《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)教學(xué)探索及思考

摘 要：《市場營銷學(xué)》是經(jīng)管類專業(yè)必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，為了讓學(xué)生在“做中學(xué)，學(xué)中做”，提高學(xué)生實踐能力，南寧學(xué)院開設(shè)了《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)課程，并取得了比較好的課程一體化教學(xué)效果。本文旨在總結(jié)和反思課程實施中的優(yōu)點和不足，不斷改進(jìn)，以取得更好的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：《市場營銷學(xué)》；綜合實訓(xùn)

一、《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)的定義

《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)，是指在在完全真實的市場環(huán)境下，學(xué)生自發(fā)組成公司，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，鍛煉學(xué)生的市場調(diào)查、談判、推銷、財務(wù)管理等多方面能力的實訓(xùn)課程。

二、《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)的實施背景

南寧學(xué)院位于廣西南寧市，前身為建立于1985年的邕江大學(xué)（高職），2012年經(jīng)教育部批準(zhǔn)稱為本科院校（二本），2013年南寧學(xué)院管理學(xué)院開始招收第一批工商管理專業(yè)本科生，2014年開始招收第一批市場營銷專業(yè)本科生?！妒袌鰻I銷學(xué)》作為經(jīng)管類學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課，一般開設(shè)在第一學(xué)期，讓學(xué)生了解營銷的基本理論，為后續(xù)專業(yè)核心課進(jìn)行知識導(dǎo)入。

在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中，我們導(dǎo)入了案例教學(xué)法、小組討論法、角色扮演法等等教學(xué)方法，力圖讓學(xué)生能夠加深對理論的理解，但是總是感覺課堂教學(xué)和實際運用存在較大的差距，學(xué)生還是不能夠親自去操作營銷的全過程，理論和實踐還不能做到更緊密的結(jié)合。

為了解決這個問題，從2013年5月開始，我們以市場營銷教研室牽頭，組織在2012級市場營銷專業(yè)的4個教學(xué)班，開展南寧學(xué)院管理學(xué)院第一屆模擬市場營銷大賽，并把這個大賽用市場營銷綜合實訓(xùn)課的名義寫進(jìn)了市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃，課程有24課時，1個學(xué)分。學(xué)生每4-6人自由組合籌集資金組建公司，分工負(fù)責(zé)，銷售地點在人流密集的學(xué)生飯?zhí)瞄T口。在3天的現(xiàn)場銷售中，學(xué)生充分發(fā)揮自己的營銷技能，通過產(chǎn)品組合、靈活定價、產(chǎn)品促銷等方式，盡可能多地銷售產(chǎn)品。第一屆模擬市場營銷大賽取得了很大成功，3天比賽中學(xué)生團(tuán)隊銷售額最高的超過1萬元，利潤超過3千元，讓大量的學(xué)生感到知識是有用的，通過努力實踐可以創(chuàng)造財富，掀起了學(xué)生創(chuàng)業(yè)的熱潮。南寧學(xué)院緊跟著市場營銷大賽推出了學(xué)生創(chuàng)業(yè)園項目，第一批創(chuàng)業(yè)項目的三分之二都是管理學(xué)院的學(xué)生申報并獲批，有部分學(xué)生的項目如校園快遞、服裝定制、校園旅游項目都取得了比較好的經(jīng)濟(jì)效益。

在2014年、2015年，我們陸續(xù)開展了《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)的市場營銷大賽，不斷總結(jié)經(jīng)驗和解決發(fā)展中存在的問題。目前，市場營銷大賽已經(jīng)成為市場營銷專業(yè)、營銷與策劃專業(yè)、經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)非常重要的教學(xué)實踐內(nèi)容。

三、《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)的組織和管理

1.組織管理機(jī)構(gòu)

（1）管委會

由市場營銷教研室的老師為主，組成管理委員會（以下簡稱“管委會”）。管委會主要負(fù)責(zé)賽程的制訂、比賽標(biāo)準(zhǔn)的制訂和每天比賽的管理工作。下設(shè)三個小組：

①宣傳組：負(fù)責(zé)對大賽進(jìn)行整體宣傳推廣。

②現(xiàn)場管理組：負(fù)責(zé)在經(jīng)營現(xiàn)場進(jìn)行巡視，解決學(xué)生存在的問題。

③統(tǒng)計組：負(fù)責(zé)收集和核實每個學(xué)生團(tuán)隊每天的經(jīng)營成績和總成績，并在比賽結(jié)束時回收賬本，提供給評委會進(jìn)行評比。

