論國家旅游形象境外推廣和中國傳統(tǒng)文化傳承

劉娟

摘要：傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國國家旅游形象境外推廣的核心吸引，也是其發(fā)展態(tài)勢的內(nèi)涵訴求和未來旅游新常態(tài)下的內(nèi)核存在?；诖耍Y(jié)合國家旅游形象境外推廣活動過程中的不同環(huán)節(jié)構(gòu)成，從形象載體、特殊傳者、實地受眾三個域面對中國傳統(tǒng)文化進行傳承，以承繼優(yōu)秀中華民族文化并協(xié)同促進中國國家旅游形象的塑造與推廣。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；旅游推廣；形象載體；特殊傳者；實地受眾

中圖分類號：F74

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）17006504

中國傳統(tǒng)文化是經(jīng)過漫長歷史演化的民族文化，匯集歷史上各種思想觀念與意識形態(tài)，集萃中華傳統(tǒng)各領(lǐng)域特色技藝，反映中華民族自身風(fēng)貌與特質(zhì)，體現(xiàn)著中華民族生生不息的精神追求，是中華民族持續(xù)發(fā)展壯大的精神滋養(yǎng)。文化是一個地域的靈魂，中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承是我國在國際上作為旅游目的地樹立良好形象、展示獨特魅力、塑造價值品牌的必有途徑。

1傳統(tǒng)文化與國家旅游形象境外推廣的關(guān)聯(lián)

1.1溯往：基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國國家旅游形象境外推廣的核心吸引

早在1984年出版的《中國地理大百科全書》就曾指出，旅游與文化密不可分，各種形態(tài)的文化均可以成為吸引旅游者的因素。我國傳統(tǒng)文化以其豐富的內(nèi)涵，多樣的形式一直是我國入境旅游中對外著意展示的核心吸引物。從現(xiàn)階段國家旅游形象品牌化實施主體國家旅游局的各種外宣資料，各地各級旅游主管部門的旅游資源外宣文本、海外合作旅行經(jīng)銷商主推的旅游路線，無不深刻有“歷史”、“文化”與“遺產(chǎn)”烙印。同時，國外旅游指南如《探索中國》、《孤獨的星球》等，其對中國旅游的展示也無不對中國傳統(tǒng)文化濃墨重彩，如萬里長城、秦始皇兵馬俑、蘇杭的亭臺樓閣、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鸚鵡籠子、妖嬈華麗的絲綢、各色紛呈的小吃，無不吸引著古往今來紛呈沓至的海外游客。另一方面，境外受眾的認知也對其進行了佐證，如2007年美國CNN新聞集團委托Synovate咨詢公司完成的《中國旅游業(yè)全球認知》、2008年南卡羅來納大學(xué)受中國旅游局委托完成的《美國“嬰兒潮”旅游者的出境游意向?qū)χ袊挠∠蟆返日{(diào)研結(jié)果表明，“歷史遺跡”、“自然景觀”、“藝術(shù)文化”、“傳統(tǒng)節(jié)日”等具有較高知名度，是受訪者最感興趣的?！吨袊刖陈糜伟l(fā)展年度報告2013》顯示，對于國外游客而言了解中國特色文化以及游覽觀光仍是主要目的。Google于2013年7月發(fā)布的《中國入境旅游白皮書》同樣顯示，中國的傳統(tǒng)文化、歷史最讓國外游客心動?？偠灾?，基于中國傳統(tǒng)文化的差異性是我國入境旅游在國際視閾中一直以來的核心吸引。

1.2觀今：植根于傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵提升是國家旅游形象境外推廣發(fā)展態(tài)勢的內(nèi)在訴求

