MOOC運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新成功之道：以Coursera為例*

□陳文竹 王婷 鄭旭東

一、引言

自2001年美國(guó)麻省理工學(xué)院宣布開放課件（Open Course Ware，OCW）并發(fā)起開放教育資源運(yùn)動(dòng)以后，世界高等教育逐漸跨越了文化、經(jīng)濟(jì)、政治、地域等諸多因素的限制，朝著信息化、全球化、共享化的方向不斷發(fā)展。順應(yīng)開放教育資源運(yùn)動(dòng)，我國(guó)于2003年也正式啟動(dòng)了國(guó)家精品課程建設(shè)項(xiàng)目，并試圖通過(guò)建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)教育資源來(lái)推動(dòng)我國(guó)高等教育的發(fā)展。令人遺憾的是，由于運(yùn)行機(jī)制、發(fā)展戰(zhàn)略以及推廣模式等諸多因素還不夠成熟，開放教育資源運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有長(zhǎng)期活躍在教育研究領(lǐng)域。但是，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)所秉持的“開放共享”理念卻一直影響著在線教育模式的創(chuàng)新之路，并最終促成了大規(guī)模開放在線課程的出現(xiàn)和發(fā)展（鄭旭東等，2014）。

近年來(lái)，大規(guī)模開放在線課程（Massive Open Online Courses，MOOCs）作為繼承開放教育資源運(yùn)動(dòng)理念的最新產(chǎn)物，掀起了繼開放教育資源運(yùn)動(dòng)之后新一輪全球優(yōu)質(zhì)教育資源共享的狂潮。在大規(guī)模開放在線課程的風(fēng)起云涌中，Coursera作為最具影響力的機(jī)構(gòu)之一，以其迅速崛起之勢(shì)受到世人的熱切關(guān)注。與以往的開放課件和免費(fèi)精品課程相比，Coursera在繼承“開放共享”理念之下，又引入了商業(yè)運(yùn)作理念，以此構(gòu)筑了一種新的在線教育運(yùn)營(yíng)模式。因此，筆者將從Coursera運(yùn)轉(zhuǎn)資金的籌集、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的建立、發(fā)展戰(zhàn)略的提出以及贏利模式的確立四個(gè)方面出發(fā)，力圖通過(guò)探究Coursera的運(yùn)營(yíng)模式，以揭示其迅速崛起背后的成功之道。

二、風(fēng)險(xiǎn)投資者的寵兒：奠定Coursera穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

眾所周知，信息產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金與技術(shù)高度密集型的產(chǎn)業(yè)，任何一家網(wǎng)絡(luò)科技公司在初創(chuàng)階段都需要投入大量資金才有可能形成規(guī)模并看到盈利前景，而這僅憑創(chuàng)辦者的自有資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，籌集足夠的運(yùn)轉(zhuǎn)資金成為網(wǎng)絡(luò)科技公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要解決的首要問(wèn)題，MOOC運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)作為新型的在線教育科技公司亦是如此。自2012年創(chuàng)立以來(lái)，Coursera以吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的方式，很快從層出不窮的在線教育機(jī)構(gòu)中脫穎而出，成為眾多風(fēng)險(xiǎn)投資者的寵兒，這為Coursera的穩(wěn)步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。然而，我們并不能將Coursera在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量風(fēng)險(xiǎn)投資的原因盲目地歸結(jié)于MOOC本身，而應(yīng)該深入到整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)資金的籌集過(guò)程，尋找其能夠順利籌資的根本原因。