（2）評委會

由學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)專家對學(xué)生比賽三天的銷售額進(jìn)行綜合評定，排出比賽的名次

2.具體管理工作內(nèi)容

（1）在賽前對學(xué)生團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)

在比賽之前，很多學(xué)生對于銷售什么產(chǎn)品、去哪里進(jìn)貨、應(yīng)該怎么談判、進(jìn)回來之后如何進(jìn)行銷售都不是很清楚，所以就需要有老師有針對性地幫助學(xué)生解決上述問題。一般在《市場營銷學(xué)》課程之后，再用4小節(jié)課對比賽專門進(jìn)行輔導(dǎo)，然后讓學(xué)生進(jìn)行校園市場調(diào)查、周末出去跑市場研究進(jìn)貨渠道。

（2）審核學(xué)生的《攤位經(jīng)營申請表》

在學(xué)生確定了經(jīng)營產(chǎn)品和營銷方式之后，每個學(xué)生團(tuán)隊都要填寫《攤位經(jīng)營申請表》，把經(jīng)營的想法和策略書面上報組委會，包括需不需要用電等等。《攤位經(jīng)營申請表》得到組委會的審批之后，才能進(jìn)行經(jīng)營。在經(jīng)營過程中，如果發(fā)現(xiàn)學(xué)生團(tuán)隊沒有按照申請表的內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)營的，取消經(jīng)營資格；如果需要變更經(jīng)營內(nèi)容的，需要書面向組委會申請，組委會實際上相當(dāng)于市場管理者的角色。

（3）在比賽現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場管理

每個學(xué)生團(tuán)隊都必須采用統(tǒng)一的收據(jù)本，每進(jìn)行一筆交易都要有一式三聯(lián)的收據(jù)，第一聯(lián)給顧客，第二聯(lián)給自己，第三聯(lián)給組委會進(jìn)行核實。為了防止金額過大的單筆交易，組委會還規(guī)定單筆超過100元的交易，學(xué)生必須到組委會值班老師處，由值班老師進(jìn)行核實并在收據(jù)上簽名，該筆交易才算有效。每天不少于兩名值班老師在比賽現(xiàn)場。

《市場營銷學(xué)》實訓(xùn)每天早上9點開始，18點結(jié)束，18點統(tǒng)計組的學(xué)生會到各攤位回收收據(jù)本，進(jìn)行銷售額統(tǒng)計和核實，第二天9點前把收據(jù)本送還各攤位。

對于學(xué)生的現(xiàn)場經(jīng)營，值班老師可以提出改進(jìn)的意見和建議，如果有學(xué)生消極比賽或者弄虛作假的，可取消比賽資格并通報批評。

（4）賽后評比

為了鼓勵學(xué)生積極參加比賽，在第一屆和第二屆《市場營銷學(xué)》實訓(xùn)中，都對比賽銷售額排名前十名的團(tuán)隊進(jìn)行了獎勵，有證書也有現(xiàn)金，讓很多學(xué)生都非常積極。從第三屆開始，只進(jìn)行證書和創(chuàng)新學(xué)分的獎勵。

四、《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)取得的經(jīng)驗、存在問題和解決建議

1.取得的經(jīng)驗

（1）學(xué)生能力得到有效提高

通過連續(xù)三年的《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)，參加實訓(xùn)的學(xué)生累計達(dá)到1000人次，覆蓋管理學(xué)院的大部分專業(yè)。學(xué)生們反映比賽這三天過得很辛苦，錢賺得很不容易，但是也很快樂，能夠把書本上的知識運用到實際生活中，這本身就是一種學(xué)習(xí)和收獲。

通過比賽，學(xué)生的市場調(diào)查能力、銷售能力、策劃能力都得到了有效的提高。銷售成功的團(tuán)隊，在比賽后，用各種方式堅持了下來，都取得了比較不錯的收益，個別團(tuán)隊還申請了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目，得到學(xué)校的大力支持。

