汽車駕駛員在平均220平方公里范圍內才能進行電動汽車充電。

特斯拉來華之初就面臨了充電難的問題，雖然其隨后陸續(xù)在北京、上海等經濟發(fā)達地區(qū)開始充電樁建設，但建設步伐遠不及實際需求，并且分布地區(qū)過于集中，充電樁多分布于市內，給地區(qū)之間通行造成了很大的不便。隨著充電樁問題的日益突出，特斯拉在中國開始加速建設基礎設備，截止到2014年底，特斯拉在中國17個城市共建設34個超級充電站和1000個充電樁，但相較于產品需求還是存在著很大的缺口。特斯拉在充電樁布局的問題上反映了其在產品推廣上的準備不足，這也給特斯拉在中國的初期推廣帶了很大的障礙。

（二）市場認知度缺失，產品定位過高

特斯拉自成立以來，主要定位于高端市場。特斯拉第一款車Roadst er定價超過10萬美金，在全球28個市場共銷售超過2600輛。Model S繼續(xù)了特斯拉的高端消費定位，上市之后更是銷量超過了寶馬7系和奧迪A8成為北美豪車銷售榜冠軍。

特斯拉在歐美市場的熱銷反映了其產品的高端市場定位順應了歐美市場對高端汽車產品的需求，然而在中國市場沿用的高端產品定位卻遭遇了失敗。在中國市場上市的第一款Model S定價達到了70萬人民幣以上，銷量僅有不足2500輛。相比在中國市場的傳統(tǒng)高端品牌汽車，奧迪A6L在中國市場2014年銷量達到了16萬輛，寶馬5系也有13萬輛的銷售業(yè)績?？梢?，特斯拉在中國市場高端路線的品牌競爭力上明顯遜于傳統(tǒng)高端品牌汽車。造成這種現象的原因在于特斯拉作為新興品牌在中國市場認知度明顯不足，在中國市場還未樹立高端品牌形象就開始高端產品銷售顯然是行不通的。特斯拉也意識到品牌認知程度差距帶來的售價接受落差，宣布2016年將推出Model 3，售價為20萬元左右，特斯拉希望積極調整市場定位來擴大銷售市場。

（三）發(fā)展模式保守，擴張步伐緩慢

特斯拉不同于其他汽車廠商將生產廠商與經銷商相結合的發(fā)展模式，而是采取直營的方式，從生產、推廣到售車、售后均由特斯拉廠商負責。2010年，特斯拉聘請了蘋果公司原零售主管喬治·布蘭肯希普擔任特斯拉的副總裁，負責擬定公司零售戰(zhàn)略并搭建零售網絡，以此確保特斯拉自建營銷渠道的順利實施。特斯拉強調在全球任何市場都采用直銷模式，而不會授權任何經銷商、分銷商，或者其他第三方機構。

特斯拉在美國本土經過了10余年的發(fā)展，生產銷售網絡建設比較健全，直屬銷售模式可以很好地起到保護產品生產技術以及提高服務效率的作用。而在中國，特斯拉仍然采用直銷模式，不與經銷商合作，對于進入國外市場初期的企業(yè)，由于境外市場團隊規(guī)模有限，多種業(yè)務兼顧使得其銷售網絡擴張緩慢，服務效率低下。在美國本土客戶從預訂到提車可以在一個月內完成，而在中國以北京為例，客戶需要等待五個月以上才能完成提車，并且售后服務也飽受詬病。

（四）照搬“美國模式”，營銷方式固化

特斯拉的營銷模式上也存在“水土不服”的情況。在美國，客戶對汽車產品的認知比較主動，特斯拉利用其高端的技術定位以及過硬的質量在市場上可以做到“不營自銷”。而在中國市場，產品宣傳對于客戶認知的影響十分巨大。特斯拉在中國的營銷宣傳僅限于少數高端客戶的用戶體驗。相對于其他汽車廠商的借助媒體、電商等多種營銷手段，特斯拉在中國市場的營銷顯得十分無力，在中國媒體依舊保持低曝光度，通過電商渠道的推廣活動也遭到了禁止。

2014年11月，特斯拉宣布入駐天貓“雙十一”活動，這是特斯拉在中國地區(qū)第一次入駐其他電商平臺，這一舉動是特斯拉擴大產品在中國影響力的一大舉措。然而，在十天之后，特斯拉方面宣布終止合作，原因是該方案遭到美國總部的不滿。美國總部認為在電商平臺上做產品推廣違背了特斯拉嚴格的直銷模式，因而特斯拉錯失了電商平臺的推廣途徑。低產品曝光度以及營銷方式上的固化也使得特斯拉在中國市場的推廣十分緩慢。

三、對中國電動汽車開發(fā)與出口的啟示

（一）加快中國電動汽車核心技術的自主創(chuàng)新

特斯拉的成功依托于其核心技術上的自主創(chuàng)新。中國電動汽車產業(yè)當前發(fā)展勢頭良好，但自主創(chuàng)新技術水平上與特斯拉等國外汽車廠商仍存在差距，對國外技術存在較強的依賴性。目前我國電動汽車電池技術尚未成熟，電池成本占比整車成本約50%。鋰電池上的鋰正級、薄膜等核心材料主要從日本NEC、東芝和美國A123等公司進口。電機控制系統(tǒng)的核心技術以及電控系統(tǒng)中大部分的芯片全部是進口，作為電控系統(tǒng)核心技術的車載能源系統(tǒng)也基本被跨國公司掌控。國產電動汽車技術的自主創(chuàng)新能力的缺失已經成為了電動汽車產業(yè)發(fā)展的短板。