信息傳播方式、大眾獲取信息媒介偏好的變遷，使旅游境外推廣方式也隨著發(fā)生深刻變化。當(dāng)今依托新媒體和事件營銷的智慧型推廣已成為重點。我國旅游市場推廣部門針對目前這種新態(tài)勢，對于國家旅游形象的對外推廣也在由粗放靜態(tài)推廣開始著力發(fā)展為集約動態(tài)推廣。在“美麗中國之旅”的國家整體旅游形象統(tǒng)領(lǐng)下，在傳統(tǒng)國外旅游展會和旅游推介會的基礎(chǔ)上，一方面逐漸注重依托新媒體開展靶向度、精準度更高的境外推廣活動，另一方面，在常規(guī)境外推廣的同時尋找機會利用公眾關(guān)注事件借勢引爆，以較低成本獲取國際受眾的高關(guān)注度。前者如2013年啟動中國旅游海外推廣網(wǎng)站，開設(shè)Facebook與Twitter賬號，上海、青島、遼寧、新疆等地推出旅游政務(wù)網(wǎng)的不同外語版本。后者如較早的如基于北京奧運會開展的“2008北京：中國歡迎你”活動，近期的如2013年“詩畫浙江”LOGO全球征集活動等。推廣活動是一種外在的展示形式，其魅力的深層支持來自于其旅游業(yè)自身各層次各環(huán)節(jié)的內(nèi)涵支撐。旅游作為一種發(fā)展和享受性消費，兼具物質(zhì)和精神雙重消費功能，是一種生活消費水平達到一定高度后的較高層次需求消費。這種精神消費需求賦予旅游業(yè)“靈魂”即文化的特殊重要性，而基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是中國旅游在國際視閾中的核心吸引。因而，植根于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行傳承，賦予旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)文化魅力內(nèi)涵，給予國家旅游形象境外推廣的內(nèi)在支撐，是當(dāng)下紛繁旅游境外推廣活動提升效用的內(nèi)涵支撐訴求，也是我國入境旅游發(fā)展的驅(qū)動力來源。相反，失去文化特質(zhì)內(nèi)涵的推廣活動就只能不斷地流于形式炒冷飯。

1.3展未：傳統(tǒng)文化將是入境旅游新常態(tài)下國家旅游形象的內(nèi)核

隨著“改革紅利”成為新一輪旅游的主要驅(qū)動力，我國入境旅游將由過去的高速增長邁入到穩(wěn)健理性增長的新常態(tài)。未來，休閑旅游日趨發(fā)展成為全球大眾的生活方式，民眾更傾向于選擇基于差異性的相似性旅游產(chǎn)品?；诖?，我國國家旅游形象的境外推廣在基于差異性的歷史遺產(chǎn)展示的同時，將同時注重基于相似舒適性的社會文明、國家富足的國家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遺產(chǎn)的旅游形象宣傳中，中國傳統(tǒng)文化自然是不能缺席的，但是在未來旅游新常態(tài)下，中國傳統(tǒng)文化的角色仍然不能弱化。批判性繼承與創(chuàng)造性繼承的中國傳統(tǒng)文化依然是中國國家旅游形象的內(nèi)核。原因有二，其一，國外游客翻山涉水，不遠千里萬里遠足中國，追尋的肯定不是濫觴于自身國度司空見慣的文明的重現(xiàn)。追蹤所有文獻結(jié)論或調(diào)研成果，對于所有來中國的西方人而言，在眾多吸引物里面，最突出的當(dāng)屬中華傳統(tǒng)文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不間斷的文化”，對西方旅游者最有吸引力的形象要素應(yīng)該是中國的傳統(tǒng)文化，即使是在以休閑度假為目的的旅游行程中，基于文化底蘊的舒適性休閑才能提供滿足游者物質(zhì)和精神的雙重消費需求。其二，“傳統(tǒng)文化維度，打開的是旅游者重新審視中國的新視野、新的理解渠道”。入境游客通過對中華民族輝煌文明的感知，輸入視閾的不僅是傳統(tǒng)文化，還有現(xiàn)代文明，其給存在中西文意識形態(tài)隔閡和抗拒文化“殖民”輸入的國外受眾提供了可能性的中國文化進入路徑。入境旅游者在審視其他民族歷史上的智慧和創(chuàng)造時，也會激發(fā)其跨越狹隘民族主義偏見的對于人類共有偉大歷史痕跡的認同。2013年“美麗中國之旅”被正式確定為中國國家整體旅游形象，其不僅涵蓋“自然美、人文美、生活美、飲食美等多個方面”，也涵蓋歷史美、文化美等方面?；诖耍磥砣刖陈糜涡鲁B(tài)下，傳統(tǒng)文化仍然是國家旅游形象的內(nèi)核。