1.以市場(chǎng)價(jià)值為足——Coursera贏得投資的基礎(chǔ)條件

一般來(lái)說(shuō)，信息產(chǎn)業(yè)具有投入較大且風(fēng)險(xiǎn)較高的特點(diǎn)，但它一旦成功也會(huì)帶來(lái)巨大的投資回報(bào)。這讓初創(chuàng)階段的信息產(chǎn)業(yè)公司相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言更容易得到風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞。Coursera作為一家新型在線教育科技公司在短期內(nèi)也吸引了大量的風(fēng)險(xiǎn)投資者。從其籌集資金的過(guò)程來(lái)看，自2012年創(chuàng)立以來(lái)經(jīng)過(guò)四個(gè)階段的融資，吸引了包括GSV Capital、KPCB以及世界銀行等知名風(fēng)投公司的資金注入。它僅用了一年多的時(shí)間就獲得了8500萬(wàn)美元的高額融資，如下圖所示（CrunchBase，2014）。這讓Coursera獲得了各大媒體、教育界和科技公司的關(guān)注，并被視為在線教育產(chǎn)業(yè)界的標(biāo)桿企業(yè)。在各大媒體將MOOC推向輿論熱點(diǎn)的同時(shí)，一些研究和報(bào)道中也逐漸顯露了Coursera迅速獲得高額投資的原因和線索。

圖 Coursera獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的數(shù)量

2012年美國(guó)學(xué)者杰弗里·揚(yáng)（Jeffrey R.Young）從Coursera與美國(guó)密歇根大學(xué)簽訂的合同中歸納出MOOC平臺(tái)的8種潛在盈利方式，其中包括將課程賣給大學(xué)、提供簽名認(rèn)證、向?qū)W生收取學(xué)費(fèi)以及在課程中插入廣告等（Young，2012）。這些盈利方式不是單純從教育服務(wù)本質(zhì)出發(fā)形成在線教育服務(wù)產(chǎn)品，而是以MOOC運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值為立足點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)生恰當(dāng)?shù)挠緩絹?lái)實(shí)現(xiàn)在線教育服務(wù)的價(jià)值。由此我們可以看出，Coursera從創(chuàng)立之初就將MOOC定位為在線教育服務(wù)產(chǎn)品，以此為其轉(zhuǎn)化并衍生出各種在線教育商品提供了機(jī)遇，諸如認(rèn)證證書、高級(jí)課程、安全評(píng)價(jià)服務(wù)等。此外，Coursera將信息產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)優(yōu)勢(shì)與MOOC平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值相結(jié)合，向投資者展現(xiàn)了MOOC平臺(tái)巨大的市場(chǎng)潛力和投資價(jià)值，讓投資者對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同。盡管這些盈利方式目前并沒(méi)有完全兌現(xiàn)成現(xiàn)金流，但是Coursera以潛在盈利方式體現(xiàn)出的市場(chǎng)價(jià)值依然成為吸引投資者的基本條件。

2.以用戶增長(zhǎng)為翼——Coursera贏得投資的核心要素

MOOC平臺(tái)的發(fā)展和成長(zhǎng)一般包括用戶量、課程數(shù)以及團(tuán)隊(duì)成員三個(gè)主要指標(biāo)，其中用戶量的增加或減少是記錄Coursera平臺(tái)成長(zhǎng)過(guò)程最顯著的指標(biāo)，也是引起其他兩個(gè)指標(biāo)發(fā)生變化的直接原因。自創(chuàng)立之初，由斯坦福大學(xué)安德魯·吳（Andrew Ng）教授以《機(jī)器學(xué)習(xí)》作為MOOC平臺(tái)的試水課程之后，在短暫的幾個(gè)月內(nèi)該平臺(tái)就受到了全世界170多萬(wàn)學(xué)習(xí)者的關(guān)注，其用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了知名社交網(wǎng)站Facebook（Pappano，2012）。這樣的用戶增長(zhǎng)速度受到許多媒體和研究者的關(guān)注，與此同時(shí)也引來(lái)眾多投資者與合作者的加盟。從投資者的角度來(lái)看，MOOC平臺(tái)是否值得投資不僅需要評(píng)估其當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)值，還要對(duì)其未來(lái)發(fā)展做出準(zhǔn)確判斷。盡管Coursera未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不直接取決于用戶數(shù)量的變化，但是投資者們?nèi)匀辉敢鈱⒂脩魯?shù)量作為評(píng)估MOOC服務(wù)質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)、在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式是否有效的根本指標(biāo)，其原因在于投資者更愿意從用戶量的增長(zhǎng)中挖掘MOOC更多的商業(yè)價(jià)值。