隨著《節(jié)能與新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)》的正式頒布和“十三五”規(guī)劃的啟動，我國對新能源汽車的發(fā)展做出了規(guī)劃，規(guī)劃指出，到2020年，建立起完善的電動汽車動力系統(tǒng)科技體系和產業(yè)鏈技術系統(tǒng)，實現各類電動汽車的產業(yè)化，促進新能源汽車戰(zhàn)略新興產業(yè)進入快速成長期。在當前的利好政策的引導下，國內電動汽車產業(yè)應積極發(fā)展核心技術的自主研發(fā)，加大自主創(chuàng)新技術的研發(fā)投資，加強政府與企業(yè)的合作，重點建設電池、核心零部件研發(fā)中心，以盡快建立國產電動汽車自主創(chuàng)新的技術體系，提升在國際市場上的核心競爭力。

（二）加快基礎設施建設，選擇國外優(yōu)秀市場

特斯拉在中國市場的發(fā)展受制于基礎設施的不完善。電動汽車的發(fā)展在相當程度上依賴于配電設備的建設。在中國，以往充電樁的建設屬于國家項目，此前由國家電網負責建設。2014年5月，為大力發(fā)展新能源汽車，國家電網宣布開放分布式電源并網工程、電動汽車充換電站設施市場。這意味著充電樁建設“全面開放”，車企可以投資建設充電樁，無疑加快了充電設備的建設進程。有了良好的政策支持，中國電動汽車廠商在國內可以仿效日本的充電樁建設模式。在日本，充電樁的建設不僅由政府在推進，豐田、日產、本田、三菱四大本土車企與日本政策投資銀行共同成立了“日本充電服務”公司，承擔充電樁的安裝成本，大大推動了日本電動汽車產業(yè)的發(fā)展。中國電動汽車廠商之間以及廠商政府之間可以建立起充電設備建設的合作機制，推動充電設施建設。

在國外市場的選擇上，美國、歐洲、日本是三大電動汽車銷售市場。美國市場充電設施較為完善，電動汽車充電樁已超過5萬個；歐洲充電設施仍需建設，德國目前僅有2100座充電樁，法國為8000座，遠無法滿足當前需求；日本擁有4700座充電樁，并在加緊建設電動汽車充電服務。鑒于基礎設施的完善條件，中國電動汽車廠商可優(yōu)先發(fā)展美國、日本市場，完善的基礎設施可以為電動汽車市場提供良好的發(fā)展條件。

（三）明確市場定位，推動大眾型電動汽車出口

由于國外汽車產業(yè)在品牌知名度上優(yōu)于中國電動汽車，短時間內中國電動汽車產業(yè)很難超越，中國電動汽車廠商在貿易出口問題上需要選擇符合自身特點的市場定位。國產電動汽車售價相對低廉，適合做為大眾品牌加以推廣。如2014年出口美國的江淮IEV售價為1.5萬美元左右，相比同期暢銷歐美市場的大眾型電動汽車雪佛蘭沃蘭達和日產聆風3-5萬美元的售價，國產電動汽車在價格上存在一定競爭優(yōu)勢。因此，國產電動汽車在國外市場應充分發(fā)揮成本優(yōu)勢，根據市場需求推出多樣型中低端電動汽車產品，利用靈活多樣的產品滿足各類人群的產品需求，用實用型產品占領市場并擴大知名度。

（四）積極建立合作模式，打造電商平臺

特斯拉案例中不難發(fā)現，其保守的發(fā)展模式和封閉的營銷理念使其在中國發(fā)展艱難。國產品牌在選擇發(fā)展模式和營銷理念上應更加開放，積極推廣“4S”合作模式，國內廠商與當地經銷商加強合作，由當地經銷商負責整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋工作，國產汽車廠商則可以利用更多的資源進行產品研發(fā)。另外，電動汽車廠商營銷應充分借助電商平臺，奔馳Smart的微博售車、沃爾沃XC90的電商營銷都是汽車企業(yè)與電商平臺合作的成功案例。當前電商發(fā)展模式處于起步階段，通過廠家跟電商平臺合作，消費者在電商平臺繳納訂金，廠家將消費者數據分配給經銷商，汽車交割在經銷商的4S店完成。借助電商銷售模式，可以利用網絡平臺拓展電動汽車廠商的銷售市場，又可以與4S店實現良好銜接，有利于電動汽車廠商的市場開拓?！?/p>

[1]張彩虹,馬一方,江雪等.純電動汽車的成功之道——美國特斯拉汽車公司案例研究[J].《中外企業(yè)家》.2013(10),268-269

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[3]耿慧麗,張煦.特斯拉的中國墻[N].《經濟觀察報》,2013-08-19.

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