基于社交媒體的品牌傳播問題與對策研究

蘭欣 楊安 張林

摘要：“互聯網+媒體”創(chuàng)造出了社交媒體，品牌終于擺脫了傳統(tǒng)媒體傳播的高昂成本，可以在社交媒體中得到快速廉價傳播。但是，品牌在利用社交媒體傳播中存在一些困難，為此，對困難進行了歸因分析，提出了關鍵節(jié)點傳播模型等解決問題的對策。

關鍵詞：社交媒體；大數據；品牌；傳播；關鍵節(jié)點

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702

中國作為世界最大的發(fā)展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產權和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯網+”和大數據時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。

1相關文獻回顧

Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應與品牌的研究聯系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領域給顧客提供商家及所售產品的信息。

社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網絡媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數據的應用中可以把握社會和經濟活動的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調了人際關系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數據時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標受眾，通過大數據分析，可以準確的識別目標受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問題

本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經建設或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業(yè)進行分析，總結出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：

（1）數量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數據類型在同時交互式傳播，龐大的數據量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數據價值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數據流。

（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時迅速作出反應。企業(yè)在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數據挖掘技術還不夠，不容易時刻關注到高速運轉、隨時在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。

（4）話語權低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網友自由發(fā)表輿論的平臺，并不掌握太多數據的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。

（5）容易遭受復制仿冒等不正當競爭侵害。數據公開是一把雙刃劍，公開數據會引來模仿復制，從而導致了不正當競爭行為的出現。

3產生上述問題的原因分析

本研究經過對走訪發(fā)現的問題進行分析，認為導致問題出現主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內因是基礎，要內容為王，練好內功，分享有價值的內容，特色鮮明，才會被廣泛關注。應著眼于顧客需求，在品牌定位中強調品牌的特點，使產品更加個性化。否則，在社交媒體大數據中會被淹沒。

（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現依賴于大數據的應用，對顧客畫像是最重要的一個環(huán)節(jié)。在促銷的時候，可以針對大數據預測結果，來發(fā)現顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數量和購買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關鍵節(jié)點，建立與具有話語權的關鍵人物的良好關系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關鍵人物默契的合作，利用關鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關鍵節(jié)點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。

（4）缺少知識產權保護。既然開放和復制已經不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產權保護是必要的，比如預先申請注冊商標、外觀設計專利、發(fā)明專利等。

4解決問題的對策模型

經過上述分析，我們設計了關鍵節(jié)點傳播路徑模型，以期解決上述問題。

圖1社交媒體中關鍵節(jié)點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標表示傳播的空間，縱坐標表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節(jié)點是一般節(jié)點，深色的方形節(jié)點是關鍵節(jié)點。深色的方形節(jié)點能將收到的信息轉發(fā)到關注自己的新的更多節(jié)點。這種能將有效傳播數量超過接收數量的若干倍以上的節(jié)點，我們就稱為關鍵節(jié)點。關鍵節(jié)點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節(jié)點并不具有這樣的傳播價值。

上述路徑反過來，各關鍵節(jié)點能接收到眾多目標顧客的信息反饋，這些數據集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預測，實現精準的傳播。這種方式還能通過關鍵節(jié)點實現有效的風險控制，解決了監(jiān)管、話語權等諸多問題。

表1關鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別

區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統(tǒng)的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關鍵節(jié)點

傳播路徑面向已經被關鍵節(jié)點聚類的小眾主要依靠關鍵節(jié)點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標顧客關鍵節(jié)點

公關費依靠粉絲對關鍵節(jié)點的信任表1比較了本研究提出的關鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關鍵節(jié)點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。

因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產權保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養(yǎng)自己的關鍵節(jié)點，比如行業(yè)內的大師、名人、明星等。獲得關鍵節(jié)點的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準和高效。

參考文獻

[1]胥琳佳.大數據對于傳播學研究內容和方法的影響[J].中國出版，2013，（09）.

[2]岳瑩.品牌、自媒體與大數據的未來：當代傳播語境下川北燈戲發(fā)展策略論析[J].寧夏社會科學，2014，（01）.

[3]徐藝欣.基于社會化媒體的精準營銷研究[D].大連：大連海事大學，2013，（05）.

[4]馬斌.社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應用[J].商場現代化，2014，（07）.

[5]蓋宏偉，佟林杰.網絡時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].商業(yè)時代，2014，（05）.

[6]路雪珂.大數據時代的品牌互動傳播研究[J].新聞窗，2014，（06）.

[7]王曉展.社交媒體背景下媒體對品牌權益構建研究[J].新聞知識，2014，（07）.