快速增長(zhǎng)的用戶量證明了Coursera逐漸被越來(lái)越多的學(xué)習(xí)者所接受，這也同時(shí)向眾多投資者呈現(xiàn)了其良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。值得注意的是，將用戶增長(zhǎng)速度看作Coursera贏得大量風(fēng)險(xiǎn)投資的核心要素，并不意味著忽略評(píng)估MOOC平臺(tái)的其他要素，諸如在線課程質(zhì)量、平臺(tái)支撐技術(shù)以及學(xué)習(xí)體驗(yàn)服務(wù)等，而是將它們共同歸結(jié)為促進(jìn)MOOC平臺(tái)用戶量增加的先決條件，而不是影響其獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的直接因素。用戶量的增長(zhǎng)對(duì)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的影響體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)利用大規(guī)模、多層次的用戶群體，構(gòu)建以課程為核心的多元化在線教育服務(wù)方式，以此逐漸開辟并拓展MOOC服務(wù)的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。我們認(rèn)為用戶量的增長(zhǎng)不僅向投資者展現(xiàn)了Coursera具有滿足學(xué)習(xí)者實(shí)際學(xué)習(xí)需求的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，也向投資者證明了它具有改變?nèi)祟悅鹘y(tǒng)學(xué)習(xí)方式的趨勢(shì)和潛能。這為Coursera的騰飛插上了翅膀，成為它獲得大量風(fēng)險(xiǎn)投資的重要原因。

總而言之，在籌集運(yùn)轉(zhuǎn)資金的過(guò)程中，Coursera不僅準(zhǔn)確把握了信息產(chǎn)業(yè)的資本籌集規(guī)則，向投資者展現(xiàn)了MOOC平臺(tái)的巨大市場(chǎng)價(jià)值，而且有效利用了自身快速成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，向投資者展現(xiàn)了Coursera穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)和良好的市場(chǎng)前景，在創(chuàng)立僅一年多的時(shí)間里便籌集到寬裕的運(yùn)轉(zhuǎn)資金，以此奠定了Coursera初創(chuàng)階段穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

三、多方參與協(xié)同創(chuàng)新：建設(shè)Coursera高效運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的有效途徑

MOOC作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于教育領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，要把它打造成能夠滿足大規(guī)模學(xué)習(xí)群體的完整在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)平臺(tái)，不僅需要對(duì)當(dāng)前在線教育的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行全方位審視，積極探索各種可能的合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建一種強(qiáng)大的在線教育服務(wù)創(chuàng)新聯(lián)盟；而且還應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)孤立且封閉的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，在對(duì)MOOC特征進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一套能夠促進(jìn)整個(gè)機(jī)構(gòu)穩(wěn)定發(fā)展的運(yùn)作模式。協(xié)同創(chuàng)新是多元?jiǎng)?chuàng)新主體之間為突破壁壘，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)重大創(chuàng)新成果而開展的大跨度、高協(xié)同的合作方式。在Coursera的發(fā)展進(jìn)程中，創(chuàng)辦者在對(duì)平臺(tái)發(fā)展進(jìn)行全方位布局的基礎(chǔ)上，以多方參與、協(xié)同創(chuàng)新為合作理念，用開闊的胸懷和發(fā)展的眼光廣交協(xié)作伙伴，逐步建成了以Coursera平臺(tái)為樞紐，由風(fēng)險(xiǎn)投資人、課程提供者以及服務(wù)提供商為核心成員的協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)合體。

在這一協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)合體中，參與Coursera平臺(tái)建設(shè)的各方在共同愿景的牽引下，以協(xié)同開發(fā)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享的參與方式，實(shí)現(xiàn)了MOOC平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在協(xié)同創(chuàng)新過(guò)程中，不同種類的成員擁有不同的職能。如Coursera的創(chuàng)辦者在整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中扮演組建協(xié)作創(chuàng)新成員和培育協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)合體的重要角色，此外還兼顧對(duì)MOOC平臺(tái)的整體服務(wù)質(zhì)量和水平進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，并為創(chuàng)造一個(gè)更加卓越的在線教育環(huán)境爭(zhēng)取必須的資源，包括人力資源和物力資源。作為協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)合體的三大核心成員，投資者、高等院校以及其他創(chuàng)新服務(wù)機(jī)構(gòu)與Coursera之間依次形成了在線教育產(chǎn)業(yè)培育機(jī)制、課程建設(shè)協(xié)作機(jī)制以及學(xué)習(xí)支持服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，它們共同促成了Coursera高效運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的建立。