2基于旅游境外推廣的中國傳統(tǒng)文化傳承路徑

中國傳統(tǒng)文化與中國國家旅游形象境外推廣的過去、現(xiàn)在和未來均有深刻影響，旅游海外推廣活動推動的國際視閾下國家旅游現(xiàn)象的最終呈現(xiàn)，是傳者引導(dǎo)形成的底版形象和受眾的游歷修復(fù)共同作用最終形成的結(jié)果?；诖耍Y(jié)合旅游境外推廣活動過程中的不同環(huán)節(jié)構(gòu)成，基于旅游形象載體（旅游資源開發(fā)和產(chǎn)品塑造）、特殊傳者（出境游客）、實地受眾（入境游客）三個域面對中國傳統(tǒng)文化進行承繼，以在傳承中華民族文化同時最大限度地協(xié)同促進國際視閾下中國國家旅游形象的塑造與提升。

2.1基于形象載體的傳承：旅游資源開發(fā)和產(chǎn)品品牌塑造

旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國入境旅游的核心吸引，是各種調(diào)研中境外潛在消費者對我國旅游較感興趣的存在，也是適應(yīng)旅游未來發(fā)展態(tài)勢的產(chǎn)業(yè)內(nèi)核。

（1）結(jié)合傳統(tǒng)文化資源進行旅游產(chǎn)品開發(fā)。

我國傳統(tǒng)文化源遠流長，博大精深，具有全球視野中無可比擬的人文遺產(chǎn)。其范圍廣博，涵蓋哲學(xué)宗教、文化典籍、語言文字、文學(xué)藝術(shù)、社會風(fēng)尚、文物寶藏，衣食住行等多個領(lǐng)域；其形式多樣，宗教類如佛教、道教、伊斯蘭教等；藝術(shù)類如兵馬俑、石窟、玉雕、壁畫、書法等；民藝類如福建舞龍、唐山皮影、平遙泥塑、山西面塑、北京糖人等；戲劇類如昆曲、京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、河北梆子等；建筑類如北京故宮、蘇杭園林、徽州民居、湘西吊腳樓等；飲食類如川菜、粵菜、湘菜、魯菜、淮揚菜等。這些我國各族人民世代相承、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化形式，是我國旅游產(chǎn)品針對入境游客開發(fā)可供依托的重要資源。民族的也是世界的，基于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行旅游資源開發(fā)，一方面是對長久流傳下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行保護、傳承及創(chuàng)造性地開發(fā)利用，充分發(fā)揮其效用和價值；另一方面，基于傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品深層隱含的文化內(nèi)涵可以賦予其于國際市場上更大的影響力和被關(guān)注度，也給紛繁多樣的旅游外在推廣提供內(nèi)在的持續(xù)吸引力來源。