（2）教師在實訓(xùn)中得到鍛煉

學(xué)生在實際經(jīng)營中出現(xiàn)的問題很多，這就要求老師具備快速的反應(yīng)能力和各行業(yè)的研究能力。學(xué)生在實際經(jīng)營中，多會進(jìn)服裝、電子產(chǎn)品、食品、禮品飾品等商品，老師必須熟悉這些行業(yè)的基本情況和發(fā)展動態(tài)，才能有針對性地提出經(jīng)營指導(dǎo)意見，使自己變成一專多能。

（3）課程建設(shè)越來越突出應(yīng)用性

通過《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)，把純理論課的《市場營銷學(xué)》變成了應(yīng)用性很強(qiáng)的實訓(xùn)課，把《市場營銷學(xué)》中的知識點，變成了學(xué)生實訓(xùn)中的具體的工作任務(wù)，并且讓學(xué)生親自實踐，讓學(xué)生在實踐中找答案，不斷總結(jié)和改進(jìn)，在“做中學(xué)，學(xué)中做”，使應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的特色越來越明顯。

2.存在的問題

（1）考核方式過于單一

過去三年，《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)的考核標(biāo)準(zhǔn)只有一個：就是銷售額，這讓很多學(xué)生感覺不太公平，因為賣出一部手機(jī)的銷售額就有幾千塊，而賣出一斤西瓜的銷售額只有幾塊錢，相差非常巨大。組委會曾經(jīng)考慮過用利潤率來考核，但是由于學(xué)生進(jìn)貨商品的品類非常多，進(jìn)貨的方式也很多，進(jìn)行成本的核算比較難，導(dǎo)致利潤的計算很難算，所以至今還沒有找到更好的考核方式。

（2）現(xiàn)場統(tǒng)計的難度大

一方面學(xué)生不是專門學(xué)會計的，雖然學(xué)過會計學(xué)原理，但是對于記賬的知識還是不熟悉，每天的帳目記得非?；靵y，生意好的時候，漏記、錯記的現(xiàn)象時有發(fā)生。

另一方面，為了取得更好名次，學(xué)生采取熟人交易虛假交易的方式虛開收據(jù)，也很難核查，因為很難知道錢貨交易是否真正發(fā)生，讓一些學(xué)生鉆了空子。

（3）學(xué)生經(jīng)營商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題

學(xué)生經(jīng)營的商品主要集中在服裝、化妝品、零食、水果、生活日用品上，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，有時同時出現(xiàn)4-5攤賣水果的，彼此之間的競爭非常激烈，直接導(dǎo)致了營業(yè)額的下降，打擊了學(xué)生的積極性。

（4）學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊存在的問題

由于學(xué)生經(jīng)營團(tuán)隊是自發(fā)組織的，因此有部分學(xué)生非常積極主動投入到實訓(xùn)中，也會有一些學(xué)生偷懶、消極應(yīng)對，特別是當(dāng)銷售不順利時，很容易產(chǎn)生放棄的想法。

從歷年的實訓(xùn)看，學(xué)生在經(jīng)營的第一天，士氣最高，但是由于銷售的原因和天氣等客觀因素，學(xué)生的積極性會逐日下降，甚至沒有到第三天就有學(xué)生不開業(yè)了。

3.解決建議

（1）考核指標(biāo)多元化

今后在綜合實訓(xùn)中，不僅要考核銷售指標(biāo)，而且要考核學(xué)生的營銷策劃能力，例如賽前提交商品的營銷策劃方案，賽中考查該方案的執(zhí)行效果，賽后對方案進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，全程每個步驟都有分?jǐn)?shù)?？己朔桨钢攸c考慮各小組市場調(diào)查的設(shè)計及調(diào)查結(jié)果分析、經(jīng)營方案的撰寫及可行性、展銷會中的經(jīng)營額及展銷會結(jié)束后各小組的PPT匯報情況，并且引入了小組互評及個人自評考核項目，使考核方案更加公平具體。

還可以在比賽中增加單個環(huán)節(jié)的考核，如商品海報設(shè)計大賽、商品陳列布置大賽等等。在銷售指標(biāo)的考核上，排除困難，重點考核利潤率，以求達(dá)到比較公平的考核效果。