1.投資者和在線教育產(chǎn)業(yè)培育機(jī)制是Coursera高效運(yùn)轉(zhuǎn)的先決條件

投資者為Coursera的創(chuàng)立和發(fā)展提供了溫和的孵化條件。在資金投入和管理創(chuàng)新方面，Coursera的創(chuàng)辦者直接負(fù)責(zé)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和管理，并試圖從免費(fèi)的教育服務(wù)中尋找增值服務(wù)的切入點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)在線教育服務(wù)向市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，以此維護(hù)與投資者的合作關(guān)系。投資者則委托創(chuàng)辦者保持平臺(tái)的良好運(yùn)營(yíng)，并按照Coursera的發(fā)展戰(zhàn)略為其提供長(zhǎng)期的資金支持和管理幫助。例如，KPCB運(yùn)營(yíng)合伙人之一的莉拉·易卜拉欣（Lila Ibrahim）作為投資者的代表，她在Coursera的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任首席商務(wù)官，對(duì)在線教育產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)具有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)（Coursera，2014a）。因此，我們可以把投資者與Coursera的協(xié)作關(guān)系看作是一種培育與反哺的關(guān)系。在協(xié)同創(chuàng)新過(guò)程中，投資者按階段向Coursera注入資金，致力于將年輕的在線教育科技公司打造成能夠?yàn)槠鋷?lái)長(zhǎng)期豐厚回報(bào)的強(qiáng)大在線教育集團(tuán)。正如新企業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人司考特·桑德爾（Scott Sandell）曾指出：“一個(gè)優(yōu)秀的公司需要至少10年的孕育期，因此我們會(huì)以一種長(zhǎng)期的心態(tài)支持Coursera?！保↙ewin，2013）投資者們深諳信息科技產(chǎn)業(yè)的成功之道，不追求短期回報(bào)而著眼于未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展，其實(shí)質(zhì)是一種以教育產(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向，創(chuàng)建一種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共存的在線教育產(chǎn)業(yè)培育機(jī)制。

2.高等院校和課程建設(shè)協(xié)作機(jī)制是Coursera高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基本保障

課程是確保MOOC持久生命力的源泉。因此，在擁有充足的資金支持后，Coursera選擇將世界大學(xué)學(xué)術(shù)排名前5%的高校（例如耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)等）納入其協(xié)同創(chuàng)新體系之中，組成了以內(nèi)容創(chuàng)新為主要任務(wù)的第二大核心成員（Coursera，2014b）。其中，高校負(fù)責(zé)向Coursera提供優(yōu)質(zhì)的在線課程，并持有課程內(nèi)容與課程表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)權(quán)和決策權(quán)，且擁有課程的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；而Coursera作為課程的承載平臺(tái)，負(fù)責(zé)按照一定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，并為課程制作提供全面的幫助與指導(dǎo)（Daniel，2012）。在這種張弛有度的協(xié)作機(jī)制中，Coursera首先借助名校名師的光環(huán)吸引了大量學(xué)習(xí)者的關(guān)注，并通過(guò)降低學(xué)習(xí)者接受優(yōu)質(zhì)教育的門檻實(shí)現(xiàn)了知名度和美譽(yù)度的保值甚至增值。在此基礎(chǔ)上，它又準(zhǔn)確地把握了“內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)去往內(nèi)容消費(fèi)者最多的地方，同時(shí)內(nèi)容消費(fèi)者也會(huì)去往內(nèi)容生產(chǎn)者最多的地方”這一信息產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了課程提供者與課程需求者在這一平臺(tái)的共聚，并利用供求相吸的力量成功搭建了教育界的“淘寶”這一基本運(yùn)營(yíng)框架，為Coursera的高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供了基本的保障。