（2）結(jié)合世界文化遺產(chǎn)進行旅游產(chǎn)品品牌打造。

截至2014年6月，我國共擁有世界遺產(chǎn)47項，其中世界文化遺產(chǎn)項33項，世界文化自然雙遺產(chǎn)項4項。我國擁有的這些世界文化遺產(chǎn)是我們中華民族整個發(fā)展歷程中傳統(tǒng)文化精華的薈萃，也是世界范圍內(nèi)公認的具有突出意義和普遍價值的不可再生的資源。其具有的歷史記錄、文化傳承及價值認同等功能使其在國際上具有珍稀性與較高知名度，這使得以其作為旅游資源進行旅游產(chǎn)品開發(fā)對于入境旅游而言具有很好的先天條件，但同時其又具有脆弱易損性，因而在開發(fā)中必須注意方法和方式。從古村鎮(zhèn)、歷史街區(qū)、城市遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等視角出發(fā)，基于目前已經(jīng)實施的世界遺產(chǎn)開發(fā)模式，如雙村、輪休、臺前臺后、生態(tài)博物館等開發(fā)模式，借鑒國外的分區(qū)開發(fā)、主題開發(fā)、游客感知等模式，將物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)融合到一起，打造國際視閾內(nèi)中國旅游的知名品牌。如絲綢之路、萬里長城、香格里拉等經(jīng)典路線，借助世界遺產(chǎn)的影響力和知名度，承繼和傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升我國旅游的吸引力，塑造中國旅游名片。

2.2基于特殊傳者的傳承：重視個體符號“人媒介”，規(guī)避分裂性表演

國家旅游形象的境外推廣中，出境游客個體境外有意無意的與國家旅游形象基調(diào)不符的不當(dāng)表現(xiàn)，會使我國旅游的境外推廣活動蒼白乏力，缺乏內(nèi)涵支撐。如中國游客在境外于公開場合大聲喧嘩、在地鐵進食、在博物館觸摸文物或展品等行為，很影響國外受眾對我國國家旅游形象的感知與形成。出境游客“人媒介”作為傳遞國家旅游形象的信息符號的中介物，其重要性一方面體現(xiàn)在其是戈夫曼擬劇論視角下國家旅游形象“劇班”中出場頻次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符號的互動中不是簡單的信息傳達與接收模式，而是“在人類行動的刺激與反應(yīng)之間插入了一個解釋過程”，淡化了有關(guān)國家旅游形象本身客觀信息的重要性，對國家旅游形象的對外展示起到建構(gòu)和重構(gòu)的作用，而不是普通的呈現(xiàn)。隨著2012年我國一躍成為世界第一大客源國，越來越多的國人走出國門，這個數(shù)量龐大的形象信息傳遞者群體“分裂性表演”現(xiàn)象的存在會使國際旅游整體形象的海外推廣面臨巨大挑戰(zhàn)。針對部分中國游客境外不文明現(xiàn)象和違反約定法規(guī)的行為的頻繁發(fā)生，僅僅依靠《中國公民出境旅游文明行為指南》等法規(guī)制度來強制性解決是遠遠不夠的，應(yīng)從全社會的角度，承繼中華民族文明古國、禮儀之邦的傳統(tǒng)道德素養(yǎng)和文明禮儀，對整體國民素質(zhì)進行提升。