（2）加強(qiáng)統(tǒng)計管理

在賽前，要求每個學(xué)生團(tuán)隊要指定一名學(xué)生做會計，指導(dǎo)老師要對會計進(jìn)行專門的培訓(xùn)，使其掌握記賬技能；在比賽中，加強(qiáng)對賬本的管理，不定期抽查賬本；同時培養(yǎng)一支比較能干的學(xué)生統(tǒng)計員隊伍，每個隊伍負(fù)責(zé)3-5個經(jīng)營團(tuán)隊的賬本的核查，一但發(fā)現(xiàn)問題，及時向老師匯報處理。

（3）引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，挖掘校園市場

通過引導(dǎo)學(xué)生對同學(xué)們的消費需求進(jìn)行深入的調(diào)查，科學(xué)地確定營銷產(chǎn)品和營銷方案。例如在第一屆綜合實訓(xùn)大賽中，有個女生團(tuán)隊，經(jīng)過校園市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)小盆景盆栽具有比較好的市場前景，于是針對女生進(jìn)行了小盆景盆栽的營銷，取得了很好的市場效果。

其次，目前進(jìn)行的綜合實訓(xùn)都是銷售的實體產(chǎn)品，可以引導(dǎo)學(xué)生開動腦筋，銷售服務(wù)類的產(chǎn)品，比如維修服務(wù)、快遞服務(wù)、家政服務(wù)等等，不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍。

（4）對學(xué)生團(tuán)隊要經(jīng)常進(jìn)行輔導(dǎo)，解決其實際問題

每個指導(dǎo)老師要指定幫扶3-5個團(tuán)隊，在賽前賽中都要加強(qiáng)對學(xué)生的心理輔導(dǎo)，不斷激勵學(xué)生克服困難爭取更好的成績；要幫助團(tuán)隊內(nèi)部建立良好的激勵機(jī)制，獎勤罰懶，必要的時候和課程考核學(xué)分掛鉤，以促進(jìn)后進(jìn)。在幫助學(xué)生團(tuán)隊的同時，也要克服學(xué)生對老師過分依賴的心理，掌握好幫助的尺度，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。要幫助學(xué)生成長，既不能拔苗助長，也不能代替成長。

五、《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)的發(fā)展展望

通過三年的實踐，南寧學(xué)院《市場營銷學(xué)》綜合實訓(xùn)取得了一定的成績，也發(fā)現(xiàn)了很多問題，在發(fā)展中不斷前進(jìn)。在未來，我們對于實訓(xùn)有如下的構(gòu)想；

第一，把只針對經(jīng)管類學(xué)生的實訓(xùn)擴(kuò)展為更多專業(yè)學(xué)生都可以參與的實訓(xùn)，如工商管理專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)企業(yè)整體管理，市場營銷專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)銷售，營銷策劃的學(xué)生負(fù)責(zé)方案策劃和執(zhí)行，會計專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)財務(wù)管理，物流專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)采購、倉儲和供應(yīng)，經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)投資和融資等等?！案鲗I(yè)學(xué)生分工負(fù)責(zé)，根據(jù)專業(yè)課程在實訓(xùn)中得到充分的鍛煉。模擬市場實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、企業(yè)策劃、市場營銷、公司理財、會計學(xué)、行政管理、稅收實務(wù)、經(jīng)濟(jì)法規(guī)、公共關(guān)系、廣告實務(wù)等各門學(xué)科知識的有效整合。學(xué)生綜合運用這些知識，對企業(yè)從籌資投資到資金分配、從工商注冊到照章納稅的全過程進(jìn)行了實訓(xùn)”。

第二，在現(xiàn)場銷售比賽的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)絡(luò)比賽內(nèi)容，如網(wǎng)店和微店，讓學(xué)生做O2O經(jīng)營，成為永不落幕的實訓(xùn)。網(wǎng)店和微店的經(jīng)營業(yè)績也列入考核范圍之內(nèi)，而且有加分，鼓勵學(xué)生在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境中，開動腦筋，摸索出適合南寧學(xué)院學(xué)生特點的商業(yè)模式和經(jīng)營模式。

第三，將實訓(xùn)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目更加緊密地結(jié)合起來，對于有潛力的項目，請求學(xué)校撥出專項資金進(jìn)行扶植，力爭在2年-3年內(nèi)，培育10個以上的校級大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目和2個以上的省級大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目，以點帶面，促進(jìn)學(xué)校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作的開展。

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作者簡介：李剛（1974.11- ），男，湖南祁東人，英國桑德蘭大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，南寧學(xué)院管理學(xué)院講師，研究方向：市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測