3.服務(wù)提供商和學(xué)習(xí)支持服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制是Coursera高效運(yùn)轉(zhuǎn)的重要路徑

一個(gè)擁有高效運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的MOOC平臺(tái)不僅需要完成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)管理和課程資源建設(shè)等核心任務(wù)，還必須吸收一些能夠?yàn)樵诰€教育錦上添花的學(xué)習(xí)支持服務(wù)。Coursera以打造“一站式”在線教育服務(wù)平臺(tái)為目標(biāo)，與眾多學(xué)習(xí)支持服務(wù)機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，并形成了相應(yīng)的學(xué)習(xí)支持服務(wù)集成與創(chuàng)新機(jī)制，即以創(chuàng)新Coursera平臺(tái)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)為導(dǎo)向，在滿足學(xué)習(xí)支持服務(wù)提供商利益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)各類在線學(xué)習(xí)支持服務(wù)的高度整合與無(wú)障礙流動(dòng)。例如，選擇以世界著名教育出版商Wiley和電子閱讀器提供商Chegg為代表的課程輔助資源提供者，為學(xué)習(xí)者構(gòu)建學(xué)習(xí)部落提供技術(shù)支持的社交網(wǎng)站（如Facebook等），以在線監(jiān)考機(jī)構(gòu)ProctorU為代表的在線考試服務(wù)提供者。然而，這些學(xué)習(xí)支持服務(wù)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的加入并不是無(wú)條件地忠誠(chéng)于Coursera平臺(tái)，而是在意識(shí)到這一協(xié)同創(chuàng)新體系能夠幫助它們實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化之后做出的戰(zhàn)略選擇。例如，教科書出版商可以通過(guò)向Coursera用戶提供部分免費(fèi)的數(shù)字學(xué)習(xí)資源，建立經(jīng)由課程教師、出版商和學(xué)習(xí)者的出版方式和發(fā)行渠道。這不僅為他們鎖定了潛在的銷售目標(biāo)群體，而且避免了由于多層發(fā)行渠道而產(chǎn)生的利益損耗（王莉方，2014）。

四、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略：推動(dòng)Coursera應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的行動(dòng)指南

從2012年創(chuàng)立至今，Coursera已形成規(guī)模，并一直在MOOC運(yùn)動(dòng)中處于領(lǐng)跑地位。其原因除了順利籌集到寬裕的運(yùn)轉(zhuǎn)資金并成功建設(shè)了高效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制之外，還在于它能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，清醒意識(shí)到來(lái)自外界的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上提出有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略?？v觀Coursera的發(fā)展態(tài)勢(shì)和行動(dòng)舉措，其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)一直以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)為著眼點(diǎn)，通過(guò)合理地戰(zhàn)略規(guī)劃將長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)和短期的戰(zhàn)略行動(dòng)緊密結(jié)合，形成了深化合作辦學(xué)、提升用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等三大發(fā)展戰(zhàn)略。