（1）出境者個體符號的傳統(tǒng)文明禮儀傳承。中華民族向來對文明禮儀比較注重?！安粚W(xué)禮，無以立”，“凡人之所以貴于禽獸者，以有禮也”，“人無禮則不生，事無禮則不成，國家無禮則不寧”，“國無禮則不正。禮之所以正國也，譬之猶權(quán)衡之于輕重也，猶繩墨之于曲直也，猶規(guī)矩之于方圓也，既錯之而人莫之能誣也”，這些存在于《論語》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍對于禮的重要性的描述無不證實著我國是一個有著悠久歷史的禮儀之邦。而對于文明禮儀的具體表現(xiàn)，《弟子規(guī)》指出“冠必正，紐必結(jié)，襪與履，俱緊切”，《管子》指出“衣冠不正，則賓者不肅。進退無儀，則政令不行”，《禮記》指出“忠信，禮之本也”，《論語·子路》提出“言必信，行必果”，《論語·學(xué)而》提出“君子不重則不威，學(xué)則不固”，《禮記》中認為“禮尚往來。往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也”。這些表述有的涉及衣帽服飾，有的關(guān)乎言行舉止，有的論及禮尚往來，從不同角度對文明禮儀的外在表現(xiàn)形式進行闡釋。當(dāng)然，外在形式可以隨著具體時間和情景的變遷而發(fā)生變化，但是中國傳統(tǒng)文化里文明禮儀的內(nèi)涵屬于中華民族遺傳不變的基因編碼，即尊重他人，包括他國的風(fēng)俗和文化。因此，我國部分出境游客的不文明行為，諸如2013年韓國濟州道警察廳通報的橫穿馬路、在禁煙區(qū)吸煙、亂扔煙頭、隨意丟棄垃圾、公共場所大聲喧嘩、耍酒瘋等，大可避免與自省。而另一方面，我國傳統(tǒng)文化里有“入鄉(xiāng)隨俗”的說法，宋代王安石也曾言曰“禮貴從宜，事難泥古”，禮儀在不同時期在不同地域表現(xiàn)形式不同，不同拘泥于刻板舊制，要根據(jù)具體情境進行實時變通。如我國出境游客廣為詬病的“大聲說話”、“聚眾擁擠”等現(xiàn)象，基于跨國度跨文化的差異，在爭取旅游目的地國民眾對我國習(xí)俗的理解尊重和避免目的地對中國游客雙重服務(wù)標準的基礎(chǔ)上，我國出境游客也可適當(dāng)節(jié)制，適應(yīng)目的地的民俗鄉(xiāng)風(fēng)。

（2）社會民眾的道德素養(yǎng)傳承。我國傳統(tǒng)文化一直強調(diào)修身的重要性，儒家經(jīng)典《大學(xué)》把君子人格的修養(yǎng)制定為“修身、齊家、治國、平天下”，把自我的“修身”排在首位，認為只有“修身”才能“齊家治國平天下”，要注意日常言行的“修身養(yǎng)性”。對于個人為人道德素養(yǎng)要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者愛人”、“己所不欲，勿施于人”、“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之惡”、“見賢而思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”、“天行健、君子以自強不息”，陳弘謀更是提出“待人要豐，自奉要約，責(zé)己要厚，責(zé)人要薄”，孔子提出為人的標準“老者安之，朋友信之，少者懷之”，這些內(nèi)容圍繞的宗旨無不是要求個人要具有良好的修養(yǎng)和美德，寬人責(zé)己、謙虛謙讓、樂于助人、刻苦自強等，其也正是我們中國民眾的優(yōu)秀品質(zhì)和魅力性格特征。具備這樣修養(yǎng)的人呈現(xiàn)在入境旅游者視野下才于國家旅游形象的建設(shè)有益。再者，我國目前國家旅游形象的對外推廣是政府主導(dǎo)模式，近年“人媒介”的個體符號作用逐漸引起越來越多的關(guān)注，其狹義上意指出境旅游者，廣義上涵蓋中國作為旅游目的地所有于當(dāng)?shù)厣畹闹袊用瘛o論是廣義的民眾還是狹義的出境旅游者，都應(yīng)該“修身養(yǎng)性”、“見賢思齊”、“有德有禮”。而出境者作為形象“演出”出鏡頻率最高、與國外受眾直接接觸，對于“建構(gòu)”“重構(gòu)”國家旅游形象具有重要意義的群體，更是責(zé)無旁貸。