1.深化合作辦學(xué)對(duì)Coursera快速成長(zhǎng)具有基礎(chǔ)性戰(zhàn)略價(jià)值

《自然》雜志資深編輯米歇爾·沃爾德羅普（Mitchell Waldrop）曾在2013年對(duì)Coursera的用戶來(lái)源做了一項(xiàng)調(diào)查（Waldrop，2013），其結(jié)果顯示：盡管Coursera是美國(guó)本土的在線教育科技公司，但其用戶分布并非集中于美國(guó)本土，相反有大約70%的用戶是來(lái)自于美國(guó)以外的其他國(guó)家。面對(duì)這種情況，如何在穩(wěn)定已有用戶基礎(chǔ)上匯聚來(lái)自全球的更多學(xué)習(xí)者，已然成為Coursera未來(lái)發(fā)展過(guò)程中面臨的首要挑戰(zhàn)。為此，Coursera在穩(wěn)固已有合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步展開了一系列拓寬合作范圍和深化合作辦學(xué)理念的戰(zhàn)略行動(dòng)。例如，2013年5月Coursera提出了“全球翻譯合作伙伴計(jì)劃”（Global Translation Partners Program），通過(guò)聯(lián)合翻譯公司、慈善組織、非盈利機(jī)構(gòu)以及志愿者等，共同致力于向全球?qū)W習(xí)者提供本地化的MOOC學(xué)習(xí)服務(wù)（Coursera，2014c）。2013年10月，Coursera又提出了創(chuàng)建“學(xué)習(xí)中心計(jì)劃”（Learning Hubs Program），試圖與世界各地的權(quán)威組織合作建立遍布全球的MOOC學(xué)習(xí)物理支持空間，以此為全球更多學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)課程（Coursera，2014d）。這些舉措揭示Coursera正在以深化合作辦學(xué)為發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)落實(shí)在線教育服務(wù)的本土化行動(dòng)，逐步拓寬Coursera的在線教育服務(wù)疆域，進(jìn)而占領(lǐng)更廣泛的用戶市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2.提升用戶體驗(yàn)是Coursera未來(lái)發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇

長(zhǎng)期以來(lái)，教學(xué)過(guò)程不完整、課堂學(xué)習(xí)缺乏交互性一直是在線教育被人們?cè)嵅〉闹饕矫?，也是?dǎo)致在線教育質(zhì)量低下的重要原因。美國(guó)學(xué)者科蒂斯·邦克（Curtis J.Bonk）曾經(jīng)預(yù)言：“隨著課程全面性、真實(shí)性、交互性的不斷提高，在10年或20年之后，通過(guò)開放課程進(jìn)行學(xué)習(xí)的實(shí)踐將越來(lái)越普遍，并且會(huì)逐漸被更多人所接受。”（科蒂斯·邦克，2011）MOOC作為在線教育的一種具體表現(xiàn)形式，其教學(xué)過(guò)程、教學(xué)環(huán)境和教學(xué)模式與所在平臺(tái)帶給用戶的體驗(yàn)是密不可分的。如何通過(guò)提升用戶體驗(yàn)為在線教育正名是MOOC提供商不可避免的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)于一直處于領(lǐng)跑地位的Coursera而言，能否為用戶提供更好的在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)是其應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然戰(zhàn)略選擇。隨著移動(dòng)終端設(shè)備的不斷發(fā)展，在意識(shí)到自身移動(dòng)學(xué)習(xí)服務(wù)方面的不足之后，Coursera提出開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用客戶端的計(jì)劃，并于2013年末和2014年初相繼實(shí)現(xiàn)了iOS版和安卓版客戶端的投入使用，這為用戶無(wú)處不在的學(xué)習(xí)體驗(yàn)提供了技術(shù)支撐（Coursera，2014e）。除此之外，Coursera在提升用戶體驗(yàn)方面的戰(zhàn)略行動(dòng)還體現(xiàn)在其他方面。例如，依托于MOOC平臺(tái)的開放性特點(diǎn)，Coursera在平臺(tái)中嵌入用戶生活中常用的網(wǎng)絡(luò)社交工具（如Facebook、Twitter等），力圖通過(guò)各種常用的在線交互方式來(lái)彌補(bǔ)MOOC交互性的不足。透過(guò)這些具體的行動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，Coursera一直將提升用戶體驗(yàn)這一破解在線教育質(zhì)量低下的難題視為其長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，并以優(yōu)化在線教學(xué)環(huán)境為突破口，通過(guò)完善平臺(tái)功能和延伸學(xué)習(xí)空間等措施將這一戰(zhàn)略付諸行動(dòng)。

3.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)是Coursera走向成熟的重要戰(zhàn)略部署