2.3基于實地受眾的傳承：入境者第三只眼視野下的中式生活文化傳統(tǒng)承繼

旅游境外推廣的受眾包含兩部分：具有中國旅游真實體驗經(jīng)歷的入境旅游者和沒有此類經(jīng)驗的單純的潛在消費者。前者不僅是信息的接受者還是傳遞者，是不同于潛在消費者親臨實地的目擊者和感受者。其基于真實體驗的口碑再傳播，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對于我國旅游的境外推廣更具意義。因而，入境游客是一個特殊的實地受眾群體。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休閑的影響》一書中，把這個“精心的來客”群體喻之為“長著第三只眼的人們”。馬詩遠在《國際旅游傳播中的國家形象》中指出，中國人及其生活方式是這些長著“第三只眼”的入境者在旅游行程中探尋和感受真實中國的重要信息符號。其視野里中國家旅游形象的生成，其信息并不僅源于風(fēng)景，更來源于與旅游地普通民眾的接觸體驗。如《一封中國來信》里面大街上自得其樂的賣包子小攤主、Chunks of China里熱情善良的西安旅游景點附近普通居民，還有《云之南》為給患有小兒麻痹癥女兒治病終日奔波的母親等，這些對景觀之外普通中國百姓真實生活的展示無不讓國外受眾感動于其生活的淳樸，更使很多生活在個人主義文化里的西方人無不動容于中國普通百姓對家庭對集體的無私奉獻。普通民眾展示的個人狀態(tài)及生活方式是一個國家、民族最真實的存在。“這些在中國人眼中幾乎算不上旅游產(chǎn)品的符號，卻在外國旅游者的眼中變成旅游體驗中不可獲取的中國印象”。

（1）構(gòu)建和諧家庭。傳統(tǒng)文化有言“家和萬事興”。帕森斯認為，家庭作為社會的組成部分，其不是獨立于真空的存在，而是執(zhí)行著有助于社會整體的保存、整合與連續(xù)的功能，是世代繼替的重要場所，與時代的政治、經(jīng)濟、文化緊密相連。作為傳統(tǒng)文化的構(gòu)造者和承載者，家庭的和諧是傳承我國傳統(tǒng)文化的重要路徑。《爾雅·釋訓(xùn)》提出“善父母為孝，善兄弟為友”；《弟子規(guī)》指出“兄道友，弟道恭”，《左傳》提出“父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔、姑慈婦聽”，《史記·五帝本紀》言：“父義，母慈，兄友弟恭，子孝，內(nèi)平外成”。這些都是警示和教育普通民眾如何與家庭成員和諧相處，這些家庭文化更是在司馬光《家范》、朱熹《家禮》、顏之推《顏氏家訓(xùn)》以及民間的《家訓(xùn)》、《家誡》、《家規(guī)》里面俱有體現(xiàn)。在全球化語境帶來的文化碰撞中，大眾個人生活觀念及婚姻家庭方式都受到深刻沖擊和影響的背景下，立足于普通百姓家庭對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行承繼，創(chuàng)建優(yōu)秀傳統(tǒng)家庭文化，構(gòu)建中國新時代和諧健康的個體家庭生活模式，不僅是個人幸福生活品質(zhì)的提高，同時在入境旅游中，與景區(qū)聯(lián)動，向國外入境游客真實展示我國社會文明和居民幸福生活，有助于改革紅利在旅游業(yè)的釋放，助推入境旅游發(fā)展。

（2）創(chuàng)建和諧社會。社會的和諧有助于游客在入境旅游行程中全面感受我國社會文明的重要來源。墨家主張“兼愛”，佛家提出“因緣和合”，儒家倡導(dǎo)“和為貴”。北宋林逋更是提出“內(nèi)睦者家道昌，外睦者人事濟”。這些言論都從不同視覺闡發(fā)了社會中立身處世的和諧思想。旅游業(yè)是一個高度敏感的行業(yè)，其對社會環(huán)境有很高的要求，因此，一個和諧的社會才會在國際旅游市場中具有強大號召力和吸引力。基于傳統(tǒng)文化，借鑒其優(yōu)秀傳承，構(gòu)建和諧社會，既利于提高我國民眾的生活質(zhì)量，又提升我國在國際旅游市場上的競爭力。尤其是在目前新媒體環(huán)境下，大眾文化分化、網(wǎng)絡(luò)文化重構(gòu)，外來文化溫和的“離散性作用”解構(gòu)著傳統(tǒng)相對固定的社會文化場域，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)生活文化，樹立正確社會精神導(dǎo)向就顯得彌足珍貴，更是在旅游活動中向入境者展現(xiàn)“美麗中國”的本源所在。

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