在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的過(guò)程中，Coursera的合作關(guān)系日趨復(fù)雜，用戶量逐漸攀升，最初由30多人組成的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)無(wú)法滿足其迅速擴(kuò)張的需要。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，Coursera將加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)納入其長(zhǎng)期的發(fā)展任務(wù)，并從提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和領(lǐng)導(dǎo)力兩個(gè)方面部署戰(zhàn)略行動(dòng)。一方面，根據(jù)業(yè)務(wù)需要面向全球廣納賢才，以此填補(bǔ)新增崗位的空缺。例如，在Coursera移動(dòng)客戶端上線前后，招募了大量移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)方面的人才，在一定程度上緩解了由人力資源不足而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降的壓力。另一方面，根據(jù)相應(yīng)的發(fā)展任務(wù)，吸收經(jīng)驗(yàn)豐富且具有社會(huì)影響力的管理者以提升其團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力。例如，Coursera于2014年聘請(qǐng)知名的高等教育戰(zhàn)略思想家、前耶魯大學(xué)校長(zhǎng)理查德·萊文（Richard C.Levin）為首席執(zhí)行官，為解決其在發(fā)展過(guò)程中面臨的各種戰(zhàn)略問(wèn)題帶來(lái)了新的思路和方法（Coursera，2014f）。Coursera深知一個(gè)成功的企業(yè)背后必須擁有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，因此它將加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)作為促進(jìn)自身不斷走向成熟的重要戰(zhàn)略部署。目前Coursera的員工數(shù)量已經(jīng)成倍增長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的分工也更加明確，這不僅見證了Coursera的跨越式發(fā)展，也蘊(yùn)含了其不斷走向成熟的戰(zhàn)略部署。

五、免費(fèi)分享與增值服務(wù)：開啟Coursera盈利之門的金鑰匙

Coursera在官方網(wǎng)站上明確表述了其創(chuàng)辦使命：與世界頂尖高校和機(jī)構(gòu)聯(lián)手，共同打造世界范圍內(nèi)免費(fèi)共享的優(yōu)質(zhì)在線課程，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)接受世界一流的教育，并通過(guò)推動(dòng)教育發(fā)展改善人們的生活、家庭和地區(qū)發(fā)展（Coursera，2014g）?？梢钥吹?，Coursera在這里向公眾傳遞的關(guān)鍵信息是“免費(fèi)”，那么它用什么來(lái)維持整個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)，拿什么來(lái)兌現(xiàn)與投資者之間的回報(bào)承諾呢？答案就在于其獨(dú)特的盈利模式。坐擁龐大用戶量的Coursera采用“免費(fèi)分享+增值服務(wù)”的方式成功開啟了盈利之門。

1.以免費(fèi)分享的基本服務(wù)贏得用戶的良好口碑

通過(guò)免費(fèi)分享服務(wù)贏得良好口碑是谷歌、騰訊、阿里巴巴等眾多知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的共同特點(diǎn)，也是它們成功的關(guān)鍵因素。Coursera作為一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)教育科技公司也選擇以免費(fèi)服務(wù)作為其探索盈利模式的出發(fā)點(diǎn)。目前，Coursera已經(jīng)向用戶提供了300多門免費(fèi)課程，學(xué)習(xí)者只需要登錄注冊(cè)就能享有與不同國(guó)家學(xué)習(xí)者共同學(xué)習(xí)世界名校公開課的機(jī)會(huì)（Coursera，2014h）。這種免費(fèi)的服務(wù)方式使Coursera平臺(tái)一經(jīng)推出就受到了大量學(xué)習(xí)者的歡迎。同時(shí)，用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)也對(duì)平臺(tái)各方面的發(fā)展產(chǎn)生了積極影響，不僅體現(xiàn)在對(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)資金籌集和合作體系建設(shè)上的幫助，而且還表現(xiàn)為對(duì)形成有效的盈利模式在先決條件上的支撐。

正如Coursera的創(chuàng)辦者科勒曾指出的那樣，“如果Coursera能夠改變數(shù)百萬(wàn)學(xué)習(xí)者的生活，那么源源不斷的現(xiàn)金流自然會(huì)涌入囊中?！保╕oung，2012）從這一建立在免費(fèi)課程基礎(chǔ)上的盈利主張中可以看出，Coursera一直將用戶視為其發(fā)展命脈，從初創(chuàng)階段就為這一盈利模式鋪砌了一條成功之路。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的步驟之中：第一，將一些專業(yè)系數(shù)較小的免費(fèi)課程和配套學(xué)習(xí)資源作為吸引用戶的法寶，從起步階段就樹立了良好的企業(yè)形象；第二，借助良好的口碑及網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性進(jìn)行充分的平臺(tái)宣傳，有效吸引了更大規(guī)模的用戶群體；第三，基于龐大的用戶群不斷探索可行的盈利方式，奠定了構(gòu)筑規(guī)模龐大的盈利長(zhǎng)尾的基礎(chǔ)。

2.以分層次滿足的增值服務(wù)構(gòu)建可持續(xù)的盈利長(zhǎng)尾

所謂盈利長(zhǎng)尾，對(duì)于Coursera來(lái)說(shuō)，即由于開放在線課程在全球流通以及規(guī)模龐大的用戶群體，那些在傳統(tǒng)教育體系內(nèi)需求不旺或銷量不佳的課程產(chǎn)品加在一起占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的主流熱賣課程所占的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。Coursera的盈利很大一部分正源于嵌入在這些非主流課程之中的增值服務(wù)。從Coursera與密歇根大學(xué)的商業(yè)合同中可以發(fā)現(xiàn)，Coursera的增值服務(wù)主要面向兩類對(duì)象（Coursera，2014i）：一是面向?qū)W習(xí)者的增值服務(wù)，主要包括認(rèn)證證書服務(wù)和專項(xiàng)課程服務(wù)等。其中認(rèn)證證書服務(wù)是為完成課程并通過(guò)考試的用戶提供證明其課業(yè)成績(jī)與真實(shí)身份一致性的證書服務(wù)，它的推出為Coursera帶來(lái)第一筆現(xiàn)金流；專項(xiàng)課程服務(wù)則是Coursera基于免費(fèi)課程向那些有深入學(xué)習(xí)需要的學(xué)習(xí)者提供的課程，它比免費(fèi)課程的內(nèi)容更加具體和專業(yè)。二是面向企業(yè)、高校以及其他機(jī)構(gòu)的服務(wù)，主要是指向一些知名企業(yè)推薦與之匹配的潛在員工服務(wù)。這一服務(wù)是在征得學(xué)習(xí)者同意的情況下將他們的數(shù)據(jù)有償提供給企業(yè)，從而搭建起學(xué)習(xí)者與雇主公司之間的橋梁。

透過(guò)對(duì)面向?qū)W習(xí)者、企業(yè)、高校等的增值服務(wù)可以發(fā)現(xiàn)，Coursera在構(gòu)建盈利方式的過(guò)程中，認(rèn)證證書、專項(xiàng)課程等都是在引入傳統(tǒng)教育中的有效做法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，這不僅能夠促進(jìn)用戶快速適應(yīng)在線教育的盈利方式，而且在一定程度上也確保了在線教育的質(zhì)量，從而捍衛(wèi)了在線教育的良好聲譽(yù)。同時(shí)，Coursera的領(lǐng)導(dǎo)者深知，一個(gè)擁有大規(guī)模用戶群的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很容易創(chuàng)建稀缺資源，因此除了表現(xiàn)為認(rèn)證證書、專項(xiàng)課程、雇員推薦服務(wù)等顯而易見的盈利方式之外，Coursera還在不斷探索其他潛在的盈利方式，這也正是Coursera把免費(fèi)分享與增值服務(wù)結(jié)合在一起的原因所在。

六、結(jié)語(yǔ)

在教育信息化與教育產(chǎn)業(yè)化迅速推進(jìn)的今天，Coursera作為MOOC的提供商取得了令世人矚目的成就。雖然人們?cè)趯?duì)待Coursera的態(tài)度上褒貶不一，但無(wú)論如何，它在教育領(lǐng)域內(nèi)所產(chǎn)生的巨大影響與沖擊是任何人都無(wú)法否認(rèn)的。從運(yùn)營(yíng)模式的角度看，在Coursera成功的背后，寬裕的運(yùn)轉(zhuǎn)資金、高效的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略及可持續(xù)的盈利方式是支撐其快速發(fā)展的重要因素，